“流量紅利消失,我們必須盡快抓住存量客戶,才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng),?！?/span>

“以客戶為中心是我們一直在做但很難做好的事情,未來要借助專業(yè)服務(wù)商的力量更深地強(qiáng)化客戶服務(wù)體驗(yàn)。只有這樣,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)更加全面,、協(xié)調(diào)發(fā)展的數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng),。”

“粗放式經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是過去式了,現(xiàn)在的我們更需要提質(zhì)量,、優(yōu)流程,、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化發(fā)展?！?/p>

“怎么為客戶打造基于旅程的一致性體驗(yàn)?”

……

最近在和金融客戶的交流中,我們發(fā)現(xiàn)“存量”,、“客戶體驗(yàn)”、“精細(xì)化”,、“客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡(jiǎn)稱 CJO)”等詞匯頻繁出現(xiàn),這表明金融機(jī)構(gòu)已深刻認(rèn)識(shí)到:在數(shù)字化時(shí)代,為客戶提供一致性的體驗(yàn)和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵,。

本文將基于領(lǐng)先金融機(jī)構(gòu)在新一輪數(shù)字化落地過程中的行業(yè)實(shí)踐沉淀,分別從銀行,、證券、保險(xiǎn)三大行業(yè)詳細(xì)解讀——領(lǐng)先金融機(jī)構(gòu)如何基于 CJO 精細(xì)化落地以客戶為中心的理念,搶占先機(jī),、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量業(yè)務(wù)發(fā)展,。

01

領(lǐng)先金融機(jī)構(gòu)應(yīng)用 CJO 模式

打造數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)成功范式

銀行:多渠道統(tǒng)一管理 + 客戶全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng),CJO 提升客群經(jīng)營(yíng)效率

銀行業(yè)作為金融數(shù)字化建設(shè)的實(shí)踐前沿,既是數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用者,也是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。但隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步和人口紅利的減少,銀行正面臨巨大的挑戰(zhàn)——如何在多個(gè)渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng),、提升客戶體驗(yàn)與高轉(zhuǎn)化,成為銀行客群經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的一環(huán),。銀行的多渠道缺乏統(tǒng)一管理平臺(tái),一方面使得客戶體驗(yàn)一致性面臨挑戰(zhàn),另一方面粗放式運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致客戶個(gè)性化體驗(yàn)不佳,且業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率低。

為應(yīng)對(duì)上述業(yè)務(wù)挑戰(zhàn),部分領(lǐng)先銀行構(gòu)建了基于 CJO 模式的線上線下聯(lián)動(dòng),從而打造全新統(tǒng)一的全渠道客戶體驗(yàn)范式,完成客戶全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng),打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,。

以下為領(lǐng)先銀行 CJO 應(yīng)用的成功范式總結(jié):

以貸款業(yè)務(wù)為例,領(lǐng)先銀行通過打破過往分散式,、斷點(diǎn)式、打擾式的客戶經(jīng)營(yíng)模式,轉(zhuǎn)向一體式,、陪伴式,、服務(wù)式的客群經(jīng)營(yíng)思路,在流量引入、流量分發(fā),、流量承接,、流量陪伴的完整過程中,打通廳堂、代發(fā),、App,、小程序等線上線下多樣化場(chǎng)景,完成斷點(diǎn)連接、流量聚集,、商機(jī)捕獲和離店后的陪伴,。

對(duì)于客戶在貸款場(chǎng)景中的旅程,其所處的不同階段通常代表著不同狀態(tài)和偏好:

(1)認(rèn)知期和興趣期是客戶了解貸款產(chǎn)品的階段;比較期的客戶通常會(huì)將多家銀行的貸款產(chǎn)品做綜合對(duì)比,從中擇優(yōu)。但在這兩個(gè)時(shí)期,客戶通常對(duì)貸款的申請(qǐng)和使用規(guī)則不甚了解,且面臨著種類繁多的貸款產(chǎn)品很難迅速做出選擇,。

(2)首貸期即客戶完成貸款額度申請(qǐng),。若申請(qǐng)過程繁瑣,銀行最好可以安排客服引導(dǎo)操作,并詳細(xì)解答客戶對(duì)貸款額度、到賬時(shí)間等的疑問,。

(3)還款期是客戶獲得額度提現(xiàn)支用,、完成還款結(jié)清貸款金額的階段。但也有可能會(huì)出現(xiàn)客戶在申請(qǐng)成功后暫無貸款需要,或者對(duì)提前還款的優(yōu)惠/注意事項(xiàng)等缺乏了解等,此時(shí)需要客服人員及時(shí)跟進(jìn),。

(4)續(xù)貸期是客戶在貸款額度到期后一定時(shí)間內(nèi)完成續(xù)貸或提額申請(qǐng),意味著客戶已經(jīng)對(duì)銀行建立了一定的忠誠(chéng)度,。

據(jù)此描繪的客戶旅程地圖如下所示:

銀行會(huì)基于旅程中不同環(huán)節(jié)的不同運(yùn)營(yíng)目標(biāo),驅(qū)動(dòng)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作開展和落地。

頭部券商:以 CJO 為基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)一體多位協(xié)同,打造陪伴式客戶服務(wù)體系

后疫情時(shí)代,大部分的券商都在應(yīng)對(duì)來自線上自動(dòng)化,、線下專業(yè)化,、服務(wù)智能化的多重挑戰(zhàn):一方面,券商線上線下服務(wù)割裂、未能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),難以落地一體協(xié)同式服務(wù);另一方面,券商客戶對(duì)于智能化,、專業(yè)化,、精細(xì)化的訴求與日俱增。伴隨金融市場(chǎng)的震蕩起伏與政策回暖,證券公司的客戶結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念也在持續(xù)變化。

在財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型背景下,頭部券商公司嘗試探索——如何在提供大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí),為高價(jià)值客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)?

為了更好地理解客戶的需求和行為,為不同類型的客戶提供定制化的服務(wù),。國(guó)內(nèi)頭部券商公司正在探索基于深度洞察自身客群及戰(zhàn)略,以 CJO 模式完善線上營(yíng)銷與線下服務(wù),搭建陪伴式服務(wù)體系,針對(duì)不同客群各有側(cè)重地開展差異化服務(wù),以滿足不同資產(chǎn)水平和投資偏好的客戶需求,。比如,Z 世代的客戶更關(guān)心資產(chǎn)的保值增值,高凈值客戶則更傾向于接受線下的投顧服務(wù),那么券商便可以針對(duì)不同特征的個(gè)人投資者提供端到端的客戶旅程服務(wù)。以下為頭部券商公司 CJO 應(yīng)用的成功范式總結(jié):

基金定投是指客戶在每固定時(shí)間,對(duì)某固定基金投資固定金額的一種投資方式,參與門檻較低,操作便捷,投資靈活,對(duì)于客戶來說能夠很大程度分散風(fēng)險(xiǎn),滿足保值增值的剛性需求,。

在該場(chǎng)景中,券商可以從 CJO 的視角進(jìn)行客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng),當(dāng)客戶進(jìn)入旅程的某個(gè)關(guān)鍵階段時(shí),主動(dòng)跟進(jìn),以陪伴式、有溫度的服務(wù)為客戶打造更舒適的體驗(yàn),。

具體來看,券商首先可以基于 CJO 梳理基金定投流程:搜索/點(diǎn)擊理財(cái)資訊 → 閱讀文章/觀看視頻 → 查詢?cè)斍?包括業(yè)績(jī)走勢(shì),、重倉(cāng)成分股、申贖規(guī)則等)→ 基金篩選,、橫向?qū)Ρ?→ 認(rèn)購(gòu)/申購(gòu)決策 → 長(zhǎng)期定投,然后根據(jù)神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論梳理完整的陪伴式客戶服務(wù)關(guān)鍵步驟:

1,、繪制(Map):繪制客戶基金定投的詳細(xì)旅程地圖,如下所示:

2、埋點(diǎn)(Track):梳理定投客戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn),接入 App,、小程序,、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)場(chǎng)景的埋點(diǎn)數(shù)據(jù),完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè),。

3,、分析(Analyze):根據(jù)客戶旅程不同階段的關(guān)注指標(biāo),進(jìn)行深入分析,診斷客戶旅程的連貫性,發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)和改進(jìn)點(diǎn)。

4,、編排(Orchestrate):根據(jù)數(shù)據(jù)分析后所提示的旅程痛點(diǎn),結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對(duì)不同客戶群體的價(jià)值分析,合理編排客戶旅程,通過合適的觸點(diǎn),、內(nèi)容、時(shí)機(jī)提升客戶體驗(yàn)與價(jià)值,。

5,、優(yōu)化(Optimize):關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)變化,對(duì)旅程編排方式進(jìn)行靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)整,以更好地實(shí)現(xiàn)客戶旅程牽引。

基于頭部券商應(yīng)用 CJO 模式的成功實(shí)踐,神策數(shù)據(jù)總結(jié)繪制了適用于證券行業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系與客戶旅程全景圖,覆蓋財(cái)富管理業(yè)務(wù)的 3 大階段,、16 個(gè)客戶旅程節(jié)點(diǎn),、92 個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景,精準(zhǔn)定位企業(yè)與客戶的交互觸點(diǎn)?；谌驍?shù)據(jù),、全渠道的可視化客戶旅程,多波段、長(zhǎng)周期的復(fù)雜策略編排,幫助券商實(shí)現(xiàn)全方位的企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)效果提升,。

保險(xiǎn):升級(jí)以客戶為中心的 CJO 營(yíng)銷模式,增強(qiáng)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)能力

傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)面臨著運(yùn)營(yíng)成本高,、管理難度大、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高的多重壓力,尤其在人口紅利消失,、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下,存量客戶的二次開發(fā)已經(jīng)成為險(xiǎn)企數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路,。與此同時(shí),保險(xiǎn)客戶越來越關(guān)注自身特定需求,并強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn),希望保險(xiǎn)公司能提供符合個(gè)性化需求的產(chǎn)品,并在廣泛的觸點(diǎn)上為其提供一致性的體驗(yàn)和陪伴式的服務(wù)。但險(xiǎn)企因?yàn)樵跀?shù)字化客戶運(yùn)營(yíng)過程中缺乏客戶旅程視角,難以精準(zhǔn)切入客戶痛點(diǎn)與需求,導(dǎo)致存量運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難上加難,。

對(duì)于正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型陣痛的保險(xiǎn)企業(yè),需要找到新的思路來滿足存量客戶經(jīng)營(yíng)的需求,。領(lǐng)先的保險(xiǎn)公司正在快速完成以客戶為中心的營(yíng)銷服務(wù)模式的升級(jí),基于 CJO 實(shí)現(xiàn)客戶旅程全生命周期的編排和服務(wù)的匹配,從而為客戶帶來一致體驗(yàn)、提供精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù),實(shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)能力的增強(qiáng)與業(yè)務(wù)的全面增長(zhǎng)。

以下為領(lǐng)先保險(xiǎn)公司 CJO 應(yīng)用的成功范式總結(jié):

領(lǐng)先保險(xiǎn)公司在針對(duì)不同客群進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)時(shí)發(fā)現(xiàn),差異化客群洞察是客戶旅程編排的必要環(huán)節(jié),因此應(yīng)針對(duì)不同客群策劃個(gè)性化的營(yíng)銷策略,以提升轉(zhuǎn)化效率和 LTV,。比如,通過差異化客群洞察發(fā)現(xiàn),奮斗青年群體在客戶旅程中處于「產(chǎn)生興趣,嘗試參與線上互動(dòng)」的階段,考慮到其購(gòu)買能力和購(gòu)買偏好,該險(xiǎn)企以自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)為主,適度進(jìn)行客戶行為牽引,提升客戶留存與活躍度,。

對(duì)于財(cái)富新貴群體,伴隨著其家庭階段及年齡階段的成長(zhǎng),有充分的新保障需求值得挖掘。從客戶旅程來看,該客戶群體通常處于「建立了興趣」但還未進(jìn)入「產(chǎn)品分析」階段,因此該險(xiǎn)企安排代理人一對(duì)一適時(shí)引導(dǎo),并提供個(gè)性化服務(wù),。比如,舉辦一場(chǎng)線下活動(dòng),從活動(dòng)邀約到參會(huì),、需求挖掘、承包及轉(zhuǎn)介紹的完整客戶旅程如下:

02

CJO 成金融機(jī)構(gòu)新增長(zhǎng)引擎

神策數(shù)據(jù)解讀金融 CJO 落地方法

基于 CJO 理念,神策數(shù)據(jù)通過高度開放的產(chǎn)品架構(gòu)與靈活的被集成能力,、可落地的數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)解決方案,、完備的數(shù)據(jù)安全和合規(guī)體系,構(gòu)建「客戶數(shù)據(jù)引擎」「客戶旅程分析引擎」「客戶旅程優(yōu)化引擎」三大引擎,為數(shù)百家金融企業(yè)提供了更滿足其數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)需求的軟件,致力于幫助客戶實(shí)現(xiàn)全渠道統(tǒng)一客戶體驗(yàn),提升滿意度與留存,提升 LTV 和運(yùn)營(yíng)效率,打造全新的客戶全生命周期交互體驗(yàn)。

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷模式通常只關(guān)注業(yè)務(wù)流程,從公司內(nèi)部視角出發(fā),關(guān)注營(yíng)收,、成本,、效率等,通過一系列有組織的任務(wù)或活動(dòng)實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)和結(jié)果。

而基于 CJO 的企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)解決方案,打破傳統(tǒng)界限,更關(guān)注客戶旅程,能夠幫助金融企業(yè)完成真正數(shù)字化客戶旅程的可視化管理,更高效地為客戶提供端到端的個(gè)性化服務(wù),。同時(shí),基于客戶旅程地圖上的豐富觸點(diǎn),金融機(jī)構(gòu)可以實(shí)時(shí)互動(dòng)提升客戶價(jià)值,優(yōu)化各觸點(diǎn)上的運(yùn)營(yíng)方案,。除此之外,通過客戶旅程編排,金融機(jī)構(gòu)可以輕松識(shí)別現(xiàn)有流程與客戶需求之間的差距,彌合斷點(diǎn)、優(yōu)化卡點(diǎn),全面提升客戶滿意度和體驗(yàn),。

整體來看,基于 CJO 應(yīng)用成功范式下的金融數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)方案的核心能力可以總結(jié)為全域,、實(shí)時(shí)、歸因和優(yōu)化四個(gè)關(guān)鍵詞,通過客戶旅程的持續(xù)優(yōu)化,有效牽引客戶向高價(jià)值節(jié)點(diǎn)遷移,并及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)空白,挖掘新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),。

CJO 不僅僅是一個(gè)方法或者工具,它代表著金融行業(yè)的又一次數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度邁進(jìn),。金融機(jī)構(gòu)可以基于 CJO 持續(xù)深化以客戶為中心的理念,從而實(shí)現(xiàn)更高的客戶滿意度和更強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。金融企業(yè)應(yīng)及時(shí)把握 CJO 這一全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),在這場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賽道上全力提速,。

作為金融行業(yè)深度合作和充分認(rèn)可的數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)軟件提供商,神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品能力與解決方案已經(jīng)過行業(yè)實(shí)踐認(rèn)證,。如果您想進(jìn)一步了解 CJO 對(duì)金融企業(yè)的全面價(jià)值,以及神策數(shù)據(jù)為金融企業(yè)提供的完整解決方案,可以搜索神策數(shù)據(jù)進(jìn)入官網(wǎng),咨詢客服獲得一對(duì)一服務(wù)。