數(shù)不清的發(fā)布會(huì),，新鮮出爐的代言人,，重金贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目，以及鱗次櫛比如雨后春筍般涌現(xiàn)的大小門(mén)店……

2016年的中國(guó)手機(jī)江湖,，在座次的上下起伏中寫(xiě)滿悲歡離合的故事,，“馬太效應(yīng)”光環(huán)越來(lái)越亮，互聯(lián)網(wǎng)思維在淬煉中進(jìn)化,。與此同時(shí),，在多元、技術(shù)創(chuàng)新日漸乏力,、供應(yīng)鏈條高度透明,、廣告費(fèi)水漲船高……都成為這場(chǎng)豪門(mén)游戲的難以承受之重，機(jī)會(huì)與危機(jī)同在,。

發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)

即手機(jī)公司依靠密集的發(fā)布會(huì)來(lái)轟炸眼球,，進(jìn)而提高知名度。這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)江湖盛世危言的一個(gè)縮影,。今年4月和10月,，發(fā)布會(huì)的場(chǎng)次都超過(guò)了10場(chǎng)。發(fā)布會(huì)成為手機(jī)商賺眼球的營(yíng)銷手段,，但不少新品只是換個(gè)后殼式的微創(chuàng)新和短短幾個(gè)月的生命周期,，真正留下印象的少而又少。此現(xiàn)象道出了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的繁榮與隱憂,。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)重新抬頭 8家請(qǐng)了22位明星代言

在“逃跑樂(lè)隊(duì)”的搖滾聲中,，12月6日，魅族辦完了2016年最后一場(chǎng)“演唱會(huì)”,。這一年,，魅族像一只離弦的箭推出14款新機(jī)，舉辦了14場(chǎng)“演唱會(huì)”,，如此密集,，前所未見(jiàn)。每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)都有歌星助場(chǎng),，這已經(jīng)成了魅族發(fā)布會(huì)的標(biāo)配,，甚至被戲稱為“手機(jī)商里的演藝公司”。不過(guò),，依靠生猛的產(chǎn)品上市節(jié)奏,，該公司從2015年的10億巨虧中走了出來(lái),。

另外一家被戲稱為“發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)”的手機(jī)商樂(lè)視，今年以不下8場(chǎng)發(fā)布會(huì)的節(jié)奏,，終于實(shí)現(xiàn)累計(jì)2000萬(wàn)手機(jī)的銷售目標(biāo),。整個(gè)樂(lè)視產(chǎn)業(yè)的發(fā)布會(huì)更是密集，幾乎保持著月均兩場(chǎng)的節(jié)奏,。而即便是作為行業(yè)新軍的360手機(jī),，在2016年也開(kāi)了不下7場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

行業(yè)的瘋狂還體現(xiàn)在代言人盛行,。有人說(shuō),，2016年是手機(jī)品牌爭(zhēng)相請(qǐng)明星代言的元年。地鐵,、公交,、機(jī)場(chǎng)的大幅廣告牌上，到處可見(jiàn)當(dāng)紅明星的招牌笑容和手機(jī)的合影,。華為系有梅西,、張藝興、關(guān)曉彤,、吳亦凡,；vivo有宋仲基、彭于晏,、倪妮,、NBA“萌神”庫(kù)里；小米有梁朝偉,、吳秀波,、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然；金立拉來(lái)馮小剛,、徐帆,、余文樂(lè)組合；從TFBOYS,、楊洋,、楊冪到臺(tái)灣地區(qū)代言人田馥甄，據(jù)說(shuō)OPPO未來(lái)每款旗艦手機(jī)都會(huì)選代言人,；另外努比亞簽約C羅,，郎朗代言中興天機(jī)，王凱代言360手機(jī),。8家公司22位明星,，一個(gè)比一個(gè)大牌。2016年，沒(méi)請(qǐng)代言人的手機(jī)公司都不好意思開(kāi)發(fā)布會(huì)了,。

而手機(jī)商們也成為熱門(mén)綜藝節(jié)目的“金主”,。最近OPPO豪擲5億元拿下浙江衛(wèi)視《中國(guó)新歌聲》第二季的冠名。

在這場(chǎng)豪門(mén)盛世的游戲中,，想要低調(diào)奔跑,，真的很難。

利潤(rùn)被四大家瓜分,，中小品牌的自我救贖

12月16日22點(diǎn)半,，酷派集團(tuán)CEO劉江峰依然在跟媒體交流。這位火線上任的新帥坦承,，進(jìn)入酷派100多天,，卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和沉重的歷史包袱。過(guò)去的四個(gè)月里,，劉江峰不斷地做減法,，試圖以最快的速度改造酷派、重振雄風(fēng),。“手機(jī)行業(yè)很殘酷,，變化快,，酷派明年的目標(biāo)就是活下來(lái)，最好可以盈利,?！边@家老牌手機(jī)商近兩年深陷動(dòng)蕩，經(jīng)歷了與360的“分手”風(fēng)波,、樂(lè)視增資成為最大股東,、創(chuàng)始人郭德英退隱等事件，原先的三大品牌四分五裂,，早已跌出第一陣營(yíng),。酷派集團(tuán)近日發(fā)布盈利預(yù)警,，預(yù)計(jì)2016財(cái)年虧損約30億港元,。

同樣“亞歷山大”的還有360手機(jī)新帥李開(kāi)新?！坝眉t海和血海來(lái)描述手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)不足以形容競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷了,，目前的手機(jī)市場(chǎng)已成黑海?！痹谒磥?lái),，過(guò)去這一年不僅是360手機(jī)業(yè)務(wù)做得非常不容易，除了華為,、OPPO,、vivo之外,，其他公司也過(guò)得非常苦,。他指出,，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商所出現(xiàn)的問(wèn)題，大都是因?yàn)槊つ繑U(kuò)張或者不務(wù)正業(yè),，只要認(rèn)真做產(chǎn)品,，銷量和口碑都會(huì)增長(zhǎng)。而曾經(jīng)咄咄逼人的360手機(jī)畫(huà)風(fēng)大變,，“穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)不折騰,，不去做一夜暴富的夢(mèng)?！?/p>

踩了剎車的還有樂(lè)視,。在樂(lè)視的資金鏈危局中，手機(jī)的高速成長(zhǎng)成了樂(lè)視摔跤的重要原因,，而樂(lè)視移動(dòng)掌門(mén)人馮幸最近不得不屢屢露面回?fù)簟氨浑x職”傳聞,。

時(shí)近年底，換帥,、調(diào)整,、裁員甚至破產(chǎn)等消息包圍著手機(jī)圈，TCL,、中興,、聯(lián)想都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，錘子,、藍(lán)魔,、青蔥等小品牌更是掙扎在生死線上。錢(qián)投得越來(lái)越多,，市場(chǎng)的盤(pán)子卻只有那么大,，淘汰賽更殘酷。有的企業(yè)避開(kāi)鋒芒出擊海外,，如中興,、TCL、一加,；有的扛不住了就偃旗息鼓,，盡管HTC高管一再聲明并沒(méi)有放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，但這家公司在2016年鮮有作為,；而大可樂(lè),、夏新、IUNI等小品牌都已黯然退場(chǎng)。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東一直強(qiáng)調(diào),，未來(lái)3至5年大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都會(huì)消失,。這也許不是危言聳聽(tīng)。

研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示,，2016年三季度,，全球智能手機(jī)利潤(rùn)的97．8％被蘋(píng)果、華為,、OPPO和vivo分走,。對(duì)更多的中小手機(jī)商而言，“活下來(lái)”是明年共同的主題,。

從兩強(qiáng)爭(zhēng)霸到兩大陣營(yíng),，唯產(chǎn)品不能辜負(fù)

戰(zhàn)略咨詢專家“周掌柜”沒(méi)想到自己的一篇文章《OPPO和vivo的人民戰(zhàn)爭(zhēng)》居然在華為內(nèi)部引發(fā)了激烈的討論，甚至華為終端號(hào)召全員“學(xué)習(xí)OV好榜樣”,。此事被華為創(chuàng)始人任正非注意到,，他對(duì)華為終端這種虛心學(xué)習(xí)的態(tài)度大加褒揚(yáng)。這個(gè)插曲的背后,，是OPPO和vivo的崛起,，它們代表的是中國(guó)手機(jī)最傳統(tǒng)的社會(huì)公開(kāi)渠道模式的爆發(fā)。

2015年華為和小米還在爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)第一,。2016年的手機(jī)格局突變,，華為一騎絕塵，OPPO和vivo則緊隨其后,。在“周掌柜”看來(lái)，中國(guó)手機(jī)行業(yè)從最初的“八國(guó)聯(lián)軍”多品牌入華以及“世界大戰(zhàn)”進(jìn)口國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)對(duì)決,，已過(guò)渡到華為和OV陣營(yíng)爭(zhēng)霸,。手機(jī)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有常青樹(shù)，諾基亞,、摩托羅拉,、HTC、黑莓都是教科書(shū),。尤其是,，OV來(lái)勢(shì)洶洶。

手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝認(rèn)為,，2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最大的變化是線下渠道爆發(fā),，OV模式為各大手機(jī)軍團(tuán)紛紛仿效，線上,、線下兩手抓,。無(wú)論是華為，還是小米、金立,、魅族們,，都在重金砸向?qū)嶓w店，或者跟傳統(tǒng)手機(jī)連鎖巨頭結(jié)盟,。曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維在市場(chǎng)的淬煉中進(jìn)化,，價(jià)格戰(zhàn)被摒棄，黑友商的少了,，口水仗不見(jiàn)了,，更多的廠商回歸產(chǎn)品本身。

“炒概念,、造新詞已經(jīng)不管用了,，要切切實(shí)實(shí)拿出真正的東西?！睒s耀總裁趙明說(shuō),。

手機(jī)大戰(zhàn)的戲碼仍將繼續(xù)，但到了競(jìng)賽的下半程,，這個(gè)行業(yè),，唯產(chǎn)品不能辜負(fù)。

特寫(xiě)

三星的“滑鐵盧”

“眼見(jiàn)他起高樓,，眼見(jiàn)他樓塌了,。”用《桃花扇》里的這句戲文來(lái)形容三星Note7的曇花一現(xiàn)最合適不過(guò),。這款手機(jī)史上最短命的“機(jī)皇”將三星手機(jī)拖入低谷,。

這場(chǎng)“滑鐵盧”來(lái)得毫無(wú)征兆。2016年8月2日,，三星推出年度重磅武器Note7,，一經(jīng)上市好評(píng)如潮，被視為最完美的手機(jī)之一,。然后好景不長(zhǎng),，此起彼伏的爆炸聲讓這家全球最大的手機(jī)商不得不召回250萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，包括中國(guó)的19多萬(wàn)臺(tái),。

更令人大跌眼鏡的是,，這家全球最頂級(jí)的手機(jī)公司居然找不到爆炸的原因。最近消息顯示,，三星終于找到罪魁禍?zhǔn)?，但似乎還不太想對(duì)外公布。而坊間流傳說(shuō),，居然因?yàn)殡姵卦O(shè)計(jì)過(guò)于激進(jìn),。

在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，一款旗艦手機(jī)的成敗可能壞了一鍋粥，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,。即便強(qiáng)悍如三星,，也不得不承受失敗帶來(lái)的苦果。直接的經(jīng)濟(jì)損失尚是小事,，信任危機(jī)更加可怕,。據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)分析，Note7“爆炸門(mén)”嚴(yán)重影響三星品牌形象,，超過(guò)50％的Note7用戶已轉(zhuǎn)投其他手機(jī)品牌,。

無(wú)獨(dú)有偶，蘋(píng)果公司最近也遭遇“關(guān)機(jī)門(mén)”困擾,。針對(duì)iPhone 6S異常關(guān)機(jī)現(xiàn)象,，蘋(píng)果正給問(wèn)題手機(jī)免費(fèi)換電池，不過(guò)該公司強(qiáng)調(diào)不存在安全問(wèn)題,。

無(wú)論是三星Note7的“爆炸門(mén)”,，還是蘋(píng)果的“關(guān)機(jī)門(mén)”，都給手機(jī)的安全問(wèn)題敲響了警鐘,，引發(fā)了業(yè)界的反思和警醒,。

的確，三星Note7留下的高端手機(jī)空白,，給了中國(guó)手機(jī)商“彎道超車”的機(jī)會(huì),。以往4000元以上檔位，是三星和蘋(píng)果的主場(chǎng),，是中國(guó)手機(jī)商仰望的金字塔尖,。于是我們看到，華為勇敢向5000＋市場(chǎng)發(fā)動(dòng)沖擊,，甚至造出萬(wàn)元機(jī),；OPPO、vivo沖上了4000元檔位,；連一向打性價(jià)比牌的小米也秀出自家的概念機(jī),。

但是,，在手機(jī)技術(shù)的軍備競(jìng)賽中,，安全一定是頭等大事。水能載舟,，亦能覆舟,，這個(gè)鐵律同樣適用于手機(jī)行業(yè)。