2016年上半年剛剛過去，在電視行業(yè)來看,，下半年走勢(shì)如何與這半年來的多方變化密切相關(guān),。外部因素,，經(jīng)濟(jì)下行壓力下,，彩電市場(chǎng)發(fā)展勁頭式微,；內(nèi)部因素,，為占據(jù)市場(chǎng)提高銷量,，以互聯(lián)網(wǎng)電視品牌為先,，大規(guī)模挑起“低價(jià)高配”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。本是低迷的市場(chǎng)，被激烈的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)給激活,，各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不錯(cuò),。不過沒有對(duì)比就沒有傷害,，傳統(tǒng)電視廠商基本沒有參與其中，步調(diào)穩(wěn)進(jìn),，仍占據(jù)主要市場(chǎng),。兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式，到底會(huì)是怎樣的發(fā)展結(jié)局,？上半年的“低價(jià)高配”手段,，下半年還能起到什么程度的作用？

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年,，互聯(lián)網(wǎng)品牌同比去年上漲了7.9個(gè)百分點(diǎn)，占到16%的市場(chǎng)份額,，而傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)品牌和外資品牌均有下降,。一直以來，我們都講,，這是兩類種群,，兩類運(yùn)營(yíng)模式。如果存在兩類企業(yè)的話,，不是誰取代了誰,，也不是誰顛覆了誰，而是“連接”,。這兩類種群都有對(duì)方需要的東西,，兩大方向要進(jìn)行連接和融合。這背后的彼此需要,，我認(rèn)為是彩電行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力,。

　　其實(shí)，在未來,，無關(guān)什么廠牌,，電視業(yè)未來的商業(yè)機(jī)會(huì)就是三個(gè)連接點(diǎn)：產(chǎn)品，渠道,，用戶,。過往我們都是二維的適配連接，甚至是單向的,。未來,，則是要將展示，選擇,，購(gòu)買,，支付，配送，使用,，交互,，售后，反饋,，定制等各個(gè)環(huán)節(jié)在產(chǎn)品,，渠道，用戶三個(gè)節(jié)點(diǎn)內(nèi)形成有效,，可逆的良性閉環(huán),。

　　1.連接點(diǎn)——產(chǎn)品

　　我們現(xiàn)在每天都能感受到新技術(shù)進(jìn)入到我們生活，古代的造紙術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在的全球通用,，經(jīng)歷了太漫長(zhǎng)的時(shí)間,。我們這個(gè)行業(yè)，CRT電視用了半個(gè)世紀(jì),。從CRT到液晶電視則不到20年,。當(dāng)下，我們看到,，并且,，我們能夠預(yù)測(cè)到，在接下來的時(shí)間里,，會(huì)有太多的技術(shù)像ULED，HDR,，量子點(diǎn),，8K，OLED,，激光等進(jìn)入到大規(guī)模的應(yīng)用爆發(fā)期,。一個(gè)個(gè)新的產(chǎn)品在不斷地出現(xiàn)。

　　電視的根本屬性決定了未來的產(chǎn)品方式是：顯示要無限接近真實(shí),。上半年,，無邊框電視占到1.9%，電視的清晰度,，對(duì)比度和色域也幾乎發(fā)展都到了極限,。UHD電視占到44%，其中,，海信的份額幾乎占到2成,。HDR電視占到6.8%，創(chuàng)維占到3成,。TCL,，海信等主推的量子點(diǎn)電視占到0.9%。另外，中國(guó)電視的尺寸正在逼近真人,。今年上半年,，55寸成為第一尺寸，占比21.8%,，同比上漲10.1個(gè)百分點(diǎn),。65寸同比上漲2.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到3.6%的市場(chǎng)份額,。同比下降最大的是32寸,，下降5.9個(gè)百分點(diǎn)，占到18.6%,。按目前大型化的推進(jìn)速度,，2016年全年預(yù)計(jì)平均尺寸將達(dá)到45.8寸。

　　| 從家居屬性來判斷 |

　　未來的電視產(chǎn)品一定不以固定形式存在,。超輕薄將更容易的與墻壁妥帖,，產(chǎn)生浮空映畫的感覺。今年上半年超輕薄電視推總占到2.2%,，創(chuàng)維獨(dú)占6成,。曲面電視以其極具科技感的外形，正在被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可,，今年上半年推總占到3.7%,。外資品牌三星和國(guó)內(nèi)品牌TCL，海信份額領(lǐng)先,，各占四分之一,。

　　| 從功能屬性來判斷 |

　　電視是天然的本地生活?yuàn)蕵分行摹Ｉ习肽?，智能電視的滲透率達(dá)到79%,。截至6月底，中國(guó)智能電視的激活率達(dá)到87%,，活躍用戶總數(shù)達(dá)到3800萬,。我記得5月份，App人均有效啟動(dòng)12次,，單次使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)53分鐘,。隨著智能運(yùn)營(yíng)基數(shù)的擴(kuò)大，電視的價(jià)值正在從傳統(tǒng)向智能電視轉(zhuǎn)移,。今年上半年,，大屏APP數(shù)量達(dá)到4000款以上，同比超過50%,。大屏視頻產(chǎn)生的價(jià)值達(dá)到50億元,，大屏游戲創(chuàng)造的價(jià)值不如預(yù)期,。大屏教育創(chuàng)造的價(jià)值達(dá)到2億元。2016年上半年,，電視頻道購(gòu)物達(dá)到210億元,。非頻道購(gòu)物達(dá)到5億元。

　　另外,，智能家居的興起,，還賦予了電視特別的功能，即成為智慧家居的重要樞紐,。我們這里列舉了一系列與電視相搭配的產(chǎn)品線,。上半年，OTT盒子零售711萬臺(tái),，同比上漲20%,，VR零售393萬臺(tái)。手機(jī)預(yù)測(cè)全渠道銷售2.05億臺(tái),。智能攝像頭銷售320萬臺(tái),。空冰洗的智能滲透率不相一致,，維持在10%到20%,。

　　2.連接點(diǎn)——渠道

　　上半年，電商繼續(xù)保持高速增長(zhǎng),，同比增長(zhǎng)64%,，占到全渠道36%的市場(chǎng)份額，其中公共電商占29%,，自營(yíng)電商占到7%,。近期我們發(fā)現(xiàn)，公共電商的增速正在放緩,。實(shí)際上，過去2年電商的發(fā)展,，其中很大一部分只是將線下業(yè)務(wù)搬到了線上,，放大了店面的輻射范圍，實(shí)現(xiàn)了交易層面的電子化,。這一“搬家”在一定程度上消解了實(shí)體店面的部分成本,，但銷售空間的電子化不等同于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。當(dāng)前的電商模式并沒有建立起來和用戶,、產(chǎn)品,，線下渠道的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

　　我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,，自從電商發(fā)展起來以后,，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。無論多么完美的體系，價(jià)格戰(zhàn)都可以撕開一條口子,，讓其血流入注,。所以，我們講,，價(jià)格戰(zhàn)非常有效,，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，這種價(jià)格戰(zhàn)不僅擾亂了市場(chǎng)秩序,，而且給產(chǎn)業(yè)鏈帶來了破壞性影響,。今年上半年，面板價(jià)格先跌后漲,，而整機(jī)價(jià)格單邊下降,，線上每尺寸價(jià)格從2015年的65元下降到現(xiàn)在的53元。這里列舉了幾個(gè)尺寸機(jī)型的最低價(jià),。以55寸4k 機(jī)型為例,，目前很多機(jī)型都在2199元。而其實(shí),，現(xiàn)在的工廠出貨價(jià)就已經(jīng)在2200元左右,。

　　所以，當(dāng)前的低價(jià),，無論是場(chǎng)外資金補(bǔ)貼,，還是靠真金白銀生抗，都具有一定的欺騙性,。并沒有實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)鏈貢獻(xiàn),。從這個(gè)層面來看，所謂的電商就只是完成了賣場(chǎng)的電子化,，并沒有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的模式,。零售渠道的真正使命，通過線上下的組合,，整合并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈,，并放大所有利益攸關(guān)方，成為滿足需求和創(chuàng)造需求的樞紐,。根本解決供應(yīng)與需求在高度個(gè)性化前提下的準(zhǔn)確匹配問題,。把當(dāng)下渠道拿著巨大的產(chǎn)品資源被動(dòng)的等待市場(chǎng)挑選這種局面，改變?yōu)橛脩艏冗x物又參與反向造物,。這其實(shí)也是供給側(cè)改革的關(guān)鍵所在,。

　　具體路徑可能有幾方面。首先是實(shí)現(xiàn)無限接近用戶,，通過移動(dòng)端,，四五級(jí)下沉,，以及互動(dòng)商用終端等來全方位實(shí)現(xiàn)零距離。其次,，是要最大程度的還原真實(shí)場(chǎng)景,。這里的案例有VR購(gòu)物，智能家居體驗(yàn)館等,。還有就是善于應(yīng)用大數(shù)據(jù),，通過對(duì)渠道和用戶的交互信息的采集整理實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　3.連接點(diǎn)——用戶

　　最后一方面,，我們來看用戶,，隨著需求的升級(jí)和多元化，對(duì)于電視的購(gòu)買,，我們發(fā)現(xiàn)趨向于標(biāo)簽化,，大致可以分為，可靠供給的購(gòu)買,，可支付價(jià)格的購(gòu)買,，優(yōu)良性能的購(gòu)買，最終上升到符合自我形象的購(gòu)買,。任何產(chǎn)品的選擇,，都將成為生活方式的體現(xiàn)。

　　為跟進(jìn)消費(fèi)者的變化,，今年3月,，我們奧維云網(wǎng)聯(lián)合騰訊家電做了消費(fèi)者關(guān)于購(gòu)買電視所考慮的因素調(diào)查，結(jié)果顯示,，已經(jīng)和前幾年發(fā)生了很大的差異,。高達(dá)36%的消費(fèi)者關(guān)注潮流，這也印證了當(dāng)下的熱點(diǎn)技術(shù)大賣,。21%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注外觀,。19%的消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格。價(jià)格已經(jīng)成為非決定因素,。消費(fèi)者在走進(jìn)賣場(chǎng)進(jìn)行選購(gòu)的時(shí)候,，73%的消費(fèi)者計(jì)劃花費(fèi)2000到9000元。其中,，以5000到7000元這個(gè)范圍居多。實(shí)際上從我們零售監(jiān)測(cè)的結(jié)果來看卻與這個(gè)大相徑庭,，80%的銷量集中在5000元以下,。這說明供應(yīng)和需求發(fā)生了嚴(yán)重錯(cuò)配。

　　2016年初,，我們把視頻網(wǎng)站上可以具備大屏移植性的互動(dòng)功能做了非排斥性調(diào)研,，結(jié)果顯示,，視頻互動(dòng)存在明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，有多達(dá)5項(xiàng)的互動(dòng)方式獲得超過10%以上的青睞,。收藏是使用欲望最高的功能,，占到33.6%。訂閱占到了22.1%,。這兩項(xiàng)都是方便收視體驗(yàn)的,。彈幕作為剛興起的互動(dòng)功能，占到了17.0%,。如此高的比例,，體現(xiàn)了消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)表達(dá)自我的強(qiáng)烈欲望。查看廣告和購(gòu)物分別占到4.4%和3.9%,。這一趨勢(shì)反映了在當(dāng)下,，邊看邊買試圖把內(nèi)容消費(fèi)和決策購(gòu)買這兩大場(chǎng)景重疊在一起還存在問題。還有30.4%的人選擇了其他,，這說明在典型互動(dòng)之外,，用戶還有更多小眾喜好。

　　用戶的變化還體現(xiàn)在用戶對(duì)于電視消費(fèi)的整體成本的考量上,。過去,，我們把“成本”簡(jiǎn)單地等同了“價(jià)格”，但是實(shí)際上,，消費(fèi)者為購(gòu)買一個(gè)電視機(jī)付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于價(jià)格,。為了使用一臺(tái)電視，消費(fèi)者付出的成本可能有：一筆錢（價(jià)格）,、一個(gè)決定（仔細(xì)比較各種商品）,、一次次的學(xué)習(xí)，使用行為,、以及更為頻繁的相關(guān)服務(wù)成本,。

　　到這里，我們分別看完了三個(gè)連接點(diǎn)的變化,。產(chǎn)品,，渠道，用戶分別代表了創(chuàng)造價(jià)值,，傳遞價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的三個(gè)節(jié)點(diǎn)。我們?cè)谶^去的幾年里,，似乎都能聽到每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的口號(hào)：在最早的時(shí)候,，我們說的是“渠道為王”，渠道巨變,，從原來傳統(tǒng)的線下到線上,，微商,。我們也常聽到“以用戶為中心”。誰能夠直達(dá)用戶,，誰能夠把用戶拉到研發(fā)環(huán)節(jié),。我們看到了大量的社群模式，包括共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生,。當(dāng)然,，產(chǎn)品也重要，包括連國(guó)家都在強(qiáng)調(diào)“供給側(cè)改革”,。我們需要匠人精神,，我們需要更極致的產(chǎn)品。似乎每一端都很重要,。實(shí)際上,，價(jià)值鏈的制高點(diǎn)就在其中進(jìn)行不斷的流動(dòng)和變化，這就需要企業(yè)成為一個(gè)沖浪選手,。在每一個(gè)潮口,，都站在最高點(diǎn)。

　　基于上半年的數(shù)據(jù)分析,，下半年電視各大廠商都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)渠道，又兼顧用戶體驗(yàn),，需要廠商諸多思考,。