引子

       我是在星期二的下午5點45分走到六道口地鐵站俸伯方向候車的,。

       地鐵來之前,，我所在的門前排了七個人,。算上我在內(nèi),，兩位女士用的蘋果手機,，其余五位男士中也有兩部蘋果手機,。5點51分,，在上了地鐵后我發(fā)現(xiàn)面前一排的六位乘客中，正在把玩蘋果手機的有五位,，其中有三位女乘客,，兩位男乘客。5點57分，在落座后我抬眼環(huán)繞了一圈周圍的乘客,，我身邊的四位女士中有三位用的是蘋果手機,，其余的兩位男乘客分別用的是小米和華為。

       當天下班前,，我統(tǒng)計了編輯部同事們的手機型號,，四位女編輯的手機中有三部蘋果，八位男編輯中有兩人用的是蘋果手機,。

       通過上述簡單的小調(diào)研,，我們可以很快得出兩點結(jié)論：第一，在一線城市中,，蘋果手機的受歡迎程度還是很高的,；第二，女性較男性更加青睞蘋果手機,。

       下方企鵝智庫在2019年4月發(fā)布的報告可以證明我們的觀點,。

手機品牌用戶畫像：蘋果。圖源：觀察者網(wǎng)：https://www.guancha.cn/ChanJing/2019_04_19_498323.shtml

       作為集科技和設(shè)計于一體的手機界風尚標,，每一年蘋果公司發(fā)布的iPhone新系列都會獲得全民的關(guān)注,，同時給予民眾足夠的空間進行自由辯論，今年也不例外,。

       當?shù)貢r間10月13日,，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）于公司位于加利福尼亞州庫比蒂諾（Cupertino）的Apple Park揭開了iPhone 12 系列的新面紗。iPhone 12在手機外形上做了改觀,，從較為圓潤的邊框轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃朴趇Phone 4的更為棱角分明的邊框,。新系列的價格與去年的iPhone 11相差不大，不過5.4英寸iPhone 12 Mini成為了最便宜的新版本,，起價為699美元,。iPhone 12 系列全部支持5G網(wǎng)絡(luò)，其傳輸速度比當前的4G LTE技術(shù)可以快10倍,。另外,，iPhone 12 在處理器（采用了A14仿生芯片）和相機方面也做了重大的改進。不過,，考慮到對環(huán)境的影響,，蘋果公司并沒有在新款iPhone中配備耳機或者充電器。在這一點上,，花旗銀行（Citi）高級分析師吉姆·蘇瓦（Jim Suva）認為此舉可能會刺激AirPods以及新的充電配件的購買,。

IOS vs Android，我們先站在世界的角度上看看誰更獲青睞

       說到蘋果的同時,，我們不得不提及安卓,。StatCounter的數(shù)據(jù)顯示（圖一）,，在2019年9月至2020年9月間，Android系統(tǒng)的市場份額遠高于IOS系統(tǒng),，前者占據(jù)該行業(yè)的74.43%,，而后者占據(jù)24.99%。其余0.47%的市場份額則由Samsung（0.22%）,， KaiOS（0.08%,，一個基于Linux的移動操作系統(tǒng)，旨在增強功能手機）,，Windows（0.03%）等構(gòu)成,。

圖一：2019.09-2020.09全球移動操作系統(tǒng)市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/worldwide

      具體到各個地區(qū),，首先,，作為全球最大的智能手機市場，如圖二顯示,，在中國,，Android系統(tǒng)占據(jù)80.72%的市場份額，18.27%被IOS系統(tǒng)所占據(jù),；

圖二：2019.09-2020.09中國移動操作系統(tǒng)市場份額,。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/china

        在美國（圖三），IOS市場份額則（59.71%）領(lǐng)先Android（40.09%）19.62%,；

圖三：2019.09-2020.09美國移動操作系統(tǒng)市場份額,。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/united-states-of-america

      印度的數(shù)據(jù)比較有意思，如圖四所示,，在印度，Android手機市場占有率高達95.85%,，遠超于IOS的3.24%,，KaiOS系統(tǒng)因為著重針對印度市場，所以其在印度的市場份額較其他國家高,，為0.53%,。

圖四：2019.09-2020.09印度移動操作系統(tǒng)市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/india

      英國和加拿大的數(shù)據(jù)則比較平均,，在英國（圖五）,，Android和IOS市場占有率分別為53.15%以及46.6%；

圖五：2019.09-2020.09英國移動操作系統(tǒng)市場份額,。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/united-kingdom

       而在北美的加拿大（圖六）,，IOS以50.9%的市場占有率略高于48.74%的Android市場占有率。

圖六：2019.09-2020.09加拿大移動操作系統(tǒng)市場份額,。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/canada

一顆善用“溢價定價法”進行自我包裝的蘋果

        消費者對蘋果產(chǎn)品的喜愛和追求離不開蘋果的自我包裝,。接下來我們來談一談蘋果公司所使用的溢價定價法（Premium Pricing Strategy）,。溢價定價法是一種在定價時所用到的戰(zhàn)術(shù)層面上的策略，即把該公司的產(chǎn)品價格人為抬高,，使之高于其他公司生產(chǎn)的同類產(chǎn)品,。溢價定價的目的是培養(yǎng)消費者的一種意識，使他們認為該公司的產(chǎn)品在質(zhì)量上比其他公司更勝一籌,。早在2013年,，蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在接受《彭博商業(yè)周刊》（Bloomberg Businessweek）的采訪時就說過：“我們從來不販賣廉價手機，我們的首要目標就是售賣一款完美的手機,，同時為用戶提供良好的使用體驗,，并且我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了如何用較為低廉的價格來實現(xiàn)這兩個目標?！?/p>

       庫克的的策略與史蒂芬·喬布斯（Steve Jobs）相呼應(yīng),，喬布斯對蘋果公司的戰(zhàn)略設(shè)定主要有四點：

1.     提供少量產(chǎn)品；

2.     主要針對中高端群體,；

3.     利潤優(yōu)先于市場份額,；

4.     制造光環(huán)效應(yīng)，使群眾追逐蘋果公司的新產(chǎn)品

       在2019年1月的時候,，蘋果公司管理層因蘋果手機銷售量不佳而下調(diào)了2019財年第一季度的指導(dǎo)價,，使其股價較幾個月之前的歷史高點下跌了40%。之后業(yè)界出現(xiàn)一些聲音,，認為蘋果公司使用了錯誤的定價策略,。不過Strategic Pricing Solutions網(wǎng)站的創(chuàng)辦者斯科特·弗朗西斯（Scott Francis）認為蘋果公司運用的溢價定價法總體來說沒有問題。蘋果公司認為他們的產(chǎn)品優(yōu)于其他競爭者,，并且事實已經(jīng)證明用戶更傾向于使用蘋果手機,，為此，他們甘愿支付高昂的費用來購買蘋果手機（包含蘋果的設(shè)計和平臺）,?？紤]到有一些顧客可能會對手機的價格較為敏感，公司在每一代iPhone中都提供了一系列的型號,，以此來滿足不同顧客的選擇,。例如，如果一些顧客無法負擔或者不愿購買最高端型號的話,，他們可以在手機功能方面進行權(quán)衡,，最后購買一部在自己預(yù)算范圍內(nèi)的手機。

       不過弗朗西斯同時指出,，如果考慮到地理位置,，在中國和印度，蘋果在判斷自己究竟可以控制多少溢價的問題上是出現(xiàn)了一些失誤的,。盡管中國和印度是兩個潛在的巨大市場,，但是這兩個國家的平均收入低于發(fā)達市場,。在發(fā)達市場中，消費者通常傾向于使用蘋果的生態(tài)系統(tǒng),，但是在中國和印度,，在各類獨立平臺和蘋果平臺上開發(fā)的音樂、付費方式和社交媒體等生態(tài)系統(tǒng)并不會吸引很多人,。特別是在印度,，在上文中我們提到蘋果在印度僅占有約3%的市場份額，如果市場中普遍存在的是100-300美元左右的手機（圖七）,，那么如圖八所示售出許多1000美元以上的蘋果手機是不太現(xiàn)實的,。

圖七：2010-2019印度手機平均售價（美元）。圖源：Statista：

https://www.statista.com/statistics/809351/india-smartphone-average-selling-price/

圖八：全球iPhone12/12 Pro售價,。圖源：Statista：https://www.statista.com/chart/19336/the-price-of-the-iphone-around-the-world/

       有別于蘋果,，國產(chǎn)品牌華為在定價策略上的核心一直是確保它能擁有一個比大多數(shù)競爭對手更低的價格，但是又不會因為定的價格過低而被視為一家低成本的中國供應(yīng)商,，從而影響消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的判斷,。因此，華為將自己的價格控制在僅比它的主要競爭對手低5％-15％上,。不過,，對于美國和歐洲等成熟市場的消費者，華為可能不得不考慮采用其他定價策略,。因為無論是有意識地還是無意識地,，客戶都經(jīng)常會將定價作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性的指標。在這些發(fā)達市場中,，只有溢價定價才能彰顯出溢價產(chǎn)品,。此外，丹麥品牌策略師馬丁·羅爾（Martin Roll）認為一個合適的定價也有助于華為避免被刻上曾經(jīng)被低成本,、低質(zhì)量所裹挾的“Made in China”的負面印象,。

       與蘋果和華為都不同，小米采取的則是成本定價法,。小米僅通過電子商務(wù)在線銷售其產(chǎn)品，因此這使它不必擔心倉儲和分銷成本,。同時,，公司還回避了傳統(tǒng)的廣告模式，僅僅依靠社交媒體營銷和口碑傳播,。除此以外,，小米會削減它不同階段的成本，并自行采購組件,，以不同的策略與賣家打交道,。另外,，小米擅長運用“摩爾定律”（Moore's Law），與其他較大的公司在市場上銷售6-8個月后就停產(chǎn)其型號不同,，小米在推出產(chǎn)品后的最長銷售時間為18-20個月,。根據(jù)摩爾的說法，這就意味著各個組件的價格都會下降,，而手機的價格始終保持不變,。不過值得注意的是，小米是一家“移動互聯(lián)網(wǎng)公司”,，卻從手機本身得不到什么利潤,，這是因為它的最終目的是通過在其自研的MIUI作業(yè)系統(tǒng)上出售app，游戲,，特定的Android主題和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來獲取利潤,，這同時也屬于小米的一種定價策略（電商巨頭亞馬遜所采用的就是這種策略）。

iPhone 12 的定價動態(tài)為何如此重要,？

       在價格方面,，據(jù)美國消費者新聞與商業(yè)頻道（CNBC），iPhone 12的定價為6,299元（934美元）,，比美國的799美元溢價近17％,。去年的iPhone 11起價為5499元人民幣，根據(jù)型號的不同,，溢價在10.5％至12.5％之間,。

       iPhone 12 Pro的起價為8,499元（1,260美元），比美國的999美元定價高出26％,。最低版本的iPhone 12 Pro型號具有128GB內(nèi)部存儲空間,。去年的同類產(chǎn)品iPhone 11 Pro起價為8699元，帶有64GB存儲空間,。因此,，iPhone 12 Pro在發(fā)布時的起價其實是比iPhone 11Pro便宜的。

       派杰投資公司（Piper Sandler & Co）的首席分析師哈什·庫瑪（Harsh Kumar）在一份報告中寫道,，定價動態(tài)將成為這款手機發(fā)布的殺手級應(yīng)用,。iPhone 12的市場價格低于預(yù)期，這在當前新冠疫情流行的全球大環(huán)境下很重要,。蘋果分析師吉恩·芒斯特（Gene Munster）認為蘋果公司對iPhone 12 mini 699美元的定價十分關(guān)鍵,，因為它有望在一定程度上擴大iPhone的潛在市場，而且這是7年來（iPhone 5S）蘋果首次將更小尺寸的產(chǎn)品作為其旗艦陣容的一部分,。

      據(jù)CNBC,，在國際數(shù)據(jù)資訊有限公司（International Data Corporation）的研究經(jīng)理Will Wong看來， iPhone 12和12 Pro在價格和屏幕尺寸方面都將更吸引消費者的注意,。12 Pro Max可能會因為擁有史以來最大的屏幕尺寸在這方面獲得更多的關(guān)注,，但在價格上不太會吸引消費者,。

       截止北京時間10月20日上午9：30，中國電子商務(wù)網(wǎng)以及蘋果經(jīng)銷商Fenqile的數(shù)據(jù)顯示iPhone 12的預(yù)訂量已經(jīng)達到了152,737部,，其中43%左右為iPhone 12機型,，28%為iPhone 12 Pro，iPhone 12 Pro Max的訂單量不足19%,，iPhone 12 Mini的訂單量最少,，只有10%。

      iPhone 12的售價與蘋果公司的股價同樣具有密不可分的聯(lián)系,。蘋果取得現(xiàn)代成功的最大動力就是iPhone,。改變游戲規(guī)則的智能手機在2007年首次亮相后便引發(fā)了多年的大規(guī)模增長，同時建立起了愿意購買蘋果產(chǎn)品和服務(wù)的忠實客戶群,。不過由于用戶堅持使用一部手機的時間較長,，每年都會更新的iPhone的銷售量逐漸有所放緩。但是,，隨著首批5G iPhone的出現(xiàn),，蘋果公司可能正面臨著一個重大的升級周期。

       據(jù)華爾街日報,，摩根士丹利（Morgan Stanley）的資深蘋果分析師凱蒂·胡伯蒂（Katy Huberty）曾于兩周前預(yù)測,，由于積攢了大量近幾年未升級手機的消費者以及民眾對5G的熱情和期待，蘋果公司今年可出貨2.4億部iPhone,。胡伯蒂認為這將創(chuàng)造一個紀錄,，超過2015財年售出的2.31億部設(shè)備。如果蘋果公司的銷售水平真的能夠達到該預(yù)測,，那么其公司的股價會比發(fā)布當天（接近2.9萬億美元的市值）上漲40％,。

      不過值得注意的是，在發(fā)布會當天,，蘋果總部預(yù)先錄制的主題演講已上傳于蘋果網(wǎng)站和蘋果官方Y(jié)ouTube頁面上播出,，供國際觀眾瀏覽。對于中國觀眾方面,，蘋果原計劃通過騰訊,，微博等中國媒體平臺提供實時直播，不過據(jù)彭博社（Bloomberg）報道,，上述幾個中國媒體平臺突然放棄了當天的直播,，并且沒有給予明確的解釋。當?shù)弥袊^眾無法觀看發(fā)布會時,，蘋果的股價一落千丈。筆者在瀏覽華爾街日報報道下方的評論時發(fā)現(xiàn)一些外國網(wǎng)友認為這也是中方影響美方經(jīng)濟的一種手段,。

iPhone 12 助力蘋果公司開啟5G發(fā)展下的中國市場

       盡管5G網(wǎng)絡(luò)尚處于起步階段,，但中國一直在快速推動5G發(fā)展來擴大它的覆蓋范圍,。這就帶來了5G手機銷量的大幅激增，特別是來自華為等國內(nèi)廠商的5G智能手機的銷量（圖九）,。

圖九：2018第三季度至2020第二季度中國前五名智能手機供應(yīng)商,。圖源：IDC：https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prCHE46761820

       如圖十顯示，據(jù)市場分析公司CCS Insight預(yù)測,，到2023年,，全球的5G連接將達到10億，到2025年,，對5G的網(wǎng)絡(luò)訂購量會高達26億,，而智能手機上的移動寬帶訪問將成為5G應(yīng)用的主要領(lǐng)域，占比高達5G連接總數(shù)的99%,。CCS Insight同時預(yù)測,，中國將會是全球最大的5G智能手機市場和5G連接數(shù)量最多的國家。在2022年,，中國將占所有5G用戶的一半以上,。Marina Koytcheva，CCS Insight的市場預(yù)測副總裁認為中國在5G中的影響力要遠遠大于4G,。中國在技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力上的抱負,，華為無法阻擋的崛起勢頭以及近些年用戶升級到4G連接的驚人速度都會成為中國能夠主導(dǎo)5G發(fā)展的重要因素。

圖十：2018-2025年5G預(yù)測訂閱量,。圖源：CCS Insight：https://www.ccsinsight.com/press/company-news/3240-ccs-insight-predicts-1-billion-users-of-5g-by-2023-with-more-than-half-in-china/

       據(jù)美國消費者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）,，國際數(shù)據(jù)資訊有限公司（International Data Corporation）的研究經(jīng)理Will Wong認為在2020年的第二季度中中國生產(chǎn)的智能手機里有將近一半都具有5G連接性。而在中國排名前五的供應(yīng)商中,，蘋果是唯一一家沒有5G機型的供應(yīng)商,。因此升級5G對于蘋果繼續(xù)搏得中國市場的關(guān)注極為重要。維德布什證券（Wedbush Securities）的分析師丹尼爾·艾夫斯（Daniel Ives）也認為滿足中國市場的需求是實現(xiàn)蘋果5G超循環(huán)的關(guān)鍵點,。

       中國日報香港版（China Daily HK）報道,，蘋果表示已經(jīng)在全球100家運營商中做了5G測試，并且它們認為美國版iPhone 12 會支持速度更快的毫米波技術(shù),。

       不過福布斯雜志（Forbes）認為,，盡管 5G 提供的數(shù)據(jù)速度與 4G 相比顯著提高，但目前還沒有太多有說服力的例子可以證明5G在移動設(shè)備中的技術(shù),。此外,，無線技術(shù)的大幅度提升也并沒有在此之前真正地帶動過蘋果的銷售額。持同樣觀點的還有雅虎財經(jīng)頻道（Yahoo finance）,，據(jù)Yahoo finance Canada報道,，科技公司Counterpoint Research高級分析師哈尼什·巴蒂亞（Hanish Bhatia）認為盡管全球范圍內(nèi)可能會存在很大一批準備更新手機的消費者，但是5G至少在加拿大不太可能會成為iPhone 12 的賣點。巴蒂亞指出,，5G網(wǎng)絡(luò)不一定能帶來5G速度,，即使用戶位于離5G塔非常近的區(qū)域，他們也只能獲得10%-15%的提速,。

       不過即使5G賣點在北美地區(qū)并不被看好,，在中國可能會制造的效應(yīng)卻不可一概而論。Canalys的分析師妮可·彭（Nicole Peng）認為5G在中國并不算一個高級功能,，而是必不可少的功能,，5G iPhone 12 的發(fā)布會在2020年底和2021年的第一季度觸發(fā)中國消費者對蘋果手機進行新一輪更換。同時,，由于美國對華為芯片的斷供,，蘋果還很有可能會從華為智能手機部門的萎陷中獲利。另外,，盡管過去一年中美在經(jīng)濟問題上摩擦不斷,，消費者并沒有明顯地將消極情緒帶入蘋果產(chǎn)品中。          因此,，iPhone 12 倚靠5G打通中國市場的最終效果還是值得期待的,。