眼看他起高樓,，眼看他宴賓客,，眼看他樓塌了,。

諾基亞推出的全球第一奢侈手機品牌VERTU（中文名威圖或緯圖，據(jù)百度百科資料,，1998年,，諾基亞首席設計師弗蘭克·諾佛（Frank Nuovo）開始構想一款奢侈手機。同年10月,，Vertu正式誕生,，成為諾基亞的子品牌之一。）威圖以客戶群高端,，外觀用料奢華,，價格昂貴，私人定制而著稱,。然而身世坎坷,，幾易其主，而且一次比一次掉價,。

2012年,，Vertu被賣給了瑞典私募股權集團EQT VI，售價1．75億英鎊,。2015年,，Vertu以5000萬英鎊轉賣給香港基金Godin Holdings,，價值縮水約70％,。2017年7月，Vertu被曝拖欠員工工資,，宣告破產(chǎn),。VERTU盡管澄清破產(chǎn)傳聞，稱關閉工廠屬于戰(zhàn)略調整,，會規(guī)劃新的生產(chǎn)線,，但掩蓋不了岌岌可危的現(xiàn)狀。

今年10月份,，北京新品全球發(fā)布會,，Vertu推出售價超過兩百萬新品手機，給富豪標志又添一個新緯度,。

這對于VERTU來說,，不過是不歸路上，又一次過眼云煙,，無助于經(jīng)營業(yè)績的好轉,。

被外界與土豪、暴發(fā)戶畫等號的8848也走向沒落,，與其有著相似之處的金立M系列更是曇花一現(xiàn),。

但螳螂財經(jīng)認為,，專業(yè)奢侈手機品牌，注定是一場沒有錢途的游戲,。

只有高價格和材料疊加,，沒有強品牌力

強大品牌意味著歷史沉淀和積累的品牌文化，奢侈品更加需要文化內(nèi)涵和講故事能力,。

奢侈品的價值不在于產(chǎn)品本身,，而在于其工藝與品牌文化。奢侈品品牌本身具有文化內(nèi)涵,，才有象征意義,，才能產(chǎn)生高昂的溢價，才會吸引鐵桿粉絲,，成為忠實客戶,。

奢侈品不凡的歷程，一個個生動的故事成為品牌高端化最好的背書,，即戴維阿克所說的品牌資產(chǎn)的積累,。

奢侈品手機品牌必須培育出獨特的品牌文化。奢侈品手機高昂售價的支撐,，離不開持久深入人心的高端品牌力與品牌內(nèi)涵,。品牌能否持久，簡單推高價格是沒有用的,。關鍵看能否提供產(chǎn)品功能價值之外的價值,，并且打動特定人群，具備較高的品牌溢價,。

奢侈品級別的消費電子,，包括Vertu和8848手機在這一點上，都有著這方面的明顯硬傷,。

隨著稱霸全球的諾基亞商業(yè)帝國轟然倒下,，VERTU失去了原有光環(huán)。創(chuàng)立才三年的8848,，本來就沒有光環(huán),。

Vertu和8848不具備身份背景，沒有傳奇的故事,，無法形成好的品牌聯(lián)想和明確的使用者身份象征,。

它們刻意打造的奢侈只能靠產(chǎn)品本身價值的疊加，例如增加各種寶石,、黃金,、珠寶、鱷魚皮等各類高端材料。在使用材料和工藝設計方面,，也做到了極致,，以彰顯其所謂的品牌價值。

這樣死板的奢侈疊加,，刻意的高端設計,，無法引起消費者真實的文化認同和情感共鳴，自然不能有效拉動市場,。

奢侈手機沒有足夠的品牌影響力支撐,，奢侈品定位是很難做到，不可能讓用戶覺得物有所值,。

強大品牌意味著強大財力,，穩(wěn)固的渠道保障，充足的廣告投入,。

奢侈品的高昂售價的支撐,，需要大集團的雄厚財力。

純粹的奢侈手機品牌,，本身營收能力很難維持正常運轉,，更別說支撐其發(fā)展。

Vertu公司在頻繁轉變中,，不斷迷失自己的方向,，品牌含金量持續(xù)走低。背后無大集團背書,，沒有財力,、資本與人才來為其品牌做轉型，以及提供技術研發(fā),，與相應的更為適應當前用戶需求的高端特殊服務,。品牌溢價難以支撐起高昂的價格,，高端服務水平,、技術能力、軟硬件等各方面逐步落后于時代,。

2014年該品牌手機銷售額達1．1億英鎊,，但虧損卻高達5300萬英鎊。2015年,，其銷量更是降到了45萬臺,。

8848官方公布2017年銷售了15萬部鈦金手機，凈利潤7000萬元,。在這個電視廣告費以億元甚至十億計的時代,，這些錢還不夠裝逼的營銷成本。何況創(chuàng)立者杜國楹，特別熱衷于霸屏營銷和電視廣告轟炸,，端的是揮金如土,，大把撒錢。

因手機屬性限制,，奢侈手機沒有生存空間

螳螂財經(jīng)認為,，做奢侈品本沒有錯，錯在用手機來做奢侈品,。

1,、 娛樂屬性，手機與奢侈化絕緣,。

奢侈手機不同于鉆石等奢侈品,。鉆石的功能就是奢侈。

手機第一功能是工具,，具體來說就是通信工具,。到了智能時代，又成了生活助手,，支付,、訂票（機票、車票,、船票） ,、購物、叫車,、訂餐,、入住酒店等等服務。

隨著休閑時代來臨,，加之手機智能化,，娛樂成為手機的第二功能，而且是最主要的功能,。

手機的工具功能不到20％甚至10％,，手機的娛樂功能超過80％乃至90％。手機絕大部分時間,，都在打牌,，玩游戲，看娛樂節(jié)目,，微信聊天,，曬生活，閱讀,，拍照,，用喜馬拉雅聽書,，等等。

不僅僅是手機,，至今為止所出現(xiàn)的許多高科技電子產(chǎn)品,，娛樂屬性都遠遠大于工具屬性。無論個人電腦,、手機還是其他電子產(chǎn)品,，都是這樣。

如果以娛樂思維來定義手機的基本屬性,，把手機做成奢侈品,，從理論上講是不可思議的。

娛樂功能對手機的內(nèi)存和速度要求很高,。即使最新款的手機,，用不到半年，系統(tǒng)就會老化變卡,，娛樂效果大打折扣,。

從娛樂功能來看，手機屬于電子類快速消費品,?？焖傧M品顯然與具有收藏價值的奢侈品絕緣。

2,、 技術屬性,，奢侈品和科技產(chǎn)品不沾邊。

作為電子類快消品,，手機玩的是高科技,，比的是性能。日新月異的技術都在手機里體現(xiàn),，科技價值遠高于珠光寶氣,。技術創(chuàng)新和產(chǎn)品打磨，比起奢華包裝更有價值,。

Vertu的困境在于其產(chǎn)品作為奢侈品屬性的定位,，錯在選擇了科技行業(yè)。遵循電子產(chǎn)品性能提升,、老品折價的原則,，奢侈手機會隨著時間推移而快速貶值,，這與鐘表珠寶類奢侈品不同,。

奢侈品和科技從來都不沾邊。它們之間擦出的火花,，注定曇花一現(xiàn),，不會長久。

3、 身份屬性,，奢侈手機彰顯身份站不住腳,。

名牌衣服，高檔汽車,，奢侈珠寶首飾,，一穿，一坐,，一戴,，盡顯尊貴身份和顯赫地位。

手機作為人們?nèi)粘Ｉ钪须S身必備的電子產(chǎn)品,，從原來的具有身份象征的稀缺品（大哥大）,，變成了人人都可以擁有的普通大眾消費品。除了需要拿出來用,，手機都是放入包包或口袋內(nèi),，顯擺極不方便。

8848定義為男人的第二件首飾,，而首飾的本義是美化個人本身,，像手表、袖扣,、領結等,。但是，手機并不是長時間外露的飾品,，美化男人的訴求,，根本站不住腳。

要是把手機拿在手上,，放在桌子上,，讓人時時看到呢？懂禮儀,、知收斂的高素質者,，絕不可能這么做，除非是粗俗的土豪,。許多高層次的活動,，手機都要求靜音。手機拿在手里,，放在桌上,，裝逼炫富，只會丟人現(xiàn)眼,。

有錢,、有地位的不需要一部手機撐場面,，沒錢、沒地位的不會買一部這樣奢侈的手機,。

所謂“高端奢侈品手機成為身份和地位的象征,，手機已成為終極配件。我們的產(chǎn)品是21世紀的懷表,?！保兇馐?1世紀的的意淫,。

奢侈手機品牌,，如雞肋一般存在于手機產(chǎn)業(yè)鏈中。

智能時代沖擊,，奢侈手機的“尊貴功能”失去基石

功能機時代,，奢侈手機還有一點市場。智能時代來臨,，智能機一沖擊,，奢侈手機就死翹翹。

隨著全球奢侈品市場的下滑和智能手機技術的發(fā)展,，開啟時代的蘋果巨頭迅速崛起,，Vertu銷售額一直處于萎縮狀態(tài)，并幾經(jīng)易手,。

Vertu的私人助理專屬服務原本是它引以為傲的優(yōu)勢,，但在智能手機時代，優(yōu)勢蕩然無存,。

對于Vertu的私人定制服務,，現(xiàn)在的智能手機，機票類,、O2O類APP預定機票,、入住酒店、餐廳訂座這些服務,，都是非常普通,、常規(guī)的功能，下載十分方便,。

智能手機的PC化后,，手機的體驗不單由手機制造廠商決定，更多的是由第三方APP公司決定,。無論廠商怎么優(yōu)化,，第三方APP一出來，就全部同質化,，奢侈機的價值因此大跌,。引以為豪的秘書服務,，毫無必要,。手機APP完全可以替代,，而且是免費下載，免費或者優(yōu)惠使用,。

智能手機從軟件到硬件,，技術創(chuàng)新與成熟度已經(jīng)到了相對非常完善的程度。許多剛需性超級軟件應用,，比如微信,、支付寶等，已經(jīng)是每個人社交,、娛樂,、衣食住行生活不可或缺的一部分。

智能時代,，技術快速迭代升級,，手機行業(yè)沒有奢侈品存在的價值。

過度包裝,，奢侈手機品牌美譽度坍塌

早在2016年,，就有消費者向中國消費者協(xié)會反映8848鈦金手機實物與宣傳不符。中國消費者協(xié)會經(jīng)過調查之后指出,，8848鈦金手機涉嫌虛假宣傳,，其部分稀有金屬的說法根本不存在。8848虛假宣傳的事件被曝光后,，就開始走向了沒落,。

作為奢侈品，Vertu外在的頂級裝飾沒得說,。但手機承載的不單單是通訊聊天,，還有游戲、VR等智能多樣性配置,。但Vertu什么都沒有改變,。

虛假宣傳，偷換概念,；概念性強,，實用性差；極盡奢侈,，過度包裝,；為貴而貴，價格虛高,，這是專業(yè)奢侈機廠商推出奢侈機的通病,。

也正是這些奢侈手機過度營銷,，反而影響力其好不容易建立起來的美譽度，從而影響了銷售,。

根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Altagamma Foundation）聯(lián)合開展的調查研究顯示,，未來幾年內(nèi)，全球奢侈品行業(yè)的增速將由近幾十年的年均8％－10％,，降至2％－5％區(qū)間,。眾多奢侈品牌面臨生存考驗，本就雞肋一般的奢侈手機錢途更加渺茫,。

全球手機市場寡頭效應加劇,，各品牌競爭進入白熱化，市場趨于飽和,。三星,、華碩、黑莓和華為等諸多的手機廠商推出了售價上萬元的高端手機,，企圖在血海廝殺中,，打開新的局面。

Vertu和8848之類奢侈手機,，需要奢侈手機產(chǎn)品來賺錢,，指望著贏利分紅，或作為投入,，繼續(xù)做大做強奢侈手機品牌,，贏利壓力不是一般地大。一旦不能贏利甚至虧損,，只好大幅壓縮開支或賤價轉讓了事,，進入一輪惡性循環(huán)。

iPhone,、三星,、華為等推出奢侈手機，首先是一種宣傳營銷的工具,，是公司的標桿和廣告牌,，在于提升公司品牌屬性，推高公司系列產(chǎn)品零售價,。不同價格序列的手機產(chǎn)品,，可以讓粉絲在持續(xù)的品牌營造的產(chǎn)品序列中，不斷延續(xù)式消費,，從而收割不同階層,、不同階段的消費者。奢侈手機本身贏利如何，反倒在其次,，無所謂贏利壓力,。

縱觀全球手機市場，蘋果,、三星和華為是高端消費者的首選品牌,。許多名人都在用iPhone或三星的高端機，這些手機的品質也遠高于Vertu,。

加之受到消費降級,、年輕一代理智消費的沖擊,，Vertu等奢侈機產(chǎn)品缺乏核心競爭力,，全靠“堆料”賣高價，銷量必然逐波下行,，效益就更不用說了,。

奢侈手機必然是錢途路上的黃粱一夢！

文／天天笑