隨著全業(yè)務(wù)競爭與3G運(yùn)營的啟動,，三大運(yùn)營商先后推出了各自的3G服務(wù)品牌：天翼、G3和沃,，各式各樣的營銷推廣也隨即上演,，市場競爭日趨激烈。三大運(yùn)營商的競爭格局將會如何演進(jìn),，未來的3G格局將會如何,，還無法預(yù)知。

        縱觀3G市場,，日韓的3G業(yè)務(wù)發(fā)展可謂一支獨(dú)秀,，隨著技術(shù)的不斷成熟，數(shù)據(jù)傳輸速度的提高,，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的個性化特點(diǎn)得到極大釋放,，日韓的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也給用戶帶來更多的體驗(yàn)。而我國的3G市場競爭與日韓有一定的相似之處,，因此,，本文就日韓的3G運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析。

3G為用戶提供全面的服務(wù)體驗(yàn)

      李麗經(jīng)常前往日本,，有一次她在東京的一個地鐵站,，準(zhǔn)備前往北部的一家酒店,，由于方向感不好，她迷路了,。只見她掏出在日本的3G手機(jī),，打開手機(jī)中的交通線路搜索業(yè)務(wù)，進(jìn)入一個菜單,，在其中輸入要達(dá)到的酒店位置,，很快她就在手機(jī)上看到要到這家酒店可乘坐的公交路線與地鐵路線，同時顯示的還有路上所需要的時間與費(fèi)用,。李紅選擇了其中最短的一條路線,，在路上，李麗打開NTTDoCoMo的MusicChannel服務(wù),，利用手機(jī)在線收聽最新的音樂,，這項(xiàng)業(yè)務(wù)為她帶來了全新的音樂感受。很快她就達(dá)到了這家酒店,。下午李麗出去辦事,，在回酒店的路上，李麗到酒店附近的便利店買了一點(diǎn)飲料與物品,，結(jié)帳時,，只見她將手機(jī)對著收款機(jī)的電子掃描設(shè)備輕輕一晃，費(fèi)用就自動從手機(jī)支付中扣除,，連錢包都不用掏,，也免去了便利店找零的麻煩。
      有了3G業(yè)務(wù),，李麗在日本出差的時候心里多了一份踏實(shí)感,，不會再為語言不通、身處陌生城市而感到不安,，而她的生活也變得更加豐富多彩,。

      以上只是日本運(yùn)營商提供3G業(yè)務(wù)的一部分，在韓國,，同樣可以感受到SKT與KTF為用戶提供全面的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)體驗(yàn),。日韓運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)發(fā)展上，不斷把握用戶需求,，積極開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新,，做好移動產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，推出大量的個性化3G業(yè)務(wù),，為用戶提供全面的體驗(yàn)，在3G市場上取得了驕人的業(yè)績,。

KDDI：滿足人性化的3G業(yè)務(wù)

      日本是一個追求時尚的國家,，特別是年輕人,，樂于接受新鮮事物，對新鮮事物的追求也十分多元化,。KDDI憑借著創(chuàng)新的用戶細(xì)分方法,，精準(zhǔn)到令人難以想象的市場細(xì)分，深入的了解用戶特征,，準(zhǔn)確把握用戶的個性化需求,，在3G業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷提升。

      在3G業(yè)務(wù)上,，KDDI以用戶為中心,，通過人性化的設(shè)計(jì)，將目標(biāo)市場定位于對娛樂類業(yè)務(wù)需求較大的人群,，推出音樂鈴聲下載服務(wù),、定位導(dǎo)航服務(wù)、汽車導(dǎo)航服務(wù),、手機(jī)支付,、廣播電視等娛樂休閑及生活資訊信息，同時提供音樂/電影,、娛樂,、新聞、天氣,、金融信息等內(nèi)容,，系統(tǒng)會在網(wǎng)絡(luò)閑時根據(jù)用戶的定制需求將內(nèi)容發(fā)送到用戶的手機(jī)上。真正做到將用戶需求放在第一位,。

      如,，KDDI的FMKeitai業(yè)務(wù)具有一個特點(diǎn)，即在播放節(jié)目的時候,，會把相關(guān)內(nèi)容顯示在手機(jī)屏幕上,，如果播放的是歌曲，屏幕上會顯示演唱者的相關(guān)信息,，如果用戶想下載演唱者的歌曲等內(nèi)容,，就可以方便地進(jìn)入下載界面，這樣KDDI就抓住了用戶,。這樣的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì),，也讓KDDI樹立了自身差異化形象，提高核心競爭力,，在日本,，提起音樂服務(wù)提供商，人們的第一個反應(yīng)是KDDI,。

NTT DoCoMo：全面把握客戶需求的業(yè)務(wù)創(chuàng)新體驗(yàn)
        
      作為全球領(lǐng)先的3G運(yùn)營商,，NTT DoCoMo為自己的3G業(yè)務(wù)取名為“FOMA”,，即Freedom Of Mobile multimedia Access，意思是“任何時候,、任何地點(diǎn)和任何人進(jìn)行任何方式的通信”,。通過對用戶需求的調(diào)研與分析，針對日本文化特征,，有效的將用戶進(jìn)行細(xì)分,，準(zhǔn)確的把握用戶需求，針對不同用戶設(shè)定適合的3G業(yè)務(wù)品牌,，為用戶設(shè)計(jì)出全新的服務(wù)產(chǎn)品,。根據(jù)用戶的需求差異特征，NTTDoCoMo推出i-appli,、i-motionmail,、i-motion、i-area,、i-channel等業(yè)務(wù)品牌,，如商務(wù)人士可以訂購i-appli,將可以下載各種應(yīng)用程序到手機(jī)上，包括視頻游戲,、電子地圖,、股票信息和天氣預(yù)報(bào)等，滿足娛樂,、商務(wù),、理財(cái)?shù)男枨螅粸橛熊嚾耸?，推出i-area 的位置服務(wù),，此外，NTTDoCoMo還提供音樂配送服務(wù),、視頻配送服務(wù),、多彩郵件服務(wù)、動畫鈴聲服務(wù),、多點(diǎn)接入服務(wù)等,，為用戶提供全方位的服務(wù)體驗(yàn)。在目前的應(yīng)用中,，視頻內(nèi)容的下載和傳送是FOMA的應(yīng)用亮點(diǎn),。

SKT:基于客戶細(xì)分的服務(wù)創(chuàng)新與理解

      SK電訊在其3G業(yè)務(wù)的發(fā)展中，采取了細(xì)分市場和頻道化的業(yè)務(wù)策略,。在細(xì)分市場方面,，SK電訊按照用戶的不同年齡分析其需求，創(chuàng)新地推出各類不同的業(yè)務(wù)品牌，不僅包括話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠的資費(fèi)套餐,，還包括有針對性的業(yè)務(wù)包,。例如，針對13～18歲的用戶,，會提供更多的話音和短信服務(wù)以及電影院的打折門票；針對25～35歲的商務(wù)人士,，則提供文化信息以及酒店,、電影、娛樂公司的折扣信息,；針對女性用戶,，除了折扣優(yōu)惠信息和話音資費(fèi)套餐外，還提供部分商場的折扣券,。SK電訊還特別重視對年輕人市場的宣傳,，不斷的培養(yǎng)年輕人的使用習(xí)慣，以引爆3G業(yè)務(wù)的市場,。

      SK電訊根據(jù)具體用戶特點(diǎn)提供一整套的服務(wù)方案,，對用戶更具吸引力，提高用戶對3G業(yè)務(wù)的黏性,。SK電訊基于用戶需求的深入理解,，創(chuàng)新的服務(wù)理念，推出的3G業(yè)務(wù)給用戶帶來了全新的體驗(yàn),，受到了用戶的喜愛,。據(jù)了解，一些業(yè)務(wù)已經(jīng)成為很多用戶日常生活的核心組成部分,。

KTF：追求創(chuàng)新與業(yè)務(wù)整合

      作為韓國第二大3G運(yùn)營商,，KTF堅(jiān)持不懈地培養(yǎng)用戶的意愿，通過宣傳,、演示,、使用等讓其對新業(yè)務(wù)了解、認(rèn)識并產(chǎn)生需求,。而在業(yè)務(wù)品牌上,，KTF通過對客戶需求的深入了解，把握目標(biāo)客戶群的特征,，在用戶細(xì)分基礎(chǔ)上建立了個性化的品牌,，包括BiGi(針對13～18歲的未成年人)、Na(針對18～25歲的青年學(xué)生),、Main(針對25～35歲的男性用戶),、Hyo(針對25歲以上的用戶)以及DRAMA(針對所有年齡的女性用戶)。與SKT一樣，KTF在用戶細(xì)分基礎(chǔ)上,，根據(jù)不同品牌,，針對性的進(jìn)行話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠的資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)，還針對性的提供整合的業(yè)務(wù)包,。

      同時,，在與手機(jī)終端廠商及SP的合作方面，以及對整個產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合方面,，KTF也與SK電訊發(fā)展策略相類似,。

      此外，在業(yè)務(wù)推廣過程中,，KTF利用自身的固網(wǎng)寬帶優(yōu)勢,，借勢發(fā)力3G市場，通過為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)接入方面的服務(wù),，把ADSL,、VDSL業(yè)務(wù)與無線移動上網(wǎng)業(yè)務(wù)捆綁起來進(jìn)行銷售，并通過一張賬單提供給用戶,，這種獨(dú)特的服務(wù)和優(yōu)惠的價格,，使強(qiáng)大的競爭對手SK電訊望塵莫及。

日韓運(yùn)營商積極領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

      各項(xiàng)3G業(yè)務(wù)的推廣需要產(chǎn)業(yè)鏈上各個企業(yè)的緊密配合,，作為產(chǎn)業(yè)鏈的“龍頭”,，運(yùn)營商的作用至關(guān)重要。日韓運(yùn)營商積極推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，營商作為價值鏈的核心,，在加強(qiáng)終端、SP的合作以及對整個產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)和控制中發(fā)揮重要的作用,，靈活的合作模式,，豐厚的酬金制度，有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展,。

      如,，NTTDoCoMo與內(nèi)容提供商建立了廣泛的合作關(guān)系，運(yùn)營商只限定了內(nèi)容提供商向每個用戶收取的內(nèi)容費(fèi)的上限,，具體數(shù)額由信息提供商自己決定,。同時，NTTDoCoMo對增值服務(wù)按照點(diǎn)擊量進(jìn)行排序,，采取市場自然淘汰的方式促進(jìn)內(nèi)容提供商創(chuàng)新,。

      而KDDI與2000家內(nèi)容提供商合作，SP不僅提供業(yè)務(wù)內(nèi)容,，而且會主動給KDDI提出建議,。對于內(nèi)容提供商得到的收入，KDDI只從中收取一部分手續(xù)費(fèi)。KDDI認(rèn)為,，給內(nèi)容提供商足夠的分成比例,，能夠充分發(fā)揮內(nèi)容提供商的活躍性、積極性和創(chuàng)新性,。

      SK電訊對SP的合作也十分緊密,。為了保證SP企業(yè)的積極性，SK電訊對SP的管理采取了極為靈活的模式,，并且在資金和人員上給予SP極大的支持,。由于保持了緊密的合作方式，因此極大地提高了運(yùn)營商與SP企業(yè)的溝通效率,，使新業(yè)務(wù)的開發(fā)周期和推廣時間大大縮短。

借鑒：

      日韓運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營上取得的成功,，由于其自身所處的時代,、日韓文化、技術(shù)等與我國的3G運(yùn)營存在較大差異,，在日本與韓國受歡迎的業(yè)務(wù),，在我國不一定行得通。但日韓在3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式值得運(yùn)營商們借鑒：

1,，日韓運(yùn)營商注重用戶細(xì)分,，深入理解用戶需求

      無論是NTT、KDDI,，還是韓國的SKT,、KTF，在3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營過程中,，都時刻以用戶需求為中心,，從用戶興趣和使用工具兩方面細(xì)分用戶，結(jié)合自身特點(diǎn),，進(jìn)行3G業(yè)務(wù)的開發(fā)與推廣,，設(shè)定符合用戶需求的產(chǎn)品與體驗(yàn)。

      隨著市場的發(fā)展,，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的個性化特點(diǎn)得到極大釋放,，而用戶需求呈現(xiàn)出的個性化、多樣化的特征,，如何進(jìn)行有效的用戶細(xì)分,，深入把握用戶需求，實(shí)現(xiàn)精確營銷與高效運(yùn)用,，是3G市場運(yùn)營成功的關(guān)鍵,。運(yùn)營商應(yīng)根據(jù)用戶的文化特征、消費(fèi)特征、內(nèi)容偏好,、行為軌跡等特征,，結(jié)合自身的資源，進(jìn)行合理的用戶細(xì)分,，把握客戶的核心需求,，才能更好地為用戶提供整合的3G服務(wù)體驗(yàn)。

2,，日韓運(yùn)營商在業(yè)務(wù)的創(chuàng)新力

      日韓運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)的推出過程中,，通過對用戶需求的深入調(diào)研，以制度化,、規(guī)劃化的管理,、細(xì)致的操作，充分挖掘用戶對業(yè)務(wù)的需求,，推廣出符合用戶需求的人性化業(yè)務(wù),；通過與合作伙伴的互利合作，有效的實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新,。

      隨著市場的不斷成熟,，靠單一的產(chǎn)品推動整個市場的發(fā)展已不現(xiàn)實(shí)，3G運(yùn)營下的“殺手級”應(yīng)用也未出現(xiàn),，運(yùn)營商在借鑒日韓的業(yè)務(wù)模式過程中需要結(jié)合自身的市場特點(diǎn),，基于對用戶需求的理解，關(guān)注用戶需求的環(huán)節(jié),，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新,，為用戶提供融合的服務(wù)體驗(yàn)，推動3G市場的發(fā)展,。

3,，合理的品牌策略與優(yōu)惠的資費(fèi)策略

      日韓運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)的推廣上，均建立了自己的業(yè)務(wù)品牌及子業(yè)務(wù)品牌,，結(jié)合不同的目標(biāo)用戶需求,，按照不同的業(yè)務(wù)模式，建立有效的品牌模式,，有效的建立用戶感知,。

      而在3G業(yè)務(wù)的推廣上，日韓運(yùn)營商設(shè)計(jì)了話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠的資費(fèi)套餐,，用戶可以方便的選擇一款適合自己的套餐,。3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)一般包括通信費(fèi)和內(nèi)容費(fèi)兩部分，內(nèi)容費(fèi)運(yùn)營商一般不參與定價,，在通信費(fèi)上,，日韓運(yùn)營商則普遍采取包月制方式,，合理的業(yè)務(wù)資費(fèi)，有效的促進(jìn)日韓運(yùn)營商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入,。

4,，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，積極推動業(yè)務(wù)合作創(chuàng)新

      日韓的移動通信市場基本是由運(yùn)營商主導(dǎo)的,，運(yùn)營商作為價值鏈的核心,，領(lǐng)導(dǎo)并控制著市場的發(fā)展。在加強(qiáng)終端,、SP的合作以及對整個產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)和控制中,，通過靈活的管理方式，有效的扶持政策,，合理的溝通,，優(yōu)惠的酬金等，積極推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新,。日韓運(yùn)營商在合作上，均采用蘿卜和大棒政策并用,，與合作伙伴建立了良性的合作關(guān)系。
     
      我國3G業(yè)務(wù)剛起步,，用戶對3G的認(rèn)知水平還較低,，由于文化、地域,、消費(fèi)特征的差異,，政策環(huán)境的不同，我國運(yùn)營商在借鑒日韓經(jīng)驗(yàn)的過程中,，還需要在3G業(yè)務(wù)中融入更多“中國特色”的元素,，以用戶為核心，提供符合用戶需求的人性化體驗(yàn)的3G業(yè)務(wù),，才能在3G市場上具有更大的競爭力,。