“反對的聲音總歸是存在的，我們不準(zhǔn)備推出廉價(jià)產(chǎn)品”,，在經(jīng)歷過1月3日蘋果市值暴跌事件之后,，蘋果CEO庫克日前在接受CNBC采訪時(shí)如此回應(yīng),。他同時(shí)表示,，蘋果目前正在押注印度,，并且希望賣出更多的XR機(jī)型,。

在庫克的表述中,，蘋果儼然是一家“長期健康從未這樣好,、 生態(tài)從未如此強(qiáng)大”的公司。

與此同時(shí),，卻是同日曝出的蘋果將削減3款iPhone新機(jī)型10％的產(chǎn)量,，以及蘋果因?qū)＠m紛向高通“服軟”，已于1月6日在德國官網(wǎng)下架了部分型號iPhone手機(jī)的消息,。

市場還依然停留在被“蘋果大跌10％”支配的恐懼中,。

2019年新年的第三天，蘋果公司CEO蒂姆·庫克給投資者的信一經(jīng)公開,，蘋果股價(jià)就應(yīng)聲下挫10個(gè)百分點(diǎn),，創(chuàng)下該公司股價(jià)6年來的最大單日跌幅。

然而就在此前的5個(gè)月，蘋果公司剛憑借成績亮眼的2018年三季報(bào),，一躍成為世界上首個(gè)市值超過1萬億美元的上市公司,。如果將當(dāng)時(shí)的市值換算成GDP，蘋果一家公司可以排進(jìn)全球前20,；如果以登頂當(dāng)天的股價(jià)計(jì)算,，蘋果一天之內(nèi)就能給持股數(shù)近2．4億的巴菲特團(tuán)隊(duì)帶來27億美元的收益。

也就是說,，蘋果的市值已在不足半年的時(shí)間里蒸發(fā)了近3300億,，按照當(dāng)前的市值計(jì)算，大致相當(dāng)于一個(gè)騰訊,。

驚魂甫定的投資者這時(shí)才發(fā)現(xiàn),，加冕萬億俱樂部對蘋果來說不是新時(shí)代的啟幕，而是帝國衰落的前奏,。

中國的“鍋”,？

導(dǎo)火索是那封給投資者的信。

1月3日,，庫克在蘋果官網(wǎng)宣布將蘋果2019年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)調(diào)整為營收840億美元,、運(yùn)營開支87億美元、毛利率38％,。而在去年11月發(fā)布的2018財(cái)年第四季度中,，以上目標(biāo)還分別為營收在890億到930億美元之間、營運(yùn)開支在87億至88億美元之間,，毛利率則在38％到38．5％之間。

關(guān)于預(yù)期下調(diào)的直接原因,，庫克列出了四點(diǎn)原因：

首先,，iPhone XS和iPhone XS Max已在上季度發(fā)貨完畢，今年一季度的產(chǎn)品“空窗期”或?qū)⒂绊?019年開年的營收表現(xiàn),；

第二,，美元走強(qiáng)將給外匯市場帶來不利影響，公司稅收同比增長約200個(gè)基點(diǎn),；

第三,，蘋果手表、iPad,、AirPods和MacBook等非手機(jī)系列產(chǎn)品或因供應(yīng)問題銷售受限,；

第四，新興市場將出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)疲軟,。

庫克著重指出,，后兩點(diǎn)原因直接導(dǎo)致了蘋果收入的減少。其中，新興市場的挑戰(zhàn)主要源于包含香港,、臺灣地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū),，iPhone、Mac和iPad在中國的銷量折戟,，導(dǎo)致蘋果全球收入同比下降100％以上,。

“受貿(mào)易戰(zhàn)影響，中國經(jīng)濟(jì)在2018年下半年開始放緩,，去年第三季度GDP增幅為25年來第二低,，這為金融市場帶來壓力的同時(shí)也影響到了用戶的消費(fèi)表現(xiàn)。蘋果在中國零售店和渠道合作伙伴的客流量不斷下降”,，庫克在信中解釋道,。

那么，中國市場的萎縮又是從什么時(shí)候開始的,？

去年最后一個(gè)月,，蘋果陷入專利糾紛，部分產(chǎn)品在中國限售,。2018年12月10日,，福州市中級人民法院以蘋果公司侵犯了高通專利為由禁止蘋果在中國銷售包括iPhone X在內(nèi)的7款機(jī)型，給這場肇始于2017年1月的專利戰(zhàn)作出了裁決,。

除去中國,，高通也在德國對蘋果發(fā)起攻擊。在剛過去的1月4日提交了總額為13．4億歐元的擔(dān)保,，這意味著部分蘋果手機(jī)產(chǎn)品將在德國被禁售或召回,。

再往前一個(gè)月，是蘋果上下游供應(yīng)鏈的砍單危機(jī),。2018年11月初,，有外媒曝出蘋果告知生產(chǎn)合作商富士康及和碩，暫停為iPhone XS新增專門生產(chǎn)線的計(jì)劃,，并且對富士康砍單10％,。

據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)商富士康原本為新手機(jī)iPhone XS準(zhǔn)備了近60條組裝線,，只使用了45條,。唯一的解釋就是iPhone的市場需求不如預(yù)期，蘋果方面不得不選擇控制量產(chǎn),。

而在過去的一個(gè)季度,，則是蘋果新機(jī)被中國“果粉”瘋狂吐槽。2018年9月,，蘋果新品iPhone XS被指責(zé)創(chuàng)新乏力,，更重要的是，其最高12799元的售價(jià)突破了歷史上限。性價(jià)比極低的“微創(chuàng)新”換來的是iPhone XS開售當(dāng)天,，位于北京三里屯,、西單的蘋果旗艦店門可羅雀。

一連串的壞消息使庫克“甩鍋”給中國的行為順理成章,，但投射在財(cái)報(bào)上的結(jié)論卻截然相反,。縱觀蘋果2018年第四季度的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn),，蘋果在大中華區(qū)的銷量同比增加16％,，環(huán)比增加19％，不降反增,。

相比之下,，反而是另外一個(gè)數(shù)據(jù)更能說明問題——蘋果在第四季度報(bào)告期內(nèi)的iPhone銷量4690萬部，同比增長幾乎為零,。

與此同時(shí),，蘋果還宣布未來新財(cái)季將不再提供手機(jī)、電腦等硬件產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù),。雖然庫克對此的解釋是由于蘋果產(chǎn)品線和價(jià)格區(qū)間在進(jìn)一步擴(kuò)大,，銷量已不再是衡量公司價(jià)值的依據(jù)，但這還是加重了資本市場對蘋果的疑慮,，畢竟只有數(shù)字難看時(shí)才會(huì)遮遮掩掩,。

由此可見，大中華區(qū)的頹敗只是故事的一部分,，如果要讓中國市場為一家萬億巨頭的營收下調(diào),，甚至市值跳水負(fù)責(zé)，只能說——

這個(gè)鍋,，我們不背,。

誰“咬”了蘋果？

喬布斯的信仰者喜將蘋果的失利歸結(jié)于庫克的“無為”,，后者被指責(zé)以資本游戲凌駕于科技創(chuàng)新，舍本逐末,，最后使蘋果產(chǎn)品失去了靈魂,。然而，無論是從蘋果的營收表現(xiàn)還是產(chǎn)品戰(zhàn)略來看,，庫克都對得起自己職業(yè)經(jīng)理人的身份,，以及喬布斯親自托付的衣缽。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，庫克自2011年接任蘋果CEO至今7年,，公司的總營收從1082．49億美元上漲至2655．95億美元，凈利潤則從259．22億美元增長到595．31億美元，兩組數(shù)據(jù)都翻了一倍有余,。

從產(chǎn)品戰(zhàn)略來看,，說庫克“憊懶”也實(shí)屬冤枉。

喬布斯?fàn)款^的最后一款蘋果手機(jī)產(chǎn)品止步于iPhone 5,，此后,，iPhone依然延續(xù)了每年迭代的產(chǎn)品節(jié)奏，研發(fā)投入也在逐年穩(wěn)步提高,。其他產(chǎn)品方面,，蘋果于2014年推出了Apple Watch，于2015年推出了Apple TV,，在剛過去的2018年則推出了HomePod,，該產(chǎn)品一度要與echo和Google Home一爭高下。

可以看出,，過去幾年,，蘋果不斷試圖擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，以此擺脫對iPhone的依賴,。但偶然性在于,，層出不窮的蘋果產(chǎn)品還是和其技術(shù)上理應(yīng)呈現(xiàn)的驚喜出現(xiàn)了斷層。但是偶然中的必然卻昭然若揭,，即當(dāng)蘋果在其他產(chǎn)品上的努力失效時(shí),，只能再回歸iPhone，通過為其加高各類配件和價(jià)格的籌碼來樹立產(chǎn)品的護(hù)城河,。

說到底,，蘋果的命還是系在一部手機(jī)上。這一點(diǎn)落在財(cái)報(bào)上更加顯而易見,。

從營收架構(gòu)來看,，蘋果的業(yè)務(wù)內(nèi)核非常簡單，自2013至2018年5年間,，蘋果的三大主流產(chǎn)品iPhone,、iPad和Mac合占公司總營收的比例始終保持在80％左右，其中,，僅iPhone產(chǎn)品的占比就超過60％,。雖然以iCloud、apple store為代表的付費(fèi)服務(wù)營收占比5年內(nèi)上漲了5個(gè)百分點(diǎn),，但截止2018財(cái)年也只有總營收的14％,，其他產(chǎn)品線則僅有5％。

可以說,，蘋果本質(zhì)上不過是一家硬件銷售公司,，由于收入上高度依賴iPhone,，將其直接定位為一家“賣手機(jī)”的公司也毫不為過。

然而,，近年來至少在手機(jī)廠商競爭達(dá)到白熱化的國內(nèi)市場,，iPhone早已不是最優(yōu)的選擇。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的2018年11月中國市場手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示,，排行榜前四名已被vivo,、華為、OPPO和榮耀占據(jù),，四家的市場占有率合計(jì)高達(dá)66％,；相對而言，銷量同比下降21％的蘋果位居第五位,，被國產(chǎn)品牌全面壓制,。即使是在曾被庫克寄予厚望的印度市場，iPhone于去年第三季度的市場占有率也位居小米之后,。

肉眼可見的事實(shí)是,，蘋果總是和明亮、寬敞而簡潔的線下店聯(lián)系在一起,，熙來攘往的潮流男女能在這里最先體驗(yàn)到新上市的各式產(chǎn)品,，順道還能感受一節(jié)體貼又有趣的消費(fèi)者教育課程。然而伴隨小米,、華為等國產(chǎn)品牌也紛紛將觸角伸向線下,，且體驗(yàn)店的賣相越來越趨近于蘋果。曾以科技產(chǎn)品鄙視鏈頂端自居的蘋果,，面對C端的直觀差異正在淡化,。

比單一市場同類產(chǎn)品競爭對手更為殘酷的是全球手機(jī)市場的整體走勢。

市場調(diào)研公司Counterpoint Research的報(bào)告顯示,，全球智能手機(jī)市場已經(jīng)飽和,，且產(chǎn)品創(chuàng)新難以推動(dòng)增長，預(yù)計(jì)2018年至2021年全球智能手機(jī)市場年復(fù)合增長率僅為1％至2％,。

其中以美國為例,，根據(jù)Pew Research Center的最新數(shù)據(jù)，18－49歲年齡區(qū)間的美國成年人中,，99％的人擁有手機(jī),，而這一群體中91％的人擁有智能手機(jī)。美國不僅是全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場,，同時(shí)也是對蘋果公司營收貢獻(xiàn)最大的市場。財(cái)報(bào)顯示,，近3個(gè)財(cái)年中,，美國市場占蘋果的營收比例從40．26上漲至42．2％,，“攸關(guān)生死”的大中華區(qū)則從25．12％下降到19．56％，次于美國市場和歐洲市場,。

固然現(xiàn)下手機(jī)市場的疲軟尚未危及頭部手機(jī)廠商的利益,，可對蘋果而言，即使能勉強(qiáng)保住在既有地盤生存的體面,，也已經(jīng)無法再為未來拓展更多的想象空間,。

值得一提的是，蘋果股價(jià)下行,，全球科技股連坐,。同日，F(xiàn)acebook跌2．90％,、谷歌母公司Alphabet跌2．77％,、亞馬遜跌2．52％、微軟跌3．68％,、特斯拉跌3．15％,、高通跌2．98％、推特跌2．85％,、IBM跌2％,、甲骨文跌0．97％。中概股方面,，則是百度下跌4．65％,、阿里跌4．46％、京東跌4．33％,、網(wǎng)易跌3．85％,。

科技股的集體恐慌，似乎在提前追悼即將結(jié)束的智能機(jī)激增時(shí)代,。

“去硬件化”

問題清楚的列在財(cái)報(bào)里,。

庫克在蘋果2018財(cái)年的報(bào)告中寫道，蘋果正在遭遇持續(xù)的,、全行業(yè)的,、全球的產(chǎn)品定價(jià)壓力，并提出公司可能采取的產(chǎn)品定價(jià)行動(dòng)來應(yīng)對這些壓力,，但蘋果手里的牌著實(shí)不多了,。

一張牌是被特別表彰的服務(wù)收入和可穿戴設(shè)備。

在宣布下調(diào)2019財(cái)年第一季度收入預(yù)期的同時(shí),，蘋果公布了Apple Store在圣誕假期之間的收入達(dá)到12．2億美元,，創(chuàng)下了假期歷史最高紀(jì)錄。僅在2019年元旦,，相關(guān)銷售數(shù)據(jù)就超過了3．22億美元,，創(chuàng)下最高單日銷售額,。在給投資者的信中，庫克也同樣強(qiáng)調(diào)了蘋果在其他業(yè)務(wù)上的亮眼成績,，即服務(wù)收入,、可穿戴設(shè)備及Mac的收入同比增長了19％。

事實(shí)證明,，蘋果釋放的這則利好消息并未引起太多關(guān)注,。通過提升服務(wù)收入似乎是提升iPhone銷量之余的另一條路，但從服務(wù)營收的體量和增速來看,，其在短時(shí)間內(nèi)達(dá)不到和iPhone平分秋色的程度,，也無助于扭轉(zhuǎn)iPhone競爭力逐年下降的危機(jī)。更何況蘋果的服務(wù)收入,，素來不是以危機(jī)中心的大中華區(qū)為主場,。

另一張牌是庫克一直在努力的其他產(chǎn)品線。據(jù)報(bào)道,，蘋果在2018年末升級了多年未曾更新的MacBook Air,，起售價(jià)上探至人民幣9499元，而另外兩款產(chǎn)品MacBook Pro與Macbook的起售價(jià)均為10200元,，但銷量遇冷,；Apple Watch作為全球銷量最高的可穿戴設(shè)備，卻仍作為配套硬件,、需要與iPhone綁定使用,。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，除去iPhone之外,，作為主力產(chǎn)品的iPad的營收占比已在三年內(nèi)從9．94％下降到7．08％,，而Mac也從10．5％下降到9．6％，iPhone之外的產(chǎn)品線表現(xiàn)不佳是既成事實(shí),。庫克在財(cái)報(bào)中透露的策略也依然是圍繞iPhone在“修修補(bǔ)補(bǔ)”,，措施包含但不限于通過各種形式有效刺激產(chǎn)品需求、壓縮產(chǎn)品生命周期,、縮減零部件和外部制造服務(wù)的成本,、提升公司管理產(chǎn)品質(zhì)量的能力、改變產(chǎn)品和服務(wù)的組合與渠道等,。

時(shí)不利兮,，當(dāng)市場飽和已經(jīng)先于大規(guī)模的技術(shù)產(chǎn)品革新蒞臨，當(dāng)愈發(fā)逼仄的份額和創(chuàng)新的枯竭擴(kuò)散成產(chǎn)業(yè)的天花板,，危機(jī)之于所有的硬件廠商都概莫能外,。

時(shí)至今日，已然有諸多國內(nèi)的硬件廠商開始尋求“去硬件化”的努力,，求生欲強(qiáng)的如小米,。

小米早在2013年就啟動(dòng)了生態(tài)鏈計(jì)劃,，希望以智能手機(jī)為核心，不斷向外擴(kuò)張打造小米生態(tài)鏈,，并定下5年內(nèi)投資100家生態(tài)鏈企業(yè)的目標(biāo)。掌門人雷軍也多次提出,，“小米不是單純的硬件公司,，而是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。具體而言,，小米是一家以手機(jī),、智能硬件和 IoT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司”，以此竭盡全力讓投資者擺脫“小米就是造手機(jī)的”這種印象,。

如今小米生態(tài)鏈初步形成硬件產(chǎn)品矩陣——電水壺,、掃地機(jī)器人、電飯煲,、凈水器,、體溫計(jì)、臺燈,、體重秤等,。值得一提的是，以頗受市場青睞的智能音箱為代表,，“小米系”產(chǎn)品大多可以脫離小米系統(tǒng)獨(dú)立存在,。

此外，小米在消費(fèi)級IOT龐大市場已經(jīng)初具先發(fā)優(yōu)勢,。目前小米是全球最大的消費(fèi)loT平臺,，全球市場份額超過1．9％，領(lǐng)先于亞馬遜和蘋果,。loT與生活消費(fèi)產(chǎn)品曾在2018年二季報(bào)中也實(shí)現(xiàn)了收入翻倍,。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收占比不足10％的小米迄今仍是一家硬件公司,。但小米清楚,，決定資本市場對其態(tài)度的關(guān)鍵，在于小米到底是硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司,。

同理,，硬件曾經(jīng)是蘋果本身，如今卻正在成為蘋果的缺口,。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的盡頭,，被資本拋棄是硬件公司的宿命。

兩個(gè)故事

根據(jù)最新消息,，經(jīng)歷過速降的蘋果單股股價(jià)已經(jīng)漲至150．75美元,，市值也回升到7153．69億美元,，只不過市場情緒還沒有回暖的意思。

其中,，知名投行高盛發(fā)表評論稱,，蘋果雖然承認(rèn) iPhone 銷量正在下滑，但這只是 iPhone 銷量未來很長時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步下滑的開始,。高盛還特別表示,，在 2019 年某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，蘋果可能還會(huì)對 2019 財(cái)年全年的業(yè)績展望中的收入預(yù)期進(jìn)一步修訂,。

高盛分析師羅德·霍爾提到了諾基亞的故事,。

他指出，當(dāng)年芬蘭手機(jī)巨頭諾基亞在推出 Nokia E62 和 N900 等“基于 Symbian 的旗艦”,，以及在自己的業(yè)務(wù)達(dá)到飽和多年的情況下,，變得非常“依賴”用戶更新?lián)Q代的數(shù)字換取銷量,。

然而,，諾基亞用戶還是推遲了升級新一代手機(jī)，而且隨著經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)間變得越來越長,，因此諾基亞問題便隨之而來,，公司利潤受到嚴(yán)重影響，使得諾基亞后續(xù)難以在移動(dòng)設(shè)備市場繼續(xù)保持舉足輕重的地位,。

羅德·霍爾表示,，“2007 年底，諾基亞手機(jī)被替換率迅速上升,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何線性預(yù)測所暗示的水平,。其實(shí)如今除中國市場之外，我們并沒有看到在 2019 年之前消費(fèi)者更新?lián)Q代放緩的有力證據(jù),，但我們需要向投資者發(fā)出信號,，我們認(rèn)為，隨著蘋果 iPhone 的市場滲透率接近最高水平,，蘋果產(chǎn)品的替換率對宏觀環(huán)境更為敏感,。”

“蘋果就像下一個(gè)諾基亞”,，霍爾說,。

另一個(gè)故事關(guān)于蘋果的昔日對手微軟。

一度與蘋果分庭抗禮的微軟發(fā)家于PC時(shí)代,，憑借著Windows操作系統(tǒng)的壟斷地位當(dāng)上PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的霸主,。但這個(gè)軟件巨頭還是在2000至2013年的前CEO史蒂夫·鮑爾默執(zhí)掌期間，由于未能及時(shí)從軟件過渡到硬件，最終市值從6000億美元的高峰攔腰斬至3000億美元左右,。

趁著微軟思考人生的檔口,，反而是蘋果抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，憑借iPhone,、iPad的推出,，抓住了一個(gè)千載難逢的歷史機(jī)遇。

2014年2月4日,，新一任CEO薩蒂亞·納德拉在微軟走馬上任,，提出了“移動(dòng)優(yōu)先，云優(yōu)先”的戰(zhàn)略,，而到了2017財(cái)年，戰(zhàn)略則變?yōu)椤霸苾?yōu)先,、AI優(yōu)先”,。尤其是在云計(jì)算市場，微軟已經(jīng)慢慢將這門“副業(yè)”變?yōu)椤爸鳂I(yè)”,，從全球市場份額來看,，微軟目前是僅次于亞馬遜AWS的云業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

2018年12月31日,，微軟股價(jià)收于101．57美元,，市值7797億美元，自2002年以來首次高居全球市值第一,。用時(shí)下的詞匯來說,，一條“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型之路，微軟走了16年,。

進(jìn)一步說,，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包羅萬象的蘋果永遠(yuǎn)會(huì)像妖精的口袋一樣,，總能掏出無窮無盡的寶物,。

而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)吹過，兩個(gè)故事似乎就是擺在蘋果面前的兩條岔路,。