過(guò)去的幾年,，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)季度出貨量始終保持在20%以上的增長(zhǎng)率,。然而,，最新的各方數(shù)據(jù)均表明,，這個(gè)增速已經(jīng)放緩開(kāi)始接近飽和。對(duì)于手機(jī)廠商而言,，要想占領(lǐng),、站穩(wěn)市場(chǎng)，就要在硬件和軟件方面有所突破,，并不斷構(gòu)建自己的生態(tài)圈,。

　　于是，我們看到在即將過(guò)去的半年里,，手機(jī)廠商使出渾身解數(shù)：無(wú)邊框,、曲面?zhèn)绕痢⒔^無(wú)預(yù)裝軟件,、內(nèi)容生態(tài)鏈……國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛著力增加品牌附加價(jià)值,，提升用戶體驗(yàn)，市場(chǎng)進(jìn)入白熱化廝殺階段,。在渠道,、定價(jià)、品牌等多個(gè)環(huán)節(jié)的不斷變化中,，一場(chǎng)真正的洗牌正在逐漸拉開(kāi),。

　　瞄準(zhǔn)3000元檔 挺進(jìn)高端市場(chǎng)

　　在全球的智能手機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)因發(fā)展環(huán)境所致打得最為激烈,。經(jīng)歷了過(guò)去千元智能手機(jī)的惡斗后,，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)。此 前,，3000元是一個(gè)頗為微妙的分水嶺。在它之上,，是以跨國(guó)品牌為主的中高端市場(chǎng),，在它之下,，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)再熟悉不過(guò)的“走量”市場(chǎng)。如今,，這個(gè)分水嶺正在 被國(guó)產(chǎn)品牌逐步跨越,。

　　以“中華酷聯(lián)”為例，華為去年憑借一臺(tái)Mate 7紅遍國(guó)內(nèi)外,，甚至出現(xiàn)了黃牛加價(jià)千元銷售的情況,。據(jù)來(lái)自華為的官方數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)2999元的mate 7(低配)上市至今全球銷量已經(jīng)突破400萬(wàn)部,。這款手機(jī)成為華為品牌中第一次高價(jià)格手機(jī)銷量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)的,，也是過(guò)去12年里首次出現(xiàn)這種情況。目前,，mate 7每月銷量仍保持在40萬(wàn)至50萬(wàn)部的區(qū)間,。從行業(yè)角度而言，mate 7算是打響了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌突破3000元大關(guān)的第一炮,。

　　處在轉(zhuǎn)型中的中興終端去年斬獲1億部的手機(jī)出貨量,，其中智能手機(jī)占比達(dá)到近50%，對(duì)于高端市場(chǎng),，中興上半年推出了價(jià)格2999元的天機(jī)3,，通 過(guò)主打安全的軟性服務(wù)欲突破3000元大關(guān)。同時(shí),，旗下獨(dú)立品牌努比亞上月剛發(fā)布的無(wú)邊框手機(jī)Z9則定價(jià)3999元,。雖然在品牌認(rèn)知度和銷量上不及華為 mate 7，但產(chǎn)品定價(jià)上也是跨越了3000元的大關(guān),。

　　酷派早先推出的大觀系列一直試圖搶奪高端市場(chǎng),，超過(guò)4000元的鉑頓普遍被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)華為mate 7，但從實(shí)際銷量和口碑來(lái)說(shuō)與其還存有一定距離,。而目前外界更多聚焦其與360合資公司奇酷的產(chǎn)品上,，用老周的話來(lái)講，“奇酷手機(jī)要做一款國(guó)民真正喜歡的 手機(jī),，做出5000元品質(zhì)的手機(jī)但價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于5000元,。”奇酷究竟能掀多大浪目前還是未知數(shù),，但共同點(diǎn)是把3000元這個(gè)價(jià)位作為發(fā)力點(diǎn),。

　　同樣，上半年易主后的摩托羅拉帶著旗艦機(jī)重返中國(guó),，聯(lián)想迫切希望摩托羅拉重振高端市場(chǎng),，無(wú)奈Moto X系列雷聲大雨點(diǎn)小，市場(chǎng)和用戶對(duì)于摩托羅拉遲到的祝福并未讓其成為熱銷產(chǎn)品,。以至于聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)閃電換帥后,，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶對(duì)手機(jī)部門的 高管們訓(xùn)話稱,，“你們太慢了，在錯(cuò)失機(jī)會(huì),?！彼肛?zé)后者“拿榔頭敲都敲不醒”。對(duì)于聯(lián)想而言,，當(dāng)下最重要的是重新審視摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的位置,，以及之前 作為移動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓優(yōu)勢(shì)的PC產(chǎn)業(yè)中積累的研發(fā)、營(yíng)銷,、銷售等策略需要做出改變,。

　　在這一輪價(jià)格戰(zhàn)中當(dāng)然還要提到小米，四年前,，雷軍用1999元的低價(jià)和搶購(gòu)模式,，成功在對(duì)手林立的智能手機(jī)行業(yè)殺出了一條血路。如今,，不甘心被貼上低端標(biāo)簽的小米也著眼3000元檔位,，定價(jià)2999元的小米Note頂配版被雷軍稱為依然堅(jiān)持貼著成本走的定價(jià)策略。

　　不難看出,，隨著這一輪的價(jià)格的變化,，國(guó)產(chǎn)品牌一方面突破了以往難以逾越的高端市場(chǎng)門檻，讓“只有規(guī)模沒(méi)有利潤(rùn)的低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)”這一困擾國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā) 展的老大難局面得以改觀,。另一方面,，把高端智能手機(jī)從5000元檔位拉至3000元，重新定義旗艦機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),，與蘋果,、三星真正拉開(kāi)正面廝殺，當(dāng)然,，與 三星,、蘋果仍有一定距離。

　　有報(bào)告指出,，2014年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)以千元以下機(jī)型為主,，1000元至2000元價(jià)格段機(jī)型關(guān)注度上漲最快，而在2015年2000元至3000元將會(huì)爆發(fā),，而超過(guò)3000元以上的款型會(huì)逐漸增多,。

　　線上渠道并不美 他們紛紛回歸線下

　　除了價(jià)格外，國(guó)產(chǎn)品牌的另一大變化就是渠道的下沉,，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌,、還是電商品牌，對(duì)線下渠道的擁抱尤為猛烈。

　　一直以來(lái),，國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道的依賴性很強(qiáng),，絕大部分依靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)份額，隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼的大幅下降，公開(kāi)渠道成為 決定手機(jī)廠商未來(lái)格局的重要籌碼,。有數(shù)據(jù)顯示,，2015年前四個(gè)月出貨的4G手機(jī)中，運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)占比近四成,，相比去年有明顯下滑,。

　　運(yùn)營(yíng)商渠道魅力銳減，與此相對(duì)應(yīng)的是,，線上渠道變得越來(lái)越時(shí)髦,。尤其是小米的風(fēng)生水起，帶動(dòng)了越來(lái)越多的傳統(tǒng)手機(jī)廠商另起爐灶,，推出獨(dú)立的品牌,，專攻電商銷售渠道。但線上渠道真的很美嗎?

　　以線上渠道起家的小米手機(jī)為例,，多位業(yè)內(nèi)人士向騰訊科技透露,，通過(guò)線上賣手機(jī)發(fā)家的小米，其銷售數(shù)據(jù)中有60%至70%都是在線下銷售出去的,， 大量手機(jī)是通過(guò)黃牛達(dá)到最終消費(fèi)者的手中,。據(jù)了解，小米在今年的Note發(fā)布會(huì)上首次強(qiáng)調(diào)了線下渠道的重要性,，并與全國(guó)最大手機(jī)連鎖零售商迪信通簽訂了線 下渠道中最高的一筆訂單,。

　　與小米相似的還有樂(lè)視手機(jī)、魅族手機(jī)紛紛與與迪信通達(dá)成戰(zhàn)略合作,，魅族簽署了一年20億元的銷售協(xié)議,，樂(lè)視與迪信通簽署合作線下開(kāi)售樂(lè)視手機(jī)，并在迪信通全國(guó)3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)將開(kāi)設(shè)樂(lè)視體驗(yàn)區(qū),。

　　有數(shù)據(jù)顯示,，2014年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)線上銷量達(dá)到8269萬(wàn)部，占整體手機(jī)銷量的比例達(dá)到18%,，顯然線下渠道仍是主力渠道,。

　　手機(jī)廠商對(duì)線下渠道的擁抱再一次證明線下渠道網(wǎng)點(diǎn)對(duì)客戶擁有天然的粘性，這是單純線上無(wú)法比擬的,。有分析認(rèn)為,，由于三四線城市以及更偏遠(yuǎn)地方的 互聯(lián)網(wǎng)并不普及，物流服務(wù)遠(yuǎn)不及一線城市，而手機(jī)等電產(chǎn)品對(duì)物流的要求比較高,，所以手機(jī)品牌拓展至三四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)仍需要線下的布局,，而這里恰恰是 中國(guó)市場(chǎng)潛在換機(jī)需求用戶最集中的區(qū)域。

　　不過(guò),，在京東高級(jí)副總裁王笑松看來(lái),，電商平臺(tái)能用成本最低、效率最高的銷售方式為手機(jī)廠商樹(shù)立品牌,、建立口碑,、提升市場(chǎng)份額?！坝绕涫切碌钠放?，進(jìn)入下線渠道銷售是非常困難的，而互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式是這些手機(jī)廠商比較好的選擇,?！蓖跣λ纱饲敖邮苊襟w采訪時(shí)說(shuō)。

　　上述分析人士認(rèn)為,，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌這一輪的渠道變化主要從之前盲目跟風(fēng)變?yōu)槔硇钥创娚唐脚_(tái),，尤其是在線上渠道積累了一定品牌知名度的手機(jī)廠商， 下一步想要規(guī)模出量,、穩(wěn)定品牌知名度必然要加大線下渠道布局,，這樣才有機(jī)會(huì)提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。如華為的榮耀從今年開(kāi)始采取走線上+線下(運(yùn)營(yíng)商與社會(huì)公開(kāi) 渠道)的獨(dú)特渠道模式,，中興的努比亞也規(guī)劃今年力爭(zhēng)把社會(huì)渠道出貨比例由原來(lái)的兩成提升為四成,。

　　Strategy Analytic的終端高級(jí)分析師Peter Lin在也表示“線下銷售渠道的容量現(xiàn)在相比于過(guò)去增加了”，并預(yù)計(jì)“未來(lái)的手機(jī)銷售主力還是線下渠道”,。

　　總體來(lái)說(shuō),，國(guó)產(chǎn)手機(jī)這一輪的變化更加理性，兇猛的價(jià)格戰(zhàn)曾導(dǎo)致一些被稱為“山寨品牌”的中小手機(jī)企業(yè)難以為繼,，市場(chǎng)份額向品牌企業(yè)集中,，而經(jīng)歷 了痛苦的模式轉(zhuǎn)型之后，這些品牌開(kāi)始逐漸成熟,，不管傳統(tǒng)品牌也好,，還是新晉品牌也罷，這一次變化的真正意義上可謂一只腳已邁入了高端市場(chǎng),，前面的蘋果,、三 星自然不會(huì)坐以待斃，接下來(lái)比拼的恐怕是在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的品牌塑造功力,。與此同時(shí),，各家接下來(lái)將要面對(duì)的是行業(yè)更大的洗牌,。

　　隨著這一輪的價(jià)格的變化，國(guó)產(chǎn)品牌一方面突破了以往難以逾越的高端市場(chǎng)門檻,，讓“只有規(guī)模沒(méi)有利潤(rùn)的低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)”這一困擾國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的老大難局面得以改觀,。