此前據(jù)多家媒體報道，官方指導價34.99萬的寶馬i3優(yōu)惠幅度驚人，在終端市場的優(yōu)惠8－11萬元,，裸車價格最低可達24萬元。
全新寶馬i3是華晨寶馬在今年3月末國產(chǎn)上市的豪華中型純電動轎車,，寶馬i3官方0－100km／h加速時間僅需6.2秒,，甚至比燃油版330i還要快，售價卻比寶馬320i還便宜,。
當然,，這種大幅度的優(yōu)惠多是通過汽貿(mào)店放出來的，不算是官宣,。但實際上寶馬4S店也差不多給出了7萬的優(yōu)惠,。
11月，奔馳官方發(fā)布消息,，開始下調(diào)部分車型的售價,，其中EQE 350最高降價5.07萬元，調(diào)整后的價格為47.8～53.43萬元,，把純電動車型拉到和燃油車同樣的價格水平,。
種種跡象表明，寶馬奔馳的產(chǎn)品已經(jīng)無法支持他們的新能源車型,。
從降價的幅度和車型來說,，寶馬顯然比奔馳更激進。這也說明了一個問題,，那就是寶馬新能源業(yè)務(wù)面臨的壓力更大,。
純電魅力不再
一直以來，品牌服務(wù),、設(shè)計調(diào)性,、駕駛體驗都是寶馬的軟價值，市場口碑和影響力一直居高不下,。轉(zhuǎn)變到新能源賽道之后,，寶馬的議價權(quán)驟然下降。
反映到終端市場,，豪華品牌的銷量十分慘淡,。數(shù)據(jù)顯示,，寶馬iX3今年10月銷量2592輛，i3的10月銷量為1471輛,，這樣的銷量不要說和月銷破萬的理想和蔚來相比,，就是和二線新勢力相比也相差甚遠。
其實,，寶馬早在2011年就創(chuàng)立了i品牌,，推出了i3和i8兩款電車。i8為混動跑車,，i3為純電動車型,。2014年，i3以進口方式進入中國市場,，因為純電市場還處于萌芽階段,，市場表現(xiàn)不理想，最終停產(chǎn),。
目前在售的i3,，實際上只是承了此前的名字而已，是一款專門針對中國市場純電轎車,。全新的i3遭到不少質(zhì)疑,，被認為是“油改電”,，因為i3和寶馬3系共用CLAR后驅(qū)車平臺,。此外，寶馬iX3和i4也被認為是“油改電”車型——因為它們都是基于CLAR同平臺打造的,。
另外,，寶馬iX3的NEDC續(xù)航WEI 500公里，i3的NEDC續(xù)航526公里,，這樣的表現(xiàn)在主流產(chǎn)品中并沒有優(yōu)勢,。蔚來ET5的最長續(xù)航710公里，Model Y最長續(xù)航675公里,，海豹最高續(xù)航700公里,，小鵬P7最高續(xù)航670公里；蔚來ES6最高續(xù)航610公里,，Model Y最高續(xù)航660公里,，就連豐田bZ4X最高續(xù)航里程都達到了615公里。
質(zhì)疑之下,，寶馬的純電動車型銷量慘淡也在情理之中,。在乘聯(lián)會前10個月新能源轎車與SUV榜單中，完全看不到寶馬的身影,。
也正是因為如此,，所以我們才看到寶馬i3大幅優(yōu)惠后的價格竟然比3系燃油車還要低,。
優(yōu)惠策略可能短期內(nèi)會刺激銷量，但未必會有長遠效應(yīng),，并且可能還會對豪華品牌的價值造成影響,。
寶馬在新能源方面也不是就此坐以待斃。不久前,，寶馬決定把MINI電動車型的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至中國,；11月中上旬，寶馬集團宣布,，寶馬沈陽生產(chǎn)基地將進行動力電池生產(chǎn)的大規(guī)模擴建,。該全新動力電池項目由華晨寶馬進行投資，投資總額約為100億元人民幣,。
從這些舉動,，可以看出寶馬對中國電動車市場的看重。
根據(jù)消息,，寶馬下一代的純電動平臺Neue Klasse正在研發(fā),，而基于該平臺的車型要等到2025年才會推出。離2025年還有兩年時間,，在這個空檔期,，寶馬的現(xiàn)狀仍不會有太大變化。
銷量跑不贏大盤
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,，今年1－10月,，華晨寶馬的累計銷量為54.2萬輛，同比下滑3.8％,。這還是在寶馬5系國產(chǎn)之后的銷量,，由此可見，寶馬銷量確實被沖擊得厲害,。
寶馬3系,，今年10月銷量為8438輛，同比下跌16％,；前10個月累計銷量13.3萬輛,，同比下滑10.8％。而反觀奔馳E級,、C級和奧迪A4,，前10個月銷量都實現(xiàn)了正向增長。
再來看寶馬X3,，10月銷量為1.3萬輛,，同比增長12％；但1－10月總銷量為11.7萬輛,，同比下降9.1％,。今年4月上市的國產(chǎn)版寶馬X5成績也不算多有驚喜,，10月售出7809輛，在高端SUV銷量排行榜中,，甚至排在了理想L9之后,。
寶馬5系10月銷量1.3萬輛，同比下滑3.6％,；前10個月累計銷量14.8萬輛,，同比微增0.2％。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,，中國汽車市場前10個月國內(nèi)狹義乘用車累計銷量為1671.8萬輛,，同比增長3.0％；1－10月,，寶馬在中國市場銷售63.1萬輛新車,，環(huán)比下滑10.6％；其中國產(chǎn)寶馬銷售53.7萬輛,，同比下滑4.6％,；進口寶馬銷售9.4萬輛，同比下滑34％,。
顯然,，寶馬汽車在中國市場的銷量沒有跑過中國市場的大盤，這對于寶馬來說不是一個好的信號,。
對于銷量的下滑,，寶馬給出的解釋是受芯片短缺、疫情封鎖等影響,。在這些客觀因素背后,，其自身的問題也不容小覷,，寶馬5系,、寶馬X3就頻繁遭遇車主投訴。
根據(jù)某質(zhì)網(wǎng)的投訴榜單顯示,，2022年11月,，寶馬在該榜單前10名中占了兩席，寶馬X3和寶馬5系分別以119起,、67起的投訴量位列第3位和第7位,。寶馬X3問題集中在燒機油、冷卻系統(tǒng)故障,、影音系統(tǒng)故障等,；寶馬5系的問題主要為部件開裂、燒機油以及宣傳不符等,。
今年315之前,，100多名寶馬車主聯(lián)名發(fā)布的維權(quán)聲明,，控訴寶馬汽車發(fā)動機因為燒機油而導致積碳嚴重、火花塞有機油,，涉及寶馬3系,、5系、6系,、X3,、X4等多款熱銷車型。
除了投訴之外,，寶馬i3在今年7月份的一次試駕活動中底盤著火,，這對于寶馬的聲譽來說是一次重大的打擊。
華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔和副總裁黃靜想必當時承受著相當大的壓力,，因為畢竟i3是寶馬國產(chǎn)的第一輛電動車,，上市前陷入“續(xù)航縮水”和“交付延付”的質(zhì)疑，直到自燃徹底把i3的一系列問題徹底推上了頂峰,。華晨寶馬暫停交車活動,。
i3的產(chǎn)品力本就不佳，至此更是雪上加霜,。高翔2021年接受采訪時曾說,，當下是整個新能源行業(yè)蓬勃發(fā)展的時期，我們洞悉到了需求,，為此會加快步伐滿足這樣的需求?，F(xiàn)在看來，寶馬所謂的“滿足需求”僅停留在口頭上,。
寶馬后繼乏力
2003年寶馬與華晨達成合作,，至今已有近19年的時間。寶馬面對國內(nèi)的消費者一向是投其所好,。剛進入中國的時候,，由于當時國人更喜歡轎車，所以寶馬率先國產(chǎn)的是3系和5系,，很快就取得了銷量和口碑,；SUV火了之后，寶馬又迅速引進了X3和X1,，成為細分市場的領(lǐng)跑者,。在豪華品牌下探市場的時候，寶馬又引進了1系和X2這樣的入門車型,，以求更多占領(lǐng)市場,。
對于寶馬來說，國內(nèi)市場SUV大熱，它就馬上國產(chǎn),，消費者喜歡大空間,，寶馬馬上就把車身加長、軸距加長,，每次都是市場和口碑雙豐收,。
2022年寶馬X5正式國產(chǎn)，再加上3系,、5系,、X3這三款正值當打之年的拳頭產(chǎn)品，應(yīng)該是一個收獲年,。但是沒想到寶馬前10個月的銷量同比不升反降,。
3系幾個月的銷量沒有過萬，照這個跡象,，蔚來ET5單月銷量超過3系的日期或許會提前,。
對寶馬來說，更嚴重的是它的子彈快打完了,，目前只有旗艦車型7系,、X7及M系列沒有國產(chǎn)，而這些車型從來都不是走量車型,。如果是為了挽救銷量,，那引進就沒有必要了。
寶馬現(xiàn)在的困境,，和大部分主流品牌如出一轍——燃油車板塊走下坡路,，新能源板塊不給力，其中一個重要原因是無法和終端消費者形成共情,，和市場需求背道而馳,。
品牌、產(chǎn)品,、技術(shù),、渠道的變革與創(chuàng)新刻不容緩，只有這樣才能給到消費者全新的體驗,。
或許只有大破大立,，寶馬才能贏得未來,。
百姓評車
在新勢力和傳統(tǒng)豪華品牌之間,，不是說一定要相信前者的領(lǐng)跑優(yōu)勢，也不能過分低估后者想要改變現(xiàn)狀的決心,。兩者之間不是東風壓倒西風,，而是互相促進的競爭關(guān)系。
我們需要用更全面的角度來看待兩者之間的關(guān)系。一個品牌的興衰有很多因素,，產(chǎn)品只是一個方面,，還有品牌、渠道,、售后,、營銷等諸多方面的共同作用。
中國市場太大也太復雜,，從來沒有什么天長地久,，有的只是曾經(jīng)擁有。大家細品,！
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