2023年，廣汽埃安是給人印象最深的新能源品牌,。往上看,，面對(duì)龐然大物的比亞迪,，它保表現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性，連續(xù)幾個(gè)月銷(xiāo)量保持穩(wěn)定,，看不出掉隊(duì)的跡象,，往下看，它抗住了理想汽車(chē)的步步緊逼,，始終保持第二的位置,。
廣汽埃安就好像一個(gè)出色的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，保持著穩(wěn)定的步伐,，保持領(lǐng)先位置,，不管對(duì)手跑得有多快，反正自己保持節(jié)奏,。
然而就是廣汽埃安這樣一個(gè)優(yōu)等生,，背靠廣汽集團(tuán)這棵大樹(shù)，混改進(jìn)行得相當(dāng)順利,，而且銷(xiāo)量穩(wěn)定輸出,，卻也面臨著煩惱。
近日,，社交媒體上流傳一張廣汽埃安門(mén)店的宣傳圖片,，內(nèi)容的主標(biāo)題是：”中年人失業(yè)的退路“，小標(biāo)題是“網(wǎng)約車(chē)專(zhuān)場(chǎng),，三年免息,，610續(xù)航，零門(mén)檻,，月入過(guò)萬(wàn)”,。
目前已經(jīng)有消息說(shuō),，這是門(mén)店的單獨(dú)行為，是在未經(jīng)廠家允許的情況下在C端門(mén)店做了一場(chǎng)客戶(hù)活動(dòng),。換言之,，這和廣汽埃安本身無(wú)關(guān)。
盡管如此,，這一回中年人的肺管子著實(shí)被狠狠的戳了一下,。某種意義上來(lái)說(shuō)，這也坐實(shí)了廣汽埃安網(wǎng)約車(chē)的標(biāo)簽,。從之前的AION LX到現(xiàn)在的昊鉑GT,，廣汽埃安一直在推動(dòng)品牌向上。品牌向上是中國(guó)汽車(chē)一直以來(lái)的夢(mèng)想,，早前的奇瑞（東方之子）,，上汽（榮威750），到后來(lái)的領(lǐng)克和WEY,，現(xiàn)在的造車(chē)新勢(shì)力,，乃至比亞迪，無(wú)論是哪個(gè)企業(yè),，出于什么樣的出發(fā)點(diǎn),，都想把品牌向上給做起來(lái)。對(duì)于廣汽埃安而言,，品牌向上更是迫在眉睫,。因?yàn)榍坝斜葋喌希笥行聞?shì)力,，各自的高端車(chē)型比比皆是，而且已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ),。
就在廣汽埃安奮勇向上的關(guān)鍵時(shí)刻,，經(jīng)銷(xiāo)商拿著”中年人”和“網(wǎng)約車(chē)”的標(biāo)簽做營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是把廣汽埃安的另一面真實(shí)地展現(xiàn)出來(lái)——網(wǎng)約車(chē)撐起了埃安的大半邊天,。
網(wǎng)約車(chē)成為半邊天
2023年,，廣汽埃安最被人津津樂(lè)道的就是它穩(wěn)定的銷(xiāo)量表現(xiàn)。2月份開(kāi)始,，廣汽埃安銷(xiāo)量突破3萬(wàn)輛,，3月至今已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月銷(xiāo)量保持在4萬(wàn)輛以上。廣汽埃安在2023年前7個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量為25.44萬(wàn)輛,，成為僅次于比亞迪的國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌,。
在廣汽埃安的銷(xiāo)量構(gòu)成中，網(wǎng)約車(chē)占了相當(dāng)大的比例,。
第三方研究機(jī)構(gòu)表明,，7月埃安銷(xiāo)量構(gòu)成中,，其中41%是個(gè)人所有。也就是說(shuō)約有6成是去往B端市場(chǎng)的,。
數(shù)據(jù)顯示,，2021年埃安12.7萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量里有43%是來(lái)自于B端市場(chǎng)，其中AION S有63%的新車(chē)被投放到了B端,，而AION Y也有20.33%,，而這兩款車(chē)型正是埃安主力銷(xiāo)售車(chē)型。據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)上有超過(guò)30萬(wàn)輛廣汽埃安的車(chē)型在運(yùn)營(yíng),，占據(jù)了網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的近四分之一，尤其是在廣東地區(qū)的網(wǎng)約車(chē),，埃安幾乎占據(jù)半壁江山,。
今年，包括上海,、三亞,、長(zhǎng)沙、江蘇淮安在內(nèi)的諸多城市都發(fā)布網(wǎng)約車(chē)飽和預(yù)警和限制措施,，對(duì)網(wǎng)約車(chē)的新增按下了“暫停鍵”,。
2022年12月，全國(guó)網(wǎng)約車(chē)駕駛員達(dá)到509萬(wàn),，而到了2023年6月,，這一數(shù)字為579萬(wàn)本，半年的時(shí)間就增加了70萬(wàn)本,。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示,，2022年6月和2023年6月，全國(guó)網(wǎng)約車(chē)監(jiān)管信息交互平臺(tái)分別收到訂單6.3億單,、7.6億單,，平均每個(gè)司機(jī)單月接140單、131單,。
網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了僧多粥少的飽和情況,。這似乎也解釋了廣汽埃安在5、6,、7連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量在4.5萬(wàn)輛左右,，沒(méi)有能進(jìn)一步取得突破的原因。
對(duì)于廣汽埃安來(lái)說(shuō),，如何走出B端,，擁抱更多的C端消費(fèi)者，成為亟需要解決的課題,。
銷(xiāo)量增長(zhǎng)陷入瓶頸
廣汽埃安連續(xù)三個(gè)月保持4.5萬(wàn)輛銷(xiāo)量,，明顯已經(jīng)達(dá)到了瓶頸,。這對(duì)于旨在拉高銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)IPO的廣汽埃安,，可不是一個(gè)好現(xiàn)象,。
廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在去年的廣州車(chē)展上立下flag，2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)是保50萬(wàn)輛,，沖60萬(wàn)輛,。2030年的遠(yuǎn)景目標(biāo)是產(chǎn)銷(xiāo)突破150萬(wàn)輛，進(jìn)入電動(dòng)車(chē)品牌第一陣營(yíng),。
可廣汽埃安前7個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量為25.44萬(wàn)輛,，接下來(lái)的5個(gè)月要完成24.56萬(wàn)輛，也就是說(shuō)月均要成4.91萬(wàn)輛才能達(dá)標(biāo),。
以目前4.5萬(wàn)輛的月度表現(xiàn),，廣汽埃安要想完成目標(biāo)可以說(shuō)是難度很大。
廣汽埃安已經(jīng)在上半年已經(jīng)把2023款A(yù)ION Y Plus的官方售價(jià)下調(diào)了0.8萬(wàn)元至4.88萬(wàn)元,，使得入門(mén)款價(jià)格直逼12萬(wàn)元大關(guān),。再加上老款車(chē)型的綜合優(yōu)惠，使得AION Y Plus的銷(xiāo)量同比大漲,，埃安AION S最低車(chē)價(jià)也降到了13.98萬(wàn)元,。可以說(shuō)埃安用盡了力氣,，但是隨著網(wǎng)約車(chē)的飽和以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì),，廣汽埃安的銷(xiāo)量也達(dá)到了瓶頸，穩(wěn)定在4萬(wàn)+的量級(jí),，想要進(jìn)一步的突破難比登天,。
所以，我們看到作為銷(xiāo)量生力軍的高端品牌昊鉑GT已經(jīng)上市,，在第一個(gè)月僅是交出兩千多輛銷(xiāo)量,。而小鵬G6也正好在7月上市并開(kāi)啟交付，當(dāng)月累計(jì)交付超3900臺(tái),，約昊鉑GT銷(xiāo)量的1倍。
我們能夠理解一款新車(chē)才上市一個(gè)月,，不能指望它能貢獻(xiàn)多銷(xiāo)量,。但是廣汽埃安下半年的銷(xiāo)量任務(wù)很重，更何況昊鉑GT還承擔(dān)著廣汽埃安擺脫網(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽,、實(shí)現(xiàn)品牌向上的重?fù)?dān),，僅僅指望一個(gè)昊鉑GT，確實(shí)有些單薄,。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，廣汽埃安把寶壓在昊鉑GT上,，說(shuō)得好聽(tīng)是畢其功于一役，難聽(tīng)就是孤注一擲,。
廣汽埃安在高端品牌昊鉑的定位始終不夠明確,。2022年9月，埃安發(fā)布品牌全新LOGO“AI神箭”,。官方解讀是“向上的AI,、向上的科技”，是愛(ài)與智慧的圖騰,。古惠南同時(shí)又喊出“要升官,，開(kāi)埃安”的口號(hào)。這樣的宣傳口號(hào)相比于理想汽車(chē)主打家庭帶娃,、小鵬汽車(chē)死磕技術(shù)穿心,，蔚來(lái)標(biāo)榜用戶(hù)服務(wù)，讓人記憶深刻,，而廣汽埃安則有些不明所以,，不夠一目了然。
品牌定位如此,，營(yíng)銷(xiāo)就更不用說(shuō)了,。否則也不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店理解不到位，出現(xiàn)了烏龍事件,。
百姓評(píng)車(chē)
2022年,，廣汽埃安完成混改，引進(jìn)50多個(gè)戰(zhàn)略投資者,，估值達(dá)到千億規(guī)模,。彼時(shí)，廣汽埃安正表現(xiàn)出非常的活力,，銷(xiāo)量處于上升勢(shì)頭,，新品牌剛剛公布，資本故事講得繪聲繪色,。按照計(jì)劃,，最快也要到2024年實(shí)現(xiàn)IPO。
然而,，理想很美好,，現(xiàn)實(shí)很骨感。2023年,，廣汽埃安進(jìn)入了銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的困境,，而新車(chē)型不溫不火，高端化在具體實(shí)施細(xì)節(jié)上不夠明晰，這都給廣汽埃安未來(lái)的發(fā)展蒙上了一層陰影,。
