目前，華為產品銷量大部分來自國內市場,。以主打歐洲市場的高端產品為例,，華為首款定價在3000元以上的Mate 7，20%來自國際市場,，約100萬臺,。據悉，眼下華為手機全部銷量70%來自國內,，30%分布在海外,。華為消費者業(yè)務CEO余承東稱，希望華為手機在3-5年內銷量達到3億-4億臺,，超越蘋果,、三星。

　　挑戰(zhàn)蘋果,、三星,，似乎已經成了國產手機發(fā)布會不可或缺的內容。

　　華為更是精于此道,。自從兩年前在倫敦發(fā)布首款售價2000元以上的旗艦機P6之后,，華為消費者業(yè)務CEO余承東就不斷提出“超越蘋果、三星”,，而此類高調宣言也讓華為一次次被海外媒體視為挑戰(zhàn)者而登上頭條,。

　　不過目前為止，華為只在局部實現(xiàn)了這些宣言——真正被華為沖擊的,，也只是三星中國,。

　　Gartner最新數(shù)據顯示，2015年Q2,，華為以1430.4萬臺智能手機銷量在中國市場登頂,，銷量增長接近50%。蘋果在中國銷量1192.3萬臺,，排在第三,，2015年財年的前三個季度，蘋果在中國收入462億美元,，同比提升了80%,。

　　而三星則一路縮水,。2015年Q2，三星銷量僅687.6萬臺,，在中國市場排名第六,，同比已下滑50%。一年前,，三星中國銷量接近1400萬,，排名居首。

　　如今,，華為希望將這一“局部超越”轉變?yōu)檎w趨勢,。半個月前，華為在德國IFA上發(fā)布旗艦機MATE S,，消費者業(yè)務CEO余承東首次對“超越”給出一個相對清晰的時間表：“希望在3-5年內銷量達到3-4億臺,，超越蘋果、三星”,。不過,，以2014年7500萬臺銷量計算，華為需要在今后3-5年里創(chuàng)造超過300%的增長,。而在增速趨緩的智能機市場,，實現(xiàn)這一目標并不容易。

　　本土優(yōu)勢

　　中國一直是三星第二大市場,，僅次于美國,。2015年上半年，三星在中國收入13.7萬億韓元（約740億元）,，占總收入比14.3%,，不過相比去年同期下滑了7%。在2013年三星智能手機在中國市場份額超過30%,，月出貨量一度超過800萬臺,，但目前每月銷量約200萬，市占率低于10%,。

　　“三星在中國最大的失誤就是沒有本地化,。”Gartner首席分析師呂俊寬介紹,，“三星沒有在中國建立一套自己的生態(tài)體系,，沒有差異化、用戶黏性太低,?！痹谌翘芍嶅X的2013年，小米,、華為等中國廠商都在通過互聯(lián)網營銷,、粉絲文化,、迭代研發(fā)等方式建立自己的生態(tài)系統(tǒng)，逐步積累用戶黏性,。2014年，國產手機勢成,，迅速搶占了三星大量市場份額,。

　　2011-2014年間，互聯(lián)網渠道迅速崛起,，市占率從接近于零發(fā)展到30%,，而三星始終固守在傳統(tǒng)渠道，并且重金投放廣告,。2013年,，三星成為全球廣告市場最大金主，廣告費用達到140億美元,。至于國產手機廠商屢試不爽的線上營銷,，三星從未嘗試。

　　知情人士透露：“在國內,，三星的高管全是韓國人,，與市場渠道基本沒什么溝通，所謂的市場交流,，也基本是三星高管給渠道下發(fā)通知,。”2014年底,，三星在國內將“渠道國代”下沉到“省代”,，嘗試FD模式改革。此前,，諾基亞曾寄希望FD模式提高服務質量,，進而提升競爭力，但以失敗告終,。

　　在Gartner報告中,，三星與vivo、OPPO,、聯(lián)想,、酷派銷量相近，從第一梯隊落至第二梯隊,，且看不到逆襲的趨勢,。受中國市場影響，三星移動設備2015年上半年收入50.49萬億韓元,，同比減少14.3%,。

　　三星國際反擊

　　但是,，僅中國市場不足以支撐華為3-4億智能手機的銷售目標，華為必須全面布局國際市場,。但是,，走向全球之后，華為在中國的本地化優(yōu)勢不復存在,。相反,，相比于早已全球化多年的三星，華為處于下風,。

　　2004年時,，三星手機銷量首次突破一億臺，當時,，三星Anycall已經成為國際知名品牌,，市場遍布全球。財報顯示,，截至2015年3月,，僅三星電子在全球就擁有161家控股公司，接近30萬員工分布各地,，且外籍員工占比超過50%,。

　　根據全球著名品牌咨詢公司Interbrand公布的“2014年全球企業(yè)品牌價值排行榜”，華為成為首個登榜的中國公司,，排在第94位,，而三星則排名第7。

　　“三星在很多國家都有渠道,、品牌的積累,，對市場也有一定認知，華為是后進者,?！眳慰捴赋觯蜻\作,，但華為的海外分公司主要經營的是電信,、網絡市場，對消費類產品銷售幫助有限,?！?/p>

　　除此之外，呂俊寬指出：“在國內盛行的生態(tài)系統(tǒng),、軟硬件結合的產品策略,，在國際市場很難復制，因為國外的Andriod手機基本都是用Google Play,。如果希望通過軟件來構建國際市場差異化,，相當困難,。”

　　目前,，華為產品銷量大部分來自國內市場,。以主打歐洲市場的高端產品為例，華為首款定價在3000元以上的Mate 7,，20%來自國際市場,，約100萬臺。據華為產品線總裁何剛介紹,，目前，華為手機全部銷量70%來自國內,，30%分布在海外,。

　　2014年以來，華為開始迅速擴大海外團隊,。2014年底,，華為海外員工數(shù)達到3.5萬，新增海外員工數(shù)超過5000人,，同比增長17%,，本地化比例75%。而且,，華為還在多個地區(qū)投入巨資推動品牌建設,，其中，東南亞地區(qū)投入約1億美元,，將線下門店從1.5萬個擴充到2.7萬個,。此外，據印度媒體報道,，華為計劃2015年在印度投入1000萬美元,，以期手機銷量突破200萬臺。

　　但在華為擴張的同時,，三星則幾乎同時宣布在印度,、越南建設生產基地，其中,，越南投資額度達到30億美元,。目前，越南,、印度在扶持本土制造業(yè),，本地生產的手機可以享受更優(yōu)惠的稅率，擁有低成本優(yōu)勢,，而且隨之而來的還有市場,、品牌宣傳的便利,。

　　顯然，三星試圖扭轉在中國市場的失策,，希望在新興市場狙擊華為,。華為的國際化超越，遠比中國市場艱難,。