11月24日晚，小米發(fā)布了2020年第三季度財報,，從數(shù)據(jù)上看,，這是小米歷史上最亮眼的一份財報。小米當季營收,、凈利等15項業(yè)績指標創(chuàng)單季歷史新高,，表現(xiàn)遠超市場預(yù)期。
財報發(fā)布后,，市場上充滿“小米穩(wěn)了”的溢美之詞,。然而，當晚“小米王嵋稱得屌絲者得天下”登上微博熱搜,，為這份亮眼的財報平添了一絲尷尬,。
11月21日，小米集團清河大學(xué)副校長王嵋在一次公開活動中表示,，“得屌絲者得天下,，得年輕人者得天下。當然以后年輕人不屌絲了,，所以我們要做高端機,。”
如此言論,，擊碎了一批米粉的忠心,，有些話“我可以自嘲，但你不能定義”,。王嵋這番話更打了雷軍的臉,，11月18日，雷軍在亞布力論壇年會上一訴衷腸,，試圖澄清“小米產(chǎn)品都是中低端”的誤解,。高端手機，已經(jīng)成為雷軍的心結(jié),。
雷軍的澄清與王嵋的“隨意”,，讓人們看到小米在高端手機這條路上“破心中賊難”，而透過三季報,，小米“破山中賊”也不容易,。
手機業(yè)務(wù)重新扛起大旗
對小米來說，美好的事情已經(jīng)發(fā)生,。
三季報發(fā)布前,，市場普遍預(yù)期小米當季收入700億元左右，小米的答卷是721.63億元,，創(chuàng)歷史新高,，同比增長34.5%,，一舉扭轉(zhuǎn)上半年低迷的態(tài)勢。
小米今年前三季度累計收入達到1754.03億元,，比去年總營收僅少300億元左右,。假如小米四季度維持三季度的同比增速，小米2020年總營收將突破2500億元,。
小米單季41.28億元的調(diào)整后凈利潤同樣創(chuàng)歷史新高,，但18.9%的同比增幅算不上亮眼。實際上,，小米的利潤率一直不高,，這或與雷軍堅持的“硬件利潤率不超過5%”有關(guān)。
小米三大業(yè)務(wù)方面,，智能手機收入476.04億元,，同比增長47.5%，是小米當季最大的功臣,。相比之下,，IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)表現(xiàn)中規(guī)中矩。
手機業(yè)務(wù)收入高自然是因為賣得多,。
2020年第三季度,，小米智能手機手機出貨量達到4660萬部，創(chuàng)下歷史新高,，同比增長45.3%,，較第二季度更是增長64.7%。
小米還有一項創(chuàng)新高的數(shù)據(jù)來自境外市場收入,。小米當季境外市場收入397.69億元,，同比增長52.1%；中國大陸地區(qū)收入323.94億元,，同比增長17.7%,。
這是小米歷史上境外市場收入首次超越境內(nèi)，2020年一季度,，這兩部分收入差距最小,，基本打個平手。
小米境外市場收入主要來自印度和歐洲,。印度不用多說，小米在該地區(qū)已經(jīng)連續(xù)13個季度拿下市場份額第一,。小米手機這回境外市場的爆發(fā),，主要得益于歐洲市場的攻城略地。國產(chǎn)手機品牌中,，華為向來是歐洲市場的佼佼者,。被制裁后,，華為失勢，小米“上位”,。
財報數(shù)據(jù)顯示,，小米在西歐地區(qū)的智能手機出貨量同比增長107.3%，市占率達到13.3%,，排名升至前三,，其中西班牙市場連續(xù)第3個季度智能手機出貨量排名第一，市占率高達33.9%,。小米在法國,、意大利、德國均實現(xiàn)智能手機出貨量同比超過100%的快速增長,。另外,，在中東歐市場，小米手機出貨量市占率達到26.9%,，排名第二,。
小米如此亮眼的財報數(shù)據(jù)，卻沒有俘獲市場的歡心,。
11月25日,，小米集團股價一度跌超5.3%，收盤跌3.68%,，市值6311億港元,。2020年以來，小米股價漲勢兇猛,，年初至財報發(fā)布前一天,，小米股價累計漲幅超過150%。
雷軍的心結(jié)難解
不過,，美好的事情還沒有發(fā)生在小米高端機上,，這也是雷軍的心結(jié)所在。
根據(jù)Canalys的統(tǒng)計,，2020年第三季度,，小米智能手機出貨量排名全球第三，此番成績讓雷軍夢回2014年,。但是,，小米手機出貨量的強勢并不能掩蓋小米高端手機的弱勢，盡管小米方面反復(fù)表示,，自己已經(jīng)站穩(wěn)高端,。
11月18日，雷軍在亞布力論壇年會上澄清了外界關(guān)于小米的三個誤解,，第一個誤解就是“小米產(chǎn)品都是中低端”,。雷軍說：“我們干了10年以后,，有一些朋友還覺得小米做的是中低端，這點讓我挺郁悶的,?！?/p>
于是，雷軍決定旗幟鮮明地做高端手機,。自今年2月發(fā)布小米10系列至今,，小米發(fā)布了兩代高端手機，最貴的6999元,，雷軍稱這是今年賣得最好的手機之一,。
小米的高端手機果真賣得好嗎？小米公布的數(shù)據(jù)顯示,，截至2020年前10個月,，高端手機全球銷量超800萬部（小米所稱高端手機指中國大陸地區(qū)定價超過3000元人民幣、境外定價超過300歐元的智能手機）,。
雖然不知小米高端手機出貨量有多少,，但根據(jù)財報，小米手機前9個月全球累計出貨量已經(jīng)達到1.041億部,，可以想象小米高端手機占比不高,。
一部真正“穩(wěn)了”的高端手機應(yīng)該有什么樣的表現(xiàn)？目前華為最新的P40和Mate40系列銷量暫未可知,，不過去年發(fā)布的P30系列上市8個月出貨量突破2000萬部,，2019年華為Mate和P系列手機出貨量超過4400萬部。2019年,，華為（含榮耀）智能手機出貨量超過2.4億臺,。
還有一項數(shù)據(jù)也難言小米高端手機穩(wěn)了。三季報顯示,，小米手機平均售價為1022.3元,，同比提升15.8元。值得注意的是,，銷量表現(xiàn)優(yōu)秀的境外市場,，小米手機平均售價還略微下降1.5%。小米方面表示,，這是受到產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏的影響,，賣得最好的還是小米入門機型。
相較于第二季度,，小米手機平均售價下降達94元,。2018年至今，小米近11個季度平均手機售價為993元，小米今年在這方面尚未實現(xiàn)質(zhì)的突破,。小米還是那個小米。
最為致命的是,，到底什么是高端手機,？雷軍似乎沒有想得十分明白。
雷軍在亞布力論壇年會上說：“大家理解的高端手機是什么,？是賣得貴嗎,？我不知道?！钡?，雷軍認為，小米只有在貴的產(chǎn)品中立住,，大家才能真正認可小米做出的努力,。
也就是說，雷軍可能覺得,，高端手機并不一定意味著價格高,，但賣得便宜的一定不是高端手機。
近期的一條消息頗有些耐人尋味,。據(jù)36氪報道,，小米集團副總裁、中國區(qū)首席營銷官楊柘已辭去簽署管理職務(wù),，轉(zhuǎn)任中國區(qū)營銷顧問,。另據(jù)《晚點LatePost》報道，楊柘離開是因為“工作未獲雷軍的認可”,。
2020年6月初,，楊柘宣布加入小米，主要負責小米中國區(qū)營收戰(zhàn)略制定,、計劃實施以及品牌建設(shè)和推廣等工作,。楊柘曾任職華為，打造了P7的“君子如蘭”,、P8的“似水流年”,、Mate 7的“爵士人生”，對華為實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變頗有貢獻,。
楊柘的離任加上小米王嵋所稱的“得屌絲者得天下”,，或許應(yīng)該讓雷軍想明白，高端手機除了用料要好,，可能還得加上一點“氣質(zhì)”,。
下一個季度，小米高端手機還有機會嗎？
目前蘋果已經(jīng)發(fā)布iPhone 12系列,，市場反應(yīng)火爆,，同時華為Mate 40系列也已經(jīng)上市，雖然華為供貨緊缺,，但無疑都給小米高端手機戰(zhàn)略布下陰影,，更何況OV也在布局高端手機市場。
但從長遠來看,，隨著華為高端手機芯片消耗殆盡,，市場必定騰出大量空間，小米仍然可以在高端手機市場前進,。
國內(nèi)市場重返第一,？
除了高端機的心結(jié)待解，雷軍的另外一個心結(jié)或許更容易解開,。
2018年2月7日,，雷軍在小米年會定下目標，“10個季度內(nèi),，國內(nèi)市場重回第一”,。
雷軍表示，中國市場是小米的根基,，是全球最大的消費電子市場,，也是全球行業(yè)競爭的高地。只有本土勝出,，才能持續(xù)支撐國際業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展,，只有贏在中國，才能贏得世界,。
如今10個季度已經(jīng)過去,，小米并未實現(xiàn)重返第一的目標，反而在“國內(nèi)老四”的位置上越坐越穩(wěn),。
IDC公布的數(shù)據(jù)顯示,，2020第三季度，華為以41.4%的市場份額位居第一,，小米僅占13%,。但值得注意的是，中國前五大手機廠商中,，只有小米的出貨量實現(xiàn)了同比增長,。
在未來，華為將面臨芯片供應(yīng)問題,，加之剝離榮耀手機業(yè)務(wù),，華為的市場份額仍將下降,。
TrendForce集邦咨詢旗下半導(dǎo)體研究處最新消息稱，即便脫離華為,，2021年榮耀還是會面臨晶圓代工供貨吃緊的窘境,，預(yù)估全球市占約2%，而華為更是降至驚人的4%,，小米和OPPO為14%,，VIVO為11%。
可以說,，小米手機正處于歷史轉(zhuǎn)折之中。
在三季度業(yè)績發(fā)布會后的媒體電話會上,，對于華為出售榮耀對小米未來策略的影響,，小米集團總裁王翔表示：“我們也是從媒體上看到關(guān)于華為和榮耀的新聞，不管怎么樣,，我們的策略是沒有任何的影響,。”
王翔嘴上可以這么說,，但不可能無動于衷,，畢竟華為都開始調(diào)整策略了。
11月25日,，據(jù)界面新聞報道,，一位長期與華為合作的ODM廠商人士稱，在高通確認恢復(fù)4G芯片的供貨后,，華為又重啟了少量4G手機訂單,，主要是中低端機型。
上述人士還透露,，華為空出來的產(chǎn)能,，OV、小米這些廠商早就虎視眈眈,，尤其是小米訂單增加了很多,。
只要小米自己不掉鏈子，或?qū)⒔忾_雷軍另一個心結(jié),，真正重返國內(nèi)市場第一,。
雖然雷軍早就不再提第一的事了，但眼下具備如此歷史機遇,，小米不會放過,。或者說,，“重返國內(nèi)市場第一”與“真正站穩(wěn)高端”,，雷軍更希望后者發(fā)生,。