手機(jī)之戰(zhàn)早就秘而不宣地吹響了號(hào)角,，盡管外界的感受還沒(méi)有那么直觀,。
不過(guò),，市場(chǎng)倒是早已風(fēng)聲鶴唳,。光就我國(guó)而言,，根據(jù)相關(guān)調(diào)查預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)2021年全年銷(xiāo)量為3．1億部,，預(yù)計(jì)2022年手機(jī)銷(xiāo)量將進(jìn)一步小幅萎縮至3億部，今年第一季度的銷(xiāo)量的確大不如前,。
手機(jī)市場(chǎng)炙手可熱的光景似乎一去難返,，就連活躍在消費(fèi)前端的年輕人對(duì)頻繁換手機(jī)也失去了興趣。就目前來(lái)看,，手機(jī)廠商正在明里暗里地奪回屬于自己的顏面,，無(wú)論是芯片、充電,、屏幕,，還是拍攝物料都成了必爭(zhēng)之地。
唯獨(dú)藏在非洲深處的傳音日子看上去分外安逸,，但近日,，傳音控股公布了2021年和今年一季度業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示,，傳音控股今年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收110．55億元,，同比減少1．75％,；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)7．96億元，同比減少0．7％,。
作為非洲的手機(jī)之王,，傳音曾在五年之內(nèi)的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33％，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)114％,。深扎非洲,，傳音這一路都順風(fēng)順?biāo)钡?022年,，眼看各大手機(jī)廠商都開(kāi)始曲線(xiàn)救國(guó),，造車(chē)的造車(chē)，高端化的高端化,。
但傳音接近95％營(yíng)收的手機(jī)業(yè)務(wù),，其中超過(guò)50％又在非洲，這些游戲似乎沒(méi)有多少可參與的資格,。
繼續(xù)在非洲躺平,？
傳音在非洲的路人緣向來(lái)不錯(cuò)。
此前,，非洲商業(yè)雜志African Business發(fā)布“最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的百?gòu)?qiáng)品牌”名單,，傳音旗下TECNO、itel,、Infinix分別位列6,、21和25位。強(qiáng)大的品牌效力大概是傳音長(zhǎng)久制霸非洲的最大底氣之一,。
這些年,，不是沒(méi)有手機(jī)品牌打過(guò)非洲市場(chǎng)的主意，各大廠商虎視眈眈,，在大草原上圍剿傳音的步調(diào)早在2019年便踏出了響亮的節(jié)奏。特別是小米,，小米曾經(jīng)在2015年與2019年頻繁試水非洲,，但結(jié)局無(wú)一不慘淡收?qǐng)觥?/p>
非洲手機(jī)市場(chǎng)易守難攻，這是傳音多年以來(lái)所印證的事實(shí),，更何況這里還有55％的市場(chǎng)份額是功能機(jī),。但站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，傳音藏在非洲,，真的能在全球手機(jī)內(nèi)卷之際繼續(xù)安逸下去嗎,？
首先，智能機(jī)漸漸取代功能機(jī)是全球互聯(lián)網(wǎng)化的必然結(jié)果,。即便是遙遠(yuǎn)的非洲也不例外,，全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè),，到2025年，撒哈拉以南非洲的智能機(jī)滲透率將從2018年的39％大幅提升至67％,。
早在幾年前,，非洲市場(chǎng)就成了全球手機(jī)市場(chǎng)飽和后，增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)之一,。非洲的消費(fèi)水平在短時(shí)間內(nèi)固然無(wú)法快速提升,，但架不住人口龐大。更重要的是,，非洲人口結(jié)構(gòu)愈來(lái)愈年輕化,，在撒哈拉以南的非洲，預(yù)計(jì)到2040年,，15歲至24歲的年輕人人數(shù)每10年將以15％至20％的速度增加,。
年輕群體對(duì)電子產(chǎn)品的消費(fèi)沖擊一波接著一波，同時(shí),，手機(jī)的娛樂(lè)屬性也在淡化通訊屬性,，從全球范圍內(nèi)對(duì)手機(jī)功能的需求來(lái)看，40％的手機(jī)用戶(hù)會(huì)使用手機(jī)上網(wǎng),，74％會(huì)用手機(jī)拍照,。即便智能普及率再低，全球年輕人對(duì)手機(jī)的功能要求也在上升,。
可一旦上升到技術(shù)層面,，囊中羞澀的傳音未跑先輸。
此前,，傳音在100家科創(chuàng)板申報(bào)項(xiàng)目中排名第98位,，調(diào)查顯示，傳音的專(zhuān)利共計(jì)600項(xiàng),，其中發(fā)明專(zhuān)利79項(xiàng),，實(shí)用新型專(zhuān)利381項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利140項(xiàng),。對(duì)比之下,，OPPO和小米在2018年上半年的申請(qǐng)專(zhuān)利就分別達(dá)到了2815件和1224件，2018年全年,，華為向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織提交的專(zhuān)利申請(qǐng)更是達(dá)到了5405份,。
與主流手機(jī)廠商相比，傳音窩在非洲或許早就沒(méi)了進(jìn)取心,。
傳音控股2016－2018年的研發(fā)支出分別為3．85億元,、5．98億元和7．12億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為3．31％,、2．99％和3．14％,。反觀其他品牌,，小米2018年研發(fā)費(fèi)用為58億元，華為2018年研發(fā)投入1015億元,，僅手機(jī)一項(xiàng)的研發(fā)投入就高達(dá)60億美金,。
盡管這些手機(jī)廠商很難真的打進(jìn)非洲內(nèi)部，但通訊建設(shè)卻始終沒(méi)有拉下,。以華為為例,，美國(guó)媒體《外交政策》報(bào)道稱(chēng)，華為建設(shè)了非洲大陸約70％的4G網(wǎng)絡(luò),，遠(yuǎn)超歐洲多數(shù)企業(yè),。毫無(wú)疑問(wèn)，各大手機(jī)廠商都在積極預(yù)熱非洲市場(chǎng),，留給傳音躺平的日子已經(jīng)不多了,。
傳音的“曲線(xiàn)救國(guó)”在哪里？
非洲之于各大手機(jī)廠商如同雞肋,，食之無(wú)味,，棄之可惜。
一方面是非洲現(xiàn)有消費(fèi)水平的滯后,，另一方面,，不得不承認(rèn)，非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力,。根據(jù)全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,，到2025年，非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月均流量消耗或?qū)⑦_(dá)到7．1GB,。
這個(gè)數(shù)字看著不高,，但實(shí)際約等于國(guó)內(nèi)2019年的月均流量水平。也就是說(shuō),，到2025年,，非洲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)與滲透率必定會(huì)奶起大片智能設(shè)施市場(chǎng)，而傳音在大草原的快樂(lè)日子也終究會(huì)有盡頭,。
手機(jī)廠商紛紛開(kāi)辟第二業(yè)務(wù),，傳音的多元化戰(zhàn)略早在幾年前就初見(jiàn)端倪。公開(kāi)資料顯示,，傳音在2014年以后接連創(chuàng)立3C配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix，2019年,，又新增了家電品牌itel,、Infinix。軟件方面,，傳音也多有涉足,。據(jù)悉,，截止2021年上半年，傳音在非洲共有10款app的月活超過(guò)千萬(wàn),。
只可惜,，業(yè)務(wù)范圍的拓展顯然沒(méi)能緩解傳音單一的手機(jī)營(yíng)收模式。調(diào)查顯示,，2020年和2021年上半年,，傳音的其他主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別只占到總收入的2．9％和3．6％。非洲的互聯(lián)網(wǎng)尷尬使得傳音多少有些進(jìn)退維谷,。
無(wú)論是家電,，還是軟件產(chǎn)品，非洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)都集中在未來(lái)的想象空間上,，這意味著企業(yè)要有充足的耐心與資本消耗力,。以家電為例，非洲電視的滲透率僅為約40％,，冰箱,、空調(diào)、洗衣機(jī)的滲透率更低,。
等待是一件辛苦的事,，更何況非洲只有約1／6的國(guó)家電網(wǎng)覆蓋率超過(guò)30％，多數(shù)國(guó)家低于10％,，撒哈拉以南的非洲地區(qū)還有約6億無(wú)電人口,，這些都是制約傳音開(kāi)展第二業(yè)務(wù)的攔路虎，加上非洲用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)意識(shí)淺薄,，相比13億人口規(guī)模,，月活千萬(wàn)的成績(jī)并不算太耀眼。
不可否認(rèn),，傳音的手機(jī)業(yè)務(wù)囿于非洲日久,，再想走出草原實(shí)屬不易。傳音雖然穩(wěn)占這一大片市場(chǎng),，但在全球智能手機(jī)陣營(yíng)中依舊沒(méi)有什么存在感,，2021年傳音在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為12．4％，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三,。
單純看智能手機(jī),，傳音的智能機(jī)在全球智能機(jī)市場(chǎng)的占有率只有6．1％，排名第六位,。業(yè)務(wù)壁壘不好建立,，傳音還考慮過(guò)走出非洲，印度、拉美,、東南亞……都曾有過(guò)傳音的身影,。具體看來(lái)，傳音出走草原的動(dòng)靜不小,。
例如,，傳音在巴基斯坦智能機(jī)市場(chǎng)占有率超過(guò)40％，排名第一,；孟加拉國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)占有率20．1％,，排名第二；印度智能機(jī)市場(chǎng)占有率7．1％,，排名第六,。可這些成就不是輕易就能獲得的,，傳音為了開(kāi)辟新市場(chǎng)一度付出了沉重的代價(jià),。
成本營(yíng)銷(xiāo)是大頭，有數(shù)據(jù)顯示,，傳音2020年在其他地區(qū)業(yè)務(wù)的毛利率為18．27％,，遠(yuǎn)低于非洲業(yè)務(wù)的毛利率30．99％。很顯然,，除了非洲,，傳音很難再找到下一個(gè)棲息地。
高端容易低端難,？
非洲各國(guó)意識(shí)到手機(jī)的重要性也不是一天兩天了,。
早在2009年，肯尼亞就成了第一個(gè)免除手機(jī)增值稅的非洲國(guó)家,，那一年,，肯尼亞的手機(jī)銷(xiāo)售暴漲200％，手機(jī)普及率更是從50％上升到了70％,，2011年,，移動(dòng)通信行業(yè)為肯尼亞經(jīng)濟(jì)所做的貢獻(xiàn)超過(guò)4000億肯尼亞先令。
家電則更早一些,，要追溯到上個(gè)世紀(jì)90年代至2010年間,，彼時(shí)，韓系品牌以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)逐步在非洲大草原圈地跑馬,，市場(chǎng)份額超過(guò)80％,。直到2017年前后，以海信,、美的,、創(chuàng)維為首的中國(guó)品牌“以低治低”將韓系品牌擠壓到10％左右,。
不難看出，想要搶占非洲大草原,，品牌先要把身價(jià)放低。手機(jī)廠商在扎堆追求高端化之前,，也曾對(duì)低端機(jī)型有過(guò)短暫的偏愛(ài),。
華為在肯尼亞發(fā)布過(guò)100美元以下的機(jī)型，并在2011年第一季度是當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)手機(jī),，截止到目前,，華為共計(jì)售出35萬(wàn)臺(tái)該款手機(jī)，占據(jù)肯尼亞45％的智能手機(jī)份額,。三星也為非洲地區(qū)專(zhuān)門(mén)定制一款智能機(jī),，售價(jià)約118美元，甚至還計(jì)劃過(guò)要用這款手機(jī)創(chuàng)下100億的銷(xiāo)售額,。
時(shí)至今日,，手機(jī)廠商的低端路線(xiàn)顯然不如從前好走。特別是這兩年,，原材料上漲導(dǎo)致手機(jī)跟著提價(jià),，高端化簡(jiǎn)單，低端化難,，一切都有跡可循,，去年9月，臺(tái)積電宣布上調(diào)芯片代工價(jià)格,，7納米以下制程工藝報(bào)價(jià)將會(huì)上漲10％,。
Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰也在微博上表示，電池材料漲價(jià)非常離譜,。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics就一度預(yù)估手機(jī)的批發(fā)價(jià)格在今年將會(huì)上漲5％,。傳音的基本盤(pán)從去年就不是很穩(wěn)定，原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致傳音的毛利率大幅度下滑,。
這不是空穴來(lái)風(fēng),，按單季度計(jì)算，傳音的毛利率從2019年第二季度的30．95％大跌到2020年第二季度的27．19％,，2021年第二季度的毛利率則21．48％,，兩年時(shí)間下滑近10個(gè)百分點(diǎn)。如此之下,，傳音可以漲價(jià)嗎,？
以中國(guó)家電品牌出征非洲的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，答案恐怕沒(méi)有那么肯定,。據(jù)悉,，海信、美的、創(chuàng)維進(jìn)入非洲后沒(méi)有堅(jiān)持推進(jìn)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品路徑,，從大敗韓系品牌到市場(chǎng)份額剩下15％也不過(guò)是幾年光景,，韓系占比還剩10％，超過(guò)70％的市場(chǎng)掌握在本地雜牌手中,。
這個(gè)邏輯在手機(jī)市場(chǎng)上依舊適用,，2019～2020年間，小米在非洲的市場(chǎng)份額才勉強(qiáng)從2％提升至4％,。對(duì)比之下,，傳音的份額從34％提升至37％。主打性?xún)r(jià)比的小米為何在非洲際遇如此凄涼,？主要原因還是不夠便宜,。IT之家報(bào)道， 200 美元以下的低端手機(jī)主導(dǎo)非洲智能手機(jī)市場(chǎng),，出貨量份額為高達(dá)81．1％,。
各大手機(jī)廠商想要攻占非洲，光在終端銷(xiāo)售定價(jià)上就進(jìn)退兩難,，這在很大程度上是傳音能長(zhǎng)期守住非洲的關(guān)鍵,。一旦傳音不再堅(jiān)持性?xún)r(jià)比，本土企業(yè)就會(huì)趁機(jī)而入,。非洲手機(jī)市場(chǎng)如此肥沃,，本土企業(yè)躍躍欲試是不爭(zhēng)的事實(shí)，非洲本土盧旺達(dá)的瑪拉集團(tuán)子公司Mara Phones從2019年下半年就開(kāi)始籌謀入局,。
這家剛剛冒頭的公司被當(dāng)?shù)丶挠韬裢?，非洲第一家智能手機(jī)制造工廠，工廠建設(shè)耗資5000萬(wàn)美元,，智能手機(jī)年產(chǎn)量計(jì)劃超出200萬(wàn)臺(tái),。這對(duì)傳音來(lái)講，著實(shí)是個(gè)不小的危機(jī)伏筆,，而全球手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀也正在間接約束著這個(gè)深藏草原的手機(jī)大王,。
前有狼，后有虎,，想要變革業(yè)務(wù)路線(xiàn)卻又有心無(wú)力,，傳音的病灶或許早就形成，安逸的日子曾經(jīng)激不起它的奮起,，如今再意識(shí)卻已有些遲了,。
道總有理，曾用名歪道道,，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體,。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）,。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載,。
