最近國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷最偏愛的兩個(gè)套路都不太管用了,。

比如國(guó)內(nèi)集中力量做爆款,，海外于無聲處聽驚雷，見多識(shí)廣的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早就習(xí)以為常,，海外也玩不出悶聲發(fā)大財(cái)?shù)恼袛?shù),，甚至沒法成為老干媽,、辣條那樣的網(wǎng)紅，根本原因是大家的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與研發(fā)一樣實(shí)力平均,。

中國(guó)獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)配套能力,，可以幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速起量占領(lǐng)市場(chǎng)，但完全走技術(shù)路線需要接地氣的能力,，核心是研發(fā)與營(yíng)銷的平衡,。

包裝概念搶賽道,，考驗(yàn)的不只是講故事。

深圳華強(qiáng)北的傳音控股旗下有3個(gè)手機(jī)品牌：Tecno,、itel和Infinix,，合計(jì)拿走了非洲手機(jī)市場(chǎng)40％的份額，去年1．2億的出貨量全部外銷,。他們的模式很簡(jiǎn)單,，一是拼命做渠道，即使手機(jī)價(jià)格低至10美元,，給渠道的提成仍然達(dá)到5美元,，功能上就是兩招，雙卡雙待＋拍照時(shí)額外補(bǔ)光,，這對(duì)非洲用戶有多重要可以自行腦補(bǔ),。只不過，傳音大部分出貨量都是依賴功能機(jī),，所以沒人把它當(dāng)做重要玩家,。

在比較成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，玩法就要復(fù)雜得多,。從今日頭條剛剛公布的《2018年上半年手機(jī)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）來看,，中國(guó)手機(jī)品牌總共包裝了31個(gè)關(guān)注度超過500萬的概念，其中OPPO有8個(gè),，小米5個(gè),，vivo有4個(gè)，華為和榮耀各3個(gè),。

營(yíng)銷和產(chǎn)品相互托底的能力都有提高,，比如iPhone X引領(lǐng)了全面屏的劉海時(shí)代，后來機(jī)型都不能擺脫這一點(diǎn),，只有vivo采用攝像頭升降結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了真正的全面屏,，這個(gè)設(shè)計(jì)的實(shí)用性有待觀察，但營(yíng)銷價(jià)值顯而易見,。

小米和華為都力圖把自己包裝為手機(jī)AI技術(shù)的代言人,，但白皮書的數(shù)據(jù)表明講故事的側(cè)重點(diǎn)不同，小米注重產(chǎn)品表現(xiàn)層的能力,，比如AI雙攝,、美顏以及小愛同學(xué)這樣的智能助手，華為依賴的是自有硬件,，也就是去年發(fā)布的麒麟970芯片,。

相同點(diǎn)是所有品牌都迷戀暴力話術(shù)拉動(dòng)關(guān)注度，余承東剛說完華為有“很嚇人的技術(shù)”，小米就有“非常嚇人的技術(shù)”,，老羅的錘子除了革命,、顛覆還用上了嚇尿等震驚體，然而用戶并不買賬,，而且隨著時(shí)間推移,，負(fù)面評(píng)論有放大的趨勢(shì)，白皮書對(duì)比了錘子和小米的發(fā)布會(huì)前后兩周的數(shù)據(jù),，發(fā)現(xiàn)負(fù)面都有20％以上的增長(zhǎng),。

這種自說自話式的表白在創(chuàng)造熱點(diǎn)上很有效，白皮書中的資訊閱讀和傳播量也證實(shí)了這一點(diǎn),，華米OV的品牌個(gè)性形成獨(dú)有內(nèi)涵,，比如小米代表新零售，華為就是國(guó)產(chǎn)標(biāo)桿等,，但是AI技術(shù)由于存在一定理解成本,，在用戶端就沒有這樣的共識(shí)。

基于同樣的理由,，某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)試圖進(jìn)入高端定制化市場(chǎng)抬高品牌,，效果也不好，比如8848故宮版,、金立鱷魚皮撐不起出貨量，證明在iPhone和Verto夾縫中尋找生存空間的道路注定走不通,。

手機(jī)跨界營(yíng)銷為什么突然熄火,？

跨界的核心是用戶和場(chǎng)景擴(kuò)張，因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重,，這對(duì)品牌實(shí)力要求較高,，呈現(xiàn)逐漸同質(zhì)化和高端化的趨勢(shì)，正在變成頭部品牌的專屬玩法,。

主要套路除了與豪華品牌合作,，再就是與熱點(diǎn)自行捆綁，前者比如OPPO與蘭博基尼的合作,，后者比如魅藍(lán)與殲20,，vivo與世界杯等等，但這種合作從數(shù)量到影響力都在下降,，像原來華為與保時(shí)捷那樣的轟動(dòng)效果再也沒有了,。

只有兩個(gè)玩法得到持續(xù)加強(qiáng)：

1、細(xì)分產(chǎn)品與小眾名人合作,，打開特定用戶,。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)有意進(jìn)入一些高附加值的細(xì)分市場(chǎng)，比如小米的黑鯊游戲手機(jī)等等，這就需要某些小眾名人來做加持,，比如OPPO與美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師karim的合作,，強(qiáng)調(diào)自己的設(shè)計(jì)理念；小米找到日本女性攝影師蜷川實(shí)花,，試圖展現(xiàn)自己的品位,；再比如華為與中國(guó)舞臺(tái)劇導(dǎo)演王潮歌的合作等等，純以知名度而論,，他們都屬于沒有大眾影響力的人物,，但都擁有被認(rèn)可的專業(yè)背景，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生不明覺厲的印象,，適合給特定的產(chǎn)品和技術(shù)做背書,。

2、借助合作向線下場(chǎng)景滲透,。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)大都做全渠道銷售,，因此擁有線下資源的品牌很受青睞，比如小米與長(zhǎng)和集團(tuán)的全面合作（李嘉誠(chéng)旗下的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)與和記黃埔）,，就使得包括屈臣氏在內(nèi)的全球1．7萬家實(shí)體門店開始銷售小米設(shè)備,，這其實(shí)是一種新零售的渠道擴(kuò)張。

粉絲精分成為趨勢(shì),，留存和轉(zhuǎn)化都變得艱難,。

數(shù)據(jù)顯示iPhone由于IOS系統(tǒng)的原因用戶忠誠(chéng)度很高，其他手機(jī)品牌的購(gòu)買和粉絲屬性都出現(xiàn)一定分離,，說明粉絲重合度在逐漸提高,。

比如榮耀和華為手機(jī)的粉絲重合度達(dá)到60％以上，一加與小米高達(dá)76％,，魅藍(lán)和小米是66％,，與華為則有51％，對(duì)共享粉絲來說,，有多少人能夠形成實(shí)際購(gòu)買就至關(guān)重要了,。

在這方面，反倒是粉絲忠誠(chéng)度貌似并不高的OV擁有30％以上的粉絲購(gòu)買行為,，華為和榮耀在20％左右,，最特殊的就是錘子手機(jī)，資訊流量和品牌關(guān)注度可以與華為OV媲美,，但粉絲卻有明顯的只粉不買傾向,。

既是粉絲又是用戶比例最高的品牌是OPPO，達(dá)到40．6％,，最低的錘子只有5．04％,，這說明國(guó)產(chǎn)手機(jī)系統(tǒng)的差異化降低,，粉絲雙品牌或多品牌化的比例升高。

這對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的海外化有負(fù)面影響,。

一直以來國(guó)產(chǎn)手機(jī)的海外沖量就依賴“亞非拉大團(tuán)結(jié)”,，哈佛教授杰弗里·瓊斯有個(gè)判斷，新興市場(chǎng)的國(guó)際化應(yīng)從周邊開始,，他所說的周邊并不完全是地理位置,，而是泛指消費(fèi)、需求和受眾結(jié)構(gòu)相似的市場(chǎng),。這類邊緣市場(chǎng)的好處很多,，完全開放，沒有壁壘,，競(jìng)爭(zhēng)不充分等等,，但市場(chǎng)不成熟，非商業(yè)因素多,，存在劇烈波動(dòng),，利潤(rùn)低，變數(shù)大,。

所以去年以來中國(guó)手機(jī)廠商都在致力歐美化,，美國(guó)智能手機(jī)ASP（平均單價(jià)）幾乎是亞太市場(chǎng)的兩倍，雷軍在華為之后宣布要開疆拓土,，指的也是美國(guó)市場(chǎng),，OV去年以來則在日本和歐洲躍躍欲試。

以往國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是價(jià)格倒掛,，海外比國(guó)內(nèi)要高,，這一招OV用的比較多，比如R11從發(fā)布時(shí)的485美元跳空到699美元,，華為Mate10的歐洲售價(jià)也高于國(guó)內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)版599歐元,，Pro版799歐元,，直接對(duì)標(biāo)三星S8，榮耀去年在倫敦發(fā)布的暢玩7X是299美元,，V10是499美元,。

按余承東的說法，國(guó)內(nèi)手機(jī)越來越貴是趨勢(shì),，因?yàn)椴灰蕴O果和三星為對(duì)標(biāo),，不足以承托研發(fā)和產(chǎn)品投入，這就決定不能犧牲利潤(rùn)為代價(jià)提升銷量,，但粉絲購(gòu)買行為和情感歸屬的分離,，其實(shí)損害了國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化的能力。

明星代言人到底有沒有用？

國(guó)產(chǎn)手機(jī)一向樂于為代言人一擲千金,，OV甚至有明星矩陣,，但從實(shí)際效果看，作用并不如想象的那么明顯,。關(guān)注度前10名的代言人,，基本是OV對(duì)決小米和榮耀的節(jié)奏，具體來說就是榮耀的胡歌,、趙麗穎和孫楊對(duì)決小米的吳亦凡,，再加上OV的鹿晗、王俊凱,、陳偉霆,、李易峰、彭于晏,，比較特例的是紅米的劉昊然,，他的知名度因?yàn)椤短迫私痔桨?》有大幅提升。

明星代言的主要問題在于投入與市場(chǎng)關(guān)注度不匹配,，特別是一些新代言人,，影響群體有限，比如華晨宇,、鄭愷,、井柏然、朱亞文,、易烊千璽等,，市場(chǎng)聲量就比期望的低。從投入產(chǎn)出比上看,，手機(jī)品牌總的資訊聲量來源于代言人的在減少,，除了胡歌、吳亦凡,、劉昊然,，其他人在2018年都較去年有明顯下降。

另一方面,，素人型網(wǎng)紅的異軍突起正成為營(yíng)銷新爆點(diǎn),。比如小米就很注重發(fā)動(dòng)員工通過抖音這樣的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，不少小米員工真人出鏡,，進(jìn)行低成本的分享內(nèi)容,，制作上人格化特征鮮明，都有故事代入,，說明小米很清楚短視頻營(yíng)銷的三個(gè)核心要素：熱點(diǎn)信息準(zhǔn)確突出,，內(nèi)容理解成本低,，互動(dòng)或二次創(chuàng)作比較容易。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，國(guó)產(chǎn)手機(jī)以往那種由盤外招組成的大戰(zhàn)略正在轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā),、品牌賦能和量化營(yíng)銷的三套馬車，這種協(xié)同驅(qū)動(dòng)可能才是未來的制勝關(guān)鍵,。

文｜蟲二