面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的航空客運(yùn)市場(chǎng),,各大航空公司幾乎都推出了各種形式的差異化服務(wù),。從南航的“綠色飛行”、“一人多座”到東航的“基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙”,,從首都航空的“首尊,、首享,、首悅”到天津航空的“特惠、超值,、尊享”品牌運(yùn)價(jià),,航空公司絞盡腦汁頻頻出臺(tái)差異化服務(wù)產(chǎn)品,不斷探索滿(mǎn)足旅客需求的服務(wù)和定價(jià)方式,。
為什么要做差異化服務(wù)
最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國(guó)內(nèi)航空公司“餐食縮水”風(fēng)波吸引了各大媒體的眼球,,有支持也有反對(duì)的,表面上看是航空公司響應(yīng)民航局保證航空飛行安全的要求,,簡(jiǎn)化服務(wù)流程,,實(shí)際是航空公司面對(duì)旅客日漸強(qiáng)烈的個(gè)性化需求,力推差異化服務(wù)的一種趨勢(shì),,服務(wù)產(chǎn)品差異化是很多航空公司當(dāng)前需要面對(duì)的一大課題,。
首先,,黨的十九大以來(lái),我國(guó)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變,,人民對(duì)物質(zhì)文化需要已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了對(duì)美好生活的向往,。在新時(shí)代美好生活憧憬中,航空旅行不再是高不可攀的存在,,單純的位移服務(wù)也不再是稀缺資源,。航空公司著力推行“差異化”服務(wù)是新時(shí)代滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活向往的需要。對(duì)于航空公司而言,,要想留住旅客,,就必須為旅客提供更適合的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),,為旅客創(chuàng)造更多價(jià)值,。
“千人千面”說(shuō)的是1000位旅客有1001種需求,那么飛機(jī)上180個(gè)座位,,就有可能提供180種產(chǎn)品,。因此,不論是退改條件,、座椅位置,、餐食選擇,還是對(duì)行李服務(wù)的區(qū)分,,航空公司走“差異化道路”都是為了創(chuàng)新更多不同的產(chǎn)品或服務(wù),,最大限度滿(mǎn)足旅客的期待,提高旅客對(duì)航空公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,。
其次,,從航空公司角度來(lái)說(shuō),在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上航司的利潤(rùn)率是最低的,,其中一個(gè)重要原因就是競(jìng)爭(zhēng)太激烈,,而上游的剛性成本又太高,所獲得的每一分錢(qián)利潤(rùn)都是非常難得的,。
在沒(méi)有實(shí)施差異化服務(wù)之前,,全服務(wù)航空公司提供的基本上都是“一價(jià)全包”式的產(chǎn)品,無(wú)論旅客是否需要這項(xiàng)服務(wù),,標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品和流程都擺在那里,,這是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)品思維,解決的是產(chǎn)品生產(chǎn)問(wèn)題,,早年航空公司只要擁有了航線(xiàn)航班,、時(shí)刻資源,自然不愁客源,香檳紅酒行李免費(fèi)配齊就行了,;然而,,進(jìn)入后工業(yè)化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后,需要航空公司從用戶(hù)思維的角度,,去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)流程,,在千人千面的用戶(hù)畫(huà)像面前,差異化服務(wù)成為了必然的選擇,。
那么,,在某些產(chǎn)能過(guò)剩,、客源穩(wěn)定的共飛航線(xiàn)形成的激烈競(jìng)爭(zhēng)的局部市場(chǎng),,航空公司靠航線(xiàn)時(shí)刻資源已經(jīng)無(wú)法形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,差異化服務(wù)將會(huì)是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵因素,。雖然目前在獨(dú)飛航線(xiàn)市場(chǎng)體現(xiàn)得不那么明顯,,但是來(lái)自于高鐵或者其他交通運(yùn)輸方式的可替代性競(jìng)爭(zhēng),航空公司也不可掉以輕心,。
國(guó)內(nèi)外航空公司的差異化服務(wù)
從“一價(jià)全包”到“按需付費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變,,不得不提“附加服務(wù)”和“輔營(yíng)收入”,從拆分到組合的過(guò)程,,國(guó)外航空公司早已走在前面,。
前段時(shí)間IdeaWorks發(fā)布了一年一度的航空公司附加服務(wù)收入報(bào)告。該報(bào)告給出的“附加服務(wù)”定義是這樣的:“由航空公司直接賣(mài)給旅客,,或者做為出行體驗(yàn)的組成部分間接賣(mài)給旅客,,并且是機(jī)票以外的收入?!雹?/p>
這次統(tǒng)計(jì)的附加收入由三個(gè)主要部分構(gòu)成,,分別為常旅客收入,動(dòng)態(tài)打包收入(如行李費(fèi)),,以及零售其他旅游產(chǎn)品的傭金收入,。報(bào)告調(diào)研了全球150多家航空公司,其中70多家提供了2018年的輔營(yíng)收入數(shù)據(jù)——和往年情況相同,,國(guó)內(nèi)航空公司基本沒(méi)有參與,。
自2007年至2018年,前十大航空公司的輔營(yíng)收入從21億美元增長(zhǎng)到352億美元,,增幅接近17倍,。并且2018年排名前十的航空公司輔營(yíng)收入全部超過(guò)了10億美元,而在2009年只有3家航空公司進(jìn)入10億俱樂(lè)部,。
歐洲瑞安航空和易捷航空的輔營(yíng)收入全部來(lái)自附加服務(wù)產(chǎn)品,,精神航空對(duì)選座和行李費(fèi)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià),97%的輔營(yíng)收入來(lái)自附加服務(wù)。一些全服務(wù)航空公司,,如法荷航,、漢莎航空、加拿大航空的附加服務(wù)收入超過(guò)了三分之二,。
國(guó)內(nèi)航空公司近年來(lái)也逐漸開(kāi)始實(shí)施差異化服務(wù),。
2019年1月,桂林航空全面推出國(guó)內(nèi)航班差異化服務(wù),,為購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型機(jī)票的旅客提供不同額度的免費(fèi)托運(yùn)行李服務(wù),;
2019年1月,西部航空開(kāi)始根據(jù)飛行里程實(shí)行逾重行李差異化收費(fèi),;
2019年3月,,烏魯木齊航空在烏魯木齊—武漢、烏魯木齊—鄭州,、烏魯木齊—西安三條航線(xiàn)試行差異化定制服務(wù),;
比以上三家更早,天津航空從2018年10月開(kāi)始,,宣布實(shí)行差異化服務(wù),。從最開(kāi)始做減法,取消免費(fèi)托運(yùn)行李額和餐食,,到隨后做加法,,優(yōu)化多層級(jí)艙位的配套保障、推出定制化機(jī)上服務(wù),、多渠道升艙等,。一加一減之間,天津航空在不斷探索和完善附加服務(wù)產(chǎn)品,。
類(lèi)似天津航空,,越來(lái)越多的航空公司正在將更舒適的乘坐空間、超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙以及基本的選座服務(wù)作為輔營(yíng)收入的常規(guī)來(lái)源,。
品牌運(yùn)價(jià)大行其道
根據(jù)美國(guó)航空運(yùn)價(jià)出版公司(ATPCO)所下定義:如果航空公司將其機(jī)票價(jià)格與各種可選服務(wù)及福利,,比如能否退款、能否累積里程積分,、預(yù)選座,、行李、餐食等,,打包在一起,,稱(chēng)之為品牌運(yùn)價(jià)。
歐美不少航空公司均有品牌運(yùn)價(jià)產(chǎn)品,,這一做法已經(jīng)有十多年的歷史,。
2008年,,美國(guó)邊疆航空引入其AirFairs定價(jià)結(jié)構(gòu),包含四種品牌運(yùn)價(jià):Basic,、Economy,、Classic以及Classic Plus。Basic是價(jià)格最低的運(yùn)價(jià),,僅在值機(jī)時(shí)才提供指定座位,。Basic不包含任何福利。Classic Plus提供有額外腿部空間的座位,、優(yōu)先服務(wù)(值機(jī),、安檢、登機(jī)),、兩件托運(yùn)行李以及精品飲料,。
2010年,新西蘭航空推出其品牌運(yùn)價(jià)項(xiàng)目Seats to Suit,,包括Seat,、Seat+Bag和The Works,。
2012年12月,,美國(guó)航空開(kāi)始在其美國(guó)大陸所有航班上采用品牌運(yùn)價(jià),包括:Choice,、Choice Essential和Choice Plus,。
2014年底,達(dá)美航空推出品牌運(yùn)價(jià)系列產(chǎn)品,。
2015年,,漢莎航空推出品牌運(yùn)價(jià)。
2016年初,,美聯(lián)航推出其品牌運(yùn)價(jià)的首個(gè)階段,。
隨著美國(guó)最大的全球網(wǎng)絡(luò)型航空公司(美國(guó)航空、達(dá)美航空和美聯(lián)航)努力通過(guò)一個(gè)新階段的產(chǎn)品細(xì)分來(lái)獲取它們預(yù)期的收益目標(biāo),,品牌運(yùn)價(jià)已經(jīng)成為美國(guó)航空公司戰(zhàn)略的一個(gè)支柱,。如今,美國(guó)的價(jià)值型航空公司——阿拉斯加航空,、夏威夷航空和捷藍(lán)航空,,也在打造它們自己的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品,以便增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力并推動(dòng)收入增長(zhǎng),。
近年來(lái),,我國(guó)各大航空公司也陸續(xù)推出品牌運(yùn)價(jià)產(chǎn)品。
2018年10月,,天津航空推出特惠,、超值,、智選、尊享經(jīng)濟(jì)艙和惠選,、優(yōu)選商務(wù)艙產(chǎn)品,;今年年初,東航在上海至曼谷,、普吉島試點(diǎn)靈活,、標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品,;桂林航空,、烏魯木齊航空、首都航空等多家航空公司相繼“試水”,。從以往的“一價(jià)全包”模式逐步轉(zhuǎn)向“按需付費(fèi)”模式,,引起了大量媒體和常旅客的關(guān)注。
最近,,多家國(guó)內(nèi)媒體在報(bào)道中都提到,,基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙在國(guó)外已經(jīng)推出多年,且是全球大型航空公司日漸青睞的艙位設(shè)置,。其中,,界面新聞報(bào)道指出,美國(guó)三大航推出基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品是為了抵抗廉價(jià)航空沖擊,,填補(bǔ)低價(jià)位市場(chǎng)區(qū)間,,提高客座率,該產(chǎn)品對(duì)價(jià)格敏感的部分旅客具有較強(qiáng)的吸引力,?!缎戮﹫?bào)》的報(bào)道則引述行業(yè)專(zhuān)家的分析,表示我國(guó)近5年僅飛一個(gè)來(lái)回的旅客群體占比提升至50%,,對(duì)于這一群體中的部分旅客,,價(jià)格比服務(wù)更被看重,因而基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙存在相應(yīng)的市場(chǎng)空間,,并相信航空公司對(duì)經(jīng)濟(jì)艙進(jìn)行細(xì)分有助于提升服務(wù)多樣化,、增加輔營(yíng)收入。
比如品牌運(yùn)價(jià)的天津航空,,通過(guò)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的深入研究,,從用戶(hù)思維的角度,不斷改進(jìn)運(yùn)價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和差異化服務(wù)流程,,在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空客運(yùn)市場(chǎng)中取得一席之地,。
總結(jié)
對(duì)航空公司而言,在運(yùn)營(yíng)成本和用戶(hù)體驗(yàn)之間取得平衡十分困難,。由此可見(jiàn),,航空差異化服務(wù)將成為航司贏(yíng)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一,,隨著品牌運(yùn)價(jià)產(chǎn)品的不斷成熟,航空公司可能從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),,逐漸轉(zhuǎn)化成通過(guò)實(shí)施差異化服務(wù),,專(zhuān)注于各自的目標(biāo)用戶(hù),對(duì)各自細(xì)分市場(chǎng)的精耕細(xì)作,,產(chǎn)生互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)對(duì)空隙市場(chǎng)的有效填充,,最終在局部市場(chǎng)形成差異化的良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。