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配股“風波”背后,,榮耀難走“高端化”之路

2022-04-09
來源:互聯(lián)網(wǎng)江湖
關(guān)鍵詞: 榮耀 小米 華為

最近,,手機品牌榮耀因一則傳聞引來各方關(guān)注,。

近日,,有消息稱某社交平臺認證為榮耀員工的人士表示,,榮耀要求員工購買公司股份,,各部門有分攤指標,,甚至有員工被主管要求貸款購買,,不買將可能被要求離職,。對此,榮耀官方回應此消息不實,,不存在強制購買股份的情況,,均為員工自愿。

雖然榮耀對不實消息及時作出澄清,,但卻很難不讓外界感覺到一絲警惕:手機行業(yè)高端化爭奪激烈之時,,榮耀究竟還能否經(jīng)受住內(nèi)部、外部雙重考驗,,打贏這場“高端化”之戰(zhàn),?

榮耀高端化之困,不在“外”而在“內(nèi)”

“公司配股一般分為兩種情況,,一種可能是對員工的激勵,,特別是對于一些沒有上市但有潛力上市的企業(yè)來說,配股對于員工往往意味著收益,,而另一種則可能是企業(yè)經(jīng)營遇到了困境需要資金注入,。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

榮耀似乎并不缺錢,,天眼查APP信息顯示去年繼3月份股權(quán)融資之后,,愛施德曾經(jīng)以6.6并購榮耀終端。

由此觀之,,此前配股目的更多的可能是激勵員工,,但似乎員工積極性并不高,其中原因要么是員工對配股未來收益預測不理想,,要么則可能表明員工可能對自身企業(yè)未來發(fā)展并不樂觀,。

事實上,這兩年榮耀品牌對華為高端市場的承接并不理想,。

從全年市場占有率來看,,根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2020年華為市場份額為38.3%,,到了2021年榮耀市場份額僅為11.7%,,而小米為15.5%相比2020年增長了3.5%,蘋果2021年市場份額15.3%同比增長超過4%,,OV兩家市場份額分別增長了3%以及4%,。

分季度來看。去年Q2以來,,榮耀承接了華為的中低端手機市場,,但華為讓出的高端市場份額大部分被蘋果、小米,、OV四家瓜分了,。

數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的只是結(jié)果,結(jié)果背后的原因,,可能在于榮耀高端化失利,。榮耀押注高端化分為兩個賽道,一個是高端折疊屏市場,,另外就是Magic品牌,。

高端市場上,榮耀折疊屏品類的高端化之路并不容易,。

一個事實是,,雖然折疊屏手機“出道”三年,但耐用性仍然是急需解決的問題,,即便各家都發(fā)布了號稱20萬次開合壽命的鉸鏈,,但高昂的維修價格使得折疊屏手機未能成為“大眾消費級高端產(chǎn)品”。而蘋果在高端市場的成功,,依賴的其實就是iPhone“大眾消費級高端產(chǎn)品”的定價成功,。

由此觀之,,品牌借道折疊屏實現(xiàn)高端化的路徑尚未走通。

高端品牌上,,Magic品牌可能仍未擺脫華為影子,。

由于整個體系出自華為,榮耀更是對華為一脈相承,,“華為基因”深入到產(chǎn)品,。比如與 Mate 40 系列非常相像的 Magic 3 系列,再比如仍未擺脫華為影子的Magic4系列等,。

而在高端化之路上,,榮耀最需要做的是打造自身的產(chǎn)品力品牌標識,要做到這一點恰恰需要“去華為化”,。

榮耀邁出高端化困境的第一步,關(guān)鍵點可能不在外部競爭,,而更可能在于內(nèi)部掣肘,。

相比其他手機品牌,,榮耀與渠道的利益綁定更深,,因為他們本身就是渠道持股,、供應鏈企業(yè)持股。這可能也是為什么在榮耀產(chǎn)品上有很深的華為的影子,,因為全新研發(fā),、量產(chǎn)一款不同的旗艦產(chǎn)品可能需要不同的供應商,,不同的渠道,而這可能是股東們難以接受的,。

一個不容忽視的行業(yè)規(guī)律是,智能手機這類高科技電子產(chǎn)品,,需要的不是供應商掌控品牌,而是品牌掌控供應渠道,。

蘋果的成功背后則是庫克這位供應鏈大師極致的管理。三星的成功是因為三星電子涉及屏幕,、芯片,、工業(yè)加工等各個細分行業(yè)。

品牌對供應商以及渠道的優(yōu)勢地位一方面能夠最大程度的壓低供應成本,,另一方面也能通過對供應商的組合優(yōu)化,進一步提升產(chǎn)品的競爭力,,比如前些年就曾經(jīng)傳出京東方為蘋果供應屏幕的消息,這可能會成為蘋果壓低三星,、夏普等供應商的報價,從而提高利潤率,。

當下擺在榮耀面前最現(xiàn)實的問題是,供應商成了品牌股東之后怎么管理,?能不能有效管理?都是需要解決的實際問題,。這些問題如果不能有效解決,榮耀產(chǎn)品的高端化之路可能會走的更加崎嶇艱難,。

高端化的實質(zhì):品牌的“迭代競爭力”

“蘋果在中國市場上,高的市場份額和它的表現(xiàn)其實也激發(fā)了榮耀的團隊,,我們要做出更好的產(chǎn)品,去爭取消費者對我們的支持,,其實一定要用產(chǎn)品說話,用我們的作品說話,?!盡agic4和Magic4 Pro發(fā)布之后,,榮耀CEO趙明對外表示,。

產(chǎn)品力決定著品牌價值的上限,但品牌高端化的背后,,不僅產(chǎn)品力需要過硬,,更需要有辨識度的核心競爭力,。

什么是有辨識度的核心競爭力?

比如,,結(jié)構(gòu)光人臉識別技術(shù)的Face ID技術(shù)只有蘋果一家在用,而這項技術(shù)其實已經(jīng)面世多年,,并且已經(jīng)應用至幾代iPhone上,。再比如,華為沒被制裁之前,,自己生產(chǎn)手機SOC的廠商就三家,,蘋果、三星,、華為,。

榮耀的確繼承了部分華為技術(shù)人才、能力,,但卻不是最精華的部分,因此,,像華為,,而不是華為,是趙明需要帶領(lǐng)榮耀打破的一個品牌邏輯怪圈,。

像華為,,是因為榮耀有華為的“形”但卻無華為的“魂”。榮耀沒有巴龍基帶,、沒有麒麟芯片,、沒有鴻蒙系統(tǒng)、也沒有任正菲和余承東,。

事實上,,智能手機品牌高端化的過程中,渠道成功只是副產(chǎn)品,,關(guān)鍵是要研發(fā),、供應鏈都有實力和行業(yè)話語權(quán),這樣才能夠形成真正的核心品牌認知,。這不僅需要企業(yè)有強大的外部創(chuàng)新能力,,更需要有強大的內(nèi)部創(chuàng)新能力。

所謂外部創(chuàng)新能力,,其實就是供應鏈體系的整合與創(chuàng)新的能力,。所謂內(nèi)部創(chuàng)新能力,其實就是能夠通過技術(shù)大幅領(lǐng)先,,形成產(chǎn)品辨識度的核心競爭力,。

事實上,榮耀的高端化面臨著小米OV高端化同樣的困境,,那就是相比三星,、蘋果,在產(chǎn)品上依舊缺乏有辨識度的核心競爭力,。反映到企業(yè)發(fā)展中可能就是外部創(chuàng)新以及內(nèi)部創(chuàng)新能力的相對不足,。

外部創(chuàng)新能力+內(nèi)部創(chuàng)新能力+有辨識度的核心競爭力=品牌的“迭代競爭力”。智能手機高端化的過程,,其實就是智能手機產(chǎn)品形成“迭代產(chǎn)品力”的過程,。

比如,華為,、蘋果,、三星能夠拿下6000元以上的市場,本質(zhì)上還是硬件與系統(tǒng)整合的能力夠強,,高端旗艦產(chǎn)品至少有一項能力是一次“迭代升級”,。

以三星為例,從全面屏到高刷屏,,每次旗艦產(chǎn)品升級總有一次產(chǎn)品力“迭代”,,長板特別長。

曾經(jīng)的華為也是如此,,在有了芯片設(shè)計能力之后,,通過系統(tǒng)深層代碼的優(yōu)化,能夠更好的平衡性能和續(xù)航,,當技術(shù)優(yōu)勢有效的轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品的競爭力,,華為就自然的在高端市場的競爭中取得相對優(yōu)勢。

產(chǎn)品端的“迭代產(chǎn)品力”其實就是硬件,、軟件,、品牌等復合創(chuàng)新能力。

高端化內(nèi)核是產(chǎn)品,,外在的是品牌,、是溢價。對品牌來說,,高不高端不在于品牌定價貴不貴,,而是在于消費者買不買單。

榮耀要想讓消費者為高端化買單,,就需要在產(chǎn)品上給到足夠的差異化體驗,,至少有一項能力是“行業(yè)性迭代升級”,,只有長板夠長,技術(shù)才有足夠的辨識度,。

這意味著榮耀可能首先需要找到自身的復合創(chuàng)新能力,。

其次,就是打破消費端早已根深蒂固的“中低端小華為”品牌認知,。

市場競爭中“認知戰(zhàn)永遠比技術(shù)戰(zhàn)難打”相比技術(shù)創(chuàng)新,,教育市場形成一種新的認知可能更難,特別是面臨蘋果OV等玩家,,這對榮耀來說確實是個不小的考驗,。

從三星以及蘋果近兩年發(fā)布的旗艦產(chǎn)品來看,智能手機領(lǐng)域技術(shù)上的“迭代創(chuàng)新”變得更難,,這可能意味著品牌高端化的窗口正在關(guān)閉,。

如今,慘烈的智能手機市場競爭不允許“內(nèi)卷式”的競爭,,但品牌高端化絕非一朝一夕之功,。未來國產(chǎn)品牌高端化之路何去何從,值得持續(xù)關(guān)注,。




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