眼前的國(guó)際局勢(shì),、經(jīng)濟(jì)局勢(shì)之下，蔚來(lái)殺進(jìn)德國(guó)的這種方式如果敗了,，那謀求試水出海的車企出海就難了,？
蔚來(lái)終于大規(guī)模進(jìn)軍歐洲了，李斌做了一場(chǎng)全英文的演講,，不知道王傳?；蛘呤瞧渌?a class="innerlink" href="http://forexkbc.com/tags/比亞迪" target="_blank">比亞迪高管在日后會(huì)不會(huì)也在進(jìn)軍歐洲時(shí)也會(huì)像李斌那樣，被調(diào)侃為“英語(yǔ)講的有點(diǎn)像日本人”,。
但總之,，在2022年，我們終于見(jiàn)到比亞迪,、蔚來(lái),，這2家中國(guó)車企真真正正的殺入了全世界含金量最高的汽車市場(chǎng)西歐，不是美國(guó)人最常用的那套“疾風(fēng)暴雨敲鑼打鼓”極限施壓,，而是中國(guó)式的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,。當(dāng)然，這種低調(diào)也很能反應(yīng)尷尬，畢竟中國(guó)汽車工業(yè)才玩了沒(méi)幾十年,，真正實(shí)質(zhì)性得到發(fā)展不超過(guò)20年,，而西歐則是汽車的誕生以及光大之地。
北京時(shí)間10月8日0：00,，蔚來(lái)在柏林舉辦了發(fā)布會(huì),，之后的15個(gè)小時(shí)，李斌和秦力洪接受了中國(guó)媒體的采訪,，給出了一系列的答疑,。有采訪媒體形容，感覺(jué)這是一個(gè)淚目時(shí)刻,，因?yàn)橥甓际前疽箍赐鈬?guó)品牌的發(fā)布會(huì),，而如今是熬夜看中國(guó)品牌在外國(guó)開(kāi)發(fā)布會(huì)。認(rèn)知這事,，因人而異,，不同的認(rèn)知里肯定有不一樣的結(jié)論，沒(méi)人能評(píng)論這該不該淚目,。反正還是熬夜看的,，還是遵循的歐洲時(shí)間，只不過(guò)主角不是外國(guó)車企,，而是中國(guó)車企罷了,。
總之，我們?cè)撜暤囊稽c(diǎn)是,，中國(guó)車企出海,，難到了一個(gè)新高度。你換位思考一下,，一家葡萄牙的企業(yè)發(fā)明了新技術(shù),，跑到了山西大同開(kāi)一場(chǎng)“新刀削面”的發(fā)布會(huì),，說(shuō)要正面剛一波,，你腦子里第一個(gè)結(jié)論是什么？
用模仿很難贏,，想出頭只有用魔法打敗魔法
把主題拉回到蔚來(lái)身上,，同樣，我也參加了這場(chǎng)采訪,。一切,，都還是蔚來(lái)的老規(guī)矩，發(fā)布會(huì)的時(shí)間有限而且蔚來(lái)擅長(zhǎng)搞事情,，業(yè)界對(duì)此會(huì)有很多的疑惑,，所以它每次都會(huì)在發(fā)布會(huì)之后給車主／準(zhǔn)車主、媒體、業(yè)界一個(gè)交代,，有什么疑問(wèn)可以敞開(kāi)了聊,。
這場(chǎng)柏林發(fā)布會(huì)只看新聞快訊你是一定會(huì)懵的，因?yàn)闅W洲人懵了,，汽車媒體們也大多都懵了,。提煉一下核心信息是，蔚來(lái)如今進(jìn)軍德國(guó)／荷蘭／丹麥／瑞典四國(guó)是它歐洲計(jì)劃的第二步,，第一步是去年已經(jīng)落地的北歐,，而這個(gè)第二步它選擇的是只“訂閱”不售賣，最低訂閱周期是1個(gè)月起,，而訂閱的價(jià)格沒(méi)比保時(shí)捷Taycan／奔馳EQS便宜多少,。
這之中有很多的反差點(diǎn)，比如為啥在挪威是賣車去德國(guó)等國(guó)家卻更偏“長(zhǎng)租”,，再比如,，蔚來(lái)是不是又缺錢(qián)了，所以定了個(gè)這么貴的價(jià)格,，還有就是,，在挪威賣的并不算好進(jìn)德國(guó)就能好？而且有什么意義等等,。
這場(chǎng)采訪里,，大多數(shù)問(wèn)題也都是圍繞著這三個(gè)大點(diǎn)，總結(jié)一下李斌和秦力洪的答復(fù),，其實(shí)就能撥開(kāi)迷霧初步看清楚蔚來(lái)的歐洲之路大概怎么走,。他們答復(fù)的核心是4個(gè)點(diǎn)，本土,、多變,、資金，最后才是蔚來(lái),。
第一是本土,，這是蔚來(lái)確定使用訂閱模式的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。想要進(jìn)入某一市場(chǎng),，首先肯定要做的是摸清楚其核心的發(fā)展規(guī)律,。為什么不使用挪威的售賣模式，李斌的解釋是,，“因?yàn)槎愔?、使用?xí)慣不同?！?/p>
德國(guó)的VAT基本稅率為19％和7％,，7％的稅率主要適用的產(chǎn)品為書(shū)籍,、報(bào)紙、食物和農(nóng)產(chǎn)品,，其他基本屬于19％的稅率,。這是歐盟國(guó)家普遍的售后增值稅，即是指貨物售價(jià)的利潤(rùn)稅,。
所以,，在不同稅制之下，蔚來(lái)目前的新歐洲四國(guó),，有個(gè)重要傳統(tǒng)是公司用車,，尤其是在高端車市場(chǎng)里公司用車＋訂閱服務(wù)占比接近60％，除了挪威以外,，歐洲大部分國(guó)家在高端車的消費(fèi)中,，公司用車、訂閱模式是偏多數(shù)人更習(xí)慣的,。而挪威則不同,，挪威的制度之下，消費(fèi)者對(duì)車輛有產(chǎn)權(quán)的需求在90％以上,，所以是以售賣為主,。
而在蔚來(lái)看來(lái)，歐洲當(dāng)前的高端車市場(chǎng)訂閱服務(wù)還有不足之處,，解決了這些就能解決其立足的問(wèn)題,。思維方面，蔚來(lái)進(jìn)軍歐洲的本土感可以說(shuō)是目前中國(guó)車企出海里最好的,，不止是打造歐洲團(tuán)隊(duì),、把中國(guó)人喜歡的配置換成歐洲人常用的，也不只是找本地經(jīng)銷商集團(tuán)合作賣車,，而是更深層的挖掘了一波市場(chǎng)習(xí)慣,。
至于它發(fā)現(xiàn)了哪兒不足，是服務(wù)細(xì)節(jié)度還不夠,。所以在蔚來(lái)的歐洲訂閱模式里,，除了額外的車主自行充電需要自己付費(fèi)之外，其他的保險(xiǎn),、輪胎,、換電,、升級(jí)等等,，費(fèi)用都包含在蔚來(lái)的訂閱里。
訂閱的最短周期是1個(gè)月,，最長(zhǎng)周期是60個(gè)月（5年）,，短期訂閱可以任意更換車型,、車齡越老訂閱價(jià)格越低，長(zhǎng)期訂閱最少12個(gè)月起步,，價(jià)格相對(duì)低一些,。所以，要是對(duì)于有用車需求,、有預(yù)算,，還對(duì)蔚來(lái)感興趣的德國(guó)人來(lái)說(shuō)，能長(zhǎng)期的把蔚來(lái)的各種車型玩?zhèn)€遍,，唯一麻煩一些的就是,，打開(kāi)蔚來(lái)的歐洲官網(wǎng)，里面有N多的車型,，需要好好選一選,，但好在可以更換車型。
第二是多變,，就當(dāng)下我們所看到的,，和猜測(cè)的一切，隨著時(shí)間的發(fā)展也都是有快速變化可能性的,。最淺層的就是,，開(kāi)啟了訂閱模式之后，現(xiàn)場(chǎng)就有很多人在App里＠李斌,，吐槽為啥不讓買,，因?yàn)樗麄冇匈I的需求。就目前來(lái)看,，蔚來(lái)進(jìn)軍歐洲的第二步是有很明顯商業(yè)取舍的,，80％的人愿意訂閱，那20％想要購(gòu)買的人就暫時(shí)沒(méi)法滿足,。但,，當(dāng)購(gòu)買的比例進(jìn)一步增加之后，這些還會(huì)變,。
以及,，此前有很多媒體猜測(cè)，蔚來(lái)會(huì)在歐洲建立工廠,，這些也都是會(huì)變的,。“如果1年沒(méi)有10－20萬(wàn)臺(tái)的增量,，建廠肯定不合算,。”所以李斌認(rèn)為,，需求夠大就建,，需求不大就做其他商業(yè)決策,。
一切都會(huì)隨著局面的改變而發(fā)生進(jìn)一步改變，有一件事目前是很明確的,，當(dāng)下蔚來(lái)進(jìn)軍歐洲,，并不是直接大沖特沖的搶市占率、爭(zhēng)奪銷量,，而是先不計(jì)算太多代價(jià)的試試,、學(xué)學(xué)。就比如秦力洪說(shuō)的那句“我們之前說(shuō)蔚來(lái)ET5銷量超寶馬3系更多是致敬,，現(xiàn)在來(lái)到德國(guó),，給了我們一個(gè)特別好的貼身學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，量多量少并不是最大的重點(diǎn),，而是獲得消費(fèi)者體驗(yàn)后的滿意,。”
第三是資金,，對(duì)于蔚來(lái)等等新勢(shì)力企業(yè)來(lái)說(shuō),，怎么花錢(qián)向來(lái)被各界所關(guān)注。賈躍亭的段子至今仍被網(wǎng)絡(luò)津津樂(lè)道,，即便是特斯拉坐上了全球車企市值第一,、馬斯克當(dāng)上了世界首富，也一樣是被華爾街頻頻做空,。而蔚來(lái),、小鵬、理想等,，包括美國(guó)這幾年的很多新勢(shì)力,，還都處在賣車造車賠錢(qián)，更多靠資本市場(chǎng)支持的狀態(tài),。
蔚來(lái)在德國(guó)等歐洲三國(guó)新計(jì)劃的背后,，錢(qián)自然是要繼續(xù)撒下去的。到明年年底,，會(huì)至少在歐洲四國(guó)新建成超120座換電站,，以及蔚來(lái)ET7、蔚來(lái)ET5,、蔚來(lái)LS7的后續(xù)引入,，還有就是歐洲團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步建立。幾件事,，都比較觸及業(yè)界感知,，因?yàn)槲祦?lái)向來(lái)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面花銷不菲，歐洲怎么花錢(qián)自然是個(gè)敏感的事,。
不過(guò),，仔細(xì)看看這一次的操作，蔚來(lái)相對(duì)來(lái)說(shuō)走的是比較省錢(qián)的思路,。以往的歐洲訂閱模式更多是車企＋車隊(duì)＋三方金融公司組成的,，蔚來(lái)這次走的是去中間商思路。當(dāng)然,，是不是最后真的省錢(qián),，還是要看它的訂閱率有多高，畢竟車如果是閑置就相當(dāng)于是在燒錢(qián),。
第四,，才是蔚來(lái)。蔚來(lái)的車會(huì)符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的發(fā)展,，歐洲的《GDPR通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》監(jiān)管力度可以說(shuō)是世界之最,，使用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)去打通智能駕駛、智能交互迭代,、大數(shù)據(jù)主動(dòng)推送等等,，動(dòng)輒就會(huì)被罰到哭死，所以一切都要循序漸進(jìn)和執(zhí)法立法機(jī)構(gòu)溝通著本土化推進(jìn),。蔚來(lái)的品牌和服務(wù)體驗(yàn),，會(huì)在歐洲得到貫徹，依然有牛屋,、有蔚來(lái)空間,，也有換電站，且同樣會(huì)組織用戶活動(dòng)等等,，很多做法和在中國(guó)是非常一致的,，唯一的區(qū)別就是購(gòu)買。
那么小結(jié)一下這個(gè)版塊,，蔚來(lái)的玩法就是,，在歐洲用消費(fèi)者熟悉的模式切入，找到原有模式的不足,，解決之中的痛點(diǎn),，然后沿襲創(chuàng)立時(shí)且在中國(guó)被驗(yàn)證成功的很多做法與技術(shù)，最終使用一個(gè)靈活和偏輕的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式,。一定程度上看,，這也是一種第一性原理，優(yōu)先想拿到的是消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度,，而不太是之前很多車企出海所做的,，“不賠錢(qián)、多賣車,、去了就能盡快掙錢(qián)”,。
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