近日,，高性能電動車品牌極星宣布“換帥”,，由上汽通用凱迪拉克市場部部長馮旦接任內(nèi)森·福肖（Nathan Forshaw），擔任極星中國區(qū)總裁,。
　　說起電動汽車,，很多人最容易想到的就是蔚小理等新勢力，就連還沒交付的集度和小米，也常常進入車友們的熱議話題,。而背靠沃爾沃和吉利的極星,，其實已經(jīng)是一個成立了5年并且已經(jīng)上市的電動車品牌，然而在中國市場的關注度和銷量都相當慘淡,。
　　用天眼查APP查看極星汽車在中國子公司的輿情波動,，會發(fā)現(xiàn)在長達兩年的時間內(nèi)，相關新聞輿情數(shù)量少得可憐,。
　　成立五年來,，極星在中國總共上市了兩款車，卻四次換帥,，擔任過極星中國區(qū)總裁一職的人數(shù)比發(fā)布的新車數(shù)量還要多,，而且年中換帥在汽車行業(yè)中也不多見。
　　那么極星頻繁“換帥”到底是為了儲備精兵強將,，還是銷量破局無力之后的無奈之舉,？馮旦的上任又能否給極星帶來轉機？
　　01除了降價,，馮旦還有高招嗎,？
　　對于馮旦的加入，極星CEO托馬斯·英格拉特表示,，“馮旦先生對汽車行業(yè)有深刻洞察,，對于品牌增長有成功經(jīng)驗?！?br/>　　事實上,，選中馮旦的理由，確實與其過往的“戰(zhàn)績”有關,。在加入極星前,，馮旦在上汽通用任職8年，擔任凱迪拉克品牌全國銷售總監(jiān)及事業(yè)部負責人,，在其率領之下,，品牌年銷量增長至22萬輛。
　　另一方面,，馮旦在前任東家麾下任職的時候,，也看到了電動汽車顛覆傳統(tǒng)汽車的行業(yè)發(fā)展趨勢。
　　談及特斯拉,，馮旦曾毫不掩飾地稱贊道,，“馬斯克太牛了，不管是他做PayPal還是發(fā)射火箭,，即便是美國人里也只出了他一個,。”
　　巧的是，極星也是一家視特斯拉為競爭對手的電動車企,。在SEC官網(wǎng)上發(fā)布的路演文件中,，極星曾自稱是“全球唯二的全球化電動汽車品牌”，而另一家就是特斯拉,。甚至極星的第一價格高達145萬元的轎跑,，也是在對標特斯拉2017年推出的Roadster。
　　由此看來,，馮旦不僅有將海外品牌推向國內(nèi)本土市場的經(jīng)驗,，對特斯拉模式的高度認同似乎也和極星不謀而合，簡直就是極星中國區(qū)負責人的不二人選,。
　　可是,，馮旦在為凱迪拉克作推廣的各種舉措中，最能打動消費者的“招數(shù)”恐怕就是降價,。
　　猶記得前年拼多多某商家曾以2萬元優(yōu)惠推出團購Model 3的活動,，特斯拉以拒絕交車進行抵制。如果馮旦把極星汽車也放到拼多多上賣,，可能也會有助于銷量的提升,，可是品牌調性的對比上，似乎就不難分出高下了,。
　　在馮旦任期內(nèi),，銷量規(guī)模與品牌價值的爭議不絕于耳，馮旦甚至因此獲得了豪華品牌“促銷殺手”的稱號,。如果馮旦繼續(xù)以犧牲利潤為代價來換取銷量規(guī)模,，也可能給極星的前途帶來一些隱憂。
　　首先,，從極星2此前的銷售情況來看,，似乎也沒有什么降價的余地了。
　　在2019年剛上市時,，官方指導下的極星2售價區(qū)間為29.8－41.8萬元?，F(xiàn)在懂車帝APP上顯示的價格為25.78－33.80萬元。
　　然而這還不是最終的裸車價,，有媒體甚至還爆出頂配的極星2首發(fā)版可以給到6.1折的“骨折價”,，相當于優(yōu)惠了16.57萬元。

　　如果上述情況確有其事,，那么如此驚人的降價已經(jīng)是在虧本甩賣了,，更有可能是為了清庫存，然后備戰(zhàn)第三款車,。
　　然而已經(jīng)創(chuàng)下新低的價格已經(jīng)給人一種品牌力弱雞的印象，對接管下“爛攤子”的馮旦來說，該怎么給極星3定價,，將會是一個左右為難的決定,。
　　事實上，在降價之前,，前任內(nèi)森·福肖的上一任負責人高竑,，已經(jīng)嘗試過了一些相對不容易傷害品牌力的手段。
　　在極星2的銷售中,，高竑曾推出了通過“融資租賃”購車的方式,，可是這一舉措本質上就是出租車牌，并且違反了限號政策,。從法律層面來講,，出租車牌的做法不受法律明確保護，品牌方與消費者也面臨較大的風險,。
　　更悲催的是,，由于此前電池組和逆變器問題引發(fā)大批量召回的不良影響，這招“險棋”其實也沒能起到提振銷量的作用,，內(nèi)森·福肖接任高竑的職位后,，對國內(nèi)電動車市場的了解比較有限，也沒拿出什么實質性的有效舉措,。
　　回顧被極星2“克掉”的兩位中國區(qū)負責人,，不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品力,、品牌力明顯落后新勢力車企的情況下,，價格上的讓步成了沒有辦法的辦法，畢竟比起賣不上好價格,，賣不出去才是真的令人捉急,。
　　可是一旦價格底線失守，也勢必會帶來其他的隱憂,。
　　極星成立之初就定位于高端電動品牌,，官方降價意味著承認品牌力較弱，也與當初對標特斯拉的初衷相背離,。
　　如果在產(chǎn)銷量都引領全球的中國市場“自降身段”,，以后再想要沖擊高端品牌只會更難。而且考慮到極星現(xiàn)在已經(jīng)上市,，以價換量也會給資本市場釋放一種未來增長預期不佳的信號,。

　　02“大亂燉”的智能座艙真的好用嗎？
　　好的產(chǎn)品會口口相傳,，極星之所以產(chǎn)品力弱,，在智能化方面的短板也是其中一個重要的原因,。
　　在車機系統(tǒng)方面，極星2搭載安卓原生車載系統(tǒng),，其在操作體驗上和安卓手機達到了很高的相似度,，同時在本地化適配上，此套設計也接入了華為的應用生態(tài),、科大訊飛的中文語音解決方案,、騰訊的數(shù)字內(nèi)容。
　　不過,，極星2的座艙應用雖然看起來聚集多家所長,，但是像自適應巡航、并線輔助這些較為常見的功能卻還沒有實現(xiàn),。
　　在安全方面,，特斯拉Model 3、蔚來ET5等車型上,，L2級駕駛輔助已經(jīng)是最低門檻,，極星的L2級駕駛輔助卻還沒有實現(xiàn)標配，所以安全方面的整體分數(shù)有待提升,。
　　從智能化相關供應商的數(shù)量來看,，極星相當在意靈魂的自主權和定義權。
　　相比賽力斯,、北汽等廠商直接采用深度的Hi合作模式,，極星與華為的合作并不深。但比較有意思的是,，極星為了智能化配置進一步提升,，進行了一些耐人尋味的嘗試。
　　去年6月,，極星攜手華為和科大訊飛舉辦了一場“黑客松”比賽,，據(jù)說是中國首個智能汽車車機系統(tǒng)的“馬拉松式”開發(fā)者大賽。
　　談及這場比賽的目的,，內(nèi)森·福肖表示,，“極星方面非常期待這次黑客松產(chǎn)出的解決方案最終能夠應用于極星車型上，以提升給品牌提供給消費者的數(shù)字化體驗和服務,?！?br/>　　不難看出，極星似乎意識到其智能化仍有待進一步提升,，還是希望與華為等智能供應商有更多一些的合作,，但是為了保持靈魂自主，合作的方式居然是“臨時性”的,。
　　眾所周知,，軟件從研發(fā)到最終批量上車要經(jīng)歷比較長的研發(fā)周期,，是一個頗為復雜的工程。最終勝出的應用與解決方案即使通過專業(yè)評估,，也要經(jīng)過不厭其煩地反復測試,，以驗證其是否符合安全性要求,。這不禁讓人產(chǎn)生疑問,，極星與華為“臨時起意式的合作”真的會有成效嗎？
　　但是極星作為一個起源歐洲,、且以歐洲為核心市場的品牌,，眼下也只能選擇這種比較尷尬的合作方式。
　　一方面,，各國有各國的法律法規(guī)和政策風向,，一種技術想要商業(yè)落地往往并不是看上去那么順理成章。就像特斯拉的“Autopilot”和“Full Self－Driving”兩項技術因有誤導傾向在德國曾遭到起訴,。
　　眾所周知,，華為手機業(yè)務被長期制裁，對于一個歐洲市場為基本盤的品牌來說,，接入鴻蒙生態(tài)可能埋下被制裁的隱患,。
　　沃爾沃與Google在車機操作系統(tǒng)上已經(jīng)達成合作，極星作為前者的子品牌,，而且歐洲是當下主要的市場,，因此也順理成章地采用了 Android Automotive OS作為車機系統(tǒng)。
　　另一方面,，跨國品牌在中國水土不服的情況會導致產(chǎn)品競爭力落后本土競爭對手,，這也導致兼顧全球市場的特斯拉，在自動駕駛體驗方面甚至不如小鵬,。中國汽車消費者越來越重視電動化體驗,，倒逼這些外來品牌進行本土化操作，大眾集團甚至把研發(fā)中心建在了中國,。
　　所以極星不僅要繼續(xù)用Google的車機系統(tǒng),，而且還要在此基礎上進行本土化的優(yōu)化，還要保持智能化靈魂的自主性,，這種內(nèi)在的割裂感相當嚴重,，也是導致極星迫不得已采用“黑客松”比賽來提升數(shù)字體驗的根本原因。
　　從長遠來看,，由于吉利已經(jīng)成功收購了魅族,，在后者的幫助下，極星中國版的車機系統(tǒng)或許可以考慮換上Flyme,，但是魅族的手機業(yè)務早已式微,，智能硬件生態(tài)也落后華為太多,。
　　此外，即使臨時抱佛腳的“黑客松”取得了一些有用的成果,，在某些功能的實用過程中,，也存在適配和兼容性的問題。
　　“開發(fā)者在極星的車上,，用華為的HMS for Car進行開發(fā),，這個產(chǎn)品既與手機相關，同時更多的生態(tài)服務是通過云端的連接,、通過原生態(tài)車上的服務來提供,。雖然脫離手機完全可以運作，但是有華為設備可以運作地更好,、更便捷,?！睂τ谏鷳B(tài)壁壘對汽車廠商的影響,，華為消費者BG全場景云服務解決方案部部長伍斌這樣解釋道,。
　　也就是說，假如將來的極星車主即使用上了吉利－魅族手機,，其整個座艙系統(tǒng)的體驗可能要比華為深度參與為阿維塔,、極狐Hi版打造的車機略遜一籌。
　　寫在最后：
　　極星與特斯拉差距還比較大,，或許在吉利集團和沃爾沃集團的運作下,，經(jīng)過一定時間的“補課”，產(chǎn)品力方面的短板可以補上來,，但是不停地換帥最終導致的結果是用戶運營的缺失,，對于“品牌人設”的塑造已經(jīng)很難補上來了。
　　提到特斯拉的老板,，我們都能聯(lián)想到“科技狂人”馬斯克,，創(chuàng)始人的氣質往往決定了品牌的氣質，在這一點上,，馬斯克以超高質量完成了個人IP的打造,。
　　但是如果提到極星的負責人，由于人數(shù)太多,，沒有幾個人能記得清楚名字,，所以品牌人設的塑造也在換帥中荒廢了。
　　此外,，新勢力車企的老板更善于通過媒體發(fā)聲制造話題,，從而提升品牌關注度。哪怕是為了不同的技術路線打嘴仗,，但并不一定是要分出高下,，其中一個很重要的意義是,，為品牌帶來流量和認知度。
　　但是在這樣一種行業(yè)互相“拱火取暖”的氛圍中,，極星因為缺少一個穩(wěn)定的靈魂人物一直插不上話,。
　　或許馮旦的加入能夠為極星帶來一些銷量上的轉機，但眼下極星在中國市場的布局落后是產(chǎn)品力,、品牌力,、渠道等各方面的落后，通過換帥能否脫胎換骨,，我們拭目以待,。
　　作者 鄭開車

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