??? 今年以來(lái),，外資平板在利用合資或控股液晶模組項(xiàng)目加速產(chǎn)業(yè)滲透的同時(shí)，依然高舉價(jià)格利劍爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間,，國(guó)產(chǎn)平板國(guó)內(nèi)一線城市市場(chǎng)不斷縮水,。
記者日前在采訪中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的殘酷讓國(guó)產(chǎn)平板品牌感到的不僅是眼前的陣陣寒意,，還有來(lái)自更為深層的生存危機(jī),。繼中國(guó)手機(jī)2004年遭遇“滑鐵盧”后，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)電子行業(yè)上世紀(jì)90年代以來(lái)依靠成本優(yōu)勢(shì)打造出的“消費(fèi)電子制造王國(guó)”開(kāi)始塌陷,，而這一危機(jī)正在彩電領(lǐng)域蔓延,。
外資平板盯上中國(guó)市場(chǎng)
面對(duì)今日的尷尬局面，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始反思其深層的原因,。
“過(guò)去幾年國(guó)產(chǎn)廠商在策略上犯了錯(cuò)誤,。”長(zhǎng)虹多媒體業(yè)務(wù)群董事長(zhǎng)郭德軒說(shuō),，首先是2004—2005年內(nèi)耗式的價(jià)格戰(zhàn)使國(guó)產(chǎn)品牌失去了后勁,，其次是2006年后片面強(qiáng)調(diào)要做好產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)外資的挑戰(zhàn)，甚至寄希望于國(guó)內(nèi)平板電視上游產(chǎn)業(yè)鏈的起步,?！皬恼w戰(zhàn)略上，國(guó)產(chǎn)廠商進(jìn)入了外資品牌" title="外資品牌">外資品牌設(shè)計(jì)的圈套,?！?/FONT>
在郭德軒看來(lái)，外資平板在中國(guó)市場(chǎng)的真正發(fā)力是從2006年開(kāi)始的,。
來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Displaysearch的數(shù)據(jù)顯示，2007年歐洲,、日本的液晶電視滲透率超過(guò)80%(美國(guó)超過(guò)70%),，而且三星、索尼" title="索尼">索尼,、飛利浦等外資品牌壟斷了全球液晶電視出貨量的前10名,。在彩電整體出貨量中，曾經(jīng)因?yàn)椴①?gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)而成為全球第一的TCL,，因外資品牌在平板電視上的爆發(fā)性增長(zhǎng),，其位次也下降到了第5名。
Displaysearch的研究報(bào)告指出,，從全球范圍來(lái)看,，包括中國(guó)、印度在內(nèi)的“金磚四國(guó)”目前液晶電視滲透率依然不到20%,，這些潛力巨大的市場(chǎng)自然成為外資品牌發(fā)力的區(qū)域,。
低價(jià)“傾銷”是其銳器
在外資品牌發(fā)力前,，國(guó)產(chǎn)品牌是中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的主角，而且占據(jù)了超過(guò)3／4的市場(chǎng)份額,，外資平板表面上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取的是有針對(duì)性的價(jià)格戰(zhàn),，以及產(chǎn)品線的拓展。
“但是,，這背后隱藏的卻是其巨大的產(chǎn)業(yè)陰謀,。”在國(guó)產(chǎn)品牌看來(lái),，外資品牌真正的“撒手锏”是依靠產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通形成的整體優(yōu)勢(shì),，在中國(guó)實(shí)行全方位沖擊，甚至涉嫌低價(jià)“傾銷”,。
記者得到的一份數(shù)據(jù)顯示,，以韓資某一款40英寸液晶電視今年5月初的最低報(bào)價(jià)5990元來(lái)看，其40英寸液晶面板的價(jià)格應(yīng)該在530美元,，而液晶屏只占液晶電視成本的50%-60%左右,。專家據(jù)此指出，顯然該韓資40英寸液晶電視低于成本銷售,，“日韓" title="日韓">日韓等外資品牌在中國(guó)的銷售目前有60%以上來(lái)自于這樣的特價(jià)機(jī),。”
調(diào)查顯示,，目前索尼,、三星等外資平板產(chǎn)品在中國(guó)的銷售價(jià)格低于其在日本、美國(guó)等地的銷售價(jià)格,。今年5月,，索尼將其主流的40英寸、46英寸全高清液晶電視在美國(guó)市場(chǎng)的銷售價(jià)格一次性下降到1199美元和1599美元,，而且在美國(guó)購(gòu)買還需要交3%-9%的消費(fèi)稅,，然而今年元旦其同型號(hào)的產(chǎn)品在中國(guó)的銷售價(jià)格折合為850美元。
專家無(wú)不憂慮地指出,，以多家知名日韓企業(yè)為代表的外資平板在中國(guó)采取的靈活價(jià)格策略一方面起到了搶奪市場(chǎng)份額的效果,，同時(shí)也讓剛剛起步的中國(guó)主流彩電廠商平板電視業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了虧損，整體份額大幅下降,。
以面板暴利補(bǔ)彩電虧損
記者從索尼,、三星等外資品牌的2007年的財(cái)務(wù)報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的平板電視業(yè)務(wù)雖然在銷售收入上取得了超過(guò)30%的增長(zhǎng),，但是其利潤(rùn)情況卻不樂(lè)觀,。三星、索尼,、東芝等企業(yè)的平板電視業(yè)務(wù)依然出現(xiàn)虧損,，其中索尼BRAVIA液晶電視上市3年來(lái)已經(jīng)累積虧損超過(guò)20億美元,。
專家說(shuō)，直到2007年,，包括三星,、索尼、LG在內(nèi),，外資企業(yè)的中國(guó)業(yè)務(wù)都依然處于戰(zhàn)略虧損期,，而索尼中國(guó)公司的目標(biāo)是未來(lái)3年內(nèi)使其中國(guó)業(yè)務(wù)能夠盈利。
“這些虧損與外資平板電視在中國(guó)市場(chǎng)低于成本銷售有關(guān),?！眲?chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文表示，“外資平板在中國(guó)的銷售價(jià)格目前甚至都低于中國(guó)品牌,，按照外資企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)計(jì)算這些企業(yè)都是虧損運(yùn)營(yíng)的,，他們的目標(biāo)就是通過(guò)持續(xù)的傾銷來(lái)打垮中國(guó)的彩電行業(yè)" title="彩電行業(yè)">彩電行業(yè)，他們之所以能夠連續(xù)3年都這樣做,，這源于其面板業(yè)務(wù)的巨額盈利,。”
根據(jù)2008年第一季度財(cái)報(bào),，LG DISPLAY液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)達(dá)到7.35億美元,，三星電子液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)也達(dá)到8.56億美元。據(jù)了解,，索尼,、三星、LG電子,、夏普都采取的是打通液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的做法,，在這些企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部都存在著液晶屏企業(yè)、等離子屏企業(yè)與整機(jī)廠的關(guān)聯(lián)交易,，而且在計(jì)算集團(tuán)利潤(rùn)時(shí)采取的連結(jié)結(jié)算的方式,，所以這些企業(yè)可以用液晶屏、等離子屏等獲得的豐厚的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)其在平板電視業(yè)務(wù)上的虧損,。
按照上述操作模式，外資企業(yè)集團(tuán)一方面通過(guò)高于內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易的價(jià)格,，向急需液晶屏的中國(guó)彩電企業(yè)" title="彩電企業(yè)">彩電企業(yè)銷售液晶面板和等離子面板來(lái)獲得豐厚的利潤(rùn),，一方面又讓其平板電視部門低價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)傾銷。這樣一方面他們搶奪了中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額,，同時(shí)又在面板銷售中獲得了高額的利潤(rùn),。
專家指出，通過(guò)壟斷地位在面板業(yè)務(wù)上獲得的豐厚利潤(rùn)來(lái)給其平板電視業(yè)務(wù)“輸血”,，讓長(zhǎng)期利潤(rùn)率低于3%的中國(guó)彩電行業(yè)無(wú)力招架,，不僅在全球范圍彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中日趨邊緣化,，而且在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退。
記者觀點(diǎn)
用反傾銷調(diào)查抗?fàn)?/FONT>
“如果外資平板低價(jià)傾銷行為延續(xù)下去,，中國(guó)彩電企業(yè)基本要面臨滅頂之災(zāi),。”在專家發(fā)出的生存警告下,，國(guó)產(chǎn)彩電業(yè)無(wú)非兩種選擇：一是沉默中消亡,，二是據(jù)理抗?fàn)帲徊笊?/FONT>
消亡肯定不是選項(xiàng),，那只能去抗?fàn)?，?wèn)題在如何抗?fàn)帲?/FONT>
找答案前先讓我們翻翻彩電業(yè)歷史記錄。4年前,，日本彩電巨頭為了將中國(guó)同行排擠出美國(guó)市場(chǎng),，幕后操縱了2004年美國(guó)彩電反傾銷案。在索尼,、東芝等日本企業(yè)的背后支持下,，2004年美國(guó)的五河公司向美國(guó)商務(wù)部門提起了針對(duì)中國(guó)彩電企業(yè)的反傾銷訴訟，隨后美國(guó)商務(wù)部2004年5月作出了中國(guó)企業(yè)存在傾銷的裁定,，用法律之劍將中國(guó)彩電“請(qǐng)”出了美國(guó)市場(chǎng),。日本企業(yè)由此在中美鶴蚌之爭(zhēng)中漁翁得利。
這提供了一個(gè)抗?fàn)幍乃悸?，那就是反傾銷調(diào)查,。
過(guò)去中國(guó)企業(yè)遭遇了太多的反傾銷調(diào)查，中國(guó)企業(yè)基本是坐在被告席上,。在我們彩電產(chǎn)業(yè)受到日韓企業(yè)的實(shí)質(zhì)性侵害后,，中國(guó)彩電企業(yè)應(yīng)該警覺(jué)一些，并學(xué)一學(xué)人家,，聯(lián)合起來(lái),，搜集外資品牌聯(lián)合傾銷的相關(guān)證據(jù)，向商務(wù)部等有關(guān)部門提請(qǐng)發(fā)起反傾銷調(diào)查,。
堂而皇之我們稱之為與國(guó)際接軌,，說(shuō)不好聽(tīng)是以其人之道，還治其人之身,。這種“與國(guó)際接軌”案例到處都是：針對(duì)日韓企業(yè)在液晶面板等上游核心部件的壟斷地位,，2007年美國(guó)、歐洲都對(duì)三星,、LGD,、夏普等巨頭開(kāi)展了反壟斷調(diào)查。
雖然中國(guó)企業(yè)還不習(xí)慣坐在反傾銷調(diào)查的主告位上，但這未嘗不可一試,。一來(lái)有可能贏,，“禮貌地”地把洋品牌“請(qǐng)”出中國(guó)市場(chǎng)，二來(lái)可以為命運(yùn)多舛的中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)增添談判砝碼,。政府相關(guān)部門也要扭轉(zhuǎn)一下思維,，那就是都入世幾年了，我們還沒(méi)有多少例反傾銷和反壟斷調(diào)查,，這似乎在禮尚往來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中不大自然,。記住一下古人教誨：來(lái)而不往非禮也。