4月，整個上海汽車銷售量跌至0,，對于超一線城市而言,，整個月沒賣出一輛車是史無前例的。就算是放眼全國,，汽車銷量同樣是遭遇了滑鐵盧,。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，4月國內(nèi)乘用車銷量為104.3萬輛,，同比下降34%,，環(huán)比下降34%，恢復汽車市場活力已經(jīng)刻不容緩,。
5月27日,，工信部召開提振工業(yè)經(jīng)濟電視電話會議提出，組織新一輪新能源汽車下鄉(xiāng)活動,，推出一批信息消費示范城市和示范項目,，促進汽車等大宗商品消費；提振汽車市場已經(jīng)成為勢在必行的事情,，破局之處指向農(nóng)村,。
北汽新能源、長城汽車,、比亞迪,、上汽通用五菱,、哪吒汽車等十余家汽車品牌積極響應，北汽新能源表示A00級小型純電動與農(nóng)村市場最為契合,；哪吒則引入“直營,、聯(lián)營和加盟”多種經(jīng)營模式，將“哪吒海量店端”廣泛下沉到農(nóng)村地區(qū)等等,。
熱熱鬧鬧的“汽車下鄉(xiāng)”背后,，究竟隱藏著什么玄機呢？車企們的如意算盤打得響嗎,？
將近6億人的大生意
每當汽車市場出現(xiàn)頹勢,，“汽車下鄉(xiāng)”政策就會傳出風聲，試圖復制2009年汽車銷售量飆升1364萬輛,，增長率46.1%的神話,。如今，“汽車下鄉(xiāng)”政策重新被多次提及,，除了要替代存量的燃油車市場,，也是為了激活另一個消費市場。
今年汽車市場迎來了巨大壓力,，4月全國汽車銷量創(chuàng)10年來新低,。進入5月份，汽車銷量依舊不盡如意,。根據(jù)乘聯(lián)會提供的數(shù)據(jù),，5月1日-15日,，全國乘用車市場零售48.4萬輛,，比去年同期下降21%；全國乘用車廠商批發(fā)45.8萬輛,，比去年同期下降24%,。
此前購買力強的城市也很多人面臨著裁員減薪的風險，縮減開支,，“金三銀四”降級為“銅三鐵四”,，多數(shù)人的消費能力和消費意愿也在逐步下降，尤其是對汽車這樣的大宗消費商品,。
因此,，頻頻傳出的“汽車下鄉(xiāng)”政策有著重要的意義。中國社會的消費形態(tài)是雙線市場模式,，要么上升,，不然下沉。就目前的情況而言,，上升市場很難開拓,，其中有兩個原因,，一是北上廣深等一線城市居民購車欲望和購車能力都在下降，居民普遍采取更為保守的消費方式,。
另一個原因是,，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市汽車行業(yè)的上升空間已經(jīng)朝飽和的方向發(fā)展,。根據(jù)公安部交通管理局發(fā)布的數(shù)據(jù),，截止3月底，全國汽車保有量超過100萬輛的城市共有79個,，在大城市,，每2~3人有一輛車，已經(jīng)成為現(xiàn)實,。
無法上升,，只能下沉。與城市相比,，廣大縣域和農(nóng)村人口流動較小,， 生活安寧穩(wěn)定的同時，縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)購車的需求也在穩(wěn)步增長,。
結合發(fā)改委和公安部提供的數(shù)據(jù)，目前我國有近2000個縣城和縣級市,，這些地區(qū)的GDP總量占全國GDP的近四成,，人口比例超過五成，但目前的汽車網(wǎng)絡布局占比僅有15%,，汽車上牌數(shù)據(jù)估計不到20%,，因此未來縣域無車家庭購車的市場空間較大。
這也是將近6億人口的消費市場,，404萬公里的農(nóng)村公路,，龐大的人口基數(shù)和漫長的里程數(shù)代表著這里有著無限的可能，隨時可以出現(xiàn)新的機遇和收益,。如若有車企拿到大量訂單,，在農(nóng)村形成品牌效應，未必不能橫空出世,，形成與高端品牌抗衡的力量,。
與此同時，縣域和鄉(xiāng)村的汽車消費能力尚未完全開發(fā),，中低端品牌還沒形成可以壟斷的格局,，下沉市場還有深耕的潛力。當然，這種競爭已經(jīng)悄然開始,。上汽通用五菱焊出“人民的代步車”,，哪吒汽車的口號則是“為人民造車”，零跑新車型也都在10萬元以下的親民價位,。
更重要的是,，近幾年，我國呈現(xiàn)出“返鄉(xiāng)潮”的人才流動趨勢,。不少年輕人畢業(yè)后,，選擇離開北上廣深一線大城市，回到家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)工作,。
根據(jù)《人物》報道,，24名著名大學的畢業(yè)生去了浙江省麗水市遂昌縣。作為被引進的人才,，他們中4人是博士,，19人是碩士，唯一的本科生還是浙江大學畢業(yè)的,。某種程度上,，這群“小鎮(zhèn)青年”對新事物接受程度高，收入水平相對而言也更高,，是新能源汽車另一群潛在客戶群,。
有缺口，有需求,，眾多車企瞄準這塊“肥肉”非常合理,。
老鄉(xiāng)們不買單
不過，用一句話用來形容車企下鄉(xiāng),，那就是“理想很豐滿,，現(xiàn)實很骨感?！痹俸线m不過,。縱然車企有心下鄉(xiāng),，奈何老鄉(xiāng)們不買單。
目前,，新能源車企響應“汽車下鄉(xiāng)”存在很大程度的宣傳刻板印象,，認為將自身低端價位的車型拉到鄉(xiāng)縣，辦幾次車展,，然后心安理得地讓鄉(xiāng)民們成為去庫存的出口,。面對這種缺乏誠意的做法，鄉(xiāng)民們怎么會掏腰包呢？
首先,，各車企本身開發(fā)的新能源汽車更加適合城市柏油大路的“溫室”環(huán)境,，容易在農(nóng)村出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。
因為基建問題,，農(nóng)村的路況并沒有城市那么好,，多坑洼路段，這意味著農(nóng)民更需要皮實耐用的新能源汽車,。它要經(jīng)得住風吹日曬雨淋,，毅然堅挺在生活一線。
就功能而言,，農(nóng)民對于汽車的使用不止于出行代步,，更有日常裝載農(nóng)產(chǎn)品的需要。因此,，新能源汽車最好有較大的空間進行貨物的裝載,。比如，底盤較高,、空間較大的輕型汽車和小貨車,，既方便開車出行，也方便運輸農(nóng)產(chǎn)品,，更受農(nóng)民歡迎,。
因此，目前新能源車企開發(fā)的相對“嬌弱”的車型雖然顏值高,，擁有智能的科技感,，但老百姓不買賬，什么都白搭,。
下鄉(xiāng)品類少也是澆滅農(nóng)村消費者消費欲望的因素之一?，F(xiàn)有的“汽車下鄉(xiāng)”的新能源車型價格區(qū)間大多集中在10萬元以內(nèi)，相較而言,，車企供應的汽車類型非常有限,，更多是集中在A00級別的微型車上。
農(nóng)民雖然看重性價比,，但并不意味他們沒有消費能力,。農(nóng)村消費者對電動汽車的需求并不局限于低速、小微車型等低端產(chǎn)品,。
國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長,、研究員王青就曾明確表示，下沉市場不是為了消化現(xiàn)有的庫存產(chǎn)品,，而是應緊扣當前市場增長潛力最大的更新置換需求,，避免讓農(nóng)村市場成為消化庫存產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品的泄洪區(qū),。
回歸到日常使用上，在鄉(xiāng)村新能源汽車充電仍是老大難的問題,，卻直接決定著消費者的購買意愿,。中國青年報社社會調查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)，對1521名受訪者進行的一項調查顯示,，83.3%的受訪者覺得“充電難”問題會影響自己購買新能源車,。
圖源：中國青年報
“新能源汽車下鄉(xiāng)”老生常談的優(yōu)勢之一：農(nóng)村用電比用油便宜，而且地方多,，隨便拉根電線便可滿足新能源汽車的動力需要,。但是農(nóng)村配電網(wǎng)設計系統(tǒng)從標準上沒有考慮新能源汽車，沒法使用快充技術,。后天出門,，提前兩天充電，這買賣顯然不劃算,。
同時,，現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)充電站和充電樁分布還不全面，在公共樁保有量排名中,，廣東,、上海、北京高居前三,，前十的省份基本都在發(fā)達地區(qū),，占比高達72%，欠發(fā)達地區(qū)的公共樁寥寥無幾,，可能繞遍縣城一圈,，為數(shù)不多的幾個電樁已經(jīng)占滿了，農(nóng)村的狀況更是不必再贅述,。
對于私人樁,，因為車位、物業(yè)等客觀原因,，充電樁沒辦法安裝,。威馬汽車CEO沈暉曾公開表示，去年共交付了4萬多臺車,，但隨車附贈的充電樁卻有近2萬根送不出去,。“充電難”這一大盆冷水把農(nóng)民“嘗鮮”的欲望瞬間澆滅一大半,。
在銷售端,，新能源車企的銷售鏈尚未深入到鄉(xiāng)縣區(qū)域，直營店和4S店沒有完全布局,，因此鄉(xiāng)民們關心的售后服務問題很難得到保證。買了車之后呢？誰來負責售后呢,？總不能拖拉機拖個百八十里到城里修吧,。
不可否認，不止是新能源,，以往在農(nóng)村購買燃油車也會遇到售后難的問題,，但燃油車可以選擇當?shù)氐钠薜辏履茉雌嚭蛡鹘y(tǒng)燃油車在性能原理,、結構部件上都存在著相當大的差異,，這就意味著農(nóng)村的廣大汽車維修員，如果沒有受過專業(yè)培訓,，極大可能對新能源車“無從下手”,。有頭沒尾，無處安放的修理養(yǎng)護背后,，最終催生出老鄉(xiāng)們面對新能源汽車時的冷淡情緒,。
假設產(chǎn)品關過了，農(nóng)民的心態(tài)關也還沒能邁過,。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論,，人們對新事物的接受是成“S”型曲線的，可以說現(xiàn)在農(nóng)民對新能源汽車的接受仍處于緩慢爬坡的初級階段,。很多“頑固派”的農(nóng)民認為,，燃油車才是汽車，買新能源車,，還不如買小電驢來的實在,。顯然，車企的營銷方案也沒能精準針對農(nóng)村人群,，最終說服他們,。
車企下鄉(xiāng)，如果少了點誠意,，不站在下沉市場消費者的這邊天平上,，當然也會少點買單。
下鄉(xiāng)須打好組合拳
通過以上內(nèi)容,，我們可以得出結論：“新能源汽車下鄉(xiāng)”絕不是把車拉到鄉(xiāng)下賣,，同時補貼幾千塊就能解決的問題。新能源汽車下鄉(xiāng),，沒辦法與家電下鄉(xiāng)類比,，它對產(chǎn)品、售后,、營銷,、基建等多個方面都提出更高的要求,，需要企業(yè)和政府共同努力，打好新能源汽車下鄉(xiāng)的組合拳,。
產(chǎn)品為王的時代,，新能源車企欲誠心開拓農(nóng)村市場，還需要從農(nóng)村場景和農(nóng)民需求出發(fā),，生產(chǎn)具有鄉(xiāng)村消費特點的車型,。
中國電動汽車百人會理事長陳清泰建議，“鼓勵企業(yè)有針對性地專門開發(fā)適合農(nóng)村經(jīng)濟能力和多場景應用化的產(chǎn)品,。為了滿足農(nóng)村居民生產(chǎn)生活需求的這種車型到底是什么樣子,，我們還說不清，我很希望企業(yè)去廣泛的做一些深入的調研,?！?/p>
而且，在有可能的情況下,，各車企應該推出適合農(nóng)村場景的各種檔位車型,，滿足農(nóng)民多樣化的需求，這在一定程度上也為中高端的汽車品牌開拓新市場提供可行的思路,。
相應的經(jīng)營模式和營銷模式也要適應農(nóng)村的消費場景,。一般而言，農(nóng)村地廣人稀,，距離城市較遠,，傳統(tǒng)的4S店經(jīng)營模式并不是合適農(nóng)村，車企可以設置更多的代理店,，進行樣車的展示和汽車的售后,。
合眾哪吒構建的“小店營銷”值得參考，他們建立了中心店+三級加盟網(wǎng)絡的營銷網(wǎng)絡,，在滿足中心城市全方位購車體驗的同時,，可以更好開拓范圍廣闊的農(nóng)村市場。
相關負責人接受中國汽車報采訪時,，講述道,，“純電動汽車因為結構比較簡單，維修保養(yǎng)不像傳統(tǒng)燃油車那么頻繁,，我們的哪吒小店完全可以只提供車輛售賣服務,，而把車輛維修保養(yǎng)放在哪吒小站。這樣一方面可以降低加盟商的成本,，另一方面也能擴大我們的營銷網(wǎng)絡范圍,。”
日常宣傳發(fā)行也可以盡量和農(nóng)村地域貼合,，車企可以與當?shù)氐目h級融媒體合作,，通過與基層一線的媒體合作,，提升在本地區(qū)的知名度和親民度。同時,，尋求與三農(nóng)相關的KOL,、KOC合作,，借此打入目標客戶群體,。華農(nóng)兄弟之一的劉蘇良在成為職業(yè)博主前，是一名汽車修理工,，像是這種聯(lián)系或許可以為車企在農(nóng)村代言推廣提供新思路,。
從政府層面而言，基礎設施的建設仍然要提上日程,，鋪設足夠的充電樁,，鼓勵私人充電樁付費公用。只有相應配套設施跟上了,，人民群眾才有信心購進新能源汽車,。同時，相關部門應該繼續(xù)加大補助和宣傳力度,，用實際行動轉變農(nóng)民的消費心態(tài),，助力新能源汽車順利“下鄉(xiāng)”。
新能源汽車不應該只看銷量,，不重質量,，把車子賣出去就大功告成。汽車要賣出去,，賣得好,，贏得農(nóng)村人民的口碑，這是一件道阻且長的事情,，但也是一件促進發(fā)展,、惠及民生雙贏的事情。
智行觀
現(xiàn)在,，很多車企趁著新能源汽車下鄉(xiāng)的政策東風,，將目光瞄準下沉市場，發(fā)展新的客戶群,?？v然野心勃勃，但老鄉(xiāng)們卻很少買賬,。這其中,，有企業(yè)本身的主觀原因，也有現(xiàn)實環(huán)境的客觀原因,，這些都是值得我們深思和解決的問題,。
“汽車下鄉(xiāng)”是可以刺激消費,，促進社會生產(chǎn)發(fā)展。但其背后更重要的意義在于,，縮小城鄉(xiāng)差距,，讓全體人民共享改革開放的成果。前者,，是短期的表面目的,；后者，才是長期的真正意義,。唯有弄清楚這個前提,，“汽車下鄉(xiāng)”政策才會真正有效，走得更遠,，走進人心,。
