作者丨張之棟
責編丨崔力文
編輯丨別 致
一改往日沉默,，小米汽車開始瘋狂試探起市場的邊界,。
“嚴肅處理！”
就往日經(jīng)驗而言,，汽車設計泄密,，在業(yè)界可是不小的公關(guān)危機。
所以,，關(guān)于春節(jié)期間,，小米汽車設計文件泄密一事，小米集團公關(guān)總經(jīng)理王化所表現(xiàn)出來的“怒不可遏”,，并不難理解,。
只不過嗅覺敏感，且經(jīng)歷過多重反轉(zhuǎn)的吃瓜群眾,，卻提出了另外的看法——不就是小米自己放出來的消息,，探消費者口風的嘛。
假若真時真亦假,，市場營銷的有趣之處便在于,，事件發(fā)展的無限可能性。
毫不夸張地說,，作為“老營銷犯”的小米,，在汽車營銷方面絕對沒有問題。但同時必須意識到,，汽車產(chǎn)品與消費產(chǎn)品之間存在天然的鴻溝,，至少就價格而言，營銷能力再強,，也不可能令廣大消費者“沖動消費”,。
當初眾目睽睽之下，“不再辟謠”那么的擲地有聲,，如今卻是在“2024年量產(chǎn)”的大目標下,，不攻自破。
就如同疊buff一般,，諜照曝光,、設計圖泄密、雷軍親自冰雪測試等,，終究一步步將大家的情緒調(diào)動到了最高點,。
所以，小米汽車的下一步,，會是雷軍站出來,，為小米汽車最終定調(diào)嗎？
01
戰(zhàn)略曝光，箭在弦上
意料之外,，情理之中，2023年開年,，小米汽車的信息曝光度,，一路走高。與其說是無意泄露,，筆者更愿意相信是有意為之,。
當特斯拉的價格屠刀高高舉起，首當其沖的除了蔚小理等造車新勢力之外,，小米,、集度等還未成型的萌新，倍受沖擊,。
面對變幻莫測的市場,，小米汽車如果持續(xù)保持曾經(jīng)不溫不火的節(jié)奏，不要說沖擊高端化,，可能連新能源汽車時代的一席之地,，都尤為艱難。
回顧往昔,，當“不再辟謠”的口徑一出,，業(yè)界一片嘩然。到現(xiàn)在,，公關(guān)總經(jīng)理王化頻繁站出來辟謠,，試圖重新掌握話語權(quán)的樣子，著實令人不禁莞爾一笑,。
確實,，市場裹挾下，哪里容得了什么獨善其身,、低調(diào)做事,？
按照如今已知信息，小米汽車必然會自己造車,，畢竟整車工廠的真金白銀,，投了個結(jié)結(jié)實實。
但自游家的前車之鑒,，令人們不得不對小米汽車提出質(zhì)疑——造車資質(zhì)問題,，解決了嗎？
年前的時候,，網(wǎng)上曝光了一組小米汽車的諜照,，并隨之傳聞，小米汽車的首款車型已經(jīng)定版,，酷似Taycan,。但因為品牌審核問題,，小米汽車正遭遇發(fā)展阻礙。
對此,，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化,，首次真正意義上就汽車行業(yè)的傳言，進行了辟謠,，并義正言辭地表示,，該消息不實，不存在所謂品牌需要批準的說法,。
這仿佛是一個訊號,，就此之后，關(guān)于小米汽車的消息,，突然變得多了起來,。
憑借以往的營銷傳播經(jīng)驗，小米汽車2024年量產(chǎn),，2023年發(fā)力,，無可厚非。所以進行可能性評估,，小米汽車諜照陸續(xù)曝光,，雷軍親自冰雪測試，甚至實車渲染圖的流露,，都有可能是小米營銷的手段,。
不難理解，“快魚吃慢魚”的時代,，作為后來者,，小米汽車想要后來者居上，不得不劍走偏鋒,。
但現(xiàn)在的問題是,，身處如今的汽車市場，小米營銷能夠發(fā)揮幾成作用,？
毫無疑問,，“戰(zhàn)略”曝光很關(guān)鍵，但這只是“術(shù)”的層次,，而非“道”,。
面對消費者的既要、又要,、還要,，只有實打?qū)嵉漠a(chǎn)品力，才是真正的長期主義。當然,，這里提到的產(chǎn)品力,，顯然不能用錢一股腦地去堆。
換句話說,，特斯拉的價格屠刀,，已經(jīng)高高舉起，小米汽車如果還不自知,，豈不是只剩下死路一條？
02
格局多變,，小米承壓
依稀記得,，2022年的時候，蔚來,、理想,、小鵬大肆營銷造勢，頗有一番將燃油車趕盡殺絕的意味,。
顯然,，小米是不怕“營銷戰(zhàn)”的，人力,、物力,、財力，以及多年經(jīng)驗,、消費者心理研究等,，都是小米汽車營銷的底氣。
但始料未及的是,，價格戰(zhàn)來的比營銷戰(zhàn),，迅猛得多。
據(jù)知情人士透露,，小米汽車將會有兩款,，為中型溜背式轎車，內(nèi)部代號Modena（摩德納）,，內(nèi)部討論的方案是：
一款定位26萬－30萬元區(qū)間,，400V平臺，比亞迪磷酸鐵鋰電池方案,；另一款定價35萬元以上,，800V高壓平臺，寧德時代麒麟電池,，英偉達OrinX芯片支撐智能駕駛,。而且兩款車型的座艙（中控）芯片，均為高通的8295。
貨比貨該扔,，試想一下,，特斯拉Model 3不過才23萬元起，小米汽車將價格定到26萬,，究竟是噱頭的概率大,，還是懵懂不自知的概率大？
像華為一樣,，靠著品牌去賣車,？小米如果真的如此考慮，恐怕真的是走上了歧路,。
當消費升級,、消費降級等不同聲音雜糅在一起，此起彼伏的背后,，是挑戰(zhàn),，也是機遇。
尤其是后疫情時代的到來,，消費者心理已經(jīng)發(fā)生了巨大改變,；更穩(wěn)妥、更具性價比等標簽,，將會成為新的主流,。
所以，人們所期待的小米汽車,，究竟會是什么樣呢,？
放眼望去整個新能源汽車市場，15萬元左右的純電汽車,，依舊屬于空白區(qū)間,。
但如果小米汽車把價格打到15萬元的區(qū)間，肯定難以控制住成本,。別的不多說,，就占到整車成本40％的動力電池而言，很難獲取到話語權(quán),。
那么不妨將限制放寬,，如果小米汽車能夠做到20萬元左右，想必將會是一個競爭力十足的品牌宣發(fā),。
流水不爭先,，爭得是滔滔不絕。車企想要掙錢,，要么將車賣得更多,，要么將車賣得更貴,。
而從大局來看，小米汽車其實還有另外的任務,，便是提振小米股價,，借助資本賺一波錢。
“我愿賭上我過去所有的戰(zhàn)績和輝煌,，砸上自己所有的品牌和家當,，做最后一次重大項目的創(chuàng)業(yè)：造車?！?/p>
雷軍的all in,，是小米汽車的靈魂所在。而小米做實業(yè)的架勢,，以及小米汽車表現(xiàn)出來的各種積極性,，都與那種“圈錢騙補”的雜牌車，相差甚遠,。所以，也值得去相信,，有的放矢的小米汽車,，終會找到屬于自己的一條進擊之路。
特斯拉,、比亞迪激戰(zhàn)正酣,，蔚小理秣馬厲兵，阿維塔,、集度,、華為以及各大傳統(tǒng)車企，都開始了積極備戰(zhàn),。
壓力即動力,，市場競爭主旋律下，期待看到小米汽車在2023年更多的“熱鬧”,，更期待小米汽車真的如雷軍說的那樣,，“勝利終將屬于我們”。
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