代際更替之下,，消費市場不斷變化。消費市場變化過程中,，新品牌應(yīng)運而生,。在家居行業(yè)，新品牌的變革也正在進行,。

　　2019年全年,，共有11個家居新品牌獲得總計超過10億元融資。在新品牌的范圍界定上,，億歐家居認為,，家居新品牌一般具有以下特征：

　　首先是“新”。渠道方面,，新品牌門店選址主要以線上以及線下商場,、步行街等地為主；營銷方面,，新品牌極少在高鐵站,、飛機場等地做廣告，而是選擇小型分享會,、UGC內(nèi)容,、電商直播等形式進行推廣。

　　其次是“品牌”化。由于成立時間較短,，家居新品牌一般采用代工方式生產(chǎn),，品牌競爭力在于獨特的設(shè)計風格、前沿的科技創(chuàng)新,、契合年輕人的生活方式等方面,。這些品牌通常以“小而美”著稱，擁有一批品牌忠誠度非常高的粉絲,。

　　最后,，通過人工智能、云計算,、大數(shù)據(jù)等技術(shù),，家居新品牌插上了“互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀，實現(xiàn)了傳統(tǒng)家居行業(yè)與新興商業(yè)模式的融合,。

　　近幾年,，消費者的審美小眾且獨到，所追求的居家生活方式差異化越來越大,，傳統(tǒng)家居上市公司風格明確,，產(chǎn)品線較為單一，已經(jīng)越來越難以滿足個性并小眾的消費者需求,。有需求就有市場,，有市場就會吸引資本，越來越多的資本開始關(guān)注家居新品牌,，并為其建設(shè)添磚加瓦,。

　　億歐家居從中總結(jié)了5家投資機構(gòu)的投資案例，以及他們對于家居行業(yè)的理解：

　　天圖投資：發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新品類

　　投資案例：優(yōu)梵藝術(shù),、艾佳生活,、N？ME家居等,。

　　專注消費品投資的天圖投資近年來投資了眾多明星項目,。根據(jù)天圖投資2018年財報顯示，天圖2018年投資項目45個,，投資金額34．52億元,，截至2018年底，資產(chǎn)管理規(guī)模167億元,，歷史投資項目包括周黑鴨,、鮑師傅、百果園,、小紅書,、快看漫畫,、笑果文化等眾多明星項目。在家居領(lǐng)域,，也投資了優(yōu)梵藝術(shù),、艾佳生活、N,？ME家居等企業(yè),。

　　天圖投資首席投資官兼CEO馮衛(wèi)東表示：“在消費領(lǐng)域，未來天圖將會關(guān)注五個方面,，一是食品,、飲料、餐飲等大食品領(lǐng)域,；二是裝修,、家具、房屋租賃等與住相關(guān)的大家居項目,；第三和第四分別是教育,、醫(yī)療；第五則是可能將會發(fā)生很多新變化的零售,?！边@足以表明天圖投資對于家居行業(yè)的重視。

　　億歐家居曾采訪過天圖投資合伙人湯志敏,，湯志敏認為,，傳統(tǒng)行業(yè)想要煥發(fā)生機，就要用“對立”思維去創(chuàng)造新的品類,。與快消品相比，家居行業(yè)的消費頻次較低,，與消費者接觸的渠道更少,，想要獲得消費者對品牌的認知，就要更加專注于產(chǎn)品,、渠道,、運營等各個維度的“對立”創(chuàng)新。

　　從以往的投資案例來看,，天圖投資善于創(chuàng)造或發(fā)掘舊賽道中的新品類,。由于沒有重大的技術(shù)變革，家居行業(yè)的創(chuàng)新步伐較慢,，這也是家居行業(yè)雖然市場規(guī)模倍受認可,，但融資事件數(shù)和金額卻遠低于其他行業(yè)的原因。

　　今日資本：新機遇在于對剛性需求的深度挖掘

　　投資案例：N,？ME家居,、造作、我在家等。

　　今日資本是一家專注于中國市場的國際性投資基金,，目前,，今日資本獨立管理著25億美元的基金，資金主要來自多家海外著名投資機構(gòu),，主要投資領(lǐng)域包括零售,、消費品、醫(yī)藥以及互聯(lián)網(wǎng),。

　　今日資本創(chuàng)始人徐新表示,，經(jīng)歷了過去幾年從線上到線下的潮起潮落，移動互聯(lián)網(wǎng)的線上紅利已經(jīng)宣告尾聲,，線下流量正成為新戰(zhàn)場,，新的機遇則在于對剛性需求的深度挖掘。

　　以N,？ME家居為例,，2017年12月，N,？ME家居獲得2．3億元A輪融資,，今日資本領(lǐng)投；2018年5月,，N,？ME家居獲得1．8億元A＋輪融資，今日資本跟投,；2019年底,，N？ME家居獲得6億元B輪融資,，今日資本跟投,。N？ME以用戶體驗為中心,，重構(gòu)“人貨場”的組合,，找到了家居行業(yè)零售新玩法，符合徐新所說的“剛性需求的深度挖掘”,。

　　除N,？ME家居外，我在家也在連續(xù)三輪融資中獲得了今日資本的投資,。今日資本的投資哲學是“打造行業(yè)第一品牌”,，對一個項目的持續(xù)投資、深度投資更有助于這一目標的實現(xiàn),。

　　經(jīng)緯中國：傳統(tǒng)行業(yè)改造剛開始

　　投資案例：小胖熊,、酷家樂,、土巴兔等。

　　經(jīng)緯中國創(chuàng)立于2008年,，迄今為止,，在經(jīng)緯創(chuàng)投的投資組合中有65家公司已經(jīng)上市，另有110家最終通過兼并收購方式贏得投資回報,。就投資回報率而言,，經(jīng)緯創(chuàng)投始終在全球風險投資公司中名列前茅。經(jīng)緯中國擁有巨大的資金規(guī)模和投資實力,，所投資的賽道分布十分廣泛,，包括教育、金融,、汽車交通,、醫(yī)療健康、本地生活,、電子商務(wù),、企業(yè)服務(wù)等。

　　在經(jīng)緯中國投資的眾多企業(yè)中,，家居企業(yè)只占據(jù)非常小的一部分,，并不能夠成為經(jīng)緯中國系統(tǒng)關(guān)注的賽道，雖然投資案例較少,，但被投企業(yè)均成為了細分賽道的頭部企業(yè),。

　　相比天圖投資和今日資本對家居新零售的投資，經(jīng)緯中國投資對于家居領(lǐng)域的投資項目深入到家裝層面,，例如專注于建材B2B交易的小胖熊,、室內(nèi)家居設(shè)計平臺酷家樂、互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺土巴兔,。這些企業(yè)雖然不屬于零售型的家居新品牌,，但屬于從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中利用技術(shù)脫穎而出的新興企業(yè)，具有創(chuàng)新參考價值,。

　　經(jīng)緯中國創(chuàng)始合伙人徐傳陞認為，“中國傳統(tǒng)行業(yè)的改造剛剛開始,，移動互聯(lián)網(wǎng)在過去六七年里做了技術(shù)的普及化,，但面對消費者的生活場景，仍有很多技術(shù)是可改變的,?！币虼耍?jīng)緯中國投資的許多項目都是基于消費者生活場景的改造邏輯,。

　　在家居行業(yè),，在線找房平臺,、找設(shè)計師平臺、建材交易平臺,、效果圖軟件已經(jīng)相對成熟,，更需要改造的場景在于幾個月到一年的硬裝過程，以及軟裝過程中的零售場景,。在這些方面,，家裝行業(yè)的改造才剛剛開始，還存在著大量的機會,。

　　峰瑞資本：家居是新零售的核心品類

　　投資案例：Jordan ＆ Judy佐敦朱迪,、好物have等。

　　峰瑞資本成立于2015年,，專注于早期和成長早期投資,，重點投資方向是消費、深科技,，關(guān)注生活方式,、教育、金融,、智能制造,、人工智能、生物科技與新藥研發(fā),、新能源新材料等多個領(lǐng)域的投資機會,。

　　在家居行業(yè)，峰瑞資本關(guān)注的是處于成長階段的生活方式品牌,。類比日本,、美國、歐洲的經(jīng)歷,，現(xiàn)階段的中國,，家居軟裝將擁有非常大的機會。但是,，家居軟裝對于供應(yīng)鏈的要求很高,，涉及到眾多材質(zhì)、工藝,、設(shè)計,，SKU也十分繁復(fù)，很難找到好的商業(yè)模式做出高效的統(tǒng)籌和品控,，這也是峰瑞資本對家居軟裝一直保持觀望態(tài)度的原因,。

　　但是，峰瑞資本對家居新品牌依然充滿信心,，峰瑞資本執(zhí)行董事黃海表示,，“整個投資消費和零售過程中,，家居行業(yè)是我非常關(guān)注的一個賽道。對比日本的社會消費情況,，日本在1970年的人均GDP跟現(xiàn)在中國比較類似,，那我們很自然就看日本80年代，也就是現(xiàn)在中國的水平往后看十年,，哪個行業(yè)增速最快,？第一名是人壽保險行業(yè)。第二名是家居零售行業(yè),?！?/p>

　　當消費者生活水平提高，自然會愿意在家庭環(huán)境的改善方面花更多的時間和金錢,。2019年,，中國人均GPD邁入一萬美元大關(guān)，家居新品牌生長的土壤環(huán)境良好,，需求正在不斷積累,，缺乏的是好的產(chǎn)品和購買體驗。

　　順為資本：家居新零售可能是舊行業(yè)的新機會

　　投資案例：樣子生活,、Jordan ＆ Judy佐敦朱迪,、酷家樂、趣睡8H等,。

　　順為資本在家居領(lǐng)域的布局動作與經(jīng)緯中國相似,，均是深入家裝行業(yè)，參與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造,，例如順為此前投資過的麗維家,、愛空間、神工007等,，均屬于家裝賽道,。

　　2018年4月，順為資本投資軟裝品牌Jordan ＆ Judy佐敦朱迪,；2019年9月,，順為資本投資生活方式品牌樣子生活，2019年8月,，順為資本投資生活電器品牌朗菲,。順為資本從幾年前深入房產(chǎn)家裝的投資，逐漸轉(zhuǎn)為布局家居新零售品牌,，這可能預(yù)示著，隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟的下行,，房產(chǎn)家裝越來越難以找到新增量,，家居新零售和生活方式品牌可能會成為家居行業(yè)的新機會,。

　　順為資本的投資領(lǐng)域主要包括電商以及智能硬件，這兩個領(lǐng)域的被投企業(yè)能夠獲得小米集團的資源聯(lián)動,，一方面,，小米在同類競品中線上銷售占比最大，擁有豐富的線上資源,；另一方面,，投資智能硬件能夠繼續(xù)擴大小米集團和順為資本的生態(tài)鏈優(yōu)勢。

　　因此,，對于家居新品牌的投資,，億歐家居認為，順為資本更偏向線上渠道為主,，并且能夠補充小米集團生態(tài)鏈的小家電品牌或生活方式品牌,。

　　結(jié)語：家居新品牌的投資還處于早期階段，但從近兩年的市場融資情況來看,，已經(jīng)有越來越多的資本正在觀望或已經(jīng)入場,。尤其是2019年，家居新品牌的融資事件數(shù)量已經(jīng)與智能家居趨同,。此外,，峰瑞資本、天圖投資等消費品投資機構(gòu)開始投資并幫助家居企業(yè)打造品牌價值,；順為資本,、經(jīng)緯中國等曾經(jīng)布局家裝和家居建材的投資機構(gòu)也開始轉(zhuǎn)為投資前端零售品牌。眾多基金紛紛入場,，相信家居新品牌的春天將很快來臨,。