手機之戰(zhàn)早就秘而不宣地吹響了號角,，盡管外界的感受還沒有那么直觀。
不過,，市場倒是早已風聲鶴唳。光就我國而言,，根據(jù)相關(guān)調(diào)查預測數(shù)據(jù),，中國智能手機市場2021年全年銷量為3．1億部，預計2022年手機銷量將進一步小幅萎縮至3億部,，今年第一季度的銷量的確大不如前,。
手機市場炙手可熱的光景似乎一去難返，就連活躍在消費前端的年輕人對頻繁換手機也失去了興趣,。就目前來看，手機廠商正在明里暗里地奪回屬于自己的顏面,，無論是芯片,、充電、屏幕,，還是拍攝物料都成了必爭之地,。
唯獨藏在非洲深處的傳音日子看上去分外安逸,，但近日，傳音控股公布了2021年和今年一季度業(yè)績,。報告顯示,，傳音控股今年第一季度實現(xiàn)營收110．55億元，同比減少1．75％,；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤7．96億元,，同比減少0．7％。
作為非洲的手機之王,，傳音曾在五年之內(nèi)的營收復合增長率高達33％,，凈利潤復合增長率更是高達114％。深扎非洲,，傳音這一路都順風順水,，直到2022年，眼看各大手機廠商都開始曲線救國,，造車的造車,，高端化的高端化。
但傳音接近95％營收的手機業(yè)務,，其中超過50％又在非洲,，這些游戲似乎沒有多少可參與的資格。
繼續(xù)在非洲躺平,？
傳音在非洲的路人緣向來不錯,。
此前，非洲商業(yè)雜志African Business發(fā)布“最受非洲消費者喜愛的百強品牌”名單,，傳音旗下TECNO,、itel、Infinix分別位列6,、21和25位,。強大的品牌效力大概是傳音長久制霸非洲的最大底氣之一。
這些年,，不是沒有手機品牌打過非洲市場的主意,，各大廠商虎視眈眈，在大草原上圍剿傳音的步調(diào)早在2019年便踏出了響亮的節(jié)奏,。特別是小米,，小米曾經(jīng)在2015年與2019年頻繁試水非洲，但結(jié)局無一不慘淡收場,。
非洲手機市場易守難攻,，這是傳音多年以來所印證的事實，更何況這里還有55％的市場份額是功能機。但站在長遠角度,，傳音藏在非洲,，真的能在全球手機內(nèi)卷之際繼續(xù)安逸下去嗎？
首先,，智能機漸漸取代功能機是全球互聯(lián)網(wǎng)化的必然結(jié)果,。即便是遙遠的非洲也不例外，全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會預測,，到2025年,，撒哈拉以南非洲的智能機滲透率將從2018年的39％大幅提升至67％。
早在幾年前,，非洲市場就成了全球手機市場飽和后,，增長速度最快的地區(qū)之一。非洲的消費水平在短時間內(nèi)固然無法快速提升,，但架不住人口龐大,。更重要的是，非洲人口結(jié)構(gòu)愈來愈年輕化,，在撒哈拉以南的非洲,，預計到2040年，15歲至24歲的年輕人人數(shù)每10年將以15％至20％的速度增加,。
年輕群體對電子產(chǎn)品的消費沖擊一波接著一波,，同時，手機的娛樂屬性也在淡化通訊屬性,，從全球范圍內(nèi)對手機功能的需求來看,，40％的手機用戶會使用手機上網(wǎng)，74％會用手機拍照,。即便智能普及率再低,，全球年輕人對手機的功能要求也在上升。
可一旦上升到技術(shù)層面,，囊中羞澀的傳音未跑先輸,。
此前，傳音在100家科創(chuàng)板申報項目中排名第98位,，調(diào)查顯示,，傳音的專利共計600項，其中發(fā)明專利79項,，實用新型專利381項,，外觀設(shè)計專利140項。對比之下,，OPPO和小米在2018年上半年的申請專利就分別達到了2815件和1224件,，2018年全年,，華為向世界知識產(chǎn)權(quán)組織提交的專利申請更是達到了5405份,。
與主流手機廠商相比,，傳音窩在非洲或許早就沒了進取心。
傳音控股2016－2018年的研發(fā)支出分別為3．85億元,、5．98億元和7．12億元,，占營業(yè)收入的比例為3．31％、2．99％和3．14％,。反觀其他品牌,，小米2018年研發(fā)費用為58億元，華為2018年研發(fā)投入1015億元,，僅手機一項的研發(fā)投入就高達60億美金,。
盡管這些手機廠商很難真的打進非洲內(nèi)部，但通訊建設(shè)卻始終沒有拉下,。以華為為例,，美國媒體《外交政策》報道稱，華為建設(shè)了非洲大陸約70％的4G網(wǎng)絡,，遠超歐洲多數(shù)企業(yè),。毫無疑問，各大手機廠商都在積極預熱非洲市場,，留給傳音躺平的日子已經(jīng)不多了,。
傳音的“曲線救國”在哪里？
非洲之于各大手機廠商如同雞肋,，食之無味,，棄之可惜。
一方面是非洲現(xiàn)有消費水平的滯后,，另一方面,，不得不承認，非洲移動互聯(lián)網(wǎng)市場有著巨大的增長潛力,。根據(jù)全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會的統(tǒng)計報告顯示,，到2025年，非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶月均流量消耗或?qū)⑦_到7．1GB,。
這個數(shù)字看著不高,，但實際約等于國內(nèi)2019年的月均流量水平。也就是說,，到2025年,，非洲的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)與滲透率必定會奶起大片智能設(shè)施市場，而傳音在大草原的快樂日子也終究會有盡頭,。
手機廠商紛紛開辟第二業(yè)務,，傳音的多元化戰(zhàn)略早在幾年前就初見端倪,。公開資料顯示，傳音在2014年以后接連創(chuàng)立3C配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix,，2019年,，又新增了家電品牌itel、Infinix,。軟件方面,，傳音也多有涉足。據(jù)悉,，截止2021年上半年,，傳音在非洲共有10款app的月活超過千萬。
只可惜,，業(yè)務范圍的拓展顯然沒能緩解傳音單一的手機營收模式,。調(diào)查顯示，2020年和2021年上半年,，傳音的其他主營業(yè)務收入分別只占到總收入的2．9％和3．6％,。非洲的互聯(lián)網(wǎng)尷尬使得傳音多少有些進退維谷。
無論是家電,，還是軟件產(chǎn)品,，非洲市場的優(yōu)勢都集中在未來的想象空間上，這意味著企業(yè)要有充足的耐心與資本消耗力,。以家電為例,，非洲電視的滲透率僅為約40％，冰箱,、空調(diào),、洗衣機的滲透率更低。
等待是一件辛苦的事,，更何況非洲只有約1／6的國家電網(wǎng)覆蓋率超過30％,，多數(shù)國家低于10％，撒哈拉以南的非洲地區(qū)還有約6億無電人口,，這些都是制約傳音開展第二業(yè)務的攔路虎,，加上非洲用戶的互聯(lián)網(wǎng)付費意識淺薄，相比13億人口規(guī)模,，月活千萬的成績并不算太耀眼,。
不可否認，傳音的手機業(yè)務囿于非洲日久,，再想走出草原實屬不易,。傳音雖然穩(wěn)占這一大片市場，但在全球智能手機陣營中依舊沒有什么存在感,，2021年傳音在全球手機市場的占有率為12．4％,，在全球手機品牌廠商中排名第三,。
單純看智能手機，傳音的智能機在全球智能機市場的占有率只有6．1％,，排名第六位,。業(yè)務壁壘不好建立，傳音還考慮過走出非洲,，印度,、拉美、東南亞……都曾有過傳音的身影,。具體看來，傳音出走草原的動靜不小,。
例如,，傳音在巴基斯坦智能機市場占有率超過40％，排名第一,；孟加拉國智能機市場占有率20．1％,，排名第二；印度智能機市場占有率7．1％,，排名第六,。可這些成就不是輕易就能獲得的,，傳音為了開辟新市場一度付出了沉重的代價,。
成本營銷是大頭，有數(shù)據(jù)顯示,，傳音2020年在其他地區(qū)業(yè)務的毛利率為18．27％,，遠低于非洲業(yè)務的毛利率30．99％。很顯然,，除了非洲,，傳音很難再找到下一個棲息地。
高端容易低端難,？
非洲各國意識到手機的重要性也不是一天兩天了,。
早在2009年，肯尼亞就成了第一個免除手機增值稅的非洲國家,，那一年,，肯尼亞的手機銷售暴漲200％，手機普及率更是從50％上升到了70％,，2011年,，移動通信行業(yè)為肯尼亞經(jīng)濟所做的貢獻超過4000億肯尼亞先令。
家電則更早一些,，要追溯到上個世紀90年代至2010年間,，彼時,，韓系品牌以性價比優(yōu)勢逐步在非洲大草原圈地跑馬，市場份額超過80％,。直到2017年前后,，以海信、美的,、創(chuàng)維為首的中國品牌“以低治低”將韓系品牌擠壓到10％左右,。
不難看出，想要搶占非洲大草原,，品牌先要把身價放低,。手機廠商在扎堆追求高端化之前，也曾對低端機型有過短暫的偏愛,。
華為在肯尼亞發(fā)布過100美元以下的機型,，并在2011年第一季度是當?shù)刈顣充N手機，截止到目前,，華為共計售出35萬臺該款手機,，占據(jù)肯尼亞45％的智能手機份額。三星也為非洲地區(qū)專門定制一款智能機,，售價約118美元,，甚至還計劃過要用這款手機創(chuàng)下100億的銷售額。
時至今日,，手機廠商的低端路線顯然不如從前好走,。特別是這兩年，原材料上漲導致手機跟著提價,，高端化簡單,，低端化難，一切都有跡可循,，去年9月,，臺積電宣布上調(diào)芯片代工價格，7納米以下制程工藝報價將會上漲10％,。
Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰也在微博上表示,，電池材料漲價非常離譜。市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics就一度預估手機的批發(fā)價格在今年將會上漲5％,。傳音的基本盤從去年就不是很穩(wěn)定,，原材料價格上漲導致傳音的毛利率大幅度下滑。
這不是空穴來風,，按單季度計算,，傳音的毛利率從2019年第二季度的30．95％大跌到2020年第二季度的27．19％，2021年第二季度的毛利率則21．48％,，兩年時間下滑近10個百分點,。如此之下,，傳音可以漲價嗎？
以中國家電品牌出征非洲的經(jīng)驗來看,，答案恐怕沒有那么肯定,。據(jù)悉，海信,、美的,、創(chuàng)維進入非洲后沒有堅持推進高性價比的產(chǎn)品路徑，從大敗韓系品牌到市場份額剩下15％也不過是幾年光景,，韓系占比還剩10％,，超過70％的市場掌握在本地雜牌手中。
這個邏輯在手機市場上依舊適用,，2019～2020年間,，小米在非洲的市場份額才勉強從2％提升至4％。對比之下,，傳音的份額從34％提升至37％。主打性價比的小米為何在非洲際遇如此凄涼,？主要原因還是不夠便宜,。IT之家報道， 200 美元以下的低端手機主導非洲智能手機市場,，出貨量份額為高達81．1％,。
各大手機廠商想要攻占非洲，光在終端銷售定價上就進退兩難,，這在很大程度上是傳音能長期守住非洲的關(guān)鍵,。一旦傳音不再堅持性價比，本土企業(yè)就會趁機而入,。非洲手機市場如此肥沃,，本土企業(yè)躍躍欲試是不爭的事實，非洲本土盧旺達的瑪拉集團子公司Mara Phones從2019年下半年就開始籌謀入局,。
這家剛剛冒頭的公司被當?shù)丶挠韬裢?，非洲第一家智能手機制造工廠，工廠建設(shè)耗資5000萬美元,，智能手機年產(chǎn)量計劃超出200萬臺,。這對傳音來講，著實是個不小的危機伏筆,，而全球手機行業(yè)的現(xiàn)狀也正在間接約束著這個深藏草原的手機大王,。
前有狼，后有虎,，想要變革業(yè)務路線卻又有心無力,，傳音的病灶或許早就形成,，安逸的日子曾經(jīng)激不起它的奮起，如今再意識卻已有些遲了,。
道總有理,，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體,。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）,。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載,。
