摘 要： 隨著移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，移動(dòng)電話(huà)客戶(hù)“大進(jìn)大出”，導(dǎo)致客戶(hù)離網(wǎng)率居高不下,，造成營(yíng)銷(xiāo)資源的大量浪費(fèi),。企業(yè)為了保持市場(chǎng)份額和運(yùn)營(yíng)效益，通過(guò)系統(tǒng)支撐手段加強(qiáng)客戶(hù)流失挽留工作,。鎖定中高端客戶(hù),，通過(guò)聚焦客戶(hù)關(guān)懷、業(yè)務(wù)維系,、流失預(yù)警挽留等重要手段,，有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，有效延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期,，保留存量市場(chǎng),，從而節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。
關(guān)鍵詞： 客戶(hù)離網(wǎng),；客戶(hù)挽留,；客戶(hù)關(guān)懷；流失預(yù)警
0 引言
隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，導(dǎo)致客戶(hù)流失加速，客戶(hù)保持成為各大電信運(yùn)營(yíng)商所要解決的重要難題之一。為了保持市場(chǎng)的份額和運(yùn)營(yíng)效益,、保留存量市場(chǎng),、維系客戶(hù)關(guān)系，有效延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期成為客戶(hù)服務(wù)工作的重要目標(biāo),。
客戶(hù)挽留系統(tǒng)是依據(jù)完整的營(yíng)銷(xiāo)管理流程和建設(shè)方案,，基于中國(guó)電信ITSP應(yīng)用系統(tǒng)目標(biāo)架構(gòu)的基礎(chǔ)建構(gòu)部分，繼承中國(guó)電信CTG-MBOSS的功能架構(gòu)和中國(guó)電信MR功能架構(gòu)的成果,。在客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上,，利用數(shù)據(jù)挖掘的建模方法[1]提早發(fā)現(xiàn)流失用戶(hù)，并采取預(yù)防性措施,。通過(guò)IT支撐,，提升營(yíng)銷(xiāo)管理流程中各環(huán)節(jié)、各渠道之間的銜接效率,，實(shí)現(xiàn)流程的閉環(huán)管理,，從根本上提高營(yíng)銷(xiāo)流程效率，加快對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度,。同時(shí),，實(shí)現(xiàn)對(duì)分析人員、市場(chǎng)經(jīng)理和外呼經(jīng)理的統(tǒng)一管理,，提升移動(dòng)客戶(hù)感知,。
1 總體設(shè)計(jì)思路
1.1 系統(tǒng)總體架構(gòu)
客戶(hù)挽留系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來(lái)源于CRM、計(jì)費(fèi),、賬務(wù)等各系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)（Extract Trans form Load,，ETL）[2]過(guò)程進(jìn)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Ware house）[3],，由經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)據(jù)集市[4]組織，而后進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及流失專(zhuān)題分析的應(yīng)用,。經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)將客戶(hù)流失概率等信息反饋給客戶(hù)挽留系統(tǒng),，市場(chǎng)人員依據(jù)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的分析挖掘結(jié)果，結(jié)合業(yè)務(wù)開(kāi)展成本等要素,，形成業(yè)務(wù)開(kāi)展策略和市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃,。這些策略和計(jì)劃通過(guò)客戶(hù)挽留系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)置和實(shí)施?？蛻?hù)挽留系統(tǒng)將主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),、客戶(hù)挽留等實(shí)施結(jié)果反饋給經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，以供經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘?qū)ｎ}分析應(yīng)用模型進(jìn)行評(píng)估與優(yōu)化,。系統(tǒng)總架構(gòu)設(shè)計(jì)如圖1所示,。
1.2 工作流程設(shè)計(jì)
客戶(hù)挽留是一套系統(tǒng)化、規(guī)范化的閉環(huán)工作流程[5],，通過(guò)擴(kuò)充和完善一個(gè)強(qiáng)有力,、可以由市場(chǎng)設(shè)計(jì)人員直接操作的,、建立在經(jīng)營(yíng)分析數(shù)據(jù)之上的管理功能模塊，完成策略分析和策劃,、活動(dòng)的生成,、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的閉環(huán)流程,。在應(yīng)用部署和功能設(shè)計(jì)上充分考慮對(duì)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的相關(guān)成果的接受和應(yīng)用,，充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)和執(zhí)行平臺(tái)的支撐作用，并將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的實(shí)施結(jié)果反饋給經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng),，便于經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)對(duì)模型的評(píng)估和修正,，從而實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)。
2 實(shí)現(xiàn)方案
2.1 客戶(hù)挽留數(shù)據(jù)流描述
為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)挽留的數(shù)據(jù)支持,、效果跟蹤,，提供及時(shí)、準(zhǔn)確,、科學(xué)的決策依據(jù),，必須強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)在客戶(hù)挽留管理上的數(shù)據(jù)互動(dòng)，從而達(dá)到有效挽留客戶(hù),、降低離網(wǎng)率,、提高高價(jià)值客戶(hù)在網(wǎng)率的目的。具體的數(shù)據(jù)流描述如圖2所示,。
數(shù)據(jù)輸入：采用每個(gè)月定期批量數(shù)據(jù)導(dǎo)出的方式,，從運(yùn)營(yíng)（CRM、賬務(wù),、計(jì)費(fèi)等）系統(tǒng)提取離網(wǎng)預(yù)測(cè)所需的數(shù)據(jù),，保證客戶(hù)、通話(huà)資料等信息在經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)及時(shí)被更新,。
數(shù)據(jù)輸出：經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)負(fù)責(zé)把流失高?？蛻?hù)的分析結(jié)果（包括客戶(hù)資料、流失概率,、流失特征等主要指標(biāo)）定期反饋給客戶(hù)挽留系統(tǒng),。
反饋結(jié)果：客戶(hù)挽留系統(tǒng)及時(shí)向經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)反饋對(duì)流失客戶(hù)處理的結(jié)果，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)根據(jù)所提供的反饋結(jié)果評(píng)估流失模型的準(zhǔn)確性,，改善,、優(yōu)化流失模型，以便提供更加準(zhǔn)確的分析結(jié)果,。
2.2 客戶(hù)流失預(yù)測(cè)模型
客戶(hù)流失預(yù)測(cè)模型用來(lái)預(yù)測(cè)客戶(hù)的預(yù)離網(wǎng)率,，根據(jù)客戶(hù)較高的預(yù)離網(wǎng)率和較高的價(jià)值，確認(rèn)流失客戶(hù)群。流失預(yù)測(cè)模型使用的工具是SPSS的Clementine[6],，利用決策樹(shù),、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸等方法進(jìn)行建模,。通過(guò)對(duì)訓(xùn)練集合測(cè)試集的比較,，確定客戶(hù)的離網(wǎng)規(guī)則，參照運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)專(zhuān)家的意見(jiàn)對(duì)模型進(jìn)行評(píng)估和調(diào)優(yōu),?？蛻?hù)流失預(yù)測(cè)模型如圖3所示。
對(duì)于預(yù)測(cè)模型,，通過(guò)模型在驗(yàn)證集上的應(yīng)用,，可得到一個(gè)混淆矩陣。根據(jù)混淆矩陣,，可以計(jì)算若干個(gè)評(píng)估指標(biāo),。通常通過(guò)觀(guān)察、對(duì)比幾個(gè)指標(biāo)來(lái)完成這個(gè)步驟,，如準(zhǔn)確率,、覆蓋率、提升度等,。但正確率高的模型不一定是好的模型,，根據(jù)該指標(biāo)對(duì)模型進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，還需要結(jié)合預(yù)測(cè)模型關(guān)注的目標(biāo),?；煜仃嚁?shù)據(jù)包含關(guān)系圖如圖4所示。
客戶(hù)挽留系統(tǒng)在數(shù)據(jù)建模過(guò)程中產(chǎn)生的混淆矩陣如表1所示,，然后計(jì)算出相應(yīng)的流失率,、覆蓋率、準(zhǔn)確率及提升度[7],。其中提升度表示使用模型得到的流失人數(shù)比不使用模型得到的流失人數(shù)提升的倍數(shù)。
2.3 客戶(hù)挽留方案制定
由于離網(wǎng)用戶(hù)有很多特征,，為有效挽留客戶(hù),，市場(chǎng)分析師需要對(duì)離網(wǎng)用戶(hù)列表進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況分類(lèi),，并將細(xì)分后的客戶(hù)列表和客戶(hù)群特征提供給營(yíng)銷(xiāo)策劃人員,。營(yíng)銷(xiāo)策劃人員設(shè)計(jì)好營(yíng)銷(xiāo)案例后，需對(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行實(shí)效性論證,，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行評(píng)估,，論證后提交市場(chǎng)部經(jīng)理，供領(lǐng)導(dǎo)決策。最后將領(lǐng)導(dǎo)決策后的方案及相應(yīng)的客戶(hù)列表提供給相應(yīng)的業(yè)務(wù)支撐部門(mén)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。具體的方案制定流程如圖5所示,。
2.4 客戶(hù)挽留實(shí)施及反饋
營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行平臺(tái)（客戶(hù)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)前臺(tái),、短信中心及呼叫中心等）依照制定好的挽留方案,，通過(guò)拜訪(fǎng)或通知將制定出來(lái)的挽留方案反饋給有離網(wǎng)傾向的客戶(hù)，了解客戶(hù)對(duì)方案的反應(yīng),。對(duì)于客戶(hù)不同意的方案,，判斷是否需要根據(jù)客戶(hù)需求擬定新的挽留方案；對(duì)于客戶(hù)同意的挽留方案,，客戶(hù)經(jīng)理協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)執(zhí)行挽留方案并記錄結(jié)果到系統(tǒng)中,。挽留方案實(shí)施完畢，以短信等方式自動(dòng)發(fā)送相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)通信息給客戶(hù),，并通過(guò)回訪(fǎng)了解客戶(hù)情況,，記錄反饋情況并評(píng)估挽留結(jié)果。
經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)通過(guò)采集運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的源數(shù)據(jù),，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)抽取,、清洗、轉(zhuǎn)換,、整理,、裝載到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)根據(jù)挽留實(shí)施分析模型進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析,，針對(duì)客戶(hù)流失情況,、流失原因、挽留結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì),，形成挽留評(píng)估報(bào)表,。市場(chǎng)分析師根據(jù)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)提供的評(píng)估報(bào)表制作業(yè)務(wù)實(shí)施總結(jié)報(bào)告，并根據(jù)報(bào)告對(duì)客戶(hù)的離網(wǎng)規(guī)則,、挽留方案進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化,，流程如圖6所示。
3 結(jié)論
目前,，客戶(hù)挽留系統(tǒng)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于多個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商,，其客戶(hù)流失率得到了有效的降低，取得了比較高的客戶(hù)認(rèn)知率和響應(yīng)度,，客戶(hù)挽留活動(dòng)的整體效果是得到認(rèn)可的,。同時(shí)，為持續(xù),、深入提高服務(wù)水平,、管理水平和經(jīng)營(yíng)決策水平,，以及為客戶(hù)提供及時(shí)、準(zhǔn)確和高質(zhì)量的服務(wù)提供了有力依據(jù),。
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