湖北宜昌交運(yùn)集團(tuán)汽貿(mào)城,，一家4S店樓頂停滿了待售的新車，這極具深意的一幕,，被路過的攝影師記錄了下來,。

　　（圖片來源@視覺中國）

　　所謂深意是,，這頗為壯觀的畫面在汽車行業(yè)的人來看,，并不是什么好事——新車庫存堆積意味著銷量乏力，更意味著有大批貨款被壓在了待售新車上,，資金鏈岌岌可危,。

　　2018年，北京,、上海,、廣州等多個(gè)城市皆出現(xiàn)一些4S店關(guān)閉的現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商誤判形勢,，認(rèn)為車市有望回暖而盲目擴(kuò)張,，結(jié)果大量進(jìn)車卻賣不出去，造成庫存積壓,、資金鏈斷裂,，只能退出經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)甚至破產(chǎn)。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示,，上半年約有90%的經(jīng)銷商處于虧損中,。整車廠也逐漸意識(shí)到了這場危機(jī)。

　　在汽車行業(yè)靈通了20年未變的4S店經(jīng)銷模式,，正在面臨極大的困局,。

　　20年未改變，傳統(tǒng)4S店銷售模式已與信息時(shí)代脫節(jié)

　　1998年,，廣州本田從歐洲引入4S店模式,，開辟了一條有效的道路。這一形式延續(xù)至今,，并逐漸生長出了中國式特色,。

　　所謂4S，即整車銷售（Sale）,、零配件（Sparepart）,、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）,，4S店的經(jīng)銷商們大多專門運(yùn)營一個(gè)品牌,，并由整車廠直接授權(quán),，從整車廠進(jìn)車進(jìn)行銷售?？蛻粼谫I車的全生命周期中,，大部分行為還是發(fā)生在與4S店打交道的過程中。

　　在早期車市紅利釋放階段,，4S店甚至可以“躺著賺錢”——獲客比較容易,，一個(gè)好的品牌授權(quán)勝過一切。

　　然而,，當(dāng)“吃穿住行”都能通過智能手機(jī)解決的當(dāng)下,，買車反而成了一件復(fù)雜而又繁瑣的事情。十年前,，到店買車,、通過填寫紙質(zhì)申請(qǐng)預(yù)約試駕、最后在經(jīng)過專門的導(dǎo)購人員買車,，在所有溝通都能通過微信完成的當(dāng)下,，這種模式已經(jīng)引起了消費(fèi)者的不悅，不僅如此,，這種一對(duì)一的服務(wù)模式,，對(duì)車后服務(wù)帶來了極大的不便利。

　　“舉個(gè)最簡單的例子來說,，即使我順利買好了車,，后來我的導(dǎo)購離職了，我找4S店核對(duì)之前的信息都不方便,?！币晃幌M(fèi)者對(duì)鈦媒體表示。

　　騰訊高級(jí)總監(jiān)盧成麒曾對(duì)鈦媒體這樣分析,，“以前都是賣掉一臺(tái)車就賺一臺(tái)車的錢,，但現(xiàn)在市場已經(jīng)變了，僅僅是靠銷售這個(gè)一次性行為帶來的利潤將越來越少,，因此，你可以聽到今年有越來越多的人在強(qiáng)調(diào)要挖掘車后C端保有量客戶的價(jià)值,，這也就是越來越多的人提到的客戶周期價(jià)值概念,。”

　　而服務(wù)的改善,，除了4S店直接給客戶提供的購車服務(wù)體驗(yàn)之外,，整車廠在賣產(chǎn)品的同時(shí)，也必須搞懂,，客戶到底想要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),。但按照傳統(tǒng)的4S方式,，整車廠無從觸及到C端客戶，服務(wù)也就無從下手,?！岸磥硪欢ㄊ堑每蛻粽叩锰煜隆６趺礃舆\(yùn)營客戶,，最重要的是?？停?wù)會(huì)變得越來越重要,?！北R成麒補(bǔ)充道。

　　3000萬輛,，中國車市正在遭遇前所未有的天花板

　　整體行業(yè)已經(jīng)深刻意識(shí)到了下降的趨勢,。就在本月11日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡稱“中汽協(xié)”）數(shù)據(jù)顯示,，1~11月,，我國的汽車產(chǎn)銷量分別是2599.88萬輛和2584.49萬輛，同比增長僅為3.88%和3.59%,。今年年初制定的5%的增速目標(biāo)恐怕很難完成,。

　　按照這樣的趨勢，今年我國汽車產(chǎn)銷量增速將不到4%,，而明年的增速還將持續(xù)趨緩,。

　　具體到每月銷量，行業(yè)剛剛經(jīng)歷過“史上最慘淡金九銀十”,，銷量情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期,，呈大幅下降趨勢。

　　若從2000年算起,，2018年或?qū)⒊蔀橹袊囀薪?0年來首次負(fù)增長的年份,。當(dāng)前車市遇冷，直接給4S店,、車展這種二十余年未變更的營銷方式打上了問號(hào)：在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代,，如何才能高效低成本地獲客保客,？傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式必須發(fā)生什么樣的改變,？大船難掉頭，整車廠,、經(jīng)銷商,、消費(fèi)者之間的關(guān)系該如何轉(zhuǎn)變？

　　要厘清這些問題,，必須先搞懂現(xiàn)存的關(guān)系鏈?zhǔn)鞘裁础?/p>

　　鈦媒體在梳理過后發(fā)現(xiàn),，傳統(tǒng)4S店模式下,，在前端新車銷售環(huán)節(jié)，不僅僅是4S店與C端消費(fèi)者這之間存在低效,、溝通不順暢的問題,，而在to B的后端，在經(jīng)銷商的隔離下,，整車廠無法直接獲取用戶數(shù)據(jù),，現(xiàn)存客戶資料更是老舊、模糊,、缺失,，整車廠無法獲取到最新的用戶數(shù)據(jù)。綜上所述,，整個(gè)汽車經(jīng)銷的數(shù)據(jù)鏈條,，尚未開始流通。

　　但大船難掉頭,，對(duì)于體量無比巨大的汽車行業(yè)來說,，想用幾句話來改變已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了20多年的營銷體系來說，無非是天方夜譚,。

　　那么,，有沒有一種方式，或者是工具,，能夠解決觸及C端的痛點(diǎn),，提升獲客能力，還能夠協(xié)同整車廠與經(jīng)銷者,、解決用戶數(shù)據(jù)流通的問題,？

　　騰訊正在嘗試做那個(gè)“解決問題的人”。

　　用企業(yè)微信盤活全鏈路數(shù)據(jù)

　　與信息化社會(huì)脫節(jié),，成了大部分還未轉(zhuǎn)型升級(jí)4S店的最大的痛點(diǎn),。各種操作方式老套、信息滯后：大多數(shù)汽車試駕預(yù)約,、溝通,、訂單、維修售后,，依然是通過紙筆來記錄,。一方面，經(jīng)銷商與客戶之間,，仍然是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接，大量信息斷層,、丟失,，客戶體驗(yàn)超差,。另一方面，用戶數(shù)據(jù)僅僅停留在4S店的銷售人員手中,，導(dǎo)致車企并沒有獲得重要的客戶數(shù)據(jù),。

　　今年3月，騰訊與騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰提出,，希望騰訊能夠不斷連接線上線下的行業(yè),、服務(wù)和應(yīng)用，通過騰訊的一系列產(chǎn)品,、方案能夠助力汽車流通行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,、智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)，為用戶提供更好的體驗(yàn),。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，手機(jī)已經(jīng)成為人們的第二器官，那么,，如何運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)思維來賦能汽車行業(yè)呢,？更重要的是，如何真正讓數(shù)據(jù)這一硬通貨下沉到車企,，盤活S2B2C整個(gè)鏈路,？帶著這樣的思考，騰訊經(jīng)過了大半年的梳理與打磨,，拿出一整套解決方案,，通過企業(yè)微信、小程序等工具,，靈活賦能汽車銷售鏈條,。

　　一方面，在to C端直接鏈接客戶,，從智慧營銷開始到智慧導(dǎo)購,，解決傳統(tǒng)方式所帶來的服務(wù)問題，提升經(jīng)銷商獲客能力,。而在to B端,，通過數(shù)據(jù)流通幫助主機(jī)廠進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀，打破經(jīng)銷商環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)壁壘,。

　　汽車行業(yè)將攜手騰訊在產(chǎn)品層面上開發(fā)定制版工具,，經(jīng)銷商可以通過專屬化的微信支付與小程序結(jié)合，提升門店社交流量,。通過企業(yè)微信來實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)和統(tǒng)一管理的運(yùn)營效果,，同時(shí)借助騰訊大數(shù)據(jù)能力，在店端利用人臉識(shí)別,、人流分析,、銷售效率分析等服務(wù),，幫助經(jīng)銷商提升顧客購車體驗(yàn)。

　　已在零售業(yè)取得一定成果的企業(yè)微信等工具（詳見鈦媒體前文：零售業(yè)大變革,，企業(yè)微信在扮演什么角色,？），正在試圖專門為銷售體系更為復(fù)雜的汽車行業(yè),，打造一套靈活易部署的解決方案,。

　　消費(fèi)者能想象得到的體驗(yàn)提升

　　使用微信等移動(dòng)工具進(jìn)行銷售，是已經(jīng)存在,、但未被企業(yè)挖掘的一種銷售行為變化,。

　　在傳統(tǒng)4S店中，一批銷售人員,，已經(jīng)開始使用微信來拉攏他們的客戶,。他們的行為更加簡單，僅停留在個(gè)人行為,，而消費(fèi)者數(shù)據(jù),，也僅僅是沉睡在營銷人員個(gè)人手中，并沒有傳遞到,。而對(duì)于C端用戶來說,，也僅僅是多了個(gè)“代理人”，一旦代理人發(fā)生變更,，則所有問題將會(huì)恢復(fù)如常,。而通過企業(yè)微信建立完整的客戶關(guān)系管理后，4S店的經(jīng)銷行為就不在局限于營銷人員個(gè)體,。

　　當(dāng)我談到利用企業(yè)微信等工具進(jìn)行汽車銷售時(shí),，實(shí)際上，我相信絕大多數(shù)消費(fèi)者,，已經(jīng)能夠想象到一套完成的線上體驗(yàn)了,，不需要提前教育，用戶已經(jīng)非常習(xí)慣這種購物方式：

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　　通過企業(yè)微信等工具,，未來消費(fèi)者將通過線上完成預(yù)約試駕,、購車提車、售后保養(yǎng)及維修等動(dòng)作

　　絕大部分人已經(jīng)熟悉了在我們朋友圈中精準(zhǔn)投放的廣告,，同理,，如果你是一個(gè)愛車人士，或者正在購車計(jì)劃,，當(dāng)你在微信公號(hào)或內(nèi)容渠道搜索相關(guān)信息時(shí),，通過騰訊大數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的汽車廣告將會(huì)推送到你的微信當(dāng)中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行邀約,。

　　一旦你有了選中的品牌可車型,，導(dǎo)購將會(huì)第一時(shí)間與你建立聯(lián)系,，并通過小程序,、公眾號(hào)文章等多媒體渠道，將更多品牌+車型+衍生產(chǎn)品的電子信息推送,。而同時(shí),，營銷人員通過可通過企業(yè)微信為客戶建檔，開始完整的客戶管理,。

　　無需填寫各類表單,，通過微信小程序，消費(fèi)者將會(huì)直接線上預(yù)約試駕,，并且實(shí)時(shí)收到線上講解,，也能通過企業(yè)微信收到個(gè)性化的試駕短片。

　　微信支付是消費(fèi)者最為熟悉的環(huán)節(jié),，不過,，通過線上議價(jià)購車，小程序還將生成電子報(bào)價(jià)單,，并提供相關(guān)金融服務(wù),，確保消費(fèi)者資金安全。

　　隨后,，消費(fèi)者可以通過小程序管理交車流程,，實(shí)時(shí)監(jiān)控車輛運(yùn)送狀態(tài)，直到車輛送達(dá),，而在企業(yè)微信線上,，前端銷售人員在同一客戶檔案下可以完成無縫轉(zhuǎn)接至售后客服端。

　　而在4S店所提供的另外一項(xiàng)重要售后服務(wù)中,，同樣可以通過企業(yè)微信及小程序,、微信支付等功能形成線上完整閉環(huán)。這是傳統(tǒng)4S店數(shù)據(jù)最為斷層的一部分,。

　　在企業(yè)微信,、小程序等工具的支撐下，消費(fèi)者可直接通過小程序預(yù)約維修,、定期保養(yǎng),。所有訂單將會(huì)保存在同一客戶檔案下。

　　在售后接待時(shí),，基于完整的客戶信息系統(tǒng)管理,，4S店能夠做到到店車牌識(shí)別，調(diào)出相應(yīng)小程序電子保養(yǎng)單項(xiàng)目，通過企業(yè)微信推送,，實(shí)時(shí)確認(rèn)費(fèi)用及交車時(shí)間,。

　　同樣，小程序?qū)?huì)幫助消費(fèi)者追蹤全保養(yǎng)周期,，并通過企業(yè)微信推送訂單完成提醒,，以及更新的汽車保養(yǎng)狀況報(bào)告。

　　線上支付及回訪,。

　　通過上述多次保養(yǎng)行為,，企業(yè)微信及服務(wù)號(hào)將收集汽車健康狀況，形成個(gè)性化及定制化的養(yǎng)護(hù)微報(bào)告,。

　　總結(jié)歸納起來,，線上數(shù)據(jù)流通的服務(wù)將解決這樣一系列問題：

　　在C端，獲客成本越來越高,，買車的人越來越少,，優(yōu)質(zhì)客戶資源掌握在業(yè)務(wù)能力好的銷售人員手里，用戶買車的體驗(yàn)并沒有提升——改善后：通過信息化手段獲客,，將客戶資源沉淀在店內(nèi),，并提升用戶買車、享受服務(wù)的效率,。

　　在B端,，經(jīng)銷商與整車廠數(shù)據(jù)不同，整車廠缺乏直接面對(duì)C端客戶的手段,，對(duì)改善束手無策——改善后：通過企業(yè)微信等工具,，打經(jīng)銷商與整車廠之前數(shù)據(jù)開始流通，用戶信息能夠傳導(dǎo),。

　　如上所述,，在一整套服務(wù)鏈條下，客戶信息不再是零散的孤島信息,，而是將會(huì)被建檔進(jìn)行“ID化管理”,，完整保存在經(jīng)銷商手中，甚至一旦利用企業(yè)微信讓經(jīng)銷商和整車廠數(shù)據(jù)流通,，用戶數(shù)據(jù)也能夠傳遞到整車廠手中,，方便整車廠了解客戶行為，優(yōu)化供應(yīng)鏈,。

　　移動(dòng)終端正在改變汽車銷售行業(yè)的游戲規(guī)則,。一旦“微信營銷、售后”的手段能夠成體系地端到端運(yùn)營,，有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持,，帶來的將是指數(shù)級(jí)用戶價(jià)值的釋放,。