脫離華為體系近一年后,榮耀在海外市場(chǎng)上的“緊箍咒”終于得到了解除——10月11日晚間,榮耀海外官方社交平臺(tái)發(fā)布消息稱,目前公司已經(jīng)恢復(fù)與谷歌方面合作,此后將在面向海外發(fā)行的榮耀50系列上預(yù)裝谷歌移動(dòng)服務(wù)體系(GMS),。

盡管榮耀并未透露其他新機(jī)是否會(huì)一同預(yù)裝GMS,但這一信號(hào)仍然意義非凡,。畢竟,GMS某種意義上就等同于安卓生態(tài)的代名詞,一個(gè)不搭載它搜索,、郵箱,、地圖,、YouTube以及應(yīng)用商店等功能的“裸奔”安卓系統(tǒng),在普通海外消費(fèi)者看來(lái)幾乎是無(wú)法使用的,。

自谷歌停止向華為提供GMS支持后,后者的海外市場(chǎng)份額和銷量早已暴跌至無(wú)法挽回的境地,作為子品牌的榮耀也難獨(dú)善其身。所幸,2020年底那場(chǎng)關(guān)鍵的分拆改變了一切,當(dāng)各種不公正限制逐漸消失,榮耀得以作為獨(dú)立品牌堂堂正正對(duì)海外市場(chǎng)的諸多強(qiáng)豪發(fā)起挑戰(zhàn)——不止是老牌選手蘋果,、三星,還有最近勢(shì)如破竹的國(guó)內(nèi)品牌,如小米,、Realme、一加等,。

這一回,它還能取得勝利嗎?

圖片來(lái)自榮耀全球官網(wǎng)

出海先鋒,已成昔日神話

將時(shí)間撥回到2014年,當(dāng)榮耀剛作為互聯(lián)網(wǎng)品牌誕生時(shí),它所扮演的其中一個(gè)角色便是華為手機(jī)出海的先鋒隊(duì),。彼時(shí),華為在全球高端市場(chǎng)上立足未穩(wěn),Mate、P兩大系列銷量加起來(lái)也摸不到蘋果和三星的腳跟,高端市場(chǎng)前途未卜的情況下,主打中低端市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)年輕化,、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和性價(jià)比的榮耀就成了華為破局的關(guān)鍵棋子,。

事實(shí)證明,榮耀在海外的確很能打。根據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)發(fā)布的2014年銷量核心數(shù)據(jù)來(lái)看,當(dāng)年華為旗下智能手機(jī)出貨量達(dá)到7500萬(wàn)部,其中高端產(chǎn)品線(Mate,、P系列)僅占比18%,這意味著榮耀為華為貢獻(xiàn)了大部分中低端機(jī)型銷量,。

另一組數(shù)據(jù)則顯示,榮耀在2014年密集進(jìn)入了全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng),也正是在那一年,華為實(shí)現(xiàn)了52%銷售收入來(lái)自海外的優(yōu)秀成績(jī),創(chuàng)下歷史新高。

當(dāng)然,彼時(shí)的榮耀與華為都沒(méi)有能力去支撐數(shù)十個(gè)市場(chǎng)的同步擴(kuò)張,于是榮耀的出海范圍連續(xù)收縮了兩年,直到2017年,它的版圖才逐漸恢復(fù)到60-70個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng),。

這并未影響到它的銷量,憑借華為與多國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的良好關(guān)系,榮耀與華為兩品牌在幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)一向優(yōu)秀——例如俄羅斯,、德國(guó)、芬蘭,、捷克,、沙特阿拉伯等國(guó)家,。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù),2018年上半年,華為在俄羅斯市場(chǎng)打敗三星和蘋果,成功拿下銷冠;而榮耀不僅在上述市場(chǎng)均排名銷量前五名,還在另外九個(gè)國(guó)家位列銷量增速排名第一,。

優(yōu)秀的成績(jī)讓榮耀做出了更大膽的設(shè)想,2018年全力開拓海外市場(chǎng)后,榮耀將發(fā)展目標(biāo)定為“中國(guó)前二、全球前四”,此外,它還預(yù)期2019年海外市場(chǎng)將取得超過(guò)100%的增長(zhǎng),。

可惜,這一目標(biāo)注定是無(wú)法實(shí)現(xiàn)了,。就在不久后,谷歌宣布停止向華為提供GMS授權(quán),再加上隨后芯片斷供等問(wèn)題也接踵而至,導(dǎo)致后者海外市場(chǎng)銷量顯著下降,。到了今年下半年,既無(wú)5G也無(wú)GMS的華為早已在海外市場(chǎng)淪為“Other”,剩余的市場(chǎng)則被各大品牌瓜分殆盡。

作為華為子品牌,榮耀的日子也一樣難過(guò),即使是在脫離華為之后依舊如此,。按照CEO趙明在Magic3發(fā)布會(huì)后的說(shuō)法,榮耀的海外市場(chǎng)份額“幾乎跌到了零”,。他還提到,2021年榮耀的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略主要還是恢復(fù),包括恢復(fù)運(yùn)作、渠道以及零售能力等方面,。

盡管發(fā)展前景堪憂,在接受媒體采訪時(shí),趙明仍表現(xiàn)出了一貫的自信,。“我們相信,海外市場(chǎng)的V字反彈會(huì)更加漂亮,?！彼硎尽?/p>

劍指高端化,海外市場(chǎng)買不買賬?

在GMS,、芯片供應(yīng)等限制解除的當(dāng)下,趙明的設(shè)想或許不算空話,但要在群雄逐鹿的海外市場(chǎng)重新占據(jù)一席之地,對(duì)于如今的新榮耀而言也并沒(méi)有那樣容易,。

誕生之初,榮耀走的是典型的中低端品牌路線,主打年輕消費(fèi)群體,以性價(jià)比和豐富的營(yíng)銷手段對(duì)標(biāo)小米等對(duì)手。彼時(shí),榮耀尚且有背靠華為帶來(lái)的自研麒麟芯片撐腰,這才能在性價(jià)比市場(chǎng)上力壓小米一頭,?？扇缃?失去這一優(yōu)勢(shì)的榮耀實(shí)在難以打起性價(jià)比大旗,這也讓它從中低端領(lǐng)頭羊變成了小米的跟隨者——跟著它的老對(duì)手向高端化邁進(jìn)。

所以,我們能看到價(jià)格逐漸抬升的V系列,、線下宣傳攻勢(shì)猛烈的數(shù)字系列(榮耀50)和榮耀發(fā)力高端的關(guān)鍵Magic 3——它的起售價(jià)為4999元,搭載高通驍龍888芯片且配備Magic Live智慧系統(tǒng),、Magic Power快充等創(chuàng)新功能,與小米的高端系列MIX 4處于同一檔位。

在國(guó)民消費(fèi)水準(zhǔn)逐漸增高,消費(fèi)者也愿意為高溢價(jià)產(chǎn)品買單的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),榮耀劍指高端的打法或許有些用處,可海外市場(chǎng)遠(yuǎn)不只是照搬國(guó)內(nèi)高端打法就能成功的,。

根據(jù)Strategy Analytics對(duì)今年三季度中東歐手機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者依舊更為青睞價(jià)格實(shí)惠,、質(zhì)量高的性價(jià)比機(jī)型,例如Redmi 9T、小米11等;即使是不乏高端機(jī)型的三星,依舊要依賴中低端機(jī)型走量才能在當(dāng)?shù)乇３峙判械谌某煽?jī),。

唯一的例外可能是蘋果,數(shù)據(jù)顯示,蘋果當(dāng)期在中東歐的出貨量占比達(dá)到26．0%,超越三星位列第二,僅次于小米,。究其原因,蘋果一直以來(lái)固守高端的形象、以及建設(shè)完善的生態(tài)系統(tǒng)令消費(fèi)者具備極高的換機(jī)忠誠(chéng)率,而這正是榮耀缺少的優(yōu)勢(shì),。當(dāng)海外消費(fèi)者對(duì)榮耀的認(rèn)知還停滯在“極具性價(jià)比的年輕品牌”時(shí),一個(gè)走上高端路線的新榮耀可能很難讓他們接受,。

即使榮耀繼續(xù)走海外性價(jià)比路線,它仍然要面對(duì)不少對(duì)手,典型的例子就是脫胎于OPPO的Realme、一加兩大品牌,。它們不僅同樣注重性價(jià)比和年輕化營(yíng)銷,同時(shí)在供應(yīng)鏈,、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)相較榮耀也不逞多讓——畢竟,歐加體系內(nèi)資源向來(lái)共享,通過(guò)集體采購(gòu)、物流等優(yōu)勢(shì),Realme,、一加既令產(chǎn)品質(zhì)量得以保證又有效降低了成本,擴(kuò)張潛力可謂巨大,。

榮耀曾經(jīng)與華為通用一條供應(yīng)鏈,但去年的分拆為它帶來(lái)了一段時(shí)間的供應(yīng)鏈震蕩期,今年又趕上了疫情導(dǎo)致的全球元器件供應(yīng)緊張,可謂是天不遂人意。即便有著來(lái)自華為的優(yōu)秀供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)加持,恢復(fù)供應(yīng)鏈對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)也是件艱難的工作,特別是在對(duì)供應(yīng)鏈要求極高的各大海外市場(chǎng),它能否穩(wěn)住陣腳,保持基本盤不被超越還是個(gè)未知數(shù),。

尋覓突破口

對(duì)于重新向海外出發(fā)的新榮耀而言,它能作為突破點(diǎn)的市場(chǎng)已經(jīng)非常少,。

曾經(jīng),歐洲市場(chǎng)是華為的重要據(jù)點(diǎn),但如今已被小米、蘋果,、三星悉數(shù)占據(jù),。在三者都對(duì)當(dāng)?shù)鼗⒁曧耥竦那闆r下,榮耀重樹威信并不容易;印度與北美市場(chǎng)也不應(yīng)被納入考慮——小米和蘋果在這兩地盤踞已久,。基于此,那些尚未充分開發(fā)的市場(chǎng)或許將成為榮耀翻盤的關(guān)鍵,。

目前,榮耀在從前華為體系的幾大重要市場(chǎng)——例如俄羅斯市場(chǎng)——上依舊留有一定基礎(chǔ),。按照俄羅斯電信運(yùn)營(yíng)商MTS的數(shù)據(jù),今年上半年,榮耀的市場(chǎng)份額為3．5%,較Realme的1．8%略高,但離小米的12．8%還有不小差距;銷量上,榮耀占比約6．5%,排行第四名。

在俄羅斯市場(chǎng),小米依靠“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”(小米,、Redmi和新品牌Poco)斬獲了不少銷量,但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到獨(dú)霸整個(gè)市場(chǎng)的地步;OPPO對(duì)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)力程度明顯不足,甚至未在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠,在加上它一貫堅(jiān)持的重資產(chǎn)打法,導(dǎo)致OPPO系選手們難以在當(dāng)?shù)劁侀_規(guī)模,。這種情況下,憑借華為留下的聲望,以及本就有所積累的渠道優(yōu)勢(shì),榮耀仍有不小機(jī)會(huì)。

另一個(gè)值得榮耀關(guān)注的市場(chǎng)是拉丁美洲,畢竟華為在此已深耕兩年之久,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為它同出一源的兄弟買單的概率并不小,。從此前公布的數(shù)據(jù)來(lái)看,2018-2019年間,華為在墨西哥,、智利、哥倫比亞,、秘魯?shù)葒?guó)的銷量排名均為前三,增長(zhǎng)幅度也一度高至兩位數(shù),。

更重要的是,被榮耀視為最大對(duì)手的小米在拉美市場(chǎng)的市占率還不高——后者曾試圖從巴西切入整個(gè)拉美市場(chǎng),但在供應(yīng)鏈、渠道缺乏導(dǎo)致的高成本影響下,它于2016年撤出巴西,。2019年,小米重新啟動(dòng)巴西業(yè)務(wù),并在另一個(gè)拉美國(guó)家哥倫比亞取得一定優(yōu)勢(shì),。但放大到整個(gè)拉美市場(chǎng)來(lái)看,占據(jù)當(dāng)?shù)厥謾C(jī)出貨量大頭的依舊是三星、摩托羅拉等品牌,。

彼時(shí),華為在拉美地區(qū)的本地化營(yíng)銷上下了很大功夫,特別是體育營(yíng)銷方面,它更是不遺余力,。例如2016年重金簽約梅西,更早些時(shí)候,它還簽約了J羅、桑切斯等知名拉美球員,成功打響了知名度;此外,華為也極為重視線下渠道擴(kuò)展,這使它在互聯(lián)網(wǎng)滲透率不高的拉美占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì),。若是榮耀復(fù)刻類似的打法,不失為一條可靠的出路,。

當(dāng)然,榮耀還有其他的手牌——例如它的可穿戴產(chǎn)品、AloT產(chǎn)品,、PC產(chǎn)品等,這又是數(shù)個(gè)相當(dāng)龐大的市場(chǎng),。單以AloT為例,根據(jù)Markets and Markets的預(yù)測(cè)報(bào)告,全球AloT市場(chǎng)規(guī)模將由2019年的51億美元增長(zhǎng)至2024年的162億美元,復(fù)合年均增長(zhǎng)率為26%。

早在獨(dú)立前,榮耀就已在可穿戴等賽道上耕耘許久,正式獨(dú)立后,CEO趙明也仿效華為提出“1+8+N”戰(zhàn)略構(gòu)想,意在構(gòu)建全場(chǎng)景產(chǎn)品體系,。盡管可穿戴,、PC賽道上還盤踞著小米、蘋果等選手,但榮耀繼承自華為的研發(fā)體系可以幫助它縮短差距——根據(jù)榮耀公開的消息顯示,其8000名員工中研發(fā)人員占比高達(dá)50%,。

榮耀能否超越從前的自己,以至于最終達(dá)成趙明的“小”目標(biāo)——超越蘋果,仍然是個(gè)未知數(shù),。但不管怎樣,在這個(gè)風(fēng)向變幻多端的時(shí)代,它必須做出令消費(fèi)者都眼前一亮的改變,如此方能存活。畢竟,無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外,都很難再容下另一個(gè)小而不美的手機(jī)品牌了,。