一場來自歐美的反壟斷浪潮正在席卷全球,，在全球搜索、系統(tǒng)等多個領(lǐng)域占據(jù)著絕對霸主地位的谷歌（Google）正成為“圍剿”的主要目標(biāo),。

　　美國當(dāng)?shù)貢r間12月17日,，美國38個州向谷歌提起訴訟,，指控其在互聯(lián)網(wǎng)搜索市場存在違反反壟斷法的行為。而這只是近兩個月內(nèi),，包括美國司法部在內(nèi)對谷歌發(fā)起的第三起反壟斷訴訟,。

　　《中國經(jīng)營報》記者注意到，從2017年算起到現(xiàn)在,，近四年間谷歌被反壟斷調(diào)查的次數(shù)已達(dá)30次,，被罰金額數(shù)量超過96億美元，兩項指標(biāo)皆為全球第一,。2019年谷歌卷入的反壟斷調(diào)查最多,，有14起，其中包括意大利,、法國,、英國、荷蘭等國的調(diào)查,。

　　現(xiàn)在擺在谷歌面前的選項很多,，訴訟、認(rèn)繳罰款乃至剝離資產(chǎn),、分拆業(yè)務(wù),，但留給谷歌的選擇余地可能并不多。

　　現(xiàn)在大家關(guān)心的是,，為何短短幾年間,，如日中天的谷歌深陷反壟斷旋渦之中？反壟斷訴訟纏身的谷歌將何去何從,？這是谷歌的悲歌抑或只是一場新浪潮的開始,？

　　谷歌方面在回應(yīng)記者采訪時表示，谷歌每年都會面臨一些反壟斷訴訟,，目前谷歌官方?jīng)]有針對相關(guān)訴訟的對外聲明和回復(fù)。不過記者注意到,，谷歌發(fā)言人朱莉·麥卡利斯特（Julie McAlister）曾表示,，谷歌“將在法庭上為自己做強力辯護，不接受一些毫無根據(jù)的指控,?！?/p>

　　“相關(guān)訴訟已直指谷歌的核心搜索業(yè)務(wù)和核心收入來源——‘廣告’，對谷歌的影響是全方面的，首先谷歌可能會面臨高額罰款,，相關(guān)業(yè)務(wù)也可能被拆分或剝離,；而在未來幾年，谷歌新業(yè)務(wù)拓展和企業(yè)并購等都會更加謹(jǐn)慎和受限,?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對記者表示，未來各國對谷歌等巨頭的審查和監(jiān)管可能會保持高壓態(tài)勢,，最終可能會改變谷歌的一些行為邏輯,、收入結(jié)構(gòu)和外界對其的估值評判。

　　“圍獵”谷歌

　　該訴訟由美國38個州和地區(qū)組成的團體發(fā)起,。訴訟稱谷歌通過反競爭行為和非法合同,，壟斷了常規(guī)搜索和搜索廣告市場。

　　這起訴訟與美國司法部10月發(fā)起的訴訟類似,，聚焦于谷歌的搜索業(yè)務(wù),。它聲稱谷歌利用三種形式的反競爭行為來維持其搜索業(yè)務(wù)和廣告的壟斷地位，包括：與蘋果等競爭對手達(dá)成協(xié)議,，將谷歌設(shè)置為默認(rèn)搜索引擎,；利用其占主導(dǎo)地位的搜索廣告營銷工具來挫敗市場競爭對手；以及顯示對旅游/餐廳等專業(yè)化搜索平臺不利的搜索結(jié)果,。

　　訴狀中稱：“訴訟提供了更多證明谷歌廣泛反競爭行為的事實,，谷歌的這些行為對消費者、廣告商和競爭均造成了傷害,?！?/p>

　　谷歌則在其經(jīng)濟政策總監(jiān)亞當(dāng)·科恩（Adam Cohen）的博客帖子中對這起訴訟進(jìn)行了側(cè)面回應(yīng)，稱對谷歌搜索引擎的改變將傷害到消費者的利益,。帖子表示：“（該訴訟）要求改變谷歌搜索的設(shè)計,，突出在線中間商，而不是與企業(yè)的直接聯(lián)系,，建議我們不應(yīng)努力讓搜索變得更好,，而是變得對用戶更為無用?！?/p>

　　另一起12月16日,，由10名共和黨州總檢察長發(fā)起的訴訟則主要指控谷歌的廣告技術(shù)存在反競爭行為。

　　該訴訟指控谷歌采取了多種反競爭行為,，以建立和維持其在數(shù)字廣告市場的壟斷地位,，并將競爭對手拒之門外。它還指控谷歌和Facebook同意互不競爭的舉動非法,。訴訟稱,，“除了代表在線廣告的買,、賣雙方外，谷歌還經(jīng)營著最大的數(shù)字交易所,。在這里,，谷歌同時扮演了投球手、擊球手和裁判的角色,?！?/p>

　　值得注意的是，這是首個關(guān)注谷歌在廣告技術(shù)領(lǐng)域主導(dǎo)地位的訴訟,。具體來說就是,，谷歌利用其力量“從流向在線出版商和內(nèi)容生產(chǎn)商的廣告收入中提取高額稅費”，這些企業(yè)不得不將這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費者,，使他們利益受損,。

　　記者注意到，谷歌2019年1620億美元的收入中,，絕大多數(shù)都是來自廣告,，而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，谷歌目前控制著美國31.6%的數(shù)字廣告支出,。相關(guān)人士稱,，谷歌的廣告工具主導(dǎo)了廣告制作的所有環(huán)節(jié)，使其得以保持主導(dǎo)地位,。

　　一時間,，山雨欲來風(fēng)滿樓，谷歌面臨來自美國司法部,、州政府等多個層面的反壟斷訴訟,。

　　而這只是近年來全球圍獵谷歌的一個縮影，實際上,，從2017年算起到現(xiàn)在,，這四年間谷歌被反壟斷調(diào)查的次數(shù)已達(dá)30次，被罰金額數(shù)量超過96億美元,，兩項指標(biāo)皆為全球第一,。

　　巨頭的悖論

　　一向以“科技創(chuàng)新先鋒”和“不作惡”示人的谷歌，何以風(fēng)評急轉(zhuǎn)而下,，成為全球“圍獵”的目標(biāo),？是谷歌變了還是環(huán)境變了，抑或兩者兼而有之,？

　　“簡單地說,，那些曾經(jīng)生機勃勃的、不被看好,、但勇于挑戰(zhàn)的初創(chuàng)企業(yè),，現(xiàn)在已變成在石油和鐵路大亨時代的那種壟斷型企業(yè)?！痹诿裰鼽h向眾議院司法反壟斷委員會提交了一份長達(dá)400頁的報告中,，扉頁導(dǎo)語的這句話似乎做了生動的詮釋。

　　2010年,，谷歌打贏瀏覽器大戰(zhàn),，市場份額一路攀升，至今已占據(jù)美國88%的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場和70%的搜索廣告市場,。

　　“在激烈的市場競爭和巨大的現(xiàn)實利益面前,，完全寄希望于巨頭自身的道德約束顯然是不可行的?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)分析師對記者表示,。

　　根據(jù)訴訟狀，谷歌的反競爭行為軌跡很清晰：通過廣告業(yè)務(wù)獲得巨額收入,，然后用這些錢向手機制造商,、運營商和瀏覽器支付費用，讓谷歌成為相關(guān)平臺的默認(rèn)搜索引擎,，鞏固其領(lǐng)先地位,，獲得更多廣告收入。雖然用戶也可以調(diào)整默認(rèn)設(shè)置,，手動更改搜索引擎,，但事實上很少人會這樣做，這就構(gòu)成實質(zhì)性的排他性,。

　　當(dāng)占據(jù)一個市場的九成份額時,，谷歌很多行為也可以更加任性：比如網(wǎng)站很難反抗谷歌的霸王條款；移動設(shè)備自帶谷歌搜索引擎,，并且用戶很難刪除,；廣告商們只能默默接受谷歌的絕對定價權(quán)；APP開發(fā)者要向谷歌的應(yīng)用商店繳納30%的稅費,。此外,，谷歌還能利用特權(quán)，為自家產(chǎn)品輸送流量,，比如助推旗下的YouTube,、Chrome等成為各自領(lǐng)域的龍頭。

　　1998年,，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在美國斯坦福大學(xué)的學(xué)生宿舍內(nèi)共同開發(fā)了谷歌在線搜索引擎,，此后在微軟等巨頭的夾縫中一步步成長，而經(jīng)過20多年的快速成長擴張,，成長為一家和微軟同等量級的傳統(tǒng)巨頭,。

　　“當(dāng)一個巨頭其所在市場中取得長期可持續(xù)的支配地位后,，它往往會利用其支配地位來獲取高額的壟斷收益，而不是通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新,、改進(jìn)來冒險和掙辛苦錢,，而且往往會通過各種綁定、限制乃至并購來維持其支配地位,?！鄙鲜龇治鰩煴硎尽?/p>

　　美國司法部的說法也可以管窺一二,，谷歌壟斷了美國的搜索市場,，控制了90%的市場份額。谷歌搜索形式上是免費的,，但事實上,，消費者是以向谷歌提供個人數(shù)據(jù)的形式來支付服務(wù)費用。政府反壟斷訴訟是基于這樣一個理念：谷歌的壟斷地位導(dǎo)致競爭減少,，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降,。

　　美國司法部發(fā)言人馬克·雷蒙迪（Marc Raimondi）表示：“如果政府不執(zhí)行反壟斷法來促進(jìn)競爭，我們可能會失去下一波創(chuàng)新浪潮,，如果不破除壟斷的話,，美國人將可能永遠(yuǎn)看不到下一個谷歌的誕生”。

　　席卷全球的浪潮

　　谷歌的壟斷地位不僅僅是在美國,，其在全球其他市場的份額其實更加驚人,。2020年，谷歌占據(jù)約90%的全球搜索份額：穩(wěn)占?xì)W洲搜索市場97%的份額,，在印度,、泰國、越南等的市場份額也高達(dá)95%~97%,。

　　谷歌如今是世界上訪問量最大的網(wǎng)站,。今年谷歌的訪問量已達(dá)621.9億次，每天處理超過35億次搜索,。12月15日,，谷歌因內(nèi)部存儲配額問題，多款產(chǎn)品出現(xiàn)了短暫的服務(wù)中斷,，也讓全球消費者深切體會其對包括搜索,、地圖、Gmail,、Youtube等谷歌服務(wù)是多么的依賴,，并思考我們的生活真的離得開谷歌嗎？

　　也因此，針對谷歌的反壟斷正在席卷全球,，僅在2019年全球針對谷歌的反壟斷調(diào)查就達(dá)14起,，目前主要集中在歐美發(fā)達(dá)國家，近幾年被罰金額已近百億美元,。

　　這個對谷歌來說可能并不是難題,。谷歌財報顯示，今年前三季度,，谷歌實現(xiàn)營收1256億美元，歸母凈利潤高達(dá)250億美元,，即使在疫情肆虐的當(dāng)下依然實現(xiàn)了6%的增長,。

　　不過這或許只是開始?！翱梢韵胂?，隨著各國對自身市場安全等的考慮，針對谷歌的反壟斷調(diào)查可能只多不少,?！鄙鲜龇治鰩煴硎荆烁哳~的罰款,，谷歌可能會面臨業(yè)務(wù)受限,、拆分等更為嚴(yán)厲的措施。

　　而谷歌也并不是唯一一個面臨監(jiān)管審查的科技巨頭,，在上述400頁報告中,，亞馬遜、蘋果,、Facebook和谷歌等均是該報告的中心議題,。本月早些時候，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會和48個州對Facebook也發(fā)起了訴訟,。

　　這些訴訟可能會曠日持久,，此前政府對微軟的相關(guān)訴訟就歷時數(shù)年，而如今對這些科技巨頭的反壟斷訴訟規(guī)模更大,，也更加復(fù)雜,。“界定壟斷就存在難度,，因為科技巨頭們提供的服務(wù)大多是免費的,，借此吸引更多廣告商客戶，也很難證明他們的主導(dǎo)地位損害了消費者利益,?！鄙鲜龇治鰩煂τ浾弑硎尽?/p>

　　實際上,，據(jù)谷歌發(fā)言人或相關(guān)負(fù)責(zé)人正面,、側(cè)面的回應(yīng)來看,，目前谷歌已大體上否認(rèn)了這些訴訟指控，并表示將在法庭上進(jìn)行抗辯?，F(xiàn)在谷歌向外界傳遞的信息是,，谷歌受到了不公平對待和誹謗，谷歌應(yīng)更好地解釋自身行為,，而不是改變,。谷歌負(fù)責(zé)法律事務(wù)的高級副總裁肯特·沃克認(rèn)為，人們之所以選擇使用谷歌,，是因為人們主動這樣做的,，并非是被迫或者是找不到替代品。

　　美國法官阿米特·梅塔（Amit Mehta）日前表示,，美國司法部對谷歌發(fā)起的反壟斷訴訟很可能要到2023年底才會開庭審理,。“這樣會造成兩個現(xiàn)實影響,，一個是不用擔(dān)心公司立刻剝離關(guān)鍵業(yè)務(wù)等重大變化,，從而讓公司價值受損；另一個是,，未來幾年谷歌會因為相關(guān)訴訟分散精力,，在進(jìn)入新的領(lǐng)域以及大規(guī)模收購上會變得更加謹(jǐn)慎?！鄙鲜龇治鰩煴硎?。

　　可以確定的是，針對谷歌等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的反壟斷正在成為全球的一個浪潮,，相關(guān)反壟斷訴訟可能會越來越多,；不過對于家大業(yè)大的谷歌等來說，基于此前市場份額,、資金人才,、技術(shù)積淀、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢十分明顯,，一個轉(zhuǎn)身可能就是另一番新的天地,。