今年的雙十一再度讓國內手機廠商集體自嗨，特別是一些二線手機品牌憑借“銷量”優(yōu)勢一度成為榜首?？苫仡^來看，領先于排行榜的機型中無不帶有千元機的頭銜,，看似熱鬧的雙十一促銷，卻也讓一些國內手機品牌離高端漸行漸遠,。

　　誠然,，在銷量的壓力下，很多手機品牌放棄了對高端市場的沖刺,，甚至連價格底線都一再失守,。不過，也有一些品牌通過硬件配置上的優(yōu)勢,，硬生生的抬高了產品價格,，但高端手機的四個門檻卻讓很多品牌始終無法逾越，我們不妨來簡單剖釋其中的一些壁壘,。

　　設計：差異化不只是不一樣

　　近些年來,，很多品牌都在追逐所謂的差異化，甚至在產品外觀上大作為張，甚至不惜犧牲大眾審美標準來搏一搏眼球,?？捎靡痪湓拋碚f，差異化不只是不一樣,，很多手機品牌在差異化路線上存在著這樣兩個誤區(qū),。

　　首先，一味將差異化作為炒作熱點,，卻很少考慮到產品定位,。很常見的一個現象是，為了制造與眾不同的產品外觀,，在攝像頭,、手機屏幕、電池容量等方面大做文章,，卻一步步的縮窄了產品的受眾范圍,，諸如背后雙攝像頭、前置像素千萬的案例比比皆是,，就連實際銷量并不理想的YotaPhone也被不少廠商奉為圭臬,。而在差異化方面做的最好的三星和蘋果卻展示出了不一樣的思路，比如說,，Pencil和Spen并未被過度炒作，反而是在解決大屏手機的使用痛點,，使得產品受眾被進一步放大,。

　　其次，為了差異化而犧牲用戶體驗,?！绑w驗為王，用戶至上”的口號不知被喊了多少遍,，卻鮮有手機廠商遵循,。一個最常見的例子就是堆砌硬件，性能最高的處理器+像素最高的攝像頭+分辨率最大的屏幕+最花哨的交互界面,，諸如此類,。直到今天，很多手機廠商都未能改變高配等于高價的思路,，最終將價格標到了高端機的門檻,，實際卻是在慘淡經營。這也就可以理解某些二線品牌往往同時發(fā)布普通版和高配版,，說白了就是高配版爭面子,，再用普通版制造價格優(yōu)勢拼銷量，差異化名存實亡。

　　真正能夠做到差異化的往往是以小見大,，比如三星Note 5的熄屏快寫功能和iPhone 6S的live Photo功能,，三星和蘋果之所以能夠瓜分高端市場多年，與此不無關系,。

　　功能：解決痛點才是剛需

　　前面所說的設計上的差異化只是高端產品的一個特征,，在“山寨”和“致敬”泛濫的情況下，從蘋果到三星,，幾乎所有高端產品的設計亮點都被復制殆盡,，但對功能上的優(yōu)化卻未能借此仿彼，核心就是只有解決了用戶痛點的功能才叫剛需,。

　　這里需要澄清的一個事實是,，在某些用戶痛點上，一些中低端產品做的不錯,，并被打造成產品賣點,，反倒是蘋果看起來有些“非主流”，比如自動美顏,、雙卡雙待,、可擴展內存等等?？蓮牧硪粋€角度來說,，這些功能的技術門檻已經太低，對于高端產品來說還需要有一些人無我有,，還能更大程度的滿足用戶需求,。對于這一點，筆者比較欣賞三星的理念,，還是以Note 5的Spen為例,，自始以來佩帶手寫筆的產品不在少數，三星把這個“配件”運用到了淋漓盡致的地步,，比如借助Spen進行滾動截屏,，讓截屏不在局限于手機屏幕的大小，利用Spen進行PDF備注,，即滿足了商務需求也更加好玩,。

　　一個擋在所有手機廠商面前的問題就是專利到底有多大的保護作用，蘋果3D Touch的功能在用戶iPhone 6S之前就被國產廠商“完美復制”,。我們時常聽到某手機廠商在專利數量上取得突破的新聞,，可真正要在高端市場立足，在滿足剛需的基礎上還需要拿出些“干貨”才行,。

　　價格：絕非是追逐品牌溢價

　　價格是決定產品高端與否的標志嗎,？答案顯然并非如此,，一個活生生的證明是，OPPO和vivo鑒于渠道優(yōu)勢在2000元以上的市場上斬獲頗豐,，甚至旗艦產品的售價屢屢在3500元之上,，OPPO和vivo享受到了品牌溢價，卻從未成為高端品牌,。

　　按照ZDC的調查數據來看,，相比于2014年，2015年上半年中3000-5000元手機市場的關注度明顯下降,，反倒是5000元以上的關注度大幅提升,。而其背后是，三星和蘋果壟斷了5000元以上的手機產品,，其他廠商的沖擊重點恰是3000-5000元的市場,，關注度的下降恰是用戶不買賬的直接表現。從雙十一的銷售數據來看,，爆款產品無不售價在2000元以下,，銷量最高的仍是千元機。這就給很多手機廠商一個警醒,，一方面和競爭對手死磕中低端市場,，一方面又覬覦品牌溢價拼命打造高售價的“高端產品”，最終是得不償失,。

　　在安卓手機陣營,，幾乎沒有哪個品牌愿意放棄中低端市場，就連在安卓高端市場一枝獨秀的三星也是如此,。不過三星和其他品牌最大的不同是,，一直把GALAXY Note系列和GALAXY S系列作為主打產品，中低端則依靠品牌效應和渠道優(yōu)勢,，即保證了品牌的高端屬性，又不失在銷量和份額上全球領先,。這或許恰是其他安卓品牌值得借鑒的地方,。

　　理念：消費者和用戶的區(qū)別

　　智能手機發(fā)展到今天再妄談創(chuàng)新已經失去了意義，究其根本,，不管是設計,、功能還是定價策略，其價值都將體現在服務上,。而在服務的理念上,，高端品牌和中低端產品的本質區(qū)別就是產品的購買者是用戶還是消費者。

　　筆者曾在之前的文章中闡述過這樣一個理念,，手機廠商是在取悅消費者還是取悅供應鏈,。前者通過最大程度的壓縮生產成本,、零配件成本和渠道成本，從而在價格上制造足夠的吸引力,，讓消費者為之“回眸”,；后者則盡可能的提高產品售價，通過優(yōu)化體驗和品牌效應,，讓用戶自覺為產品買單,。三星和蘋果無疑是取悅供應鏈的典型代表，但二者又有些不同,，蘋果是取悅供應鏈的最佳擁護者,，下游企業(yè)也以蘋果供應商為榮，甚至成為業(yè)界的標桿,，這也正式蘋果產品售價居高不下的原因,。三星本身就是一家供應鏈企業(yè)，在產品銷量足以補貼研發(fā)成本之后,，三星產品的售價往往會有小幅度的價格回落,，一是更好的回報忠實用戶，一方面也是應對安卓市場慘烈競爭的有效手段,，而服務和體驗又能適當的彌補早期消費者在價格上的心理落差,。可以說三星是取悅用戶的不二案例,。

　　和粉絲經濟相比,，手機廠商們或許更應該遵循用戶邏輯。與其利用價格優(yōu)勢和營銷手段讓消費者成為品牌的“粉絲”,，倒不如努力做好產品體驗和服務,，讓用戶喜歡具體的產品，從而在觀念上認同品牌的價值,。這就是消費者和用戶的區(qū)別,。

　　說了這么多，筆者只想闡述一個觀點,，在雙十一的喧囂過后,，智能手機市場依舊是一地雞毛。手機廠商們都應該回歸理性,，對于很多品牌來講,，是時候重新思考高端產品的價值和意義了。