上月底，素有“非洲手機之王”盛名的傳音控股正式登陸科創(chuàng)板，上市發(fā)行價為35．15元每股,，發(fā)行市盈率為42．78倍,。上市當天，傳音控股開盤價報53元每股,，收盤股價報57．8元每股,，漲幅達64．44％，這讓傳音控股的總市值一度達到462．4億元人民幣的高位,。
作為一家在國內(nèi)的知名度有限,、在非洲市場上卻家喻戶曉的國產(chǎn)手機品牌，國內(nèi)智能手機江湖雖然一直沒有傳音控股的位置,，但卻一直有著關(guān)于它的傳說,。
目前非洲前5大手機生產(chǎn)商分別是傳音控股、三星,、HMD,、華為和TCL，而根據(jù)歷年數(shù)據(jù)顯示,，傳音控股在非洲手機市場的市占率一直穩(wěn)居榜首,。2016年傳音控股市場占有率為33．73％，2017年為45．12％,，2018年更是達到了48．71％,。反觀在國內(nèi)發(fā)展勢頭強勁的華為，它在非洲市場上的市場占有率卻只能達到4％到5％,，由此看來,，傳音控股的實力確實不容小覷。
根據(jù)官方介紹,，傳音控股有限公司于2006年7月成立于香港,，主要從事包括以手機為核心的智能終端的設(shè)計、研發(fā),、生產(chǎn),、銷售和品牌運營等業(yè)務(wù)。目前,，傳音控股旗下已經(jīng)擁有TECNO,、itel、Infinix以及Oraimo等品牌手機業(yè)務(wù)條線,。
不同于多數(shù)中國手機廠商從國內(nèi)走向海外發(fā)展的商業(yè)邏輯,，傳音控股從一開始就將自己的主戰(zhàn)場設(shè)在了海外。相關(guān)資料顯示,，目前傳音控股旗下的產(chǎn)品100％均為面向海外銷售,，主要銷售市場包括非洲,、印度、尼日利亞,、盧旺達等70多個國家和地區(qū),。
低價＋本土化設(shè)計策略，傳音控股成功撬開非洲市場
根據(jù)官方資料顯示,，傳音控股創(chuàng)始人為竺兆江,，他曾任波導(dǎo)公司華北區(qū)首席代表、常務(wù)副總經(jīng)理,。在波導(dǎo)任職期間,，竺兆江從銷售做起，短短三年內(nèi)便被晉升為波導(dǎo)華北區(qū)首席代表,。值得一提的是,，在彼時智能手機尚未普及的功能機年代，波導(dǎo)手機曾連續(xù)六年成為國產(chǎn)手機銷售冠軍,。
2006年,，竺兆江離開波導(dǎo)并于同年成立了傳音科技。第二年,，傳音科技推出itel品牌手機試水非洲市場,。得益于在波導(dǎo)任職期間的工作經(jīng)驗，作為波導(dǎo)手機海外營銷負責(zé)人的竺兆江曾走遍90多個國家和地區(qū),，并在非洲居住了長達10年時間,，這種對于海外市場的了解為傳音的海外經(jīng)營之路鋪下了堅實的基礎(chǔ)。
傳音手機為什么能夠快速占領(lǐng)經(jīng)濟水平不發(fā)達國家,、地區(qū)的手機市場,？“低價”是它的一大優(yōu)勢。目前傳音旗下的大部分功能機和智能手機的售價都在15到200美元（約合103到1380人民幣）之間,，對收入水平不高的消費者來說,，傳音手機與動輒大幾千上萬的iPhone、三星,、華為等品牌手機相比,，顯然更具吸引力。
傳音的成功還源自于對市場和客戶的精準判斷,，除了堅定的低價策略之外,，為了契合非洲用戶的偏好，傳音手機又將“打造本土化設(shè)計”作為自己的“制勝法寶”,。
比如主流手機拍照功能的面部識別功能對深色皮膚的非洲用戶并不“友好”,，特別是在夜間,，主流手機的自拍模式很難識別深膚色,，基于此,，傳音研發(fā)出“深膚色拍照技術(shù)”，通過對臉部輪廓,、曝光補償,、成像效果等進行多重分析，對眼睛和牙齒進行定位拍照,，并在此基礎(chǔ)上加強曝光,，成功避免了非洲友人“拍照只有牙齒”的尷尬。
不僅是對拍照技術(shù)進行革新,，在對非洲用戶進行深入了解后,，傳音發(fā)現(xiàn)非洲地區(qū)跨運營商收費價格高，但SIM卡的價格卻很便宜,，這導(dǎo)致了大部分非洲手機用戶擁有兩張以上的電話卡,。基于此,，傳音很早就推出了雙卡甚至四卡手機,，這種充分迎合非洲用戶需求的做法，自然受到了市場的強烈歡迎,。
除此以外,，根據(jù)非洲用戶能歌善舞的特點，傳音研發(fā)的低音和喇叭設(shè)計都為非洲用戶帶來了更好的使用感受,，還有基于充電不便利的客觀情況推出的超長待機系列以及為滿足非洲用戶手抓飯習(xí)慣而推出的防油,、防汗功能，這些都契合了非洲用戶的使用習(xí)慣,。
這一系列的功能升級和營銷舉措都讓傳音手機在非洲市場的地位愈漸穩(wěn)固,，截止目前，傳音在非洲當?shù)貑T工數(shù)量已達到4000多名,，其將近50％的市場占有率讓傳音控股成為當之無愧的“非洲手機之王”,。
競爭環(huán)境進一步加劇，傳音控股遭遇增長天花板
雖然經(jīng)過十多年的深耕,，傳音控股在非洲市場的保有量遙遙領(lǐng)先,，但隨著國產(chǎn)手機企業(yè)先后進入海外市場，傳音控股一家獨大的局面正愈發(fā)面臨被打破的危機,。同時,，隨著非洲人口紅利的消退，傳音控股來自非洲主戰(zhàn)場的收入增長已經(jīng)呈現(xiàn)出逐漸放緩的趨勢,。
根據(jù)傳音控股的招股書顯示,，2016年到2019年上半年，公司來自非洲市場的收入分別為96．06億元,、150．58億元,、171．4億元和81．71億元,，2017年、2018年的增速分別為56．76％,、13．82％,，由此可見，傳音控股來自非洲市場的收入增速已經(jīng)出現(xiàn)大幅度下滑,，而根據(jù)2019年上半年的收入情況推算,，傳音控股在2019年全年的營收增速極有可能停滯，甚至出現(xiàn)負增長,。
伴隨著營收增速的大幅下滑,，傳音控股的凈利潤增速也出現(xiàn)了負增長的現(xiàn)象。2016到2018年,，傳音控股凈利潤分別為0．86億元,、6．77億元、6．54億元,，2017到2018年凈利潤增長率分別為684．95％,、－3．46％，凈利潤增速首次出現(xiàn)負增長,。而面對著智能機普及率增加的行業(yè)趨勢,，仍以功能機為出貨大頭的傳音控股，其未來的營收,、凈利潤增長放緩現(xiàn)象將進一步加劇,。
自傳音控股成立以來，其產(chǎn)品定位一直偏向中低端,，目前功能機每部平均售價65．95元左右,，智能機平均每部售價454．38元左右。雖然智能機以總價優(yōu)勢占據(jù)了公司總收入的69．8％,，但根據(jù)傳音手機2018年的銷售情況顯示,，2018年傳音智能手機銷量為3866萬臺，功能手機銷量為9445萬臺,，總計1．33億臺,。由此可見，在出貨量方面,，傳音手機功能機遠超智能機,。
這也就為傳音控股后續(xù)的銷售增加了更多風(fēng)險因素。畢竟隨著智能手機的滲透,，功能機逐漸被替代是大勢所趨,，功能機的未來出貨和收入必定呈下滑趨勢，但就目前傳音控股在智能機方面的技術(shù)來看,，恐怕它無法及時滿足市場需求的改變,。面對更多研發(fā)實力,、資本實力更強的對手，傳音控股已不具備在智能手機領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢,。
與此同時,，競爭環(huán)境的進一步惡劣,，也讓傳音控股舉步維艱,。
目前在全球大部分的發(fā)達、發(fā)展中國家中,，智能手機的滲透率基本上都達到了90％以上,，而在包含非洲、印度,、中東,、孟加拉、印尼等在內(nèi)的新興市場里,，智能手機的滲透率只有47％左右,，這就導(dǎo)致越來越多的智能手機廠商開始角逐這些新興市場。
以傳音手機發(fā)展較為成熟的非洲市場為例,，2018年非洲智能手機市場上,，市場占有率排名前三的企業(yè)分別是傳音（34．3％）、三星（22．6％）,、華為（9．9％）,。雖然單從數(shù)據(jù)上來看，華為與傳音目前的差距還很大,，但華為在非洲市場的增速高達47．9％,，而且它一系列的動作都在為后續(xù)的爆發(fā)蓄力，例如華為計劃在非洲大規(guī)模建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò),，比如它還借助“華為商城”推進南非市場的推廣等等,，華為在非洲市場的后續(xù)表現(xiàn)非常值得期待。
華為之外,，三星,、小米等巨頭廠商也在加大對非洲等新興市場的戰(zhàn)略布局和資金投入。例如今年年初小米成立了非洲地區(qū)部,，并聯(lián)合當?shù)氐碾娮由虅?wù)平臺Jumia進行產(chǎn)品銷售方面的合作,。而且傳音還不僅僅只是受到各國手機巨頭的圍擊，部分市場本土廠商也在形成自己獨特的競爭優(yōu)勢,，這也對傳音控股造成了不小的威脅,。
面對非洲市場的增長乏力以及競爭環(huán)境的日益嚴峻，傳音控股也在嘗試拓展其他國家,、地區(qū)市場,。早在2016年,，傳音控股就開始布局印度市場，但發(fā)展并不順利,，2016到2018年,，傳音控股在印度市場的凈利潤分別為－0．32億元、－1．68億元,、－5億元,，始終未能實現(xiàn)盈利。究其原因,，一方面,，傳音控股在印度市場缺少了在非洲市場的經(jīng)驗基礎(chǔ)。另一方面,，大型手機廠商的入局,，讓市場競爭態(tài)勢進一步加劇。
被華為起訴索賠2000萬,，傳音控股科技含量遭受質(zhì)疑
在傳音控股登陸科創(chuàng)板的前一天,，它因為著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛被華為起訴的消息占領(lǐng)了輿論頭條,。幸運的是,，華為的“突襲”并沒有對傳音控股的順利上市造成影響。但隨著國慶節(jié)后股市開市,，傳音控股股價應(yīng)聲下跌,，跌幅超過13％。
回顧傳音控股的上市之路可謂“一波三折”,，早在去年3月份,，傳音控股就曾計劃借殼新界泵業(yè)在A股上市，但由于雙方未能對部分條款達成一致意見,，借殼上市計劃最終擱淺,。
而到了今年3月份，科創(chuàng)板就曾對傳音控股進行了三輪的問詢,，主要針對傳音控股的核心技術(shù),、營銷費用遠大于研發(fā)費用、凈利潤比較薄等關(guān)鍵問題,。
對于核心技術(shù)面臨的質(zhì)疑,，傳音控股曾表示，“公司取得的核心技術(shù)均是在公司業(yè)務(wù)開展過程中,，根據(jù)市場需求及行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢,，由核心技術(shù)人員帶領(lǐng)研發(fā)團隊緊跟世界前沿技術(shù)的演進方向，自主研發(fā)取得”。
不過對于這樣的回答,，業(yè)內(nèi)似乎并不買單,，因為從傳音控股的專利情況以及研發(fā)投入情況來看，其研發(fā)實力和核心技術(shù)掌握情況都需要打上一個問號,。
面對證監(jiān)會的問詢,，傳音控股曾列出23項公司核心技術(shù)，包括深膚色人像夜間拍照,、深膚色智能美顏,、深膚色人臉識別、人工智能相冊,、手機防水防腐蝕,、XPEN手寫筆設(shè)計,、大電流快充等技術(shù),，但這23項核心技術(shù)專利基本上都是在2017到2018年前后“集中”申請，似乎有為了上市而匆忙申請的嫌疑,。
另外,，按照傳音控股的說法，傳音控股及其控股子公司目前已取得國家知識產(chǎn)權(quán)局在中國境內(nèi)擁有的專利共計630 項,，其中發(fā)明專利 97 項,，實用新型專利 385 項，外觀設(shè)計專利148 項,。在著作權(quán)方面,，擁有286 項計算機軟件著作權(quán)，與生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的核心軟件著作權(quán)69 件,。
但“毫不客氣”地說,，這樣的專利擁有量在智能手機行業(yè)內(nèi)并沒有競爭力。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,，目前華為擁有專利數(shù)高達8萬件,，小米截至今年7月份的專利申請總數(shù)為11萬＋，OPPO截至今年9月份的專利申請量超過3．8萬件,，其中發(fā)明專利申請數(shù)量超3．1萬件,。
不僅是專利數(shù)量方面的差距懸殊，在研發(fā)費用投入方面,，傳音控股也在面臨巨大的質(zhì)疑聲,。
根據(jù)傳音控股招股書顯示，2016年傳音控股研發(fā)費用為3．85億元,，占同期總營收的比例為3．31％,；2017年研發(fā)費用為5．98億元，占比2．99％；2018年研發(fā)費用為7．12億元,，占比3．14％,。而眾所周知的是，科創(chuàng)板對于上市企業(yè)研發(fā)收入占比要求為15％,，但根據(jù)以上數(shù)據(jù)顯示,，近三年來，傳音控股的研發(fā)投入占總營收的比例基本保持在3％上下,，和15％的指標要求相去甚遠,。
以華為作為對比來看，華為對研發(fā)的重視一直在業(yè)內(nèi)“有口皆碑”,。2018年,，華為研發(fā)費用達1015億元，占銷售收入比重為14．1％,。而其他同行的研發(fā)投入也保持在較高的水平,，例如三星2016到2018年的研發(fā)費用占營收比例分別為7．33％、7．01％,、7．65％,，蘋果公司同期的研發(fā)費用占營收比例分別為4．66％、5．05％,、5．36％,。由此看來，傳音控股3％左右的研發(fā)投入比例確實有點“可憐”,。
而從研發(fā)人員結(jié)構(gòu)占比也能看出企業(yè)之間的差距,。2017到2018年，國產(chǎn)手機品牌中與傳音定價,、戰(zhàn)略最像的小米的研發(fā)人員占比為38％,、44．2％，而傳音控股研發(fā)人員占比僅為9．85％,、10．6％,。這也難怪有業(yè)內(nèi)人士表示，“傳音控股本身以營銷作主導(dǎo),，研發(fā)的能力并不強”,。
誠然，傳音控股能夠成為“非洲手機之王”非常難得,，它對于當?shù)厥袌鲇脩舻亩床炷芰σ约跋M者口碑的營造自然有其過人之處,。但“這是最好的時代，也是最壞的時代”,，資本作為嗅覺靈敏的存在不會放過任何一個可以在“藍?！睍秤蔚臋C會,，企業(yè)大鱷們“跑馬圈地”樂此不疲。而對于傳音控股來說,，好不容易打拼下的這一畝三分地,，正隨時面臨著被分食、被爭奪的危險,。
面對這日趨白熱化的競爭環(huán)境,，傳音控股需要進行不斷的思考與改變。市場的變化總是風(fēng)云莫測,，在這“無?！敝校髽I(yè)的創(chuàng)新能力才是讓它能夠保持地位“不變”的唯一手段,。
文 ｜ 于斌