一直以來(lái),，中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)熱線(xiàn)都利用IVR系統(tǒng)對(duì)其數(shù)量龐大的客戶(hù)需求進(jìn)行分流處理,。IVR(Interactive Voice Response),，中文稱(chēng)為交互式語(yǔ)音應(yīng)答，功能主要是利用自助語(yǔ)音提示,，引導(dǎo)用戶(hù)選擇服務(wù)內(nèi)容和輸入服務(wù)所需的數(shù)據(jù),，并接受用戶(hù)在電話(huà)撥號(hào)鍵盤(pán)輸入的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)等信息資料的交互式訪(fǎng)問(wèn),。當(dāng)客戶(hù)撥10086時(shí),，首先接入IVR系統(tǒng)，在確認(rèn)用戶(hù)信息后，根據(jù)IVR給出的提示信息,，用戶(hù)選擇對(duì)應(yīng)的功能鍵,，經(jīng)過(guò)幾次選擇之后到達(dá)所需要的服務(wù)菜單。若用戶(hù)的問(wèn)題在IVR內(nèi)得不到解決,，則轉(zhuǎn)向人工熱線(xiàn)服務(wù),。IVR不僅取代或減少業(yè)務(wù)代表的操作，達(dá)到改善客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量,、提高工作效率,、節(jié)約人力、實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)的目的,，同時(shí)也可方便用戶(hù),，減少用戶(hù)等候時(shí)間，增加呼叫數(shù)量,，降低電話(huà)轉(zhuǎn)接次數(shù),。一般而言，客戶(hù)是帶著明確的目的撥打IVR客服熱線(xiàn),，能不能讓顧客迅速及時(shí)找到解決問(wèn)題的答案是衡量IVR優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn),。

　　一，現(xiàn)狀分析

　　慧聰鄧白氏研究發(fā)現(xiàn),，目前相當(dāng)多的客戶(hù)在撥打中移動(dòng)IVR客服熱線(xiàn)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出“迷惘”,，即聽(tīng)不懂語(yǔ)音提示，不知道怎么操作等,，面對(duì)此種情況,，相當(dāng)多的客戶(hù)選擇直接按0轉(zhuǎn)接人工服務(wù)或者放棄問(wèn)題。

　　慧聰鄧白氏研究通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要由以下三方面引起：

　　1,、IVR系統(tǒng)的邏輯,。目前中移動(dòng)IVR邏輯流程是中移動(dòng)企業(yè)自身的邏輯，而非客戶(hù)的邏輯,。

　　下圖是中國(guó)移動(dòng)IVR系統(tǒng)邏輯流程表

　　目前中移動(dòng)的IVR菜單分為了3個(gè)層級(jí),，第一層級(jí)有7個(gè)菜單，每個(gè)菜單都是按照業(yè)務(wù)功能分類(lèi)羅列,。這種按企業(yè)產(chǎn)品功能的分類(lèi)也是以企業(yè)為中心標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的一種體現(xiàn),，從企業(yè)角度來(lái)看這樣的分類(lèi)清晰明了，但是客戶(hù)卻不以為然,?？蛻?hù)查詢(xún)的邏輯基本都是根據(jù)自己的使用情況，比如查詢(xún)了本月實(shí)時(shí)話(huà)費(fèi),，通常會(huì)再查詢(xún)使用的語(yǔ)音套餐,，上網(wǎng)使用情況等,，在目前移動(dòng)的IVR系統(tǒng)中客戶(hù)通常要返回多次，操作比較麻煩,，這種麻煩往往會(huì)促使客戶(hù)放棄自動(dòng)臺(tái)的使用而選擇人工服務(wù),。

　　在這里，我們對(duì)比一下招商銀行的IVR系統(tǒng),，在專(zhuān)家深訪(fǎng)中招商銀行的IVR系統(tǒng)是被多位專(zhuān)業(yè)人士多次提為較好的例子。盡管中移動(dòng)和招行兩個(gè)企業(yè)行業(yè)背景不同,，但是IVR系統(tǒng)作為企業(yè)的分流渠道和提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的初衷都是一致的,。

　　下圖是招商銀行IVR系統(tǒng)邏輯流程圖

　　從圖可發(fā)現(xiàn)，招行除了提供常規(guī)的功能類(lèi)別菜單,，還為客戶(hù)提供了個(gè)性服務(wù)的“我的電話(huà)銀行”,，其中客戶(hù)可以自己定制所需要的菜單。此外招行IVR系統(tǒng)的第一層級(jí)只有5個(gè)菜單,，低于中移動(dòng)的7個(gè)菜單,，較少的菜單方便客戶(hù)信息的獲取和記憶，相比中移動(dòng)的IVR系統(tǒng)邏輯流程圖,，招行的讓人感到更多的客戶(hù)因素,，人性化的地方。

　　2,，IVR系統(tǒng)無(wú)實(shí)質(zhì)的品牌細(xì)分服務(wù),。IVR系統(tǒng)沒(méi)有顯著區(qū)分對(duì)移動(dòng)三大品牌的客戶(hù)的熱線(xiàn)服務(wù)。

　　表面上,，中移動(dòng)在IVR系統(tǒng)中進(jìn)行了三大品牌區(qū)別服務(wù),，三個(gè)品脾的客戶(hù)能單獨(dú)接入不同品牌的客戶(hù)座席，由不同的客服人員進(jìn)行服務(wù),。一般高端品牌的全球通客戶(hù)接通率,，接入速度以及客戶(hù)滿(mǎn)意度都要好于其他兩個(gè)品牌。但是不管你是全球通,，動(dòng)感地帶還是神州行,，系統(tǒng)可選的服務(wù)菜單種類(lèi)、層級(jí)或者內(nèi)容都是大致相同的,。三大品牌面對(duì)的是不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)群體,，這些不同的客戶(hù)群體不管是從消費(fèi)行為，思維邏輯,，需求偏好都有顯著的不同,，中移動(dòng)這種標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一流程，忽略了不同客戶(hù)群體的需求偏好,。這種需求偏好的忽視,，體現(xiàn)不了相應(yīng)的品牌服務(wù),，影響客戶(hù)感知，從而致使客戶(hù)不愿自動(dòng)語(yǔ)音而選擇人工服務(wù),。

　　3, IVR系統(tǒng)的語(yǔ)言,。在中移動(dòng)的IVR系統(tǒng)中包含過(guò)多專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，缺少客戶(hù)易于接受的“通俗語(yǔ)言”,，造成客戶(hù)的理解困難,。

　　例如，客戶(hù)在咨詢(xún)自己所使用的資費(fèi)類(lèi)別時(shí)通常會(huì)問(wèn)“我使用的是什么卡,？”,，移動(dòng)IVR系統(tǒng)設(shè)置的語(yǔ)音回復(fù)是“資費(fèi)”，“套餐”,，但大多數(shù)客戶(hù)不明白資費(fèi),，套餐是什么意思，所以很多客戶(hù)聽(tīng)完同層級(jí)所有菜單后仍不知如何選擇,，只好直接選擇人工服務(wù),。

　　IVR系統(tǒng)成功服務(wù)的關(guān)鍵在于提供給客戶(hù)的回復(fù)(IVR系統(tǒng)中設(shè)置的具體字句)可以讓客戶(hù)感到自然明了。有調(diào)研公司曾經(jīng)對(duì)某些移動(dòng)分公司做過(guò)統(tǒng)計(jì),，有50%以上的客戶(hù)會(huì)直接撥移動(dòng)熱線(xiàn)人工臺(tái),。顯然，目前中移動(dòng)的IVR系統(tǒng)設(shè)置的具體字句不能讓很多客戶(hù)意識(shí)到這是他所尋找的答案,。專(zhuān)業(yè)規(guī)范的用語(yǔ)是中移動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的一種體現(xiàn),，但專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言會(huì)成為客戶(hù)理解的門(mén)檻。語(yǔ)言是一把雙刃劍,，通俗的語(yǔ)言又會(huì)降低IVR專(zhuān)業(yè)的形象,。中移動(dòng)的困境在于是否要將自己的規(guī)范語(yǔ)言變得通俗化？如果要通俗化,，如何實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變,？

　　透過(guò)上面三方面的原因，我們還可以發(fā)覺(jué)一些深層次的因素,。企業(yè)規(guī)范,，統(tǒng)一的服務(wù)語(yǔ)言和流程都是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方式的體現(xiàn)。根據(jù)國(guó)際或國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn),，企業(yè)IVR系統(tǒng)的設(shè)置主要有兩種原則,，一種是“標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)方式”，另一種是“滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求”,。“ 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)方式”的原則一般是以企業(yè)或產(chǎn)品為中心,，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置統(tǒng)一的服務(wù)流程，可以為企業(yè)節(jié)約成本,，控制風(fēng)險(xiǎn),，塑造統(tǒng)一的企業(yè)形象,。而“滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求”的原則往往是以客戶(hù)為中心，根據(jù)客戶(hù)群體的需求特征,，設(shè)置滿(mǎn)足各個(gè)不同群體客戶(hù)需求的服務(wù)流程,。毫無(wú)疑問(wèn)，中移動(dòng)一直以來(lái)采用“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方式”的原則,，這種以企業(yè)為中心的標(biāo)準(zhǔn)化流程成功地為中移動(dòng)建造了業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)桿,，但也是如今IVR系統(tǒng)問(wèn)題的根源所在。

　　二,，問(wèn)題建議

　　IVR系統(tǒng)的建立是為了向客戶(hù)提供便捷自主服務(wù),，分流人工服務(wù)的客戶(hù)群，目前客戶(hù)直轉(zhuǎn)人工臺(tái)席的行為,，撥打迷失的狀態(tài)表明中移動(dòng)IVR系統(tǒng)并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，同時(shí)影響了客戶(hù)的滿(mǎn)意度,。改革對(duì)中移動(dòng)IVR系統(tǒng)是勢(shì)在必行,。

　　首先，企業(yè)戰(zhàn)略層面IVR設(shè)置的原則轉(zhuǎn)變,。IVR系統(tǒng)分流成功的前提是客戶(hù)能用,，愿用，好用,。而如何“能用,，愿用，好用”,？探索這個(gè)答案,，必須站在客戶(hù)角度來(lái)分析。這就要求中移動(dòng)要改變以往的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方式”的原則,，逐漸以“滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求”為原則,。以“滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求”的戰(zhàn)略原則指導(dǎo)企業(yè)的具體的政策，制度以及管理層的思維模式,。

　　其次,，高效利用企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。中移動(dòng)擁有自己龐大客戶(hù)群體的使用數(shù)據(jù)庫(kù),，通過(guò)對(duì)這些客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,、挖掘，來(lái)設(shè)置優(yōu)化IVR系統(tǒng)的邏輯菜單,，進(jìn)行受歡迎的菜單提前,，復(fù)雜的菜單簡(jiǎn)化，不必要的菜單刪除,。同時(shí)采用一些指標(biāo),，例如客戶(hù)從IVR的轉(zhuǎn)接入人工臺(tái)的比率,，來(lái)考核優(yōu)化過(guò)程。不斷的改變優(yōu)化中,，增加IVR系統(tǒng)的人性化程度,，加強(qiáng)系統(tǒng)分流力度。另外,，在數(shù)據(jù)的分析優(yōu)化中,，對(duì)同一品牌的客戶(hù)特征進(jìn)行歸納提煉，從而建立針對(duì)每個(gè)細(xì)分品脾不同的服務(wù)內(nèi)容和流程,，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度,。

　　最后，系統(tǒng)語(yǔ)言適當(dāng)通俗化,。語(yǔ)言是系統(tǒng)使用的前提,，客戶(hù)的使用行為必須在聽(tīng)懂之后的。所以在不影響客戶(hù)心目中的專(zhuān)業(yè)度的同時(shí),，系統(tǒng)語(yǔ)言進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐ㄋ谆?。一方面需要中移?dòng)對(duì)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)名詞以及業(yè)務(wù)知識(shí)進(jìn)行適當(dāng)通俗化的解釋?zhuān)硗庖环矫婕訌?qiáng)一線(xiàn)對(duì)移動(dòng)客戶(hù)的宣貫引導(dǎo)工作。