根據(jù)NPD DisplaySearch近期對(duì)中國大陸國慶期間的液晶電視銷售狀況的特別觀察,,雖然當(dāng)前中國消費(fèi)市場(chǎng)整體仍比較低迷,,但國慶期間液晶電視的銷售明顯好于其他白色家電、通信等產(chǎn)品的銷售,。從8月下旬開始,,液晶電視市場(chǎng)需求逐步走出低迷,國慶期間液晶電視銷售量估計(jì)達(dá)到300萬臺(tái),,較去年同期成長(zhǎng)超過15%,,基本達(dá)到甚至超過品牌廠商此前預(yù)期。國慶期間,,本土品牌表現(xiàn)尤為搶眼,,市場(chǎng)份額取得持續(xù)的增長(zhǎng);外資廠商在節(jié)假日市場(chǎng)中的一貫的優(yōu)勢(shì)地位不復(fù)存在,。
液晶電視銷售向好主要的主要原因包括,,“能效補(bǔ)貼”政策在終端得到全面實(shí)施,及廠商積極的價(jià)格策略,;加之從去年年底“以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”的逐步退出,,新的需求刺激計(jì)劃從8月份開始才真正發(fā)揮效力,被壓抑超過半年的需求在國慶前后得到了相當(dāng)?shù)尼尫?,從而帶?dòng)整體液晶電視的消費(fèi)需求回暖。事實(shí)上,,從8月份開始,,中國本土廠商對(duì)于面板采購以及整機(jī)的出貨均保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng),,中國品牌廠商在節(jié)前也持續(xù)向渠道壓貨,能效補(bǔ)貼拉動(dòng)和市場(chǎng)本身需求動(dòng)力的回歸有效地消化了通路庫存,。甚至部分尺寸,,如32”、42”和46”等尺寸還存在結(jié)構(gòu)性的短缺,。
根據(jù)我們的觀察,,廠商庫存也從節(jié)前8周左右的庫存,拉低到節(jié)后4-5周的庫存水位,。國慶期間液晶電視銷售的反彈,,使得品牌廠商有信心從11月底開始,再次為下一波新年和農(nóng)歷春節(jié)銷售季持續(xù)備貨,,從而拉動(dòng)對(duì)面板的需求,。
以下為今年國慶期間大陸電視市場(chǎng)幾大主要特征:
l 能效補(bǔ)貼政策帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)
中國發(fā)改委在8月初宣布了第二輪的高能效受惠企業(yè)和產(chǎn)品型號(hào)。在新一輪的能效補(bǔ)貼中,,來自22個(gè)電視廠商的1554個(gè)新的型號(hào)被列入補(bǔ)貼名單,;加上第一輪的補(bǔ)貼名單,高能效補(bǔ)貼產(chǎn)品型號(hào)總數(shù)超過了3000個(gè),。
國慶期間,,城市市場(chǎng)中絕大部分的液晶電視型號(hào)均可以按照補(bǔ)貼政策享受到100-400元/臺(tái)不等的政府補(bǔ)貼。由于能效指數(shù)(EEI)的限制要求,,市場(chǎng)上液晶很難找到采用CCFL背光的液晶電視,。因此,主要的戰(zhàn)斗機(jī)種幾乎是清一色的采用LED背光,,并且是能達(dá)到能效補(bǔ)貼指數(shù)的產(chǎn)品,。由于政府對(duì)于高能效液晶電視的補(bǔ)貼政策,LED背光的液晶電視對(duì)于CCFL背光液晶電視取代效應(yīng)在國慶期間尤為明顯,,主流產(chǎn)品全面升級(jí)到高能效的LED背光技術(shù)產(chǎn)品,。
l 本土品牌廠商份額持續(xù)成長(zhǎng)
除春節(jié)假日需求以農(nóng)村消費(fèi)為主之外,絕大部分節(jié)假日消費(fèi)主要集中于城市市場(chǎng),。外資品牌以城市管道為主,,因此外資品牌往往節(jié)假日期間其市場(chǎng)份額可以占到三成以上。受近期釣魚島事件的影響,,今年的國慶節(jié)期間日本品牌廠商銷售量均呈現(xiàn)較大幅度的衰退,,韓國品牌略微成長(zhǎng),本土品牌廠商市場(chǎng)份額則取得了持續(xù)的成長(zhǎng),。預(yù)計(jì)本土品牌在城市為主的零售市場(chǎng)份額在80%左右,,相對(duì)去年同期提升近10%。
l 液晶電視價(jià)格戰(zhàn)從在線延伸到線下
從8月中旬開始,,以京東為首的在線(online retailers)零售商發(fā)動(dòng)了一輪針對(duì)液晶電視為主的價(jià)格戰(zhàn),,雖然后期政府叫停了在線業(yè)者無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),,但價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從在線延伸到線下(傳統(tǒng)管道)。主要產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)8月之前普遍下降了10%左右,,加之能效補(bǔ)貼的實(shí)施,,相當(dāng)多的中高端平面電視的價(jià)格在國慶期間降幅甚至高達(dá)20%以上。
國慶期間,,32”的一線本土品牌LED電視促銷價(jià)格在人民幣1400元左右,,新推出的39寸超薄3D LED促銷價(jià)格在1600元左右,42寸3D LED促銷價(jià)格在人民幣2800元左右,,而47寸3D LED液晶電視促銷價(jià)格在4000元左右,;對(duì)于二線品牌而言,符合能效補(bǔ)貼的32” LED背光電視的價(jià)格甚至下探到1200元以下,。在國慶期間,,最低端的戰(zhàn)斗機(jī)中已經(jīng)從過去的CCFL背光液晶電視全面過渡到了LED背光液晶電視。
l 4K2K等新規(guī)格,、超大尺寸已成為熱點(diǎn)
今年國慶期間,,品牌廠商已悄然轉(zhuǎn)移對(duì)中高端推廣的重點(diǎn),從窄邊框,、3D,、LED、智能和云電視等概念轉(zhuǎn)移到超大尺寸和4K2K的產(chǎn)品中,。包括本土一線和日韓廠商在內(nèi)主要品牌廠均在國慶期間推出4K2K超大尺寸平面電視產(chǎn)品,,這些尺寸包括84”、75”,、70”,、65“、60“和58寸等,。