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強勢崛起的OTT大屏如何贏得廣告主選擇,?

2019-05-30
關鍵詞: OTT 智慧客廳 TCL

  大屏OTT正在煥發(fā)蓬勃的商業(yè)能量。

  最近,,創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視廠商密集發(fā)聲,要為大屏OTT的用戶價值與商業(yè)價值正名,,其中,,酷開網(wǎng)絡舉辦的大屏價值優(yōu)選推介活動上,技術流,、數(shù)據(jù)化OTT平臺營銷惹來廣告主關注,,OTT商業(yè)價值有了全新注解。

  以酷開網(wǎng)絡為代表,,用戶價值運營及營銷價值釋放,,正在OTT帶來不一樣的發(fā)展道路。

  “智慧客廳”讓客廳經(jīng)濟強勁復蘇,,OTT平臺商業(yè)價值顯露

  與智能手機增長趨緩不同,,OTT顯現(xiàn)出快速增長的勢頭。

  據(jù)奧維數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計,,2018上半年OTT終端的激活量超過預期達1.9億臺,,新增OTT終端1939萬臺,按3.78億戶家庭寬帶用戶計算,,OTT TV在網(wǎng)民家庭中的普及率已超過50%,。

  “客廳經(jīng)濟”的強勁復蘇來自日漸興起的“智慧客廳”理念。

  2018年,,市份額前四的智能電視廠商創(chuàng)維,、海信、TCL,、小米(分別占比15.8%,、14.6%、10.9%,、10%)占比之和超過一半,,首位的創(chuàng)維,其OTT平臺酷開網(wǎng)絡目前激活終端數(shù)3777萬臺,,官方稱每天新增2萬個家庭激活終端用戶,,該平臺率先強調(diào)的“智慧客廳”已經(jīng)成為OTT平臺的共識,圍繞電視的智能互動(如酷開系統(tǒng)7.0)正受到市場青睞,。其結(jié)果(或者說反向證明)是OTT廣告投放的快速增長,。

  AdMaster廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2016年Q1到2018年Q2兩年多時間里,,OTT端廣告投放量爆發(fā)性增長,,曝光量增長近10倍。

  按 “4A廣告周刊”的報道,,廣告主對于OTT的廣告預算有58%是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移過來的,,14%來自于新的預算。這也說明,,OTT廣告價值的增長并非由于廣告市場整體擴張自然帶來,,而是領域本身的價值魅力所吸引。

  龐大存量+高速增量的用戶池,、快速拓展的變現(xiàn)路徑,,通過“智慧客廳”,酷開網(wǎng)絡等OTT平臺正在引發(fā)客廳里的營銷革命,。

  全新用戶運營思維,,酷開網(wǎng)絡舉起OTT平臺營銷價值大旗

  “智慧客廳”下的OTT平臺,其用戶運營與營銷價值塑造有著全新的玩法,,以酷開網(wǎng)絡為代表,,全新的OTT營銷價值正在被詮釋。

  1,、用“消費者資產(chǎn)”顛覆傳統(tǒng)流量思維,,帶給廣告主新的選擇

  手機“隸屬”消費者,流量的廝殺在APP間進行,,品牌商(如小米、三星)插手不了多少,。

  而系統(tǒng)與內(nèi)容專屬,,導致OTT在硬件上雖然屬于家庭,但品牌通過OTT平臺實現(xiàn)的控制力遠大于手機——廣告主通過OTT平臺與用戶群持續(xù)連接,用戶成為專屬OTT平臺的“消費者資產(chǎn)”,,持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值,。

  而這種“資產(chǎn)”價值大小又與用戶群高度相關,消費能力強,、消費意愿高的群體,,更易于實現(xiàn)商業(yè)價值。

  以酷開網(wǎng)絡為例,,作為主要服務創(chuàng)維旗下硬件產(chǎn)品(包括創(chuàng)維品牌,、酷開品牌電視等)的OTT平臺,酷開網(wǎng)絡得益于創(chuàng)維產(chǎn)品的全系中高端化“基因”,,形成了獨具“格調(diào)”的用戶群體,。

  從創(chuàng)維硬件整體上看,其均價持續(xù)高于行業(yè),,銷量上,,65寸產(chǎn)品一季度同比增加36%,75寸總比增加188%,,77寸以上增加246%,,OLED電視市場占比更是接近50%;子品牌酷開TV系列電視也延續(xù)了中高端化特質(zhì),,2016年3月,,其率先在上海消費電子展覽會上推出的首臺OLED互聯(lián)網(wǎng)電視,至今已推出多款代表性OLED電視產(chǎn)品,。

  很明顯,,中高端硬件覆蓋的OTT用戶,才是當今最主流的消費群體,,而不是價格戰(zhàn)下那些泛流量,。

  可以認為,酷開網(wǎng)絡憑借更高的均價,、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品背后的獨特中高端客戶群體,,有了不斷進行圈層運營、輸出消費能力,、可長期經(jīng)營的“消費者資產(chǎn)”,,占領了OTT營銷高地。

  在“流量”越來越貴的今天,,作為OTT平臺,,酷開網(wǎng)絡為廣告主提供了一個可長期盯住的、不斷增長的潛在消費者群體,,成為那些注重穩(wěn)定,、效率的廣告主的恰當選擇,,樹立了行業(yè)標桿。

  更進一步,,酷開網(wǎng)絡所引領的OTT平臺商業(yè)價值,,不僅在OTT營銷領域,也為整個互聯(lián)網(wǎng)廣告投放提供了借鑒,,成為一面旗幟,。

  2、用極致體驗詮釋“用戶至上”,,為OTT平臺商業(yè)價值保駕護航

  沒有用戶在體驗上的認可,,OTT平臺就失去了獲得商業(yè)價值認可的關鍵環(huán)節(jié)。

  由此,,酷開網(wǎng)絡的一系列用戶體驗動作變得更容易理解,。

  以酷開系統(tǒng)7.0為例:UI上創(chuàng)造性提供“視頻預覽”,內(nèi)容上與超160家資源(包括愛奇藝,、騰訊視頻)戰(zhàn)略合作,,交互上引入24小時語音喚醒、語音搜片,、日常信息查詢等電視AI技術,,積極開發(fā)多屏聯(lián)動、接續(xù)等“黑科技”(如客廳內(nèi)容直接平移到臥室電視上)……

  酷開網(wǎng)絡這些做法,,客觀上為OTT平臺給出一套“用戶價值”與“商業(yè)價值”協(xié)同的邏輯:用戶的使用體驗越優(yōu)秀,,OTT平臺的商業(yè)價值發(fā)揮空間才能越多——“用戶”買“OTT”的賬,“消費者”才會買“廣告主”的賬,。

  酷開網(wǎng)絡的協(xié)同營銷創(chuàng)新,,事實上也給出了廣告主關注OTT營銷的“要點”——除了“流量”也應關注OTT平臺用戶是否有足夠好的體驗。至少目前,,酷開網(wǎng)絡這樣的OTT平臺,,是透過創(chuàng)維、酷開TV等硬件以用戶體驗為“錨”來定位自己的商業(yè)價值,。

  3,、用穩(wěn)定而精準的投放讓OTT營銷在操作上簡便易行

  奧美廣告創(chuàng)始人約翰·沃納梅克曾說,“我知道我的廣告浪費了一半,,但卻不知道哪一半浪費了,。”

  今天,,精準的投放被認為解決了約翰·沃納梅克的困惑,。

  廣告主們看見這個信息流產(chǎn)品流量大,投一波,,那個短視頻平臺流量大,,再投一波……各種“精準”推薦算法都認為自己能找到匹配廣告主的那部分人群,。

  在這個問題上,OTT平臺的最大價值,,是通過營銷的“粘性”讓這種匹配成本更低。

  北京高端時尚奢侈品百貨品牌SKP曾在3月份通過酷開網(wǎng)絡LBS精準投放進行覆蓋,,三天時間內(nèi)SKP同比去年人流,、會員上升了20%。

  酷開網(wǎng)絡為SKP提供的廣告覆蓋,,是OTT乃至整個互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式創(chuàng)新,,不用“大海撈針”、廣撒網(wǎng)捕魚,,而直接針對中高端電視家庭,,這種覆蓋是長期可持續(xù)、反復的精準投放行為,。

  所以,,酷開網(wǎng)絡不僅為廣告主帶來營銷價值,而且這種價值過程還是簡單,、直接而高效的,,可以多次、反復使用,,產(chǎn)生某種“用著順手,、效果明顯”的效果,在操作層面更容易形成“粘性”,。

  退一萬步說,,即便各種廣告投放的價格、效果完全一致,,廣告主們可能也更喜歡這種“省心”的方式,。

  讓商業(yè)價值進一步增值,OTT平臺營銷還在實現(xiàn)這三個“全”

  從酷開網(wǎng)絡等案例來看,,OTT平臺讓用戶體驗更佳,、廣告主價值更進一步的“增值”過程也從未停止。

  1,、“全數(shù)據(jù)運營”更了解用戶,、了解消費群體

  更了解用戶,“消費者資產(chǎn)”價值才能挖掘得更深,。這方面,,酷開網(wǎng)絡的企業(yè)級DMP系統(tǒng)提供了三大數(shù)據(jù)維度:

  獨有來源數(shù)據(jù),獨有的硬件,、位置等信息,;全量行為數(shù)據(jù),,整合用戶全家觀看行為(頻道選擇等);同源終端數(shù)據(jù),,同一個Wifi覆蓋下關聯(lián)智能終端產(chǎn)品與使用數(shù)據(jù)等,。

  對OTT行業(yè)而言,酷開網(wǎng)絡DMP以引領行業(yè)的營銷創(chuàng)新姿態(tài),,提供了大數(shù)據(jù)分析基礎之上的“全數(shù)據(jù)運營”視角,,為OTT提供了全新的用戶運營課題,并率先做出解答,;對廣告主而言,,通過創(chuàng)新帶來的深入生活細節(jié)的消費者理解,無疑讓“精準”投放更進一步,,它們有更多理由來選擇OTT平臺進行營銷,。

  2、“全用戶畫像”實現(xiàn)用戶體驗與商業(yè)價值的進一步協(xié)同

  越精準的廣告越不容易招致用戶反感,,恰好被需要的廣告反而能夠增強使用體驗——OTT廣告的用戶研究有多透徹,,用戶體驗的損失就有多小。

  基于此,,“用戶群體劃分”顆粒度在OTT這里看來已經(jīng)嚴重不足,。

  酷開網(wǎng)絡的廣告投放目前已經(jīng)實現(xiàn)從品牌投放到機型投放、從區(qū)域投放到電子圍欄投放,、從用戶定位到家庭標簽三重轉(zhuǎn)變,。

  以當前熱門的LBS為例,酷開網(wǎng)絡與AO史密斯合作過程中,,針對上海41家門店大約400多個目標小區(qū)進行精確覆蓋,,能夠篩選小區(qū)或者門店一定范圍內(nèi)的用戶(基于電子圍欄技術)。

  酷開網(wǎng)絡樹立了一個輻射整個OTT行業(yè)的廣告范式,,那就是用戶越來越“真實”和“具體”,,廣告朝著“恰好需要”的方向轉(zhuǎn)化,OTT平臺用戶不再“陪綁”模糊投放的廣告,。在此基礎上,,酷開網(wǎng)絡讓用戶體驗與商業(yè)價值的協(xié)同進一步加強,困擾OTT的“廣告影響體驗”的問題得到解決,。

  3,、“全飽和接觸”讓商業(yè)價值“無死角”

  酷開網(wǎng)絡OTT平臺的搭載硬件主要以家庭激活電視為主體,但據(jù)稱其酷開系統(tǒng)已經(jīng)觸及戶外公共大屏,、商場商品展覽屏等資源,,這些資源也向廣告主開放。

  可以認為,,酷開網(wǎng)絡要做的不僅是精準營銷,,還要“飽和”——anytime,、everywhere的”全飽和接觸”。以酷開系統(tǒng)向更多典型硬件延伸為代表,,酷開網(wǎng)絡正在嘗試通過渠道創(chuàng)新為廣告主提供“無死角”的商業(yè)價值,,這將是OTT營銷新的故事篇章。

  總而言之,,智慧客廳正推動客廳經(jīng)濟復蘇,,而那些擁有優(yōu)質(zhì)中高端用戶群的OTT平臺正通過“消費者資產(chǎn)”經(jīng)營進一步滿足用戶需求,不斷提升OTT對廣告主的吸引力,,帶來長期可持續(xù)的商業(yè)價值。

  大屏OTT必將是“智能+”時代閃耀的明星,,拭目以待吧,。

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