隱私保護和反壟斷無疑是近兩年大型科技平臺企業(yè)的兩個風暴眼,。 

　　7月28日，谷歌在更新計劃中表示,，將棄用第三方Cookie的時間推遲至2024年,。谷歌Android安全與隱私產(chǎn)品管理副總裁安東尼·查韋斯表示，延后原因是需要更多時間來評估和測試新的隱私沙盒技術,。谷歌于2020年1月宣布將在兩年內停止支持第三方Cookie,，并提出隱私沙盒計劃。然而新方案一經(jīng)提出就面臨隱私與壟斷的雙重爭議,，究竟新方案能否在保護隱私的前提下達到滿意的投放效果仍難定論,。

　　此外，谷歌也多次由數(shù)字廣告業(yè)務遭遇反壟斷調查,，近日有媒體報道稱,，美國司法部可能于9月對谷歌涉嫌數(shù)字廣告市場壟斷提起第二起訴訟。

　　由于谷歌瀏覽器的市場高占有率,，任何措施都會為行業(yè)生態(tài)帶來震動,，一再暫緩的cookie又將如何影響谷歌以及數(shù)字廣告業(yè)的走向？

　　第三方Cookie退出歷史舞臺是大勢所趨

　　所謂Cookie,，就是用戶訪問的web網(wǎng)站向瀏覽器發(fā)送的大小不超過4kb小型文本文件。當用戶訪問某個web站點時,，站點會對其產(chǎn)生一個唯一的ID,，并以Cookie文件的形式儲存在用戶的瀏覽器中。此后,，用戶對該站點的訪問行為都會被記錄在這個文件中,。

　　從設計初衷看，Cookie技術的發(fā)明只是網(wǎng)站用來記錄訪問者的用戶信息,、歷史記錄,、訪問偏好等信息的工具，目的是想通過這些信息提升訪問者的使用體驗,。

　　但隨著收集到的用戶行為數(shù)據(jù)的增加,，Cookie所承載的數(shù)據(jù)金礦逐漸被用來進行用戶行為分析、個性化推薦,、精準營銷,，構成了如今數(shù)字營銷生態(tài)的根基。第三方Cookie帶來了數(shù)字經(jīng)濟的強勁發(fā)展,，從初創(chuàng)企業(yè)到傳統(tǒng)品牌,，每一個參與者都能夠更有效地以前所未有的規(guī)模進行廣告宣傳。

　　然而,，由于Cookie記錄著個人信息,，其對用戶隱私的侵犯始終為人詬病,。較低的透明度也使得消費者的信任逐漸流失。鏈睿LiveRamp亞太區(qū)總經(jīng)理茹威認為,，“這樣的基礎框架阻礙了數(shù)據(jù)市場的健康發(fā)展,，且?guī)缀鯇⑾M者完全排除在決策過程之外。缺乏透明度的做法埋下了不信任的種子,，而這種不信任正推動著全球監(jiān)管和政策的變化,。”

　　此外,，茹威還告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,，過去通過Cookie去做用戶觸達的方式越來越受到限制以及低效。越來越多的品牌已感受到了壓力：無法精準觸達對其有興趣的受眾,，缺乏有效觸達導致轉化降低,。這樣的結果打擊了品牌信心并導致廣告投放的削減，形成惡性循環(huán),。

　　因此,，近年來停用第三方Cookie的聲勢越來越大。各國對于數(shù)據(jù)隱私的監(jiān)管逐漸加強,，而關于Cookie技術的監(jiān)管規(guī)則成為重點,。

　　歐盟陸續(xù)出臺并修訂了《電子隱私指令》（ePrivacy Directive）及《電子隱私條例》（E-Privacy Regulation）等文件，對于Cookie的收集使用作出了明確的要求,，其中《電子隱私指令》還被形象地稱之為“Cookie指令”,。 今年7月18日歐盟通過《數(shù)字市場法》，也對互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)提出一系列要求,，包括不得濫用市場支配地位打壓或并購競爭對手,、不得未經(jīng)用戶允許強行推送廣告，不得將采集的用戶數(shù)據(jù)移作他用等等,。

　　谷歌推出“隱私沙盒”取代第三方Cookie,，遭受隱私與壟斷的雙重爭議

　　面對全球數(shù)據(jù)隱私保護的完善和監(jiān)管政策的趨嚴，谷歌做出嘗試,，計劃放棄Chrome瀏覽器的第三方Cookie,，以避免對單個用戶的數(shù)據(jù)跟蹤，取而代之的是隱私沙盒的新方案（the Privacy Sandbox proposal）,。

　　據(jù)了解,，隱私沙盒是谷歌于2019年提出新計劃，該計劃旨在取消使用第三方Cookie在在線廣告中的濫用,，在增強隱私保護同時繼續(xù)為在線廣告商提供相關服務,。

　　在隱私沙盒計劃中，2021年谷歌推出了一項取代第三方Cookie的技術，名叫 Federated Learning of Cohorts (FLoC),。該技術使用機器學習算法來分析用戶數(shù)據(jù),，然后根據(jù)個人訪問的站點創(chuàng)建人群的集合。廣告商不會獲得用戶的本地數(shù)據(jù),，而是直接獲得更廣泛的人群畫像,，從而進行廣告發(fā)放。

　　但由于谷歌瀏覽器的市場高占有率,，外界擔憂其在技術協(xié)議設計過程存在壟斷行為,。FLoC也在關于隱私和壟斷的雙重爭議中宣告失敗。

　　隨后谷歌又推出新方案Topics API替代FLoC,。根據(jù)用戶的應用使用情況推斷出粗粒度的興趣信號,，并將信號歸納成不同的主題，然后將用戶所屬的前幾大主題與廣告商共享,，廣告商可以根據(jù)這些信息為用戶提供基于興趣的廣告,。

　　今年2月11日，英國反壟斷監(jiān)管機構CMA表示,，谷歌已向其對于在Chrome瀏覽器中淘汰第三方Cookie的計劃做出了相關承諾,。下一階段，CMA和英國信息專員辦公室ICO將持續(xù)監(jiān)督并參與谷歌隱私沙盒協(xié)議的開發(fā)和測試,，以保護市場競爭和用戶隱私,。

　　據(jù)悉，本次谷歌暫緩棄用Cookie的原因也是需要更多時間來評估和測試新的隱私沙盒技術,。谷歌負責開發(fā)隱私沙盒技術的Android安全與隱私產(chǎn)品管理副總裁安東尼·查韋斯在博客文章中寫道：“我們收到的一致反饋是,，在Chrome瀏覽器棄用第三方Cookie之前，需要更多時間來評估和測試新的隱私沙盒技術,。”

　　谷歌棄用Cookie后,，會帶來哪些影響

　　一次看似簡單的技術,、規(guī)則、系統(tǒng)的調整,，背后總是“牽一發(fā)動全身”,。顯然，在現(xiàn)有的技術條件下,，谷歌停止對第三方Cookie的支持很可能會對自己的業(yè)務和整個廣告行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響,。

　　谷歌在整個在線廣告業(yè)務中扮演了重要的角色，根據(jù)2019年CMA年發(fā)布的報告顯示,，谷歌在全球發(fā)行商市場上占據(jù)的份額超過了90%,，在供給方平臺市場上的市場份額則在40%到60%之間，在需求方平臺市場的份額大約在50%到70%之間?？梢?，谷歌棄用Cookie后，其在廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都可能會受到影響,。

　　對于廣告行業(yè),，茹威表示，棄用第三方Cookie后,，消費者數(shù)據(jù)的使用將更多依賴消費者的授權,。“一些過去沒有經(jīng)過消費者授權的數(shù)據(jù)將逐漸退出歷史舞臺,，品牌方,、廣告商將越來越依賴于自己的一方數(shù)據(jù)使用以及與二方數(shù)據(jù)的合作，從而更好地了解消費者,?！?/p>

　　但并非所有品牌都有充足的經(jīng)授權的一方數(shù)據(jù)，若不及時建立一方數(shù)據(jù)體系,，品牌的長期價值將受到較大沖擊,。因此，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始行動起來,，加快建立基于授權的一方數(shù)據(jù)體系,。

　　此外，對于媒體發(fā)行平臺而言,，經(jīng)授權的一方數(shù)據(jù)也比以往任何時候都更加重要,。經(jīng)授權的一方數(shù)據(jù)可以轉化為更高價值的流量和更好的數(shù)據(jù)，使媒體可以將其廣告資源與目標受眾精確地聯(lián)系起來,，從而提高CPM和消費者的信任,。

　　為迎接“后Cookie時代”，茹威建議,，面對變動和不確定性,，品牌方和廣告商都需要盡快建立自身一方數(shù)據(jù)基礎和有效觸達目標受眾，尤其是對出海品牌,，這比以往任何時候都更重要,。

　　未來在數(shù)字營銷領域，互聯(lián)網(wǎng)正在從過去經(jīng)由未授權驗證的Cookie/Device ID來識別用戶,，逐步轉向經(jīng)授權驗證的,、基于人的身份來識別的世界?；谌说纳矸菡J證,，開放互聯(lián)網(wǎng)有機會實現(xiàn)與圍墻花園同等的可觸達性，實現(xiàn)替代Cookie但不影響營銷效果。

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