近年來，在攪動國內(nèi)新能源市場后，一些新勢力紛紛開啟出海之旅,。
近日,，嵐圖汽車宣布，正式登陸以色列市場,，這也意味著,，繼出海挪威之后，嵐圖汽車的出海進(jìn)程又向前邁進(jìn)了一步,。另外,，2023年，嵐圖汽車計(jì)劃還將進(jìn)入瑞典,、荷蘭與丹麥等國家,，出海進(jìn)程持續(xù)提速。
那么,，嵐圖汽車為何出海,？又為何如此急著出海？
之所以出海,，嵐圖汽車解釋稱,，“向世界講述中國高端新能源汽車品牌故事?！边@或許是一個(gè)不錯(cuò)的出海措辭,，然而，嵐圖汽車國內(nèi)市場表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期,，恐怕也是難以言表的原因之一,。
數(shù)據(jù)顯示，2022年,，嵐圖汽車?yán)塾?jì)交付新車1.9萬輛,，嚴(yán)重低于2022年初制定的4.6萬輛銷量目標(biāo)，以及低于年中更改的3.1萬輛銷量目標(biāo),。
因而,，嵐圖汽車出海，變得愈發(fā)迫切,。
只是,，國內(nèi)市場難以突破，出海就能成為嵐圖汽車的解藥嗎？這看似是一個(gè)問句,，其實(shí)答案大家都清楚,，國內(nèi)市場才是嵐圖汽車的主戰(zhàn)場，而且是必須要突破的最重要的市場,。所以對嵐圖汽車來說,，最緊迫的問題是，國內(nèi)市場如何突破,？
出海沒錯(cuò),，切莫把出海當(dāng)解藥
由于我國對新能源汽車發(fā)展扶持更早，且市場化經(jīng)營卓有成效,，以至于我國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展整體領(lǐng)先全球,。
在最核心的動力電池方面。據(jù)韓國SNE Research的數(shù)據(jù),，2022年,，全球動力電池裝車量達(dá)到517.9GWh，同比增長71.8％,。在裝車量前十名的企業(yè)中,，中國動力電池企業(yè)占據(jù)6個(gè)席位，合計(jì)市場份額達(dá)60.4％,。
動力電池的裝機(jī)量優(yōu)勢,，彰顯了產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)與規(guī)模優(yōu)勢，同時(shí)帶來了價(jià)格優(yōu)勢,。彭博新能源財(cái)經(jīng)的調(diào)查顯示,，歐洲的電池組價(jià)格比中國高出33％，美國則高出24％,。
整車產(chǎn)品價(jià)格方面,，2021年，配備國產(chǎn)電池的電動汽車平均售價(jià)為26500美元,，不到歐洲電動汽車平均售價(jià)的三分之二,，不到美國電動汽車平均售價(jià)的一半。
除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢,，還有產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢,。當(dāng)下的中國新能源汽車，比如蔚小理旗下的車型,，它們在輔助駕駛,、人機(jī)交互,、車機(jī)系統(tǒng)等各方面,，表現(xiàn)都十分出色，相較歐洲的“老車”，一定程度上有著越級般的存在,。
領(lǐng)先的產(chǎn)品力,，國內(nèi)越發(fā)內(nèi)卷的市場，讓中國新能源車企紛紛出海,，尤其是前往汽車發(fā)源地——?dú)W洲,。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前已有近10家中國新能源車企向歐洲出口新能源車,。中汽協(xié)副秘書長陳士華表示,，“中國電動汽車已經(jīng)占到歐洲電動汽車總銷量的10％?！?/p>
2022年2月17日,，嵐圖汽車宣布正式進(jìn)軍歐洲市場，首站挪威,，成為新能源國家隊(duì)首個(gè)出海品牌,。
對此，嵐圖汽車CEO盧放表示：“中國創(chuàng)造正在成為中國的核心競爭力,，中國汽車品牌正引領(lǐng)全球智能電動汽車發(fā)展,。嵐圖FREE出口挪威，是嵐圖進(jìn)軍海外市場的第一步,。挪威熱愛環(huán)保的文化和對新能源汽車的極高認(rèn)可度,，為嵐圖FREE出海提供了良好的市場基礎(chǔ)。之后,，嵐圖還將陸續(xù)進(jìn)入歐洲其它國家,，并逐步豐富在海外的產(chǎn)品布局，憑借創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)體驗(yàn),，滿足并引領(lǐng)歐洲消費(fèi)者對于高品質(zhì)智能電動出行的需求,。”
2022年9月26日,，500臺嵐圖FREE從武漢出發(fā),，正式發(fā)往挪威；11月底,，首批500臺嵐圖FREE抵達(dá)挪威奧斯陸,；12月，嵐圖FREE在挪威啟動交付,，到12月底,，共交付136臺。
盡管嵐圖汽車完成了對挪威市場的出海,，但這個(gè)市場表現(xiàn)很難用驚艷來形容,。實(shí)際上,，不只是嵐圖汽車，其它新勢力在海外市場的表現(xiàn)也都一言難盡,。
eu－evs的數(shù)據(jù)顯示,，截至2022年年底，小鵬與蔚來在海外累計(jì)銷量分別為1256輛和1327輛,，這與其國內(nèi)超過10萬輛的年銷量相比,，基本可以忽略不計(jì)。
愛馳汽車因?yàn)榘l(fā)展重心在海外,，銷量稍多,，不過累計(jì)銷量也僅有6464輛。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,，2022年我國新能源汽車銷量達(dá)到688.7萬輛,，連續(xù)8年位居全球第一，且增幅依舊高達(dá)93.4％,。作為全球最大新能源汽車市場,，一定程度上可以說，每一個(gè)有實(shí)力的新能源車企都應(yīng)該將中國市場排在發(fā)展首位,。
對于愈發(fā)內(nèi)卷的國內(nèi)新能源市場,，出海雖然能夠?yàn)閸箞D汽車們攫取一點(diǎn)銷量補(bǔ)充，但數(shù)量極為有限,，若想實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo),，或者向上進(jìn)階，終究還是得進(jìn)一步激活國內(nèi)市場,，出海不是紓困的解藥,。
營銷之困
面對新能源時(shí)代巨變，每家車企都有難言之殤,，百年車企有百年車企的轉(zhuǎn)型掣肘,，新勢力也有新勢力的成長苦惱。
而作為脫胎于東風(fēng)的新勢力,，嵐圖汽車可謂“二者”皆有,。在內(nèi)，東風(fēng)因素始終揮之不去,，這讓?shí)箞D難以像其它新勢力那樣高效,、狼性經(jīng)營；在外,，年輕的嵐圖品牌知名度,，卻遲遲未能打開。
內(nèi)外交困下的嵐圖汽車,，市場表現(xiàn)可見一二,。
2021年8月,，嵐圖汽車正式啟動交付，開始接受市場挑戰(zhàn),。2021年，嵐圖汽車?yán)塾?jì)交付6791輛,，成交均價(jià)超33.8萬元,。
據(jù)媒體報(bào)道稱，2022年初,，嵐圖汽車CEO盧放曾在公司年度工作會上提出嵐圖汽車2022年的工作目標(biāo)：年銷量4.6萬輛,，年產(chǎn)量4.8萬輛。
不過,，嵐圖汽車去年上半年累計(jì)銷量僅為6878輛,，僅完成銷量目標(biāo)的14.95％。所以在去年中,，嵐圖汽車內(nèi)部展開了一次大調(diào)整：
第一,，降低銷售目標(biāo)。
據(jù)東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司工會網(wǎng)報(bào)道,，2022年7月8日,，嵐圖汽車科技有限公司黨委（擴(kuò)大）會暨2022年年中工作會在武漢召開，會議指出,，嵐圖汽車2022年全年銷量必達(dá)3.1萬輛,，挑戰(zhàn)3.7萬輛。
同時(shí)在會上,，嵐圖汽車董事長尤崢號召全體干部員工以只爭朝夕的危機(jī)意識,、百折不撓的奮斗精神、舍我其誰的責(zé)任擔(dān)當(dāng),，奮力實(shí)現(xiàn)2022年度經(jīng)營目標(biāo),，共同構(gòu)建嵐圖汽車發(fā)展格局。
尤崢的講話,，與其說是號召,，更像是批評，不過,，作為董事長,，豈不是第一責(zé)任人？尤崢更需自省,。
第二,，調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子。
7月18日,，嵐圖汽車召開干部大會,，宣布領(lǐng)導(dǎo)班子成員調(diào)整決定,。其中，盧放不再兼任CTO職位,，仍保留CEO職位,，CTO職位由汪俊君擔(dān)起；新增兩位總經(jīng)理助理——鞏雪松和邵明峰,，等等,。
實(shí)際上，早在去年3月,，嵐圖汽車就對外透露,，其首席品牌官雷新已被調(diào)離崗位。雷新的調(diào)崗,，可以說是對嵐圖之前營銷不力的集中體現(xiàn),。
7月，嵐圖品牌運(yùn)營高級總監(jiān)黃偉沖也提出離職,，隨后,，又有多位一線干將相繼離開，離開這個(gè)他們曾經(jīng)一起從零到一共創(chuàng)的品牌,。
黃偉沖在離職感言中列舉了幾個(gè)“遺憾”：沒能一起打造出爆款,，沒能解開嵐圖FREE銷量困局，沒能更好地參與嵐圖企業(yè)戰(zhàn)略,、品牌和技術(shù)戰(zhàn)略,、產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定……他也提出了疑惑：一款產(chǎn)品真的可做成to B又to C嗎？
以職業(yè)經(jīng)理人身份加盟大東風(fēng),，黃偉沖們的“遺憾”并不難理解,，甚至早已注定，他們終究未能沖破機(jī)制迷障,，他們的困惑也并不難解答,，二汽東風(fēng)的發(fā)展本就是從B到C，雖然嵐圖是一家獨(dú)立主體,，但骨子里的東西很難改變,。
這樣的混合經(jīng)營制也體現(xiàn)在嵐圖的營銷風(fēng)格，既要貼近紅旗求高大上,，又想學(xué)極氪接地氣,，結(jié)果是錢花了，效果沒出來,，反而給外界落下“四不像”的印象,。
2022年，嵐圖汽車最終累計(jì)交付新車1.9萬輛,，仍然低于年中制定的3.1萬輛銷售目標(biāo),。相較上半年近0.7萬輛銷量,，下半年累計(jì)銷量超過1.2萬輛，提升明顯,，當(dāng)然,，新車嵐圖夢想家的交付功不可沒。
今年春節(jié)后開工第一天,，盧放在內(nèi)部發(fā)了一篇4000字長文,，直指嵐圖還有3個(gè)亟待解決的問題，即：品牌知名度,、銷售體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)。嵐圖的問題主要集中在營銷傳播,，這是新勢力的一個(gè)行業(yè)通病,。
雷新調(diào)崗后，首席品牌官由盧放兼任,，作為一個(gè)技術(shù)出身的CEO,，這并不容易。盡管盧放在努力尋找自己的身位——介于傳統(tǒng)CEO與網(wǎng)紅CEO之間的一種身份,，但一人之豹變,，焉能匹敵體系化作戰(zhàn)？
去年7月,，極氪豪賭式為用戶免費(fèi)升級8155,，此舉幾乎博得全行業(yè)的喝彩，同時(shí)讓極氪口碑與銷量獲得大豐收,。今年1月,，嵐圖象征性以0.1元“免費(fèi)升級”8155，業(yè)內(nèi)表現(xiàn)卻是風(fēng)平浪靜,，這個(gè)結(jié)果實(shí)在令人驚愕,，差距這么大？
自加入嵐圖開始,，盧放一直身兼多職,，從CEO兼CTO，到CEO兼CBO,，且不論他是否精于業(yè)務(wù)本身,，就說精力是否充沛也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。尤其是,，嵐圖的組織機(jī)制不像蔚小理那些互聯(lián)網(wǎng)新勢力那么純粹,。
顯然，嵐圖汽車亟需一位營銷大師來給盧放卸壓,，同時(shí)理順嵐圖的營銷傳播體系,，重新激活團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗信心,。
“嵐圖像一個(gè)3歲的孩子，在這起步的3年,，我們做得并不完美,，但我仍然堅(jiān)信，我們有底氣和信心,，做得更好,！當(dāng)然前提是，我們清醒地知道自己的所長和所短,，知恥而后勇,，不斷提升和改進(jìn)，我們一定能在2023年,，打好這翻身一仗,！”技術(shù)出身的盧放，一如既往的坦誠,，面對問題,，依舊滿懷韌性。
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