《2019年中國家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，2019年一季度，中國家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到1834億元，同比下降3．1％，傳統(tǒng)品類中,，多數(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)下滑。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了,？
事實(shí)上，主要的家電頭部品牌其實(shí)也就那些頭部玩家,，這些其實(shí)并不會(huì)引起太多焦慮,。真正讓他們焦慮的是瞬息萬變的市場(chǎng)，包括用戶,、營銷,、技術(shù)、品質(zhì)等。
可以說,，影響產(chǎn)業(yè)的KSF有太多,，如何適應(yīng)這種新的商業(yè)節(jié)奏永葆生命力，成為拿下大變革時(shí)代的關(guān)鍵,。
強(qiáng)化品牌slogan認(rèn)知度：追求靈魂碰撞下的連接共情力
在越來越多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,，人們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)其實(shí)品牌商是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的爭(zhēng)奪，尤其是對(duì)于同質(zhì)化眼中的家電產(chǎn)業(yè)而言,，品牌在消費(fèi)者心中有著怎樣的認(rèn)知影響著他們?cè)谫徺I時(shí)會(huì)如何選擇,。
事實(shí)也的確如此,，品牌被關(guān)注的核心要點(diǎn)是如何差異化,，吸引細(xì)分人群，樹立產(chǎn)品以外更多的人文精神,，也就是被更多的定義成”調(diào)性“,。
然而，放眼當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境,，隨著傳播節(jié)奏的加快,，不少品牌開始沉迷于追熱點(diǎn)、蹭流量,，雖然時(shí)常有效但卻在不斷追逐熱點(diǎn)的過程中傾注大量資源,，與此同時(shí)也難以建立起系統(tǒng)的營銷體系。但是,，蹭流量不如自己造流量,，建立深入人心的品牌Slogan，我們可以稱它為“企業(yè)人設(shè)”,，并讓其IP化形成,，這才是自有的還可以長(zhǎng)期利用的品牌資源。
因此,，Slogan對(duì)于一個(gè)品牌的重要性,，往往超過了品牌logo，有時(shí)候甚至超過了品牌名稱,。它可以是企業(yè)巔峰時(shí)的“護(hù)城河”,，也可以是企業(yè)走出低谷的探路石，最近發(fā)生的一起案例就很好地證明了這一點(diǎn),。
近日,，不少人偶然間在央視看到了那句熟悉但又有所不同的廣告語：“新飛廣告做得好，不如新飛除菌冰箱好”,，沉寂許久的新飛以這句充滿回憶的品牌Slogan回歸也體現(xiàn)出了策劃的用心,。
＊營銷定位理論的核心是指每個(gè)品牌都應(yīng)使用一個(gè)獨(dú)特的概念來占領(lǐng)用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同,，對(duì)于新飛而言就是質(zhì)量,。
新飛為什么會(huì)走入低谷？因?yàn)楣芾韱栴}而不是產(chǎn)品品質(zhì),，因此用原來的廣告沒問題,。而且采用原先的Slogan進(jìn)行回歸從某種程度上講也是向市場(chǎng)宣告自己一直堅(jiān)守自己的“品質(zhì)”定位。事實(shí)也的確如此,，很少有像新飛這般能用戶留下一種“用不壞”的印象,，即便現(xiàn)在可能還會(huì)有家庭用著自己一二十年前買的新飛冰箱，如今以這句廣告詞回歸也容易喚醒人們對(duì)新飛的質(zhì)量記憶,，有種“經(jīng)典回歸”的味道,。
＊有這樣一句話,；“如果把打造品牌比喻成畫線,，那么，起點(diǎn)與終點(diǎn)之間最短的距離一定是最簡(jiǎn)潔的直線,?！?/p>
那么對(duì)于處于品牌復(fù)蘇階段的新飛而言，屬于它的那條直線一定是要集聚原先的老用戶,，以及經(jīng)歷新飛最輝煌時(shí)候而現(xiàn)在已經(jīng)長(zhǎng)大的年輕人,。品牌復(fù)蘇對(duì)于新飛無異于一次再創(chuàng)業(yè)，但與原始創(chuàng)業(yè)相比新飛此次再創(chuàng)業(yè)的天使用戶其實(shí)就是前面提到的那部分群體,，在針對(duì)性上會(huì)更加明確,。經(jīng)典廣告語回歸背后的深意是保證銷量，聚集那些熟悉的“天使用戶”,，進(jìn)而再進(jìn)行擴(kuò)散核裂變,。
＊與原來相比,，此次新飛回歸在廣告語上加上了“除菌”兩個(gè)字,。這也說明雖然新飛經(jīng)歷了低谷但也在與時(shí)俱進(jìn)，這也反映出在康佳在資金,、管理以外給予新飛自己對(duì)用戶喜好變化情況,、市場(chǎng)需求等要素的理解，而新飛在堅(jiān)持原先品質(zhì)的基礎(chǔ)上,，增添了更符合時(shí)下用戶需求點(diǎn)的除菌元素,，也更容易贏得人們的好感。
除此之外,，此次新飛選擇的時(shí)間點(diǎn)也很好,。適逢618年中慶,，人們對(duì)家電市場(chǎng)關(guān)注度較高，容易博人眼球,。而且最近由于各種原因,，公眾其實(shí)對(duì)民族品牌的共情力達(dá)到了井噴的階段，新飛這家充滿記憶的民族企業(yè)這時(shí)候帶著那句經(jīng)典廣告詞回歸,，也迎合公眾情緒,，實(shí)現(xiàn)完美的借勢(shì)營銷。接下來,，如果新飛再通過一些譬如復(fù)古H5等形式進(jìn)行傳播,，也將進(jìn)一步喚醒記憶渲染經(jīng)典回歸的氛圍，對(duì)老用戶回歸起到積極作用,。
打造一個(gè)深入人心的品牌故事,，讓品牌在用戶的心中具象化，廣告詞也會(huì)成為共情力的打造手段,。當(dāng)然了,，不是哪家企業(yè)都有新飛那樣的條件,，但這也只是個(gè)例子,，畢竟成功不能模仿，但新飛此次的經(jīng)驗(yàn)卻值得借鑒,。因此,，對(duì)品牌而言，如何建立好,、經(jīng)營好自己的品牌“人設(shè)”成為發(fā)展的關(guān)鍵,。
產(chǎn)品是船，營銷是帆：好看的皮囊需要有趣的靈魂
時(shí)下營銷界的觀點(diǎn)有很多,，但有不少人都傾向于“溫水煮青蛙”式營銷,，鋪墊、預(yù)熱,、井噴,，講究循序漸進(jìn)張弛有序。
然而,，這種方式其實(shí)并不完全適用于家電行業(yè),，或者說品牌可以慢慢來，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品屬于耐用品,、客單價(jià)高,、用戶決策周期長(zhǎng)、很難沖動(dòng)消費(fèi),。不是說做幾個(gè)活動(dòng),、弄一些場(chǎng)景、渲染些情緒就能觸動(dòng)消費(fèi)神經(jīng)的。
事實(shí)上,，產(chǎn)品品質(zhì)才是家電市場(chǎng)最好的營銷預(yù)熱,。
玩轉(zhuǎn)各種花式營銷的暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視陣營為何沒落，為什么市場(chǎng)上以康佳等創(chuàng)制多年的家電巨頭為主,？答案是產(chǎn)品問題,。因?yàn)橄冗M(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維彌補(bǔ)不了薄弱制造業(yè)基礎(chǔ)。
還以前面我們提到的新飛為例,，為什么說新飛此次回歸是成功的,？首先，新飛留給人們記憶中的品質(zhì)形象是它能夠?qū)崿F(xiàn)回歸的基礎(chǔ),。除此之外,，新飛并不是說有了康佳的“buff”加層，就火急火燎喊出那句廣告,，而是先用一年的時(shí)間,，讓用戶去感受它的產(chǎn)品品質(zhì)以及運(yùn)營狀況。
從去年6月康佳競(jìng)得新飛到今年3月,，新飛電器銷售額1．09億元,，環(huán)比增長(zhǎng)超過80％，尤其是線上業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全平臺(tái),，環(huán)比增長(zhǎng)100％,，規(guī)模增長(zhǎng)了一倍。并且成功獲得CNAS的認(rèn)可證書,。做好了渠道,、品質(zhì)方面的“預(yù)熱”。
不得不說,，有了康佳支持的新飛,，給人的感覺似乎就真的迎來“新飛”了。前面我們提到過,，康佳給予它的不只是資金,、管理上的幫助，還有就是新飛前些年沒落,，康佳會(huì)給予新飛自己對(duì)用戶喜好變化情況,、市場(chǎng)需求等要素的理解，做到產(chǎn)品思維,、管理思維的“萬事俱備”,，再在年中慶喊起經(jīng)典廣告語這一“東風(fēng)”，取得出彩的效果也就成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/p>
品牌講知名,、認(rèn)知,、美譽(yù),，而營銷管理講需求，定位談心智,。但這些都需要建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上,，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上建立美譽(yù)。營銷本質(zhì)上其實(shí)是傳播價(jià)值觀念,，讓用戶在眾多品牌中感受到與眾不同,。任何一個(gè)家電企業(yè)的品牌則可以視作為美譽(yù)度與產(chǎn)品構(gòu)成的共同體，產(chǎn)品是底線,，是日積月累形成的認(rèn)知,。而美譽(yù)度營銷則是增量，決定著上限,。從這個(gè)角度來看,，案例中新飛蟄伏一年才拿出那句廣告的邏輯是正確的。
由此可見,，對(duì)于家電企業(yè)而言,，品牌與產(chǎn)品這兩條線是需要雙向驅(qū)動(dòng)的，任何成功的營銷,，都離不開產(chǎn)品在過去一點(diǎn)一滴的品質(zhì)心智“預(yù)熱”,。
技術(shù)與運(yùn)營共振：掘金IOT時(shí)代的“縱橫之術(shù)”
近日，隨著5G商用牌照正式發(fā)放,，5G手機(jī)也自然而然的成為市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn),。更重要的，包括智能家居在內(nèi)許多物聯(lián)網(wǎng)“理想國”的落地也步入了快車道,。
在此期間，很多人都有聯(lián)想消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯,，認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代單一家電產(chǎn)品其實(shí)難逃“工具化”命運(yùn),。為此，不少企業(yè)都在組建自己的產(chǎn)品矩陣,，追求生態(tài)化,，推進(jìn)產(chǎn)品間的共振。以蘋果為例,，蘋果手機(jī)本身其實(shí)可替代性極強(qiáng),，但是與蘋果的其它產(chǎn)品放在一起就會(huì)感受到產(chǎn)品生態(tài)的魅力。
對(duì)于家電廠商而言同樣也是如此,，因此,，搶灘家庭IOT的入口，這需要各大家電廠商“廣撒網(wǎng)”,，盡可能的去覆蓋更多的場(chǎng)景,，總結(jié)起來其實(shí)就是“一橫一縱”兩條脈絡(luò),。
首先是一橫，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)非常復(fù)雜,，所涉及到的技術(shù)門檻都非常高且復(fù)雜,。
一方面這體現(xiàn)在以生態(tài)構(gòu)建來實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)互通”，以高頻的生態(tài)戰(zhàn)略爭(zhēng)奪存量市場(chǎng),，延長(zhǎng)品牌對(duì)用戶生命周期的覆蓋,。
另一方面，對(duì)單一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了通用化,、模塊化和組合化,。畢竟任何制造業(yè)都不簡(jiǎn)單，所涉及到的技術(shù)門檻都非常高且復(fù)雜,，只有滲透到產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié),，才能應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜的變化與需求。
而一縱指的是縱橫品類以及單品產(chǎn)業(yè)鏈的底層技術(shù)研發(fā),。技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢(shì)在于幫助企業(yè)搶占新技術(shù)應(yīng)用的窗口期,，建立品牌認(rèn)知和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
這一觀點(diǎn)從目家電產(chǎn)業(yè)主流廠商的一些做法上就可以推測(cè)端倪,。以康佳為例,，康佳在黑電市場(chǎng)的底蘊(yùn)無需贅敘。而新飛在白電上產(chǎn)品線齊全,，極大強(qiáng)化了康佳白電制造的硬實(shí)力,，在日常高頻場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)大面積的覆蓋。而且康佳如今技術(shù)標(biāo)簽濃厚,，已經(jīng)不像是一家單純的電視制造商,，而是一家綜合性的科技企業(yè)。
除了康佳以外,，其他家電領(lǐng)域的頭部玩家其實(shí)也都在努力朝著“一橫一縱”的脈絡(luò)進(jìn)行衍化,，這足以說明這一舉措已經(jīng)上升成為行業(yè)共識(shí)。
尾聲：
總的來看,，無論白電黑電,，家電產(chǎn)業(yè)的制造業(yè)底蘊(yùn)是它們最大的“護(hù)城河”。但在如今瞬息萬變的商業(yè)社會(huì),，要學(xué)會(huì)建立深入人心的Slogan,，讓企業(yè)在任何時(shí)候都擁有具備稀缺性價(jià)值的武器。
從未來視角來看,，多元化,、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈,，這些都會(huì)成為影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的X因子,，也都是難啃的骨頭,。譬如多元化，跨界的難度也是顯而易見的,，也不是誰都能組成康佳新飛這樣的組合,。不過再難的路也得走，沒有人會(huì)愿意把未來拱手讓給他人,。未來,，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家電競(jìng)爭(zhēng)，注定不是單一項(xiàng)目單一企業(yè)赤身肉搏,，而是一個(gè)個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的碰撞和較量,，所以現(xiàn)在要做的就是想辦法從多個(gè)維度提高自身生態(tài)的防御力。
科技自媒體劉志剛,，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖,，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究,。