廚電市場(chǎng)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展,,在2018年遭遇到了“滑鐵盧”,,首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情形,,陷入了罕見(jiàn)的低迷期。廚電品類2018年中國(guó)市場(chǎng)零售額為640億元,,同比下滑6.4%,。進(jìn)入2019年,廚電行業(yè)依然沒(méi)有明顯起色,,整個(gè)廚電市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于震蕩期,。但在2018年,華帝,、萬(wàn)和為代表的廠商卻靠體育營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了逆向增長(zhǎng),。在廚電市場(chǎng)或?qū)⒗^續(xù)低迷2019年,廚電企業(yè)是否真的會(huì)如華帝,、萬(wàn)和一般“得營(yíng)銷者得天下”,?
不斷下滑的廚電行業(yè),體育營(yíng)銷真的是唯一出路,?
體育營(yíng)銷:“舊把戲”中玩出新意
體育營(yíng)銷素來(lái)就有,,也不是什么新鮮的套路了。無(wú)論是上至NBA,、奧運(yùn)會(huì)等大型比賽,,還是下至某小學(xué)舉辦的年級(jí)籃球賽、足球賽等,,都少不了贊助商們的體育營(yíng)銷,。但贊助商們每一年做廣告,一般只是在賽場(chǎng)邊加幾個(gè)廣告牌,,讓大家知道誰(shuí)贊助了這場(chǎng)比賽,,誰(shuí)花了錢(qián)做廣告,年復(fù)一年毫無(wú)新意,。然而在2018年,,以華帝、萬(wàn)和為代表的廚電企業(yè)卻在體育營(yíng)銷中玩出了新意,。
2018年全球最大的體育賽事莫過(guò)于俄羅斯世界杯,,這項(xiàng)影響力覆蓋五大洲觀眾的體育盛事,一直以來(lái)都是各大企業(yè)眼中的頂級(jí)流量,。正如上面所說(shuō),,一般企業(yè)只是搶下廣告欄投放廣告或者提供設(shè)備,。華帝卻做出來(lái)一系列的“騷操作”,將此次營(yíng)銷帶到了巔峰高度,。
首先,,在3月,,華帝與法國(guó)隊(duì)簽約,,成為法國(guó)隊(duì)的官方合作伙伴;5月,,華帝官方宣布,,法國(guó)著名球星蒂埃里·亨利成為其品牌代言人。這兩樣還是常規(guī)操作,,畢竟像C羅這樣的大哥級(jí)球星每年會(huì)簽約不同品牌,。在世界杯開(kāi)賽在即時(shí),華帝通過(guò)“法國(guó)隊(duì)奪冠,,華帝退全款”這個(gè)重磅級(jí)活動(dòng)正式掀起此次營(yíng)銷高潮,,再接著推出華帝世界杯微電影預(yù)熱活動(dòng),更有“華帝老板因無(wú)法退還全款跑路”,、“華帝官方回應(yīng)保證若法國(guó)隊(duì)奪冠必全款退還”等微博熱搜話題占榜,,一時(shí)間華帝成為了大家熱議的話題,品牌知名度隨之打開(kāi),。最終法國(guó)隊(duì)奪冠,,華帝也按承諾退還全款,整個(gè)營(yíng)銷達(dá)到頂峰,,隨之結(jié)束,。
不斷下滑的廚電行業(yè),體育營(yíng)銷真的是唯一出路,?
先不說(shuō)華帝最后是賺是賠,,起碼在小編腦中,一提到世界杯,,就會(huì)想起華帝,,從廣告的表層來(lái)看是達(dá)到了讓潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌的效果。而從華帝官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看,,在為期一個(gè)月的世界杯時(shí)間內(nèi),,華帝銷售額突破10億元,而退款總額不超過(guò)7900萬(wàn),,一個(gè)月的銷售額占到了華帝上半年銷售額的三分之一,。萬(wàn)和在世界杯期間的營(yíng)銷方式也是如出一轍,推出“晉級(jí)就返現(xiàn),,金靴享五折,,奪冠返全款”的玩法,,進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。
同是體育營(yíng)銷,,為何就華帝,、萬(wàn)和做得如此成功?小編認(rèn)為其中最大的原因是華帝,、萬(wàn)和等商家掀起的這股體育營(yíng)銷風(fēng)潮,,打破了以往刷屏營(yíng)銷活動(dòng)的單一局限性,突破了傳統(tǒng)廣告,、代言人的思維模式,,通過(guò)類似“競(jìng)猜”的玩法模式,讓用戶在參與活動(dòng)的過(guò)程中與品牌實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng),,利用用戶的“僥幸心理”,,搶占用戶心中的購(gòu)買(mǎi)排行榜,從而帶動(dòng)了銷量的增長(zhǎng),。試問(wèn)一下,,同樣的價(jià)位、功能相近的產(chǎn)品,,一個(gè)有活動(dòng),,一個(gè)沒(méi)活動(dòng),大部分用戶都會(huì)抱著“我會(huì)中獎(jiǎng)”的心理選購(gòu)產(chǎn)品,。
不斷下滑的廚電行業(yè),,體育營(yíng)銷真的是唯一出路?
這樣突破傳統(tǒng)廣告模式的營(yíng)銷,,背后所體現(xiàn)的共贏思維,,是廚電企業(yè)乃至整個(gè)家電企業(yè)需要真正學(xué)習(xí)和沉淀的。因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)發(fā)展了十幾年,,從一開(kāi)始的“產(chǎn)品戰(zhàn)”,,到“價(jià)格戰(zhàn)”,再到“性價(jià)比戰(zhàn)”,,不論是企業(yè)還是消費(fèi)者都已經(jīng)了解透徹市場(chǎng)規(guī)則,,簡(jiǎn)單的讓利促銷已經(jīng)吸引不了消費(fèi)者,價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是“殺敵一千,,自損八百”,。而且如今選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者更多的是選購(gòu)自己熟悉的品牌,,傳統(tǒng)廣告帶來(lái)的效果不理想,。廚電企業(yè)想要捕獲潛在的用戶,應(yīng)該更注重與用戶的互動(dòng)交流,,讓用戶認(rèn)識(shí)品牌,、記住品牌,,從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值導(dǎo)向,同時(shí)結(jié)合價(jià)格實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈雙方共贏,,這或許是廚電企業(yè)當(dāng)前最需改變的根本問(wèn)題,。
雖然不能就此斷定這種新穎的體育營(yíng)銷,就是當(dāng)前廚電行業(yè)的唯一出路,,但就目前的營(yíng)銷效果以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)看,,因?yàn)轶w育賽事的實(shí)時(shí)性,廚電企業(yè)可以實(shí)時(shí)接收到來(lái)自市場(chǎng)的反饋,,能夠及時(shí)針對(duì)產(chǎn)品的受眾程度進(jìn)行調(diào)整,。同時(shí)更加豐富的體育營(yíng)銷形式可以讓消費(fèi)者更好地與品牌進(jìn)行互動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)合,,與體育無(wú)關(guān)的廚電企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)品牌與體育的深度融合,。或許,,正在不斷下滑的廚電行業(yè)市場(chǎng),,能因此得到一定的改變,起碼先“止損”,,再煥發(fā)二次發(fā)展增長(zhǎng),。