3月1日,，國產手機vivo子品牌iQOO推出首款智能手機產品,，配備了驍龍855處理器,，有電光藍,，熔巖黑和騎士黑三種配色,。售價從2998元－4298元,。今日開啟預售,，3月6日全網(wǎng)首售。
2018年8月,，vivo發(fā)布了面向未來10年的企業(yè)中期戰(zhàn)略,，提出“成為以智能終端和智慧服務為核心的全球領先平臺型科技公司”的戰(zhàn)略性發(fā)展目標。智能終端和智慧服務是這一戰(zhàn)略目標的雙核心,，其中以智能手機為主的終端部分,，顯然承載著整個戰(zhàn)略任務中最為基礎性的功能,。
vivo在2018年發(fā)布了一系列創(chuàng)新特征明確的手機產品，市場業(yè)已對此給出明確的正向反饋?，F(xiàn)在看來,，無論從產品線的豐富性、產品檔位的覆蓋面還是科技創(chuàng)新的突破性哪個方面看,，都體現(xiàn)了vivo構筑“平臺型科技公司”的戰(zhàn)略性構思,，這不再是單一的產品角度能夠加以概括的。
2019年年初,，vivo旗下全新子品牌iQOO正式發(fā)布,。媒體猜測，vivo作為國內大廠中最后一個推出子品牌戰(zhàn)略的企業(yè),，iQOO的出現(xiàn)是市場競爭壓力下的必然應對之舉。這樣的猜測有其合理依據(jù),，但失之粗率,。
如果僅僅從產品角度或市場角度去觀察這一事件，iQOO問世的邏輯其實并不清晰,；但如果將iQOO放在vivo的企業(yè)10年中期戰(zhàn)略這一大背景下去觀察,，則一切就豁然開朗了。
企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略要求下的必然之舉
過去的一年是智能手機市場的轉折點,。全球來看,，智能手機年度整體銷量迎來首次下降，年出貨量穩(wěn)定在了約14億臺,。目前全球已有40億人擁有這一科技終端產品,。中國市場而言，2018中國手機市場出貨量整體出現(xiàn)“斷崖式”下滑,，幅度達14％,，全年3．96億臺的出貨量創(chuàng)造自2014年的最低紀錄。
《經(jīng)濟學人》2019年初撰文認為,，智能手機市場增長已經(jīng)見頂,，行業(yè)整體進入成熟期。行業(yè)發(fā)展格局迎來新的變革契機,。對于企業(yè)而言,，一個迅速拉升的增量市場已經(jīng)很難復現(xiàn)，行業(yè)進入深耕細作的新時期,。
在這一進程中,，整體市場增長見頂造成的后果之一，是手機品牌開始呈現(xiàn)集中化趨勢,。
在中國市場,，二線手機品牌的市場份額極速下滑,，以華為、OPPO,、vivo,、小米為代表的本土一線品牌憑借綜合實力上的優(yōu)勢，拿下了絕大多數(shù)的市場份額,，中小品牌則蹤跡難尋,。品牌集中的格局一旦形成，新的競爭格局和市場態(tài)勢隨即顯現(xiàn),。
市場品牌的高度集中化意味著一個充分競爭的市場形成了,，其特性是消費者需求的差異化、分眾化特征越來越明確,，消費者對具體產品需求的細節(jié)在深層次演化中,，需求分化的格局將成為常態(tài)。
在這種局面下,，品牌數(shù)量的大幅度減少與需求分眾化日趨增強之間的矛盾開始突顯出來,，作為應對，單一品牌不得不通過增加產品系列的方式來拓展覆蓋面,，以適應各個層級和各個分眾領域的需求,。而當產品系列的拓展依然不足以完成這種覆蓋時，雙品牌或多品牌運作可以視為一種順勢之舉,。
但多品牌的策略在內在邏輯上有其特殊之處,。與產品系列不同，品牌或子品牌的建立并非基于純粹的出貨量考慮,，而是指向人群或群落,，指向僅依靠產品差異化無法抵達的品位之境。通過品牌差異化來完成更全面的群落性覆蓋,，最終的目標,，就是依托這種覆蓋性，為構建面向未來的平臺型科技公司提供基礎性支持,。
從這個角度來看vivo新近推出的子品牌iQOO,，就不會拘泥于產品本身的特性，而應把目光聚焦于人群,。
從目前媒體可見的資料來看,，iQOO被vivo確定為“一個更年輕，更國際化”的品牌形象,，其面向的受眾是“互聯(lián)網(wǎng)新一代,、互聯(lián)網(wǎng)原住民”和“對科技、對極致性能比較在意的人群,?！睆拇硕x可以看出,，人群，顯然是這里的核心語義和關鍵詞,。
通常,，人們傾向于從市場和銷售渠道的角度來觀察所謂互聯(lián)網(wǎng)（或線上）用戶，并據(jù)此將面向互聯(lián)網(wǎng)人群的vivo新品牌iQOO定義為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”,，或“線上品牌”——這在戰(zhàn)術層面上來看,，當然無可厚非，但如果往深想一步,，從戰(zhàn)略的意義上觀察,，則對互聯(lián)網(wǎng)用戶的獲取，就不能局限在單純的推銷行為上,，而應該著眼于品牌認知的建立,，這才是其核心價值所在。
重點是,，一旦這種基于人群的品牌認知建立起來,，iQOO在純粹渠道上是否僅僅局限于“線上”，這樣的問題也就不復存在了,。
現(xiàn)在，中國智能手機的頭部大廠們在雙品牌運作上似乎已經(jīng)形成了共識,，雙品牌已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象,，誰不做反倒不正常了。但在等而同之的表象之下,，各家對“雙品牌”的具體認識卻肯定各有千秋,。
vivo作為頭部廠商中“最后一個”推出子品牌的公司，在觀察許久之后,，選擇在2018－2019全球智能手機市場處于“拐點”這樣的敏感時刻推出iQOO,，可以推知其決策必然是在綜合考察了各家“雙品牌”策略的得失之后才作出的戰(zhàn)略性舉動。
從賽諾統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示可知,，2018年,，vivo在中國市場的智能手機銷量達7464萬部，增漲幅度達10．8％,，在總體市場下滑的局面下,，vivo逆勢呈現(xiàn)提速態(tài)勢。在此背景下,，vivo發(fā)布“全球領先平臺型科技公司”的戰(zhàn)略目標,，并在2019年年初推出全新子品牌，無論時機還是節(jié)奏把握,，其內在意義不言自明,。
定位于用戶體驗
戰(zhàn)略既已明確,，接下來就是具體的品牌構建過程。
品牌建立是一個復雜的綜合性系統(tǒng)工程,，舉其核心要點,，最終要落實到產品本身的定位和技術細節(jié)之上。品牌作為一種抽象的存在,，必然藉此以形象而直觀的感知抵達目標人群,。
iQOO初期產品定位一經(jīng)被概括為“更年輕，更國際化”,，面向“互聯(lián)網(wǎng)新一代,、互聯(lián)網(wǎng)原住民”和“對科技、對極致性能比較在意的人群”,。從這一定位的措辭來看,，無論是“國際化”還是“極致性能”，其實在純粹技術層面其實是無法定義的,，可以將其視為一種廣告用語,。
具體到真實的產品，上述一切技術指標,，最終必須實現(xiàn)為用戶的真實感知和使用體驗,，才能在就此在“人群”中獲得一種具體化的存在感。這一點,，對品牌的構建至關重要,。
就iQOO定位而言，所謂“線上用戶”（無論你如何稱呼他們）,，他們所關注的焦點,，依然是手機產品的綜合使用體驗，只不過其具體角度與所謂“線下用戶”相比,，存在某種偏“技術化”的特點,，但這種不同其實是一種表面現(xiàn)象，兩者本質上并無二致,。
從現(xiàn)代智能終端設備的產品特性來看,，“線上用戶群體”所秉持的，業(yè)已并非IT發(fā)展史初期被媒體和看客所津津樂道的極客思維,，現(xiàn)在的用戶,，無論線上線下，他們是,，而且僅僅是“用戶”,。
一個產品，或是面向具體用戶群落的一個品牌之成敗，最終還是落實在具體而微的體驗之上,，而不能止步于概念本身,，也不能止步于抽象的技術本身。所以“互聯(lián)網(wǎng)品牌”作為一種不嚴謹?shù)念惐刃哉f法,，用來形容某些具體的產品特征是可以的,，但深究下去，卻是一個偽命題,，并不具備成立的前提,。
iQOO在初代產品的宣傳上著重提出“極致性能”這一說法，針對的是線上用戶對性能的高標準要求,。固然,，作為互聯(lián)網(wǎng)原生一代，“線上用戶”對當代科技的了解程度是“傳統(tǒng)用戶”無法比肩的,，但歸結到根本性的使用體驗上,，“懂得用戶”依然處于產品體驗和品牌定位得以實現(xiàn)的核心區(qū)域。
一個產品如何體現(xiàn)其極致的性能,，并非簡單以來科技成果的簡單堆積就可以實現(xiàn),。有關性能的獨特體驗，必須借助具體的產品現(xiàn)實才能映射為用戶的具體感知,。
據(jù)此,，vivo對“性能”的表述是“（它）只是一個發(fā)動機”，而對性能的具體調校,，才是直達體驗層的唯一途徑,。體驗，對消費者來說是一種主觀性的感受,，具體到配置本身，無論是芯片還是屏幕,，無論充電能力還是游戲特性,，其依然是抽象的——即便用戶對此類技術細節(jié)如數(shù)家珍，但廠商如果無法從系統(tǒng)適配,、軟件研發(fā)和硬件性能融合等方面做到完整而集約化的統(tǒng)一調校,，所謂“性能”也就成為純粹的營銷噱頭。
依托vivo多年積累而成就的綜合研發(fā)實力,，以及對產品體驗的認知和理解,，再加上vivo在供應鏈掌控方面的一貫優(yōu)勢，iQOO不難在產品層面上去精準詮釋“性能”的含義,，并將其具體化為用戶的體驗,。
這一切建立在一個基本的理念認知之上，即所謂互聯(lián)網(wǎng)特性，與線下特性之間并非截然不同,。要點在于,，具體的定位以及個性化的用戶需求是否能真正實現(xiàn)，而這一實現(xiàn)過程,，不是通過簡單的技術指標和配置數(shù)據(jù)的橫向對比就能獲知結論的,。
產品的個性正如同人，它是一種綜合性的素質聯(lián)合體現(xiàn),，其內在聯(lián)絡是有機的,、一體化的，絕非簡單的功能堆積,。堆積起來的功能永遠無法整合為一個有機的活體,，也不能構成完整、實在的用戶體驗,。
iQOO作為vivo體系中的一個品牌,，其所理解的手機產品形態(tài)，依然不會脫離vivo對智能手機產品終端的理解：它依然是一個綜合性的,、有生命的科技實體產品,，而并非基于所謂“性價比”或者其他膚淺互聯(lián)網(wǎng)符號的簡單素材拼湊。
iQOO的品牌設想啟動于2010年,?！爸\定而后動”，2019年,，在vivo“全球領先平臺型科技公司”戰(zhàn)略中居于核心位置的終端環(huán)節(jié),，定位于用戶體驗而旨在實現(xiàn)人群覆蓋的iQOO新品牌應運而生，其在下一個10年的成熟態(tài)智能手機市場中將會有何種精彩表現(xiàn),，值得關注,。