在一段大多數(shù)人并不關(guān)注,，甚至想快進(jìn)的Apple TV升級版介紹后,，像往常一樣,，身穿藍(lán)色帽衫的庫克快速切入了本次蘋果春季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的正題,。

總結(jié)來看，此次發(fā)布會(huì),，喜憂參半,。

此前，綜合各大媒體的爆料消息，蘋果很有可能在此次春季發(fā)布會(huì)上推出新的iPhone SE,、新的iPad Air和新的Mac,。

發(fā)布會(huì)后，可以將此次上新分為三類：情理之中,、有點(diǎn)意外以及意料之外,。

情理之中的上新——

關(guān)于iPhone 13的新配色——綠色，官方翻譯為“蒼嶺綠”,，有網(wǎng)友評論為“韭菜綠”,。

關(guān)于iPhone SE——售價(jià)為429美元起，人民幣3499元起,；搭載iPhone 13系列的A15仿生芯片,；顏色有午夜色、星光色和紅色,；4．7寸視網(wǎng)膜高清顯示屏,；與iPhone13系列背板相同的玻璃；支持TouchID,；支持5G,。

有點(diǎn)意外的上新——

關(guān)于iPad Air 5——售價(jià)為599元起，人民幣4399起,；64G和256G兩款容量配置,；顏色有深空灰色、星空色,、粉色,、紫色和藍(lán)色；搭載1200萬像素超廣角攝像頭,，支持人物居中,；支持5G。值得注意的是,，與外界猜想的搭載A15芯片不同,，此次蘋果直接將iPad Pro芯片M1下放到了iPad Air。

意料之外的上新——

關(guān)于M1系列芯片——與媒體猜想的推出M2芯片不同,，M1系列迎來推出了“不講武德”的加倍版M1 Ultra,，1140億個(gè)晶體管，是M1的7倍,。

關(guān)于Mac——新產(chǎn)品Mac Studio,，搭載M1 Ultra；售價(jià)3999美元,，國行29999元起,；7．7英寸,，4個(gè)Thunderbolt口，性能是目前頂配iMac的3．4倍,，比頂配MacPro提升80％,。

在熱鬧的蘋果發(fā)布會(huì)外，本篇文章將嘗試回答以下三個(gè)問題：

1,、為什么說此次春季發(fā)布會(huì)“喜憂參半”,？

2、蘋果“軟硬兼施”的策略是否具有成長性,？

3,、蘋果的新增長動(dòng)力在哪里？

一次“喜憂參半”的上新

一共六款新品,，前四款用了不到三十分鐘,。

總結(jié)下來就是，確實(shí)沒有什么好講,。

你可以看到庫克在重復(fù)“舊瓶新酒”的故事,。比如在發(fā)布iPhone 13新配色時(shí)，一再強(qiáng)調(diào)“iPhone 13買的有多好”,。再比如,，在提到iPad Air 5時(shí)，再度將它和先進(jìn)生產(chǎn)力結(jié)合在一起,。

備受關(guān)注的是新一代iPhone SE 3,，被庫克視為最便宜的iPhone，盡管它搭載了A15芯片,、5G網(wǎng)絡(luò)和iOS生態(tài)與蘋果服務(wù),，售價(jià)在3499起。這當(dāng)然是蘋果最便宜的手機(jī),，但卻不是用戶的最佳選擇,。如果你了解iPhone SE的歷史，從2016年發(fā)布以來,，它的故事一直就是這樣——用最新的芯片,、最低的價(jià)格以及一些有的沒的的功能更新。

更為重要的是,，3000多元的蘋果入門機(jī)在安卓中的價(jià)格已經(jīng)不低。在小米和OV等國產(chǎn)手機(jī)屏幕和堆料瘋狂內(nèi)卷的年代里,，新iPhone SE還能有多大的吸引力,，或許要打上一個(gè)問號(hào)。畢竟,，官方性能對比的對象是五年前的iPhone 8,。

財(cái)經(jīng)無忌查了查,，現(xiàn)在全新的iPhone 8（64G）的價(jià)格是一千出頭，二手款一千不到,。

當(dāng)然,，如果你是iPhone SE復(fù)古設(shè)計(jì)的擁躉，以上的發(fā)言可以忽略,。

四款新品以后,，庫克把更多的時(shí)間留給了最新的芯片M1 Ultra，平均一款新品有三四個(gè)出來介紹,。最令人“澎湃”的或許是這一刻——當(dāng)鏡頭里開始演示M1 Ultra的誕生過程,，兩塊 M1 Max “粘貼”組成。

官方這樣講述這塊M1系列壓軸者的跨越式飛躍：M1 Ultra通過多晶硅架構(gòu)Ultra Fusion,，晶粒密度可達(dá)到現(xiàn)有技術(shù)的2倍,；20核CPU、64核GPU,，比M1提升8倍速度,，媒體處理器引擎性能是M1的2倍；擁有1140億個(gè)晶體管,，是M1的7倍,，傳輸速度高達(dá)2．5TB／s，性能功耗比如今16核電腦能耗低90％,。

也就是說,，M1 Ultra僅需 1／3 的能耗即可達(dá)到相同的性能。

顯然,，這是蘋果在拔前年立下的大flag,，向外界宣告自研芯片的成功與展示替代英特爾的信心。在2020年中的WWDC開發(fā)者大會(huì)上,，蘋果對外宣布放棄X86架構(gòu),，推出了基于Arm的Mac電腦芯片M1。

這是一次蘋果的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,，將自己與PC行業(yè)的其他公司進(jìn)一步區(qū)分開來,，特別是在摩爾定律走到極限時(shí)候，定制化的自研芯片優(yōu)勢凸顯,。

但在一眾“蘋果殺瘋了”的評價(jià)聲中,，M1 Ultra究竟算不算一次顛覆性的創(chuàng)新，還是值得商榷的,。

畢竟將兩塊芯片拼接在一起,，只是一次物理連接層面的升級。從本質(zhì)上來說,，M1 Ultra沒有新制程工藝,，也沒有新架構(gòu),，只是一種借助的新物理連接方式，拼合兩塊M1 Max芯片的“超大杯”,。

至于官方所表示的“僅需 1／3 的能耗即可達(dá)到12900K相同的性能”,，此前，業(yè)內(nèi)人士對酷睿i9－12900K和M1 Max系列的跑分測試結(jié)果也已經(jīng)做出了對比,，兩者的Geekbench 5平均跑分分別為18500和12500分,，結(jié)合兩者241W和不到60W的峰值功耗表現(xiàn)，可以說,，在推出M1 Ultra前,，12900K和M1 Max已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上述“1／3”的能耗比成績。

這也就印證了M1 Ultra只是延續(xù)了M1系列的過往優(yōu)勢,。當(dāng)然,，客觀來說，這已經(jīng)很不錯(cuò)了,。畢竟在硬件行業(yè),，絕大部分情況下都是“1＋1

另外一邊，盡管蘋果在英特爾主導(dǎo)下的芯片市場中殺出了一條路,，但其自研芯片的轉(zhuǎn)型依舊坎坷,。今年1 月，蘋果 M1芯片功臣Jeff Wilcox 離開蘋果,，前往英特爾,。此前，也有三名工程師離開蘋果,，創(chuàng)辦了一家名為 Nuvia 的新芯片公司,，該公司最終被高通收購。

但顯然,，蘋果依靠的不僅僅只是芯片,，通過“硬件＋軟件”的技術(shù)生態(tài)，芯片技術(shù)方面的革新能幫助蘋果繼續(xù)提高產(chǎn)業(yè)鏈上下游的議價(jià)權(quán),，這對本來就有著強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的蘋果來說不失為是雙贏的美事,。就像全球權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)CCS Insight美洲研究部高級總監(jiān)韋恩·林所言：

“蘋果可以利用自己的主導(dǎo)地位從消費(fèi)者那里榨取更多利潤，或者奪取供應(yīng)鏈的大部分價(jià)值,，讓英特爾等行業(yè)參與者在行業(yè)價(jià)值蛋糕中分得更少的份額,。”

軟硬兼施,，蘋果的攻與守

進(jìn)入“庫克時(shí)代”后,，近幾年來，蘋果的整體戰(zhàn)略在硬件與軟件服務(wù)兩者間來回組合。

唯一的標(biāo)志性舉動(dòng)可以追溯到2018年,，蘋果宣布將不會(huì)再公布硬件設(shè)備（iPhone、iPad和Mac）的具體銷量,，被外界視為蘋果“由硬轉(zhuǎn)軟”的重要標(biāo)志,。

不再向華爾街和友商們講“賣的多”的故事，庫克想要展示的或許是蘋果“賺得多”的一面,。這位蘋果運(yùn)營大師用這樣的一個(gè)形象的比喻來解釋外界的疑惑：

“你會(huì)在購物籃里裝滿東西,，收營員可能會(huì)說：里面有多少東西？然而就總價(jià)值而言,，購物車?yán)锏募?shù)并不重要,，也沒人會(huì)關(guān)心這個(gè)?！?/p>

事實(shí)上,，在春季發(fā)布會(huì)前，蘋果和庫克交上了一份超出市場預(yù)期的答卷——2021年第四季度,，蘋果當(dāng)季營收為1239．45億美元,，創(chuàng)蘋果史上季度最高紀(jì)錄；凈利潤為346．30億美元,，同期增長20％,。

據(jù)此計(jì)算，蘋果每日凈賺約3．8億美元,。

分業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看,，除iPad營收下降外，其余均呈現(xiàn)增長之態(tài),。占比超五成的iPhone仍是“火車頭”,，當(dāng)季營收為716．3億美元，同比增長9．2％,；Mac收入108．5億美元,，同比增長25％；其他產(chǎn)品營收147．01億美元,，同比增長13％,；服務(wù)營收195．16億美元，同比增長24％,。iPad收入72．5億美元,，同比下降14％，

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,，庫克對蘋果的增長給予了認(rèn)可：“蘋果產(chǎn)品的市場份額也在提高,，所以我們對iPhone產(chǎn)品的增長勢頭非常滿意?！?/p>

嚴(yán)格意義上來說,，過去一段時(shí)間內(nèi),，拋開光亮的業(yè)績，庫克和蘋果過的并不算滋潤,。一面是籠罩在消費(fèi)電子領(lǐng)域的供應(yīng)鏈短缺與缺芯之困,，另一面則是老生常談的“擠牙膏式”的性能與提升與“毫不意外”的發(fā)布會(huì)。

一個(gè)不爭的事實(shí)是,，蘋果依舊賣的很好,。據(jù)Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，在出貨量上,，蘋果在2021年第四季度重新奪回全球智能手機(jī)市場的頭把交椅,，上一次的”第一“還要追溯到2020年四季度。

在競爭激烈的中國市場,，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù),，蘋果的市場份額從11％上漲到16％，銷量增速達(dá)47％,，成為年度增幅最大手機(jī)廠商,。

最大的功臣正是被網(wǎng)友們吐槽的“十三香”。畢竟作為營收主力,，蘋果要想賣的很好,，必須先讓iPhone賣的好。

憑借著“加量不加價(jià)”的策略,，蘋果在一眾國產(chǎn)手機(jī)集體圍剿中高端市場中鎖定了優(yōu)勢,。但實(shí)際上，拉長時(shí)間線來看——賣的好是真的,，賣的貴也是真的,。

iPhone的平均售價(jià)小幅穩(wěn)步攀升，據(jù)中信證券數(shù)據(jù),，從2015年Q2的660美元／個(gè),，提升至2021Q2的866美元／個(gè)，近五年來iPhone的平均售價(jià)提升幅度約31．2％,。

在全球智能手機(jī)進(jìn)入低速增長階段時(shí),，存量市場上，刀法精準(zhǔn)的庫克的眼里當(dāng)然永遠(yuǎn)只有“蘋果”的利益,，畢竟從營收結(jié)構(gòu)上來說,，蘋果依舊是一個(gè)靠硬件掙錢的公司。

這似乎與蘋果高管們想要展示的形象不同,。因?yàn)?，近幾年來，無論在電話會(huì)議上，還是在財(cái)報(bào)上,，他們反復(fù)提及的是他們軟件服務(wù)所帶來的收益,。毫無疑問，軟件服務(wù)背后對應(yīng)的是蘋果的自主生態(tài)優(yōu)勢,，但短期來看,，靠“生態(tài)”講故事可以，但賺錢并不是那么容易,。

在硬件增長難的情況下，蘋果的服務(wù)板塊一直保持著兩位數(shù)的同比增長,，且License,、App Stroe、訂閱服務(wù)三大營收主力增速可觀,。宏觀來看,，軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢很明顯。一方面是硬件端的保有量疊加單設(shè)備平均售價(jià)的增加,，能帶動(dòng)軟件服務(wù)營收持續(xù)增加,。另一方面，由于服務(wù)板塊沒有明顯的銷售淡旺季,，因此更具有盈利的可持續(xù)性,。

蘋果服務(wù)板塊內(nèi)容 來源：中信證券

但現(xiàn)實(shí)是，軟件服務(wù)并沒有為整體營收帶來顯著的增長,，事實(shí)上,，蘋果并未在財(cái)報(bào)中具體披露其服務(wù)板塊的具體營收構(gòu)成。根據(jù)中信證券的測算,，2020財(cái)年,，License、APP Store,、訂閱服務(wù)＆其它業(yè)務(wù)營收分別為111億美元,、203億美元和223億元美元，占服務(wù)板塊的整體營收比例為20．7％,、37．8％和41．5％,，但對于2020年財(cái)年賺了2745．15億美元的蘋果來說，占整體營收比例僅為4．04％,、7．3％與8．1％,。

因此，向軟件服務(wù)進(jìn)攻的庫克想要從蘋果生態(tài)里收獲源源不斷的經(jīng)常性收入,，短期內(nèi)還并不能實(shí)現(xiàn),。力圖想要成為一個(gè)服務(wù)巨頭，讓蘋果背后龐大且擁有強(qiáng)大購買力的訂閱用戶掏出口袋里的錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有財(cái)報(bào)上看起來那么容易,。

某種程度上,，蘋果似乎天生就不具有做軟件服務(wù)的基因。細(xì)數(shù)蘋果歷史上的失敗作品,，無論是被喬布斯稱為“并不是蘋果應(yīng)有水平”的Mobileme,，還是被《紐約時(shí)報(bào)》評為“蘋果發(fā)布過的最尷尬、最不實(shí)用”的蘋果地圖．．．．．．失敗的核心原因并不難理解,。軟件服務(wù)是一個(gè)用規(guī)模換生意的模式,，但蘋果的硬件入口具有門檻，因此其軟件服務(wù)的覆蓋人群也有限,。

撐起三萬億市值,，蘋果需要找到新動(dòng)力

既然硬件增速乏力，軟件服務(wù)也并不像想象中那么賺錢,，蘋果的新增長點(diǎn)究竟在哪里,？

回答這一問題，就像是回答“庫克如何才能推出顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品”一樣,，無論是蘋果,，還是庫克，他們急需要一個(gè)神奇的時(shí)刻,。

不止是一個(gè)人嘗試從庫克的口中得出答案,。在近期的一次與《紐約時(shí)報(bào)》記者的對話中，庫克對傳聞中那些代表著蘋果未來的產(chǎn)品計(jì)劃（蘋果汽車,、VR／AR等）作出了他一貫有的,，克制而冷靜的回應(yīng)：

“蘋果不喜歡談?wù)撐磥恚绻覀儾浑[瞞一些事情,，就不會(huì)是我們,。”

但現(xiàn)實(shí)是,，飆升的市值（蘋果市值曾短暫突破3萬億美元）正要求蘋果作出更多的回應(yīng),，用新增長曲線為長周期成長性做重要支撐。

看漲的華爾街分析師們已為蘋果找到了答案,。TFI Securities分析師Ming－Chi Kuo在持續(xù)跟蹤AR／VR頭盔的研報(bào)后,，預(yù)計(jì)未來10年蘋果的AR／VR頭盔銷量將達(dá)到10億。他認(rèn)為,，這類產(chǎn)品最終將取代iPhone成為許多人的最主要在線體驗(yàn)方式,。

摩根士丹利分析師Katy Huberty也寫道：“即將發(fā)布的新產(chǎn)品似乎還沒有反映在股價(jià)中”。

新產(chǎn)品正是可穿戴設(shè)備（AR／VR頭盔）以及自動(dòng)駕駛汽車這兩個(gè)蘋果尚未發(fā)布的業(yè)務(wù)線,。

在“扎克伯格們”苦苦尋找“元宇宙”的入口時(shí),，最賺錢的可能是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)膸炜?。梳理公開資料，蘋果在AR／VR領(lǐng)域的探索已超過十年,。

無論是砸錢做頭顯,，持續(xù)多年的專利研發(fā)與人才隊(duì)伍組建，還是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的并購動(dòng)作,，諸多跡象表明,，蘋果做VR／AR，是認(rèn)真的,。

早在2016年,，庫克便在公開場合不厭其煩地提到AR前景。在一次牛津大學(xué)的公開演講中,，庫克圍繞AR談到了許多,，言談中暗示了AR與蘋果生態(tài)的聯(lián)動(dòng)：

“我可以在教育、消費(fèi),、娛樂、運(yùn)動(dòng)中看到AR的用途,，我可以看到每一個(gè)我所知道的事情,。此外，它不把人給孤立起來,，這也讓我更喜歡它一些,。”

話雖如此,，但真正進(jìn)入VR／AR賽道,，蘋果依舊遵循了庫克的“克制”。2017年,，ARKit被視為蘋果進(jìn)入AR領(lǐng)域的標(biāo)志,。但本質(zhì)上，仍是為蘋果硬件產(chǎn)品做嫁衣,，延續(xù)了喬布斯時(shí)代的策略,，嚴(yán)格意義上來說，并不屬于庫克的創(chuàng)新,。

2022年,，在多次“狼來了”的預(yù)言后，蘋果有望推出AR眼鏡,。此前天風(fēng)證券分析師郭明錤曾表示,，蘋果“計(jì)算機(jī)化”的智能眼鏡在性能上將會(huì)像蘋果的Mac電腦一樣強(qiáng)大，該產(chǎn)品在2022年對外發(fā)布,。

郭明錤透露,，蘋果智能眼鏡將會(huì)使用基于M1設(shè)計(jì)的一款處理器,，同時(shí)在產(chǎn)品營銷方面，蘋果將把智能眼鏡定位為iPhone的配件,，而不是iPhone的替代工具,。

這可能是庫克又一次的創(chuàng)新，他試著塑造一個(gè)“顛覆性創(chuàng)新者”的形象,。盡管,，喬布斯已用iPod、iPhone和iPad奠定了這個(gè)故事的整體基調(diào),。

蘋果的“庫克時(shí)代”里,，盡管推出了AirPods和Apple Watch，并且在庫克的非官方傳記作者Leander Kahney眼里,，這兩款產(chǎn)品已經(jīng)成為“庫克的遺產(chǎn)”,，這位庫克的書寫者顯然對這位低調(diào)的蘋果繼任者的遭遇憤憤不平：“庫克并沒有得到應(yīng)有的認(rèn)可”。

現(xiàn)實(shí)是,，VR／AR賽道將變得越來越擁擠,，頭號(hào)玩家的入局將進(jìn)一步收割為數(shù)不多的市場。據(jù) Counterpoint 數(shù)據(jù)顯示：2020 年全球AR／VR 主流廠商市占率排名中,，F(xiàn)acebook 旗下的 Oculus 市占率最高,，占比為 53．5％；索尼市占率為 11．9％,，全球排名第二,。第 3－5 名分別為 HTC （5．7％）、DPVR （5．5％）和Pico （4．8％）,，前5名合計(jì)占比 81．4％,，集中度較高。

盡管人們并不擔(dān)心蘋果后來居上的能力,，但對于一向以利潤優(yōu)先的庫克來說,，VR／AR僧多粥少的時(shí)代正在逼近。

另一大增長點(diǎn)在造車,。此前,，財(cái)經(jīng)無忌在《蘋果造車正當(dāng)時(shí)》一文中，曾詳細(xì)梳理蘋果造車始末,，并認(rèn)為：“盡管作為跟隨者入場,，蘋果造車這件事不被看好，但它給整個(gè)行業(yè)帶來的‘鯰魚效應(yīng)’必然是深遠(yuǎn)且巨大的,?！?/p>

據(jù)彭博社報(bào)道，預(yù)計(jì)2023年—2025年,，蘋果將會(huì)推出自己的自動(dòng)駕駛車輛 iCar,。長期來看,，“造車”的故事是蘋果之于華爾街的重要吸引力。但短期來看,，蘋果入局智能汽車領(lǐng)域,，最大的意義或許只是在于擴(kuò)大市場份額。

關(guān)于造車,，蘋果或許需要想清楚的是,，究竟是通過模仿去取代，還是像喬布斯時(shí)代那樣用一款顛覆性的創(chuàng)新策略創(chuàng)造一個(gè)新的市場,？

總之,，撲朔迷離多年的“蘋果造車”也該在最近幾年里有一個(gè)亮相了。

當(dāng)然,，對于庫克和蘋果來說,，發(fā)布會(huì)是否有新亮點(diǎn)或許已經(jīng)不再重要。畢竟,，“口嫌體正直”的人們依舊會(huì)為蘋果的策略買單,，一次次地不厭其煩地熬夜聽著庫克講舊故事。

不是產(chǎn)品大師,，但一定是運(yùn)營大師——最了解庫克的人或許也是那些最看好蘋果的人,，比如重倉蘋果的巴菲特?！暗倌房赡軣o法設(shè)計(jì)出像喬布斯那樣的產(chǎn)品,，”巴菲特這樣說,，“但他對世界的了解程度是很少有人比得上,。”

他還用了一個(gè)對比：“我過去60年遇到的CEO中,，非常非常少的 CEO 能比得上（蒂姆）”