在管理學(xué)上,，有種跨越S型曲線的二次曲線說法。查爾斯·漢迪（Charles Handy）曾在著作《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》中強(qiáng)調(diào),，企業(yè)若能在第一曲線到底巔峰前，找到騰飛的第二曲線,；同時(shí)第二曲線在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長,，那么企業(yè)或更能實(shí)現(xiàn)永續(xù)增長。

手機(jī)行業(yè)逐漸逼近天花板,，轉(zhuǎn)頭直下,，蘋果深受其害。為了扭轉(zhuǎn)頹勢,，蘋果先在軟件層面發(fā)力,，并特別把iPadOS單獨(dú)拎出來，從而構(gòu)成OS矩陣,，完成從桌面到移動(dòng)的無縫連接,，并在細(xì)節(jié)上做了一些人性化修改，強(qiáng)化蘋果式的細(xì)心和偏執(zhí),。

但,，這僅僅是這些OS這么簡單么？或許這次的WWDC,，啟動(dòng)了蘋果的另一次“第二曲線”踩點(diǎn)行動(dòng),。

1．產(chǎn)品更偏執(zhí)，市場更妥協(xié),，兩副面孔下的蘋果創(chuàng)新之路不好走

蘋果的這次WWDC沒有那么簡單,，表面上是發(fā)布了一系列的OS。但它可能成為一次承上啟下的活動(dòng)?，F(xiàn)在,，蘋果面臨兩大問題：一是iPhone銷量大幅下降，二是外界批評(píng)其創(chuàng)新動(dòng)力不足,。蘋果需要通過WWDC發(fā)出自己的聲音,。

但好像打偏了。從蘋果發(fā)布的軟件上看,，蘋果并沒有拿捏到外界對(duì)其不滿的原因,，而繼續(xù)在看似不相關(guān)的地方自嗨。

比如在硬件上,，Mac Pro是這次唯一發(fā)布的硬件產(chǎn)品,，相比2013年的那一款，不僅性能提升更猛,，最大支持28核處理器,；更是把起價(jià)翻倍，從2999美元提高到5999美元，同時(shí)也把配套的6K顯示器起價(jià)提高到4999美元,。我覺的也就蘋果敢做出汽車價(jià)格的電腦,，其實(shí)它一直如此。

任何正常的電腦廠家都不會(huì)這么干,，因?yàn)檫@種討好用戶的設(shè)計(jì)就算賣得再貴,，也鐵定不掙錢。但蘋果還一如它以前一樣,。從第一個(gè)引入22英寸的LCD顯示器,，到最先商用5K顯示器，到最近的最先商用6K顯示器,。激進(jìn),，偏執(zhí)，一直貫穿始終,。這是只有蘋果才能做的到的,。蘋果的偏執(zhí)面相一直沒變。

但這并沒有讓現(xiàn)階段用戶對(duì)蘋果的好感度大幅提升,，蘋果的偏執(zhí)與市場對(duì)蘋果的期望有些背道而馳,，也即用戶希望蘋果做更多的妥協(xié)，而它的“創(chuàng)新”又跑偏了,。

現(xiàn)階段用戶對(duì)蘋果的不滿，并不是它在硬件上不夠誠意,，而是不能忍受其在創(chuàng)新層面的跟隨,。這種心理失落并不能僅僅從軟件層面的細(xì)節(jié)改進(jìn)得到安撫。蘋果已經(jīng)落后于用戶對(duì)其的期望,，原本屬于 它的市場自然而然就失去了,。

這在iPhone方面表現(xiàn)尤其突出。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù),，2019年第一季度,，iPhone全球出貨量下降23．2％，在中國下滑更達(dá)到了30％,，在中國市場占有率也僅剩7．4％,。

銷量下降使得蘋果會(huì)失去定價(jià)權(quán)，蘋果擔(dān)心的問題終于發(fā)生,。這會(huì)帶來連鎖反應(yīng),，甚至影響到App Store的議價(jià)空間，現(xiàn)在蘋果正面臨類似的挑戰(zhàn),，還有對(duì)它的群體訴訟,。

這可能不僅僅是蘋果本身的問題，而是整個(gè)消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變和群體變化所致。目前,，1／3的消費(fèi)都會(huì)通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn),，而全球的電商消費(fèi)依舊高奏凱歌，但汽車和手機(jī)的消費(fèi)卻同步下降,，也即意味著,，大家拿著手機(jī)購物，卻忽略了給天天用的手機(jī)升級(jí),。

手機(jī)消費(fèi)顯然不再是熱點(diǎn),，手機(jī)行業(yè)必須在應(yīng)用層面有所突破，才會(huì)讓手機(jī)行業(yè)再度起飛?，F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)步入了“S型曲線”的下降拐點(diǎn),，如果不開拓出第二曲線，行業(yè)都要受到影響,。蘋果只是因?yàn)樘幱诟叨?，最先感受到了水寒而已?/p>

蘋果開始了比較明顯的轉(zhuǎn)變。通過iOS支持游戲手柄是向市場妥協(xié)的第一步,，下一步則是要在產(chǎn)品偏好設(shè)置方面有所側(cè)重或者開創(chuàng)新類型產(chǎn)品,。而且行業(yè)也必須不能局限在微創(chuàng)新，是需要全面的提振了,。

但蘋果自己可能有心創(chuàng)新,，但無力突圍。首先,，目前講究“細(xì)節(jié)”消費(fèi),，各種創(chuàng)新層出不窮，誰是方向不好把握,；其次,，市場試錯(cuò)成本太高，走錯(cuò)一步,，后果難料,；第三，新一代的消費(fèi)熱點(diǎn)暫時(shí)沒有展現(xiàn),，創(chuàng)新很難有重點(diǎn),。

沒有方向的蘋果甚至開始“借鑒”或者叫做“抄襲”第三方的創(chuàng)意。已經(jīng)有蘋果平臺(tái)上的開發(fā)商深受其害,，甚至有的軟件是蘋果的前工程師開發(fā)的,。如果蘋果“墮落”到這種程度，絕對(duì)是悲哀,。

當(dāng)然蘋果還把希望寄托在橫向拓展方面,。久未有消息的智能駕駛據(jù)說會(huì)帶來新的變化,。根據(jù)報(bào)道，蘋果正尋求收購一家智能駕駛的公司,，從而完成“換陣地”式的創(chuàng)新,。此前，蘋果解雇了200名與智能駕駛有關(guān)的工程師,，并且在行業(yè)對(duì)比中,，成績墊底。收購成熟公司可能有利于在智能駕駛方面的突破,。同時(shí),，這次蘋果也演示了高精地圖，是不是與類似的傳聞?dòng)嘘P(guān),？

這尚不能確認(rèn),，但這次的WWDC代表著蘋果的某種轉(zhuǎn)向，應(yīng)該是有線索可探,。若非如此,，蘋果按照“S型曲線”增長模式踩點(diǎn)就會(huì)落空，于它未來的發(fā)展不利,。因?yàn)?，它在手機(jī)業(yè)務(wù)上已經(jīng)比大趨勢糟糕了。

2．WWDC是真心炫技還是假意創(chuàng)新

在“智能相對(duì)論”看來,，這次WWDC有兩個(gè)方向值得注意：1,、支持游戲手柄，iPhone娛樂具像化,；2,、iPadOS讓iPad上行，進(jìn)入輕辦公領(lǐng)域,，狙擊微軟的ARM筆記本蠶食iPad市場。這是iPad的保衛(wèi)戰(zhàn),，勝了可以吃雞腿,，敗了則會(huì)導(dǎo)致iPad全面潰退。

此外,，新的蘋果地圖有高精地圖的雛形,，地圖呈現(xiàn)的內(nèi)容更有層次，未來基于地圖的服務(wù)將延伸很多,，也算是亮點(diǎn),。至于很多人期待的DarkMode界面，倒是屬于微創(chuàng)新領(lǐng)域,，不是根本的異動(dòng),。而iOS的其余200多項(xiàng)改動(dòng),，更是有炫技的成分，也是在細(xì)節(jié)上“賄賂”用戶的“小禮物”,，借助這些細(xì)節(jié),，蘋果能實(shí)現(xiàn)超過80％的用戶滿意度。

還有一個(gè)大變化即是對(duì)文件訪問和讀寫,，這是iOS13和iPad OS的巨大讓步,，iPhone和iPad在文件中轉(zhuǎn)中將承擔(dān)更大的作用，iPad的辦公特性提高一個(gè)層次,。

同時(shí)蘋果把iTunes拆分,，這個(gè)“中興”了蘋果，被視為喬布斯的精神遺產(chǎn)的軟件,，終于終結(jié),。根據(jù)蘋果的替代方案，iTunes的功能被音樂,、TV和播客取代,。有意思的是，在WWDC前,，蘋果還悄悄發(fā)布了iPod Touch,，上一代還是5年前發(fā)布的，這是蘋果在戀舊還是在處理庫存,？

不管怎么說,， 這一系列舉動(dòng)表明蘋果終于“服了軟”。蘋果一向“封閉”而且“霸道”,，甚至其創(chuàng)新從來是從上而下的,，也更像是蘋果的技術(shù)“施舍”。人們想到一個(gè)詞來形容花錢買“施舍”的行為叫做入“蘋果教”,。

這就不難理解,，iPhone只有12％左右的市場占有率，卻能獲取超過60％的行業(yè)利潤,。在Android沒學(xué)會(huì)這個(gè)套路之前,，蘋果甚至一度占據(jù)行業(yè)90％的利潤。如果說有什么推動(dòng)蘋果一直創(chuàng)新：我想有兩個(gè),，一個(gè)是高額利潤,，另一個(gè)就是維護(hù)“蘋果教”。

這讓蘋果的生態(tài)造就了一種奇特現(xiàn)象,，用戶嫌棄蘋果貴而紛紛解囊,，競爭對(duì)手高調(diào)罵蘋果，回頭模仿,，不亦樂乎,。蘋果的用戶和敵人交相呼應(yīng),，成為蘋果創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。但這驅(qū)動(dòng)力也就局限在獲得更多利潤的方面,，使得人們對(duì)蘋果的期待越來越落空,。

約瑪．奧利拉在辭任諾基亞的董事長的時(shí)候，說過一句話：我們是成功的囚徒,。也即,，過往的成功會(huì)成為困住前進(jìn)步伐的障礙，會(huì)讓企業(yè)或者個(gè)人變得越來越小心翼翼而不敢突破,。所謂不破不立,，喬布斯執(zhí)掌的蘋果就是一些列突破自我的結(jié)果，現(xiàn)在的蘋果,，好像沒有那么大突破自我的勇氣,。

而突破下的蘋果，曾經(jīng)很完美,。有人擬合過蘋果的增長曲線,。“智能相對(duì)論”發(fā)現(xiàn),，蘋果的創(chuàng)新和成長幾乎是韻律式的,，是目前最完美的第二曲線擬合，它就像DNA的雙螺旋那么漂亮,?！疤O果像踩準(zhǔn)了科技的節(jié)奏一樣，在每個(gè)產(chǎn)品達(dá)到巔峰前就開始籌備下一個(gè)增長點(diǎn),?！钡乾F(xiàn)在，iPhone之后,，蘋果的新增長點(diǎn)又在哪兒,？或者說iPhone的增長點(diǎn)又在哪兒？它能不能又一次踩準(zhǔn)節(jié)奏,，市場和用戶都充滿疑問,。

在此背景下的WWDC，蘋果依然故我,，并沒有正面回應(yīng)競爭對(duì)手的微創(chuàng)新,，似乎當(dāng)他們不存在,，并把重心放在了軟件上,。但軟件上的小技巧，蘋果的“炫技”多于創(chuàng)新,，似乎是在宣告,，“我有創(chuàng)新能力,，但真正的創(chuàng)新敬請(qǐng)期待”。

目前,，蘋果操作系統(tǒng)全部細(xì)分,，各自為戰(zhàn)，相互獨(dú)立又而在互聯(lián)互通上又打破各產(chǎn)品的界限,，生態(tài)屬性依然很強(qiáng),。

但與對(duì)手普遍在硬件上的努力相比，蘋果的更新太弱了一些,。真大多屬于微創(chuàng)新,，屬于軟件細(xì)節(jié)豐富貼心。這些功能的確需要長時(shí)間的積累和信息觀察,，也不容易實(shí)現(xiàn),，但離人們對(duì)蘋果的創(chuàng)新期待，還有點(diǎn)遠(yuǎn),。

蘋果在高維度創(chuàng)新上鮮有拿得出手的“硬貨”,，有“墮落”嫌疑。

3．資本之下,，創(chuàng)新越來越難

在“智能相對(duì)論”看來,，企業(yè)里，最擔(dān)心兩個(gè)個(gè)問題,。第一就是固守成功道路不敢突破,，第二是放任失敗不做挽回。蘋果在1990年代固守封閉之路,，無法應(yīng)對(duì)PC大潮以至慘敗,，喬布斯1美元年薪另辟蹊徑，用iMac救蘋果于水火,，用iPhone讓蘋果重回巔峰,，這次的WWDC其實(shí)比想象中更重要，更顯暗流涌動(dòng),。

獨(dú)立iPad OS,，讓iPad上行，走入輕辦公領(lǐng)域,，同時(shí)讓iPhone下行,，吸引更多年輕的游戲玩家選擇iPhone。

輕辦公方面,，高通和微軟有過合作,，開發(fā)Win10平板，直指iPad,。iPad曾經(jīng)被認(rèn)為是玩樂平臺(tái),，不具備辦公屬性,，在iPad Pro出來之后有所改善，而iPad OS支持鼠標(biāo)便是蘋果對(duì)此的精準(zhǔn)反擊,。

在移動(dòng)游戲方面,，專門的游戲手機(jī)已經(jīng)開始有規(guī)模，蘋果放下身段,，支持索尼和微軟的游戲手柄,，則是對(duì)游戲群體目前最大的善意。好像這幾個(gè)科技點(diǎn)都踩準(zhǔn)了,。

WWDC之后,，蘋果的股票漲了約3％，算是市場對(duì)蘋果創(chuàng)新的肯定,，因?yàn)樽詥滩妓故攀乐?，蘋果的創(chuàng)新乏善可陳。甚而至于,，為了漂亮的業(yè)績,，蘋果的手機(jī)開始賣出奢侈品的價(jià)格，旗艦機(jī)開始超過1000美元的起價(jià),，自然把很多用戶排擠在外,。對(duì)手在開拓，蘋果在“墮落”,，庫克似乎在考驗(yàn)蘋果的溢價(jià)極限,。

當(dāng)然，蘋果的產(chǎn)品,，一向不走性價(jià)比的道路,，但其品牌溢價(jià)也是以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，并在創(chuàng)新和品牌溢價(jià)方面做最好的平衡,。同時(shí)因?yàn)橛袛?shù)量巨大的“果粉”群體,，蘋果也敢于試錯(cuò)。比如從iPhone 4開始的視網(wǎng)膜屏,，從iPhone 5開始的指紋識(shí)別,，從iPhone X開始的面容ID，以及AirPods的藍(lán)牙耳機(jī),，都成了對(duì)手模仿的對(duì)象,。蘋果每次的關(guān)鍵創(chuàng)新都會(huì)得到市場認(rèn)可，并被紛紛效仿,。比如全球這個(gè)季度賣了1250萬套藍(lán)牙耳機(jī),，AirPods獨(dú)占60％就是明證。

但是，蘋果的創(chuàng)新精神卻在逐步削弱,，蘋果逐漸習(xí)慣了自己的“舒適區(qū)”。

蘋果內(nèi)部的人士可能也會(huì)這么認(rèn)同,。首先表現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域,，據(jù)透露，以前的蘋果工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)該正處于慢慢的解散之中,。2016年,，丹尼·科斯特（Danny Coster）在該設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)工作了23年后去了GoPro，而知名設(shè)計(jì)人員克里斯托弗·斯特林格（Christopher Stringer）擁有眾多突破性的設(shè)計(jì)專利,，是iPhone成功的功臣之一,，在該團(tuán)隊(duì)服務(wù)長達(dá)21年后，于2017年離職,。

蘋果核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定,，也是蘋果創(chuàng)新變?nèi)醯淖糇C。在喬納森·艾維領(lǐng)導(dǎo)下,，曾經(jīng)成功設(shè)計(jì)了蘋果最重要的移動(dòng)產(chǎn)品iPhone,、iPad和Apple Watch的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在過去幾年里鮮有建樹,，在至關(guān)重要的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面進(jìn)展步伐緩慢,。

同時(shí)，蘋果在應(yīng)對(duì)外來競爭上,，缺乏靈活性,，已經(jīng)沒有了高維度的優(yōu)勢。也即,，在沒有蘋果領(lǐng)頭的時(shí)候,，其他廠商也開始了天馬行空的創(chuàng)造力。在手機(jī)方面,，國產(chǎn)就很給力,，除了5G、折疊屏外,，還有屏下指紋,、屏下攝像頭、長焦攝像等等,?？梢赃@么認(rèn)為，蘋果的創(chuàng)新要求帶動(dòng)了一批配套廠家,，而當(dāng)蘋果放緩創(chuàng)新步伐之后,，它們的創(chuàng)造力壓不住了，已經(jīng)全面開花。

蘋果可以用技術(shù)不成熟來搪塞,。但局部落后已經(jīng)是不爭的事實(shí),。而且在5G上的糾葛，讓蘋果落后一城,。根據(jù)計(jì)劃,，蘋果只能在2020年才有相應(yīng)的產(chǎn)品推出，一方面是Intel的基帶芯片出貨不力有關(guān),，另一方面則是蘋果與高通的糾紛也失去了領(lǐng)先的機(jī)會(huì),。

在與合作伙伴的關(guān)系處理上，庫克犯了“小氣”的毛病,，拒絕支付高通的權(quán)利金,，導(dǎo)致雙方交惡。此時(shí),，Intel扮演了豬隊(duì)友的角色,，其基帶芯片在信號(hào)和性能方面有缺陷，蘋果手機(jī)形象再度招到質(zhì)疑,，銷量繼續(xù)下滑,。目前，蘋果手機(jī)的市場占有率只有12％左右,，已經(jīng)被華為甩在了后面,。當(dāng)然，庫克把這歸咎于中國經(jīng)濟(jì)狀況表現(xiàn),，但與蘋果超過20％的下滑相比,，華為逆勢上揚(yáng)超過40％，此消彼長,，恐怕庫克是言不由衷吧,。

華為高歌猛進(jìn)而蘋果意興闌珊。有些不在狀態(tài)的蘋果,，從去年底就拒絕公布具體的產(chǎn)品銷量,，而以銷售額替代。而在銷量大幅下滑之后,，蘋果采取了降價(jià)策略,，而且提供很優(yōu)惠的換購活動(dòng)，這在以前不可想象,。庫克在價(jià)格上的偏執(zhí)已經(jīng)讓蘋果探到了iPhone的利潤邊界,。目前，iPhone的銷售額依然占據(jù)蘋果超過62％的份額,，高達(dá)1660億美元的總銷售額依然讓很多對(duì)手嫉妒,，我想華為可能就是其中一個(gè),。

華為公布了激進(jìn)的銷售策略，華為手機(jī)要在5年內(nèi)成長3倍,，完成超過1500億美元的銷售額,。一旦這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，華為的總體規(guī)模會(huì)跟蘋果現(xiàn)在相當(dāng),，這不僅是國內(nèi)企業(yè)的奇跡,，也將是制造業(yè)的奇跡。當(dāng)然,，后續(xù)因?yàn)槿A為被美國政府限制，這個(gè)目標(biāo)能否達(dá)到暫時(shí)還不清楚,，但手機(jī)這個(gè)金牛,，華為是跟蘋果杠上了。

WWDC之后,，又從美國政府傳來不好消息,。自Facebook被傳言要分拆調(diào)查之后，Google,、蘋果都要面臨反壟斷調(diào)查,，而Spotify還在歐洲起訴蘋果的壟斷行為。蘋果還將面臨App Store的群體訴訟,，直指蘋果的收費(fèi)政策,。這些都給蘋果帶來不穩(wěn)定因素。

蘋果的壞消息一個(gè)接一個(gè),，似乎讓人回到了蘋果飄搖時(shí)候的景象,。

現(xiàn)在，蘋果前有狼后有虎,，作為IT企業(yè)里最強(qiáng)的公司,，已經(jīng)成為對(duì)手和政府的目標(biāo)。而去年,，其避稅行為還導(dǎo)致歐盟對(duì)其罰款140億歐元,。面對(duì)5G和復(fù)雜的環(huán)境，蘋果又一次站在了十字路口,，跟以前不同的是,，它已經(jīng)很壯大了。

資本讓蘋果掙錢,，蘋果通過漲價(jià)實(shí)現(xiàn)了,；資本沒有說要?jiǎng)?chuàng)新，結(jié)果蘋果迷失了,。蘋果需要徹底的革新,，而不是敲敲打打式的修補(bǔ),。它或許需要開拓新領(lǐng)域，或許需要制造令人耳目一新的大神級(jí)產(chǎn)品,。蘋果是這么走出絕境的,，人們對(duì)蘋果的要求同樣如此嚴(yán)苛。這不僅僅是期望,，或許是一種我不買也希望蘋果產(chǎn)品的優(yōu)雅和不羈能夠此風(fēng)長存,，那有一種對(duì)美好的期待和自己的一絲寄托?；蛟S這就是蘋果的魅力所在,，誰都希望它能繼續(xù)偏執(zhí)而不羈。

而蘋果用自己的偏執(zhí)和不羈,，上演了IT歷史上最波瀾壯闊的傳奇劇,。它曾經(jīng)發(fā)展迅速，曾經(jīng)跌落神壇,，曾經(jīng)高高在上,，曾經(jīng)又重回巔峰。還沒有第二個(gè)IT企業(yè)能夠在如此壯烈的歷史波濤中經(jīng)歷過沉浮,、拿得住時(shí)代,，在不同時(shí)代里贏得了客戶。穿越IT時(shí)代,、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，依然抓住時(shí)代脈搏。如果創(chuàng)新是它的基因,，偏執(zhí)絕對(duì)是它的性格,，當(dāng)年喬布斯以1美元年薪帶領(lǐng)蘋果出坑，希望1000萬美元年薪的庫克不要把蘋果再帶入坑,。

文｜ihahe