手機(jī)圈“耍猴”的壞毛病越來越重,。

就說這個(gè)充電頭吧,。

在小米發(fā)布小米11的前夕，雷軍意外透露可能不送充電器,，一時(shí)間炸鍋了,。不過為了平息“眾怒”，小米很乖巧地提供一個(gè)套裝版選項(xiàng),，額外獨(dú)立增加一個(gè)充電頭,，但從包裝設(shè)計(jì)來看,，小米11早就預(yù)謀不送充電頭。要不然套裝版的充電頭怎么會(huì)是獨(dú)立的,？

小米當(dāng)然可以甩鍋蘋果,，讓蘋果做壞人，但依然掩飾不了整個(gè)手機(jī)圈的冷清,。除了小米在積極宣傳驍龍888外,，其他手機(jī)廠似乎都心不在焉。通常這個(gè)時(shí)候,，小米的對(duì)手都會(huì)來冷嘲熱諷一下,，小米同樣會(huì)回敬它們，這種劇本反復(fù)上演了好多遍,。但今年明顯不同,，就算盧偉冰還特別強(qiáng)調(diào)，“小米11首發(fā)和首批發(fā)布是有很大區(qū)別的”,，意圖刺激對(duì)手,，小米的對(duì)手們似乎都“心有靈犀”，默不作聲,。

比如vivo把重點(diǎn)放在了使用三星Exynos 1080的X60上,；經(jīng)常會(huì)與小米互懟的榮耀正在經(jīng)歷品牌之變，最近也在忙著V40的發(fā)布,。同時(shí),，OPPO在歐洲市場(chǎng)斬獲頗豐，今年第三季度數(shù)據(jù)表明,，在前五大手機(jī)品牌中增長(zhǎng)最快,，同比增長(zhǎng)了396％，有渠道傳出消息OPPO在積極加單,，無暇顧及,。結(jié)果，往常的熱鬧,，并未再現(xiàn),。

手機(jī)行業(yè)要變了么？我們先來看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最近在干什么,。一方面是華為受到打壓,，在硬件拓展受限的情況下開始發(fā)力操作系統(tǒng)。在12月16日華為開發(fā)者大會(huì)上公布了鴻蒙OS2．0 Beta,，正式宣布自有的操作系統(tǒng)進(jìn)駐手機(jī),，而且還能夠兼容安卓的App。最關(guān)鍵的是擴(kuò)展的IoT的連接能力,，“碰一碰”即可實(shí)現(xiàn)無縫連接,，這是提前向Google的Fuchsia示威,。

就在華為公布鴻蒙OS2．0 Beta前的大約一個(gè)星期，谷歌也把Fuchsia開源,，據(jù)谷歌的計(jì)劃,，F(xiàn)uchsia不是用來取代安卓，但卻可以涵蓋安卓,，是試圖用來打通各智能設(shè)備的操作系統(tǒng),。在這個(gè)層面上與華為的鴻蒙類似。

另一方面,，谷歌首度開源Fuchsia也有深意,。早就有報(bào)告指出，未來的IoT設(shè)備的數(shù)量和數(shù)據(jù)量將大幅度超越目前手機(jī)的規(guī)模,，手機(jī)在未來將作為一個(gè)超級(jí)終端,，承擔(dān)連接和控制各IoT設(shè)備的重任。為此,，谷歌已經(jīng)準(zhǔn)備了5年,，但聯(lián)系谷歌目前面臨反壟斷調(diào)查以及AI、智能駕駛業(yè)務(wù)發(fā)展不順等因素,，此刻再度提升Fuchsia的熱度更像是因?yàn)槠渌聵I(yè)務(wù)受挫而不是把Fuchsia始終放在了正確的位置上,。

掙取了智能手機(jī)大部分利潤(rùn)的蘋果，也開始心有旁騖,，它要做的汽車終于要落地,，最早可能明年9月份就發(fā)布，這比郭明琪的預(yù)計(jì)要早兩年,。三個(gè)能在手機(jī)領(lǐng)域做出改變世界的公司,，卻不約而同瞄向了手機(jī)之外，開始騎驢找馬,，弱化手機(jī)地位,，把觸角伸入其他行業(yè)。手機(jī)行業(yè)到底發(fā)生了什么,，使得頭部廠商呈現(xiàn)兩極分化,，一部分像在神游，一部分像繼續(xù)打手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn),。這是否意味著行業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)提前到來,，小米一直“打怪升級(jí)”的江湖是不是變了？

別人在囤技術(shù),，小米在囤錢

谷歌和華為在做技術(shù)儲(chǔ)備（華為也在囤貨），蘋果在做跨界探索,，小米在囤錢,，硝煙漸起的前奏,，的確有點(diǎn)緊張。

在發(fā)布了強(qiáng)勁的2020 Q3財(cái)報(bào)后不久,，小米很快就進(jìn)行了一次融資行動(dòng),，這是小米上市之后的首次再融資，據(jù)悉,，當(dāng)時(shí)小米正尋求通過配股和發(fā)售可轉(zhuǎn)換債券籌集至多40億美元資金,。一部分?jǐn)M以先舊后新的方式配售10億股股票，價(jià)格區(qū)間為23．7～24．5港元／股,。另外一部分為12月1日盤后,，簽訂可轉(zhuǎn)債認(rèn)購協(xié)議，發(fā)行8．55億美元七年期零票息可轉(zhuǎn)債,。這次融資行動(dòng)還把小米當(dāng)時(shí)的股價(jià)拉低7％,。

盡管引起二級(jí)市場(chǎng)的不滿，小米依然強(qiáng)力推進(jìn),。根據(jù)小米的介紹,，這次融資主要用于：增加運(yùn)營(yíng)資金以擴(kuò)大業(yè)務(wù)；投資以增加主要市場(chǎng)的市場(chǎng)份額,，至于戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)和公司其他一般用途則是打掩護(hù)了,，前兩項(xiàng)才是關(guān)鍵。接著,，小米進(jìn)行了一系列快速操作,。

就在12月2日當(dāng)天下午，根據(jù)這次融資,，小米發(fā)布了組織調(diào)整文件,，涉及到集團(tuán)總辦、手機(jī)制造工程部升級(jí)為智造部等關(guān)鍵元素,。其中小米成立的集團(tuán)總辦,，被認(rèn)為是提升了公關(guān)的地位（這很容易讓人與小米某高管的負(fù)面言論聯(lián)系起來）。而再度提升制造部門地位,，則有應(yīng)對(duì)全新挑戰(zhàn)的意圖,。但小米略顯急躁的動(dòng)作，一點(diǎn)也不像融資之后的滿面春光,，反而把焦慮寫在了臉上,。

形勢(shì)或許比想象中嚴(yán)峻，比如小米11發(fā)布前2天,，雷軍才透露取消附送充電頭,。但這更像早就有的決定，不是臨時(shí)起意,，因?yàn)樯嫌喂?yīng)鏈,，真的在刮寒風(fēng),。就算雷軍厚道，想送充電器,，怕是心有余而力不足——上游元器件開始缺貨了,。

來源：網(wǎng)絡(luò)

大廠提前運(yùn)作。華為提前大規(guī)模囤貨,，借了美國(guó)禁令的大旗,，也趕上了元器件的上漲周期。根據(jù)華為自己的信息,，在2020年上半年,，華為的囤貨額度高達(dá)1800多億人民幣，其中還導(dǎo)致閃存全球銷量大幅度增加9％,。小米也跟風(fēng)囤貨,，表面是意指華為退出的市場(chǎng)份額，但也意外擊中了這次漲價(jià)風(fēng)潮的靶心,。所以在小米11發(fā)布前,，小米表現(xiàn)出少有的慷慨，說可以很快購買到機(jī)器,，而不再會(huì)“耍猴”,。

據(jù)說，這次小米的備貨高達(dá)2．4億臺(tái)規(guī)模,，并不像是簡(jiǎn)單跟風(fēng)華為,。再聯(lián)系到小米這次精準(zhǔn)融資40億美元，其中就有擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的用途,，從這一點(diǎn)上說,，小米提前囤貨是有足夠預(yù)謀的。這個(gè)預(yù)謀,，也可以通過其2019年Q4財(cái)報(bào)得到印證,，當(dāng)季財(cái)報(bào)顯示，其存貨在第四季度環(huán)比大增63．44億元,，由三季度的262．41億元增加至325．85億元,。考慮到小米早就清了4G手機(jī)等存貨,，而2019年是元器件價(jià)格低潮期,，“耍猴”如小米，也早就在悄悄囤貨了,。

小米還得再煉供應(yīng)鏈

如果沒有2016年的大跌的經(jīng)歷,，小米可能不會(huì)如此從容應(yīng)對(duì)今年的供應(yīng)鏈緊張局面。雷軍在公開場(chǎng)合反復(fù)提及供應(yīng)鏈，也絕非巧合,。比如在2020年10月18日的小米核心供應(yīng)商大會(huì)上,，雷軍再次提及供應(yīng)鏈，但用了“補(bǔ)課三年”的新字眼,，并用脫胎換骨來形容現(xiàn)在的小米供應(yīng)鏈。但是不是脫胎換骨,，將很快得到驗(yàn)證,。

因?yàn)楫?dāng)下的供應(yīng)鏈環(huán)境像極了讓小米難堪的2016年——元器件漲價(jià)缺貨。上游供貨商普遍發(fā)布了2021年1月1日?qǐng)?zhí)行新價(jià)格的通知,，甚至連ST都加入了漲價(jià)大軍,。而像各平臺(tái)能用到的MLCC（多層陶瓷電容），LTCC（低溫共燒陶瓷基板）開始大幅度缺貨,。LTCC供貨周期高達(dá)20周,，明年缺貨高達(dá)10億顆以上。

同時(shí)受8英寸晶圓產(chǎn)能持續(xù)緊張影響,，MOSFET,、驅(qū)動(dòng)IC、電源管理IC等元器件紛紛傳來漲價(jià)消息,。iPhone 12上市后,，還在11月份因?yàn)殡娫葱酒必泴?dǎo)致供貨延期，隨即,，芯片缺貨風(fēng)波在消費(fèi)類電源領(lǐng)域大肆擴(kuò)散,。力積電董事長(zhǎng)黃崇仁表示，目前晶圓產(chǎn)能已緊張到不可思議,，客戶對(duì)產(chǎn)能的需求已達(dá)恐慌程度,，預(yù)估明年下半年到2022年下半年，邏輯,、DRAM市場(chǎng)都會(huì)缺貨到無法想象的地步,。《國(guó)際電子商情》也載文顯示,，全球晶圓代工產(chǎn)能供不應(yīng)求,，包括臺(tái)積電、聯(lián)電,、世界先進(jìn),、力積電等代工廠四季度訂單滿載。而在此之前,，華為防御性地囤貨以及一些中小廠商跟風(fēng)囤貨,，也推高了元器件價(jià)格和緊張氣氛。

一場(chǎng)漲價(jià)大戰(zhàn)不可避免。

來源：安信證券研究院

“智能相對(duì)論”看到,，其中5G手機(jī)和新能源車產(chǎn)能爬坡,，貢獻(xiàn)了大部分的漲價(jià)動(dòng)力。5G手機(jī)采用的元器件要比4G普遍多出30％到40％,，像LTCC甚至要同比增加3－5倍,，另一方面是新能源汽車的高速成長(zhǎng)，刺激了元器件在汽車領(lǐng)域的滲透,。比如MLCC元件,，新能源汽車的需求要比傳統(tǒng)燃油車多30％以上，而MLCC,、LTCC在汽車和5G手機(jī)的消耗量都在同步大幅增加,，導(dǎo)致緊缺。汽車和手機(jī)行業(yè)在供應(yīng)鏈端開始直面爭(zhēng)奪,。

來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

12月初,，南北大眾因?yàn)闆]有ESP配件而相繼準(zhǔn)備停產(chǎn)一段時(shí)間，更是把汽車行業(yè)和手機(jī)行業(yè)爭(zhēng)奪芯片產(chǎn)能的境況具像化,。聯(lián)系蘋果最近傳出要做汽車的消息,，也是兩個(gè)大產(chǎn)業(yè)在供應(yīng)鏈端相互競(jìng)爭(zhēng)的明證。不過誰也想不到,，手機(jī)行業(yè)卻被汽車行業(yè)威脅了,，蘋果造車，倒像是拯救手機(jī)行業(yè)的“義舉”,。

但蘋果的“義舉”,，小米卻會(huì)有些擔(dān)心。同樣是漲價(jià),，對(duì)小米的影響要遠(yuǎn)大于蘋果,。因?yàn)樾∶讍蝺r(jià)很低，其平均售價(jià)只有國(guó)內(nèi)手機(jī)均價(jià)的不到一半,，還有大量低于1000元的手機(jī),；另一方面也是為了降低整體成本，低價(jià)手機(jī)也能獲利,，小米還無法擺脫低價(jià)手機(jī),。一旦元器件大規(guī)模漲價(jià)，對(duì)小米有致命的殺傷力,。以其整體不超過5％的凈利潤(rùn),，很容易就被一次漲價(jià)抹平了，到時(shí)候是漲價(jià)應(yīng)對(duì)還是無奈退縮,，就很考驗(yàn)小米的營(yíng)銷智慧了,。

來源：天風(fēng)證券研究所

而且它的入行正是瞅準(zhǔn)電子的行業(yè)低潮,，獲取了行業(yè)紅利，多少有僥幸的成分,。比如其介入行業(yè)的2010年,，正是卡準(zhǔn)了元器件的降價(jià)周期。隨后小米跟上了2012年到2014年高速發(fā)展期,，2014年更是讓小米沖上全球第三,。其中2012年到2014年也是元器件漲價(jià)的周期，但小米似乎踩中了發(fā)展的鼓點(diǎn),，一路很順利,。直到2016年，小米大跌,，供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題。不過小米并沒有公布具體的原因,，外界的解讀是小米“飄”了,，更可能的原因是小米供應(yīng)鏈應(yīng)對(duì)漲價(jià)的準(zhǔn)備相當(dāng)不足。

來源：Gartner

我們可以不去計(jì)較2016年到底發(fā)生了什么,，2016年后小米的動(dòng)作似乎更能說明問題,。雷軍重掌供應(yīng)鏈后，小米的花銷大方多了,。接著在2017年,，小米成為全球第18大半導(dǎo)體采購商，在2018年迅速上升為第10位,，年增長(zhǎng)率62．8％,，成為前10大半導(dǎo)體采購商增長(zhǎng)最快的。2019年更成為前十大采購商中唯一增長(zhǎng)的,，排名繼續(xù)上升到第8位,。這幾年小米供應(yīng)鏈補(bǔ)課越猛，就說明2016年小米被傷害得越深,。也正是因?yàn)橛羞^2016年的刺痛,，雷軍現(xiàn)在似乎不那么擔(dān)心外界對(duì)其不送充電頭的評(píng)價(jià)了。

靈魂在起飛,，身體卻在硬著陸

手機(jī)行業(yè)的確越來越難了,。以前還基本是圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在新能源汽車意外加入戰(zhàn)局,，逐漸替代了以前那些競(jìng)爭(zhēng)失敗的手機(jī)廠商,。根據(jù)多方數(shù)據(jù)，今年全球的手機(jī)銷量繼續(xù)縮減11％,，總量只有12億左右,，這些擠出去的供應(yīng)鏈產(chǎn)能,，也可能會(huì)被其他電子設(shè)備廠商獲取。比如華為將在汽車電子領(lǐng)域發(fā)力,，并推出了車載智慧屏,，同時(shí)華為還將把HMS引入汽車，并與長(zhǎng)安等車企合作,，生產(chǎn)高檔電動(dòng)車,。華為還發(fā)布了96線中長(zhǎng)距Lidar，年產(chǎn)10萬套（對(duì),，華為進(jìn)軍果決而有力量）,。上汽、浦東新區(qū)和阿里的智己汽車等都在入局,，上游廠商的發(fā)力,，都在逐步蠶食以前行業(yè)的固有邊界。

事實(shí)上,，小米,、榮耀的ODM聞泰科技也重金收購了安世半導(dǎo)體，借機(jī)切入汽車電子領(lǐng)域,。供應(yīng)鏈很清楚,，手機(jī)這個(gè)圈子要被新的方向打破了。當(dāng)然小米也沒有把自己定義為手機(jī)硬件廠商,。

資本市場(chǎng)很清楚,，小米堅(jiān)持性價(jià)比策略還能盈利，絕非是硬件公司那么簡(jiǎn)單,，但也對(duì)它的未來一直陰晴不定,。比如小米上市之后股價(jià)一直下跌，并在2019年的8月25和2019年的11月17日,，分別錄得8．53港元和8．39港元的極低股價(jià),，在經(jīng)歷低股價(jià)長(zhǎng)時(shí)間盤桓之后，小米才開始慢慢爬升（現(xiàn)在已經(jīng)突破32．5港元）,。資本的陰晴兩面,，從來就是企業(yè)的生死兩隔。

這是既不認(rèn)可它的硬件,，也對(duì)其基于硬件的互聯(lián)網(wǎng)玩法不感冒的表現(xiàn),。并對(duì)其游走在互聯(lián)網(wǎng)和硬件的邊界表示懷疑，因?yàn)槿绻麅烧叩暮锰幉荒鼙M占,，就有可能會(huì)放大兩者的弊端,。而性價(jià)比的根基也不牢靠，追求性價(jià)比的用戶很難有品牌的忠誠度,，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈,，性價(jià)比的定義會(huì)一再更新,，小米能持續(xù)玩下去么？

尤其是去年,，在華為的猛烈攻勢(shì)下,，小米線上無力，線下又薄弱,，再疊加OV也開始打性價(jià)比,，損失最大。線上線下夾擊,，在去年第三季度,，小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下降高達(dá)35％。小米的性價(jià)比策略受到質(zhì)疑,。

2019年的小米,，過得絕對(duì)不輕松。小米2020年Q3的財(cái)報(bào)也應(yīng)證了2019年的不容易,，這次財(cái)報(bào)顯示,，小米手機(jī)同比增長(zhǎng)45．3％，小米手機(jī)的平均售價(jià)在國(guó)內(nèi)也提高了14．7％,，包含IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)甚至游戲都有大幅度增長(zhǎng),。說得不好聽,，2019年的鋪墊，或許是讓小米2020年的增長(zhǎng)亮眼的原因之一,。

“智能相對(duì)論”不得不說,，另一個(gè)原因則是小米受益于華為芯片被禁，搶奪了價(jià)格低于1000的榮耀手機(jī)的份額,。在一年前,，類似的事情華為干過，它通過激進(jìn)的營(yíng)銷,，差點(diǎn)把小米的性價(jià)比老窩都端了,。所以在華為受到影響之后，小米開始打一些線下經(jīng)銷商的主意,，加速了線下渠道的建設(shè),。到目前為止，小米之家全國(guó)已經(jīng)開到了1800家,，線下終端數(shù)量已經(jīng)超過6000家,。看起來很多,，但與OV 20萬家終端店對(duì)比,，強(qiáng)弱畢現(xiàn),。

小米不得不偏離原來的營(yíng)銷軌道，它的線下玩法開始效仿OV,，不僅大量鋪渠道,，還大肆搞線下營(yíng)銷。小米的招股書中也顯示,，自2017年起,，它的廣告費(fèi)大幅增加，從2016年的9．6億猛增到19億,，接近翻倍,。在營(yíng)銷推廣上開始走綜藝和內(nèi)容向，2017年投資愛奇藝3億美元,，當(dāng)年以1．4億冠名《奇葩說》,，還參與了《歡脫定律》、《我們的侶行》等節(jié)目,。另外大請(qǐng)明星,，先后有劉昊然、劉詩詩,、吳秀波,、梁朝偉代言，并以4457萬高價(jià)中標(biāo)2017春晚黃金時(shí)段30秒廣告位,。豪氣得不像小米,。

小米的手機(jī)也逐漸成為“屌絲”消費(fèi)不起的吉祥物。比如MIX之后,，小米9,、小米10繼續(xù)躥高，小米10 Pro 4999的起價(jià),，會(huì)讓用戶覺得買了iPhone,。根據(jù)小米的財(cái)報(bào)，截止2020年10月份,，小米10賣了800萬臺(tái),，但我想，這也會(huì)把一些米粉逼走成了果粉,。但小米的破圈之勢(shì),，不可遏制。

就在今年的前三個(gè)季度,，小米營(yíng)銷的比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于研發(fā)投入,。僅以2020年前三季度的研發(fā)數(shù)據(jù)看，其支出占營(yíng)收比重分別為3．8％,、3．7％,、3．2％,，呈下降趨勢(shì)，而同期的銷售與推廣支出分別為研發(fā)支出的1．4倍,、1．6倍和1．6倍,。孰重孰輕，不言自明了吧,。

小米其實(shí)很不愿意作為一個(gè)手機(jī)公司,，在它的招股書里，多次用了春秋筆法以掩蓋自己的硬件屬性,。我們理解小米對(duì)資本市場(chǎng)的態(tài)度,，因?yàn)橛布傩院茈y獲得青睞，但小米最近的市場(chǎng)表現(xiàn)又把它的真實(shí)面目完整展現(xiàn)了——它還擺脫不了性價(jià)比和硬件的標(biāo)簽,。此前資本市場(chǎng)不認(rèn)可是這個(gè)原因,，但小米最近被資本市場(chǎng)重新認(rèn)可，則是手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了劇變,，小米的性價(jià)比和硬件標(biāo)簽?zāi)苤ζ淅^續(xù)“打怪升級(jí)”,。比如有巨頭無奈讓出市場(chǎng)份額，小米容易切入,；也有另外的巨頭想做大手機(jī)盤子,，小米同樣有機(jī)會(huì)突破。但只要小米的供應(yīng)鏈不大規(guī)模升級(jí),，擺在小米面前的兩個(gè)機(jī)會(huì)就沒有那么簡(jiǎn)單被捕捉,。畢竟小米在享受貼上一個(gè)標(biāo)簽的好處，現(xiàn)在又想撕下來的時(shí)候,，會(huì)很痛苦的。