在蘋果試圖壟斷移動(dòng)終端市場的時(shí)候，安迪·魯賓試圖通過droid" title="Android">Android(安卓)與之抗衡。經(jīng)過數(shù)年艱苦努力,，Android終于成為在業(yè)界能夠與蘋果一較高下的開源平臺(tái)。Android怎樣與iPhone(蘋果)進(jìn)行競爭,，而未來移動(dòng)終端的市場將何去何從,？Android正在悄悄搭建的生態(tài)系統(tǒng),，將很可能在未來3到5年內(nèi)成為蘋果最致命的競爭者,。貌似塵埃落定的智能手機(jī)之戰(zhàn),，其實(shí)才剛剛拉開帷幕。
被摩托羅拉閃了一下腰
安迪·魯賓需要引起轟動(dòng),。那是2009年1月,，三年前谷歌收購了他創(chuàng)辦的名為Android的公司。魯賓曾為移動(dòng)電話創(chuàng)造了一個(gè)漂亮的操作系統(tǒng),，允許用戶在網(wǎng)上沖浪,，發(fā)電郵,，播放音樂，并安裝應(yīng)用程序,。他原本希望憑借谷歌的市場地位,，幫助Android變成新興的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的主要力量。
但是沒有預(yù)料到的是,，Android一直令人失望。盡管經(jīng)過數(shù)個(gè)月的新聞造勢(shì),，但第一臺(tái)運(yùn)行Android系統(tǒng)的電話仍然表現(xiàn)平平,。魯賓曾試圖找一個(gè)大一點(diǎn)的無線運(yùn)營商，但一直沒有成功,。就在這時(shí),，Android最大的競爭對(duì)手iPhone在2007年正式上市，并旋即掀起了業(yè)界的風(fēng)暴,。除非魯賓可以很快地想出突破Android操作系統(tǒng)的電話,，否則他可能不得不承認(rèn)整個(gè)智能手機(jī)業(yè)務(wù)都將步入史蒂夫·喬布斯時(shí)代。
但幸運(yùn)的是,，安迪·魯賓遇到了桑杰·賈,，摩托羅拉公司的新任CEO。后者近幾個(gè)月以來一直和魯賓商談,，希望能說服他,，讓摩托羅拉建造未來Android的電話。這個(gè)曾經(jīng)在世界占統(tǒng)治地位的移動(dòng)設(shè)備制造商摩托羅拉公司,，自2004年后就再也沒有取得過巨大的成功,。桑杰·賈于2008年8月正式走馬上任，他的任務(wù)是讓摩托羅拉曾經(jīng)輝煌的手機(jī)業(yè)務(wù)重放光彩,，他的策略是孤注一擲,，不惜重金打造一款能在業(yè)界引發(fā)轟動(dòng)的Android手機(jī)。
桑杰·賈來到谷歌總部演示他的智能手機(jī)設(shè)計(jì)時(shí)令人印象深刻,。他承諾這種手機(jī)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于任何其他的智能手機(jī),，它的觸屏比蘋果的分辨率更高，并將為那些不喜歡蘋果的虛擬鍵的顧客提供一個(gè)完整的鍵盤,。他承諾這個(gè)電話會(huì)在純粹的美學(xué)上可以與iPhone競爭,。并且，由于他與Verizon公司一直保持良好的關(guān)系,，他主動(dòng)提出了這家全美第二大的無線運(yùn)營商有望成為潛在的合作伙伴;事實(shí)上,，摩托羅拉和Verizon公司已經(jīng)討論了一起創(chuàng)建一個(gè)智能手機(jī)。
但是這種樂觀興趣在幾個(gè)月之后就完全褪色,。2009年的春天,，摩托羅拉的第一部原型機(jī)送到Android辦公室,，在魯賓看來這一點(diǎn)也不像之前桑杰·賈所描述的那樣。一個(gè)見過原型的員工說：“我們都很擔(dān)心：這真的是我們想要做的設(shè)備嗎,？我們應(yīng)該試著和摩托羅拉談?wù)剢幔?rdquo;
整個(gè)夏天,，悲觀情緒一直籠罩著公司。谷歌的工程師擔(dān)心手機(jī)可能根本賣不出去,，但又不得不在實(shí)驗(yàn)室里晝夜不分地開發(fā)軟件,。那段時(shí)間桑杰·賈幾乎每天都和Verizon首席營銷官斯特拉頓泡在一起，試圖在不改變電子元器件設(shè)計(jì)的情況下完成軟件開發(fā),。與此同時(shí),，他們還承受著產(chǎn)品11月份就將上市的巨大壓力。
謀定而動(dòng) 定位明確
當(dāng)時(shí)這款在緊鑼密鼓開發(fā)當(dāng)中的手機(jī)還沒有正式的商品名,。到了5月,，手機(jī)仍然還只有開發(fā)的代碼名稱Shoals。斯特拉頓最終只能找到McGarry Bowen,，一家年輕的以創(chuàng)意廣告公司,。“我們當(dāng)時(shí)告訴他們只有一個(gè)禮拜的時(shí)間，”一位曾經(jīng)參與開發(fā)的人士說,，“數(shù)天之后,，他們老板高登·伯恩問我，‘你們覺得Droid怎么樣’,？”
現(xiàn)在回想起來,，當(dāng)時(shí)的廣告宣傳方向其實(shí)非常簡單：就是要打造一款和iPhone分庭抗禮的新手機(jī)，這才是它的最大意義所在,。由于蘋果的操作系統(tǒng)非常平順而且精致,，因此Droid就得宣傳自身的粗獷和易用性;iPhone的元器件和軟件都不能自行更換，因此Droid的營銷重點(diǎn)就放在了手機(jī)的可拓張性之上,。“如果電影《黑鷹降落》中有一款手機(jī)的話,，那這就應(yīng)該是Droid。”伯恩告訴手下的經(jīng)理們,。
數(shù)周之后,，也就是2009年10月上旬，Verizon和合作團(tuán)隊(duì)終于將Droid的宣傳計(jì)劃向大約200名Android工作人員公布,。第一段廣告片拍的是一隊(duì)隱形爆破手一路掉手機(jī)的情況;第二段視頻則將iPhone數(shù)落成一場“慌慌張張的數(shù)碼盛宴”;第三段視頻更是直接羅列了哪些功能是Droid能做,，而iPhone不能做的。當(dāng)廣告片放完之后,，房間里頓時(shí)爆發(fā)出熱烈的掌聲,。Android團(tuán)隊(duì)已經(jīng)低迷很久了，但一旦想到要和業(yè)界霸主iPhone直接正面交手，所有的人都變得激動(dòng)起來,，一位Android雇員說,。
當(dāng)Droid最終如期上市的時(shí)候，它在業(yè)界引發(fā)了強(qiáng)烈的轟動(dòng),，銷售量在上市的頭三個(gè)月時(shí)間里也是一舉超越iPhone,。憑借這一產(chǎn)品，摩托羅拉也開始重新煥發(fā)活力,，并重新開始盈利,。Verizon則開始贏得更多的用戶。
最為重要的是,，Droid阻止了蘋果壟斷智能手機(jī)市場的步伐,。實(shí)際上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示Droid比iPhone的市場占有率更高，2010年其全球智能手機(jī)市場占有率為23%,，而iPhone只有16%。用戶平均每天激活大約30萬部新的Android手機(jī),，相比較之下,，包括iPhone、iPad以及iPod touch的所有用戶在內(nèi),，每天也僅有27.5萬新增用戶,。
到目前為止，Droid和iPhone之間的競爭仍然在不斷升級(jí),。和iPhone相比較,，Android不僅采用不同的運(yùn)營商，不同的制造商,，不同的軟件設(shè)計(jì),，它還代表了整個(gè)移動(dòng)工業(yè)對(duì)未來不同的看法。蘋果希望通過iPhone控制一切：生產(chǎn)硬件設(shè)備,，設(shè)計(jì)操作系統(tǒng),。蘋果的網(wǎng)絡(luò)商店甚至拒絕任何潛在的競爭對(duì)手上架。
但Android卻恰恰相反,，它并不追尋對(duì)用戶的完全鎖定,。Android的代碼對(duì)所有人開放，也不對(duì)進(jìn)入銷售系統(tǒng)的所有應(yīng)用軟件事先審查,，應(yīng)用軟件下架的唯一理由就是客戶投訴,，制造商也可以根據(jù)自己的需要在不同的手機(jī)中修改界面和用戶體驗(yàn)。
這已經(jīng)不僅僅關(guān)系到電話,，手機(jī)很快就會(huì)成為我們首選的電腦設(shè)備,。去年4季度以來，智能手機(jī)的銷售額開始超越個(gè)人電腦和手提電腦。平板電腦———比如iPad和新Android平臺(tái)的Motorola Xoom———已經(jīng)被各界廣泛認(rèn)為將有可能取代個(gè)人電腦,。曾在上世紀(jì)80-90年代上演的平臺(tái)大戰(zhàn)再度上演,，只不過這次蘋果的對(duì)手是谷歌，而不是微軟,。
兩大商業(yè)理念的競爭
iPhone讓谷歌和Verizon互相意識(shí)到二者之間的互補(bǔ)性,，而非競爭性。對(duì)谷歌而言,，iPhone對(duì)Android的未來將有巨大威脅,，如果魯賓的動(dòng)作再慢一點(diǎn)，蘋果就有可能在自身平臺(tái)上積累起海量的用戶,，讓后來者無法與之抗衡,。Verizon也認(rèn)識(shí)到，作為運(yùn)營商它無法決定客戶使用什么手機(jī),，但如果想要加入競爭,，它就必須提供一種能夠和iPhone一較高下的智能手機(jī)。“我們必須參與進(jìn)來,，同時(shí)我們也意識(shí)到如果要和iPhone進(jìn)行競爭,，單憑我們自身是不夠的。”
最終,，兩家公司決定合作開發(fā)一款史無前例的新產(chǎn)品,。谷歌能夠在新的手機(jī)上銷售應(yīng)用軟件，并植入移動(dòng)廣告,，同時(shí)Android主攻操作系統(tǒng),，Verizon則從這兩方面產(chǎn)生的流量中實(shí)現(xiàn)盈利。相比較美國電話電報(bào)公司和蘋果的合作,，這個(gè)合同無疑顯得更為大方——— 消費(fèi)者通過iPhone下載產(chǎn)生數(shù)以十億計(jì)的收入,，但運(yùn)營商卻無法從中分得一杯羹。
而另一邊,，如果谷歌的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營收和在線廣告一樣成功,，即便只分走整個(gè)流量中的一小部分，這在未來也將意味著每年十多億的營業(yè)收入,。今天,，這種合作模式被Android拓展到其他運(yùn)營商身上，并深刻地改變了整個(gè)無線設(shè)備行業(yè),。Android允許運(yùn)營商在應(yīng)用軟件下載和廣告收入中獲得分成,，因此只要用戶接入網(wǎng)絡(luò)，他們就能賺錢,。這種情況下,，軟件開發(fā)師,、設(shè)備制造商、運(yùn)營商和客戶的積極性第一次被同時(shí)調(diào)動(dòng)了起來,。這是一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng),。
魯賓并不喜歡被人們拿來和比爾·蓋茨相比較。這并不奇怪,，谷歌一直以來就是以微軟對(duì)手的面目出現(xiàn)在市場上,。不過，魯賓對(duì)移動(dòng)終端市場的看法和蓋茨對(duì)PC的看法卻有著類似之處,，蓋茨認(rèn)為個(gè)人電腦不是單一終端,，而是一個(gè)在同一平臺(tái)上運(yùn)作的設(shè)備集合。與其為每個(gè)設(shè)備單獨(dú)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)程序,，不如一次性在Windows中給予解決,，并統(tǒng)一在所有個(gè)人電腦上運(yùn)行。這樣,，其他的軟件設(shè)計(jì)師就可以在Windows平臺(tái)基礎(chǔ)上進(jìn)一步設(shè)計(jì)各種運(yùn)用軟件,。最終，微軟成為眾多用戶首選的操作系統(tǒng),，而其他的操作平臺(tái)則被不斷地邊緣化,。
魯賓希望同樣的成功能夠復(fù)制到Android身上。通過讓手機(jī)制造商免費(fèi)使用Android操作系統(tǒng),，魯賓希望能夠引發(fā)針對(duì)Android系統(tǒng)設(shè)計(jì)的手機(jī)陸續(xù)問世,?？赡軟]有一款能夠與iPhone單獨(dú)抗衡,，但所有加在一起，卻意味著比iPhone大得多的客戶基礎(chǔ),，同時(shí)這也意味著一個(gè)更具有吸引力的插件設(shè)計(jì)市場,。
但歷史總是不會(huì)精確重演。在個(gè)人電腦時(shí)代,，軟件開發(fā)者很難兼容兩個(gè)不同的操作平臺(tái),，因此PC和Mac的分化變得非常迅速。但在目前,，用戶界面的軟件開發(fā)工具讓兼容變得更為容易,。
同時(shí)，喬布斯對(duì)于移動(dòng)通訊行業(yè)的把握也比過去PC時(shí)代的把握要好得多,。20年前,，個(gè)人電腦的絕大部分客戶都是公司用戶，他們并不在乎用戶界面的友好,，只需要設(shè)備運(yùn)行穩(wěn)定即可,。但時(shí)至今日，大公司并不會(huì)購買智能手機(jī)，只有個(gè)人用戶才會(huì),。個(gè)人用戶重視用戶體驗(yàn),，而沒有人在這方面做得比蘋果更好。
眼下看來,，智能手機(jī)大戰(zhàn)才剛剛拉開序幕,，目前強(qiáng)烈的市場需求給予了Android和iPhone并存的空間，市場預(yù)測今年平板電腦銷量將有3倍的增幅,。然而,，在未來3到5年的時(shí)間內(nèi)，一旦市場出現(xiàn)飽和,，銷量下降,。唯一的營收增長空間將來自于對(duì)彼此客戶的搶奪。誰擁有最忠實(shí)的客戶,，誰才有可能笑到最后,。市場是殘酷的，最后只能有一個(gè)贏家,。