2023年,，廣汽埃安是給人印象最深的新能源品牌。往上看,，面對龐然大物的比亞迪,，它保表現(xiàn)出了極強的韌性，連續(xù)幾個月銷量保持穩(wěn)定,，看不出掉隊的跡象,，往下看，它抗住了理想汽車的步步緊逼,，始終保持第二的位置,。
廣汽埃安就好像一個出色的長跑運動員，保持著穩(wěn)定的步伐,，保持領(lǐng)先位置,，不管對手跑得有多快，反正自己保持節(jié)奏,。
然而就是廣汽埃安這樣一個優(yōu)等生,，背靠廣汽集團這棵大樹，混改進行得相當(dāng)順利,，而且銷量穩(wěn)定輸出,，卻也面臨著煩惱。
近日,，社交媒體上流傳一張廣汽埃安門店的宣傳圖片,，內(nèi)容的主標(biāo)題是：”中年人失業(yè)的退路“,，小標(biāo)題是“網(wǎng)約車專場，三年免息,，610續(xù)航,，零門檻，月入過萬”,。
目前已經(jīng)有消息說,，這是門店的單獨行為，是在未經(jīng)廠家允許的情況下在C端門店做了一場客戶活動,。換言之,，這和廣汽埃安本身無關(guān)。
盡管如此,，這一回中年人的肺管子著實被狠狠的戳了一下,。某種意義上來說，這也坐實了廣汽埃安網(wǎng)約車的標(biāo)簽,。從之前的AION LX到現(xiàn)在的昊鉑GT,，廣汽埃安一直在推動品牌向上。品牌向上是中國汽車一直以來的夢想,，早前的奇瑞（東方之子）,，上汽（榮威750），到后來的領(lǐng)克和WEY,，現(xiàn)在的造車新勢力,，乃至比亞迪，無論是哪個企業(yè),，出于什么樣的出發(fā)點,，都想把品牌向上給做起來。對于廣汽埃安而言,，品牌向上更是迫在眉睫,。因為前有比亞迪，后有新勢力,，各自的高端車型比比皆是,，而且已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌龌A(chǔ)。
就在廣汽埃安奮勇向上的關(guān)鍵時刻,，經(jīng)銷商拿著”中年人”和“網(wǎng)約車”的標(biāo)簽做營銷，無疑是把廣汽埃安的另一面真實地展現(xiàn)出來——網(wǎng)約車撐起了埃安的大半邊天,。
網(wǎng)約車成為半邊天
2023年,，廣汽埃安最被人津津樂道的就是它穩(wěn)定的銷量表現(xiàn)。2月份開始,，廣汽埃安銷量突破3萬輛,，3月至今已經(jīng)連續(xù)5個月銷量保持在4萬輛以上,。廣汽埃安在2023年前7個月累計銷量為25.44萬輛，成為僅次于比亞迪的國產(chǎn)新能源汽車品牌,。
在廣汽埃安的銷量構(gòu)成中,，網(wǎng)約車占了相當(dāng)大的比例。
第三方研究機構(gòu)表明,，7月埃安銷量構(gòu)成中,，其中41%是個人所有。也就是說約有6成是去往B端市場的,。
數(shù)據(jù)顯示,，2021年埃安12.7萬輛的年銷量里有43%是來自于B端市場，其中AION S有63%的新車被投放到了B端,，而AION Y也有20.33%,，而這兩款車型正是埃安主力銷售車型。據(jù)統(tǒng)計,，目前國內(nèi)網(wǎng)約車市場上有超過30萬輛廣汽埃安的車型在運營,，占據(jù)了網(wǎng)約車市場的近四分之一，尤其是在廣東地區(qū)的網(wǎng)約車,，埃安幾乎占據(jù)半壁江山,。
今年，包括上海,、三亞,、長沙、江蘇淮安在內(nèi)的諸多城市都發(fā)布網(wǎng)約車飽和預(yù)警和限制措施,，對網(wǎng)約車的新增按下了“暫停鍵”,。
2022年12月，全國網(wǎng)約車駕駛員達到509萬,，而到了2023年6月,，這一數(shù)字為579萬本，半年的時間就增加了70萬本,。交通運輸部數(shù)據(jù)顯示,，2022年6月和2023年6月，全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺分別收到訂單6.3億單,、7.6億單,，平均每個司機單月接140單、131單,。
網(wǎng)約車市場出現(xiàn)了僧多粥少的飽和情況,。這似乎也解釋了廣汽埃安在5、6,、7連續(xù)三個月銷量在4.5萬輛左右,，沒有能進一步取得突破的原因,。
對于廣汽埃安來說，如何走出B端,，擁抱更多的C端消費者,，成為亟需要解決的課題。
銷量增長陷入瓶頸
廣汽埃安連續(xù)三個月保持4.5萬輛銷量,，明顯已經(jīng)達到了瓶頸,。這對于旨在拉高銷量，實現(xiàn)IPO的廣汽埃安,，可不是一個好現(xiàn)象,。
廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在去年的廣州車展上立下flag，2023年的銷量目標(biāo)是保50萬輛,，沖60萬輛,。2030年的遠景目標(biāo)是產(chǎn)銷突破150萬輛，進入電動車品牌第一陣營,。
可廣汽埃安前7個月累計銷量為25.44萬輛,，接下來的5個月要完成24.56萬輛，也就是說月均要成4.91萬輛才能達標(biāo),。
以目前4.5萬輛的月度表現(xiàn),，廣汽埃安要想完成目標(biāo)可以說是難度很大。
廣汽埃安已經(jīng)在上半年已經(jīng)把2023款A(yù)ION Y Plus的官方售價下調(diào)了0.8萬元至4.88萬元,，使得入門款價格直逼12萬元大關(guān),。再加上老款車型的綜合優(yōu)惠，使得AION Y Plus的銷量同比大漲,，埃安AION S最低車價也降到了13.98萬元,。可以說埃安用盡了力氣,，但是隨著網(wǎng)約車的飽和以及競爭對手的強勢,，廣汽埃安的銷量也達到了瓶頸，穩(wěn)定在4萬+的量級,，想要進一步的突破難比登天,。
所以，我們看到作為銷量生力軍的高端品牌昊鉑GT已經(jīng)上市,，在第一個月僅是交出兩千多輛銷量,。而小鵬G6也正好在7月上市并開啟交付，當(dāng)月累計交付超3900臺,，約昊鉑GT銷量的1倍,。
我們能夠理解一款新車才上市一個月，不能指望它能貢獻多銷量。但是廣汽埃安下半年的銷量任務(wù)很重,，更何況昊鉑GT還承擔(dān)著廣汽埃安擺脫網(wǎng)約車標(biāo)簽、實現(xiàn)品牌向上的重擔(dān),，僅僅指望一個昊鉑GT,，確實有些單薄。
從這個角度來說,，廣汽埃安把寶壓在昊鉑GT上,，說得好聽是畢其功于一役，難聽就是孤注一擲,。
廣汽埃安在高端品牌昊鉑的定位始終不夠明確,。2022年9月，埃安發(fā)布品牌全新LOGO“AI神箭”,。官方解讀是“向上的AI,、向上的科技”，是愛與智慧的圖騰,。古惠南同時又喊出“要升官,，開埃安”的口號。這樣的宣傳口號相比于理想汽車主打家庭帶娃,、小鵬汽車死磕技術(shù)穿心,，蔚來標(biāo)榜用戶服務(wù)，讓人記憶深刻,，而廣汽埃安則有些不明所以,，不夠一目了然。
品牌定位如此,，營銷就更不用說了,。否則也不會出現(xiàn)經(jīng)銷門店理解不到位，出現(xiàn)了烏龍事件,。
百姓評車
2022年,，廣汽埃安完成混改，引進50多個戰(zhàn)略投資者,，估值達到千億規(guī)模,。彼時，廣汽埃安正表現(xiàn)出非常的活力,，銷量處于上升勢頭,，新品牌剛剛公布，資本故事講得繪聲繪色,。按照計劃,，最快也要到2024年實現(xiàn)IPO。
然而，理想很美好,，現(xiàn)實很骨感,。2023年，廣汽埃安進入了銷量增長乏力的困境,，而新車型不溫不火,，高端化在具體實施細節(jié)上不夠明晰，這都給廣汽埃安未來的發(fā)展蒙上了一層陰影,。
