今年的雙十一再度讓國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商集體自嗨，特別是一些二線手機(jī)品牌憑借“銷量”優(yōu)勢(shì)一度成為榜首,?？苫仡^來(lái)看,，領(lǐng)先于排行榜的機(jī)型中無(wú)不帶有千元機(jī)的頭銜，看似熱鬧的雙十一促銷,，卻也讓一些國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌離高端漸行漸遠(yuǎn),。
誠(chéng)然，在銷量的壓力下,，很多手機(jī)品牌放棄了對(duì)高端市場(chǎng)的沖刺,，甚至連價(jià)格底線都一再失守。不過(guò),，也有一些品牌通過(guò)硬件配置上的優(yōu)勢(shì),，硬生生的抬高了產(chǎn)品價(jià)格，但高端手機(jī)的四個(gè)門(mén)檻卻讓很多品牌始終無(wú)法逾越,，我們不妨來(lái)簡(jiǎn)單剖釋其中的一些壁壘,。
設(shè)計(jì)：差異化不只是不一樣
近些年來(lái)，很多品牌都在追逐所謂的差異化,，甚至在產(chǎn)品外觀上大作為張,，甚至不惜犧牲大眾審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)搏一搏眼球?？捎靡痪湓拋?lái)說(shuō),，差異化不只是不一樣，很多手機(jī)品牌在差異化路線上存在著這樣兩個(gè)誤區(qū),。
首先,，一味將差異化作為炒作熱點(diǎn)，卻很少考慮到產(chǎn)品定位,。很常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象是,，為了制造與眾不同的產(chǎn)品外觀，在攝像頭,、手機(jī)屏幕,、電池容量等方面大做文章，卻一步步的縮窄了產(chǎn)品的受眾范圍,，諸如背后雙攝像頭,、前置像素千萬(wàn)的案例比比皆是，就連實(shí)際銷量并不理想的YotaPhone也被不少?gòu)S商奉為圭臬,。而在差異化方面做的最好的三星和蘋(píng)果卻展示出了不一樣的思路,，比如說(shuō)，Pencil和Spen并未被過(guò)度炒作,，反而是在解決大屏手機(jī)的使用痛點(diǎn),，使得產(chǎn)品受眾被進(jìn)一步放大。
其次,，為了差異化而犧牲用戶體驗(yàn),?！绑w驗(yàn)為王，用戶至上”的口號(hào)不知被喊了多少遍,，卻鮮有手機(jī)廠商遵循,。一個(gè)最常見(jiàn)的例子就是堆砌硬件，性能最高的處理器+像素最高的攝像頭+分辨率最大的屏幕+最花哨的交互界面,，諸如此類,。直到今天，很多手機(jī)廠商都未能改變高配等于高價(jià)的思路,，最終將價(jià)格標(biāo)到了高端機(jī)的門(mén)檻,，實(shí)際卻是在慘淡經(jīng)營(yíng)。這也就可以理解某些二線品牌往往同時(shí)發(fā)布普通版和高配版,，說(shuō)白了就是高配版爭(zhēng)面子,，再用普通版制造價(jià)格優(yōu)勢(shì)拼銷量，差異化名存實(shí)亡,。
真正能夠做到差異化的往往是以小見(jiàn)大,，比如三星Note 5的熄屏快寫(xiě)功能和iPhone 6S的live Photo功能，三星和蘋(píng)果之所以能夠瓜分高端市場(chǎng)多年,，與此不無(wú)關(guān)系,。
功能：解決痛點(diǎn)才是剛需
前面所說(shuō)的設(shè)計(jì)上的差異化只是高端產(chǎn)品的一個(gè)特征，在“山寨”和“致敬”泛濫的情況下,，從蘋(píng)果到三星,，幾乎所有高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)都被復(fù)制殆盡,，但對(duì)功能上的優(yōu)化卻未能借此仿彼,，核心就是只有解決了用戶痛點(diǎn)的功能才叫剛需。
這里需要澄清的一個(gè)事實(shí)是,，在某些用戶痛點(diǎn)上,，一些中低端產(chǎn)品做的不錯(cuò)，并被打造成產(chǎn)品賣點(diǎn),，反倒是蘋(píng)果看起來(lái)有些“非主流”,，比如自動(dòng)美顏、雙卡雙待,、可擴(kuò)展內(nèi)存等等,。可從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō),，這些功能的技術(shù)門(mén)檻已經(jīng)太低,，對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還需要有一些人無(wú)我有，還能更大程度的滿足用戶需求,。對(duì)于這一點(diǎn),，筆者比較欣賞三星的理念,，還是以Note 5的Spen為例，自始以來(lái)佩帶手寫(xiě)筆的產(chǎn)品不在少數(shù),，三星把這個(gè)“配件”運(yùn)用到了淋漓盡致的地步,，比如借助Spen進(jìn)行滾動(dòng)截屏，讓截屏不在局限于手機(jī)屏幕的大小,，利用Spen進(jìn)行PDF備注,，即滿足了商務(wù)需求也更加好玩。
一個(gè)擋在所有手機(jī)廠商面前的問(wèn)題就是專利到底有多大的保護(hù)作用,，蘋(píng)果3D Touch的功能在用戶iPhone 6S之前就被國(guó)產(chǎn)廠商“完美復(fù)制”,。我們時(shí)常聽(tīng)到某手機(jī)廠商在專利數(shù)量上取得突破的新聞，可真正要在高端市場(chǎng)立足,，在滿足剛需的基礎(chǔ)上還需要拿出些“干貨”才行,。
價(jià)格：絕非是追逐品牌溢價(jià)
價(jià)格是決定產(chǎn)品高端與否的標(biāo)志嗎？答案顯然并非如此,，一個(gè)活生生的證明是,，OPPO和vivo鑒于渠道優(yōu)勢(shì)在2000元以上的市場(chǎng)上斬獲頗豐，甚至旗艦產(chǎn)品的售價(jià)屢屢在3500元之上,，OPPO和vivo享受到了品牌溢價(jià),，卻從未成為高端品牌。
按照Z(yǔ)DC的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看,，相比于2014年,，2015年上半年中3000-5000元手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)注度明顯下降，反倒是5000元以上的關(guān)注度大幅提升,。而其背后是,，三星和蘋(píng)果壟斷了5000元以上的手機(jī)產(chǎn)品，其他廠商的沖擊重點(diǎn)恰是3000-5000元的市場(chǎng),，關(guān)注度的下降恰是用戶不買(mǎi)賬的直接表現(xiàn),。從雙十一的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，爆款產(chǎn)品無(wú)不售價(jià)在2000元以下,，銷量最高的仍是千元機(jī),。這就給很多手機(jī)廠商一個(gè)警醒，一方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死磕中低端市場(chǎng),，一方面又覬覦品牌溢價(jià)拼命打造高售價(jià)的“高端產(chǎn)品”,，最終是得不償失。
在安卓手機(jī)陣營(yíng),，幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌愿意放棄中低端市場(chǎng),，就連在安卓高端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的三星也是如此。不過(guò)三星和其他品牌最大的不同是,，一直把GALAXY Note系列和GALAXY S系列作為主打產(chǎn)品,，中低端則依靠品牌效應(yīng)和渠道優(yōu)勢(shì),，即保證了品牌的高端屬性，又不失在銷量和份額上全球領(lǐng)先,。這或許恰是其他安卓品牌值得借鑒的地方,。
理念：消費(fèi)者和用戶的區(qū)別
智能手機(jī)發(fā)展到今天再妄談創(chuàng)新已經(jīng)失去了意義，究其根本,，不管是設(shè)計(jì),、功能還是定價(jià)策略，其價(jià)值都將體現(xiàn)在服務(wù)上,。而在服務(wù)的理念上,，高端品牌和中低端產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別就是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者是用戶還是消費(fèi)者。
筆者曾在之前的文章中闡述過(guò)這樣一個(gè)理念,，手機(jī)廠商是在取悅消費(fèi)者還是取悅供應(yīng)鏈,。前者通過(guò)最大程度的壓縮生產(chǎn)成本、零配件成本和渠道成本,，從而在價(jià)格上制造足夠的吸引力,，讓消費(fèi)者為之“回眸”；后者則盡可能的提高產(chǎn)品售價(jià),，通過(guò)優(yōu)化體驗(yàn)和品牌效應(yīng),，讓用戶自覺(jué)為產(chǎn)品買(mǎi)單。三星和蘋(píng)果無(wú)疑是取悅供應(yīng)鏈的典型代表,，但二者又有些不同,，蘋(píng)果是取悅供應(yīng)鏈的最佳擁護(hù)者，下游企業(yè)也以蘋(píng)果供應(yīng)商為榮,，甚至成為業(yè)界的標(biāo)桿,，這也正式蘋(píng)果產(chǎn)品售價(jià)居高不下的原因。三星本身就是一家供應(yīng)鏈企業(yè),，在產(chǎn)品銷量足以補(bǔ)貼研發(fā)成本之后,，三星產(chǎn)品的售價(jià)往往會(huì)有小幅度的價(jià)格回落,，一是更好的回報(bào)忠實(shí)用戶,，一方面也是應(yīng)對(duì)安卓市場(chǎng)慘烈競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，而服務(wù)和體驗(yàn)又能適當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)早期消費(fèi)者在價(jià)格上的心理落差,?？梢哉f(shuō)三星是取悅用戶的不二案例。
和粉絲經(jīng)濟(jì)相比,，手機(jī)廠商們或許更應(yīng)該遵循用戶邏輯,。與其利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者成為品牌的“粉絲”，倒不如努力做好產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù),，讓用戶喜歡具體的產(chǎn)品,，從而在觀念上認(rèn)同品牌的價(jià)值,。這就是消費(fèi)者和用戶的區(qū)別。
說(shuō)了這么多,，筆者只想闡述一個(gè)觀點(diǎn),，在雙十一的喧囂過(guò)后，智能手機(jī)市場(chǎng)依舊是一地雞毛,。手機(jī)廠商們都應(yīng)該回歸理性,，對(duì)于很多品牌來(lái)講，是時(shí)候重新思考高端產(chǎn)品的價(jià)值和意義了,。