根據(jù)NPD DisplaySearch調(diào)查統(tǒng)計(jì),，中國(guó)大陸2011年電視內(nèi)銷出貨量為4千450萬(wàn)臺(tái),，較2010年增幅超過(guò)17%。中國(guó)液晶電視的銷售及出貨狀況略好于預(yù)期,，這主要受城市以舊換新和部分家電下鄉(xiāng)政府補(bǔ)貼政策到期,，以及較往年早的春節(jié)假期,，較多的消費(fèi)者購(gòu)買行為在2011年底提前發(fā)生。
即將于5月份在深圳召開的NPD DisplaySearch 2012年中國(guó)智能電視高峰論壇將分析全球平板電視市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和成長(zhǎng)動(dòng)能,、液晶電視價(jià)值鏈與整機(jī)代工發(fā)展態(tài)勢(shì)等,。更多會(huì)議詳情請(qǐng)參考官方網(wǎng)頁(yè)www.displaysearch.com.cn.
2012年,，尤其是上半年,，預(yù)計(jì)整體需求成長(zhǎng)將有所放緩,。需求透支、通脹壓力,、成本激增,、需求刺激計(jì)劃的逐步淡出，以及房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)成為制約需求成長(zhǎng)的主因,。今年上半年除了‘五一’三天小長(zhǎng)假之外,，歐洲杯和倫敦奧運(yùn)對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)需求將會(huì)有所帶動(dòng)，預(yù)計(jì)中國(guó)大陸地區(qū)需求季節(jié)性變化將類似于北京奧運(yùn)的2008年,，傳統(tǒng)6-8月的銷售淡季將得到一定的改善,。而下半年補(bǔ)貼政策退出的影響將逐步消除，市場(chǎng)將回歸正常的消費(fèi)需求,，加之本土品牌廠商和面板廠商積極的銷售目標(biāo),，2012年下半年需求的積極成長(zhǎng)仍然值得期待。
在全球電視需求,，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)需求成長(zhǎng)乏力,，以及日本廠商在本輪產(chǎn)業(yè)低谷遭遇重挫的情況下，我們認(rèn)為中國(guó)大陸平板電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)期,，這其中包括產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型,，品牌廠商戰(zhàn)略重心、電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn),、新的商業(yè)模式,，以及渠道發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移。
首先是產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型
2008年開始的金融風(fēng)暴導(dǎo)致市場(chǎng)歷經(jīng)數(shù)年需求疲弱,，全世界部分國(guó)家推出了相關(guān)的需求刺激計(jì)劃,。中國(guó)大陸政府也適時(shí)推出了包括‘家電下鄉(xiāng)’、‘以舊換新’,，以及局部地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼政策,。而從2011年11月底開始，對(duì)家電下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼逐步淡出,，以舊換新也于2011年底全部退出,，部分地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼也已于2012年初結(jié)束。中國(guó)本土平板電視進(jìn)入到后補(bǔ)貼時(shí)代--舊的需求刺激計(jì)劃說(shuō)明平板電視需求走出低迷的同時(shí),，也透支了未來(lái)相當(dāng)部分需求,；隨著補(bǔ)貼計(jì)劃的退出，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)電視需求出現(xiàn)大幅調(diào)整,，即使后期可能有進(jìn)一步補(bǔ)貼政策,，但其力度和幅度都將大幅降低,，對(duì)提升需求的幫助也極為有限。中國(guó)本土電視產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式將回歸本身市場(chǎng)規(guī)律,，產(chǎn)業(yè)將靠消費(fèi)者的真實(shí)需求拉動(dòng),，這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程將在2012年內(nèi)完成。
其次是品牌戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移
中國(guó)大陸電視市場(chǎng)雖然為全球第一大平板電視市場(chǎng),，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈,，眾多本土品牌廠商和幾乎全部的國(guó)際一線品牌均在同一片土地上廝殺。隨著市場(chǎng)的逐步成熟,，本土一線品牌在中國(guó)大陸這個(gè)單一的市場(chǎng)遭遇了發(fā)展瓶頸,，未來(lái)的品牌戰(zhàn)略重心正在逐步向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
再次是電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)方向的轉(zhuǎn)移
回顧過(guò)去近10年平板電視技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì),，初期的5年左右,，電視產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)幾乎都是面板技術(shù)，然后慢慢過(guò)渡到面板技術(shù)和電視其他硬件規(guī)格,，現(xiàn)在和未來(lái)的重點(diǎn)則更多轉(zhuǎn)向電視本身規(guī)格,、內(nèi)容和服務(wù)?；诔浞值母?jìng)爭(zhēng),，中國(guó)電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)的速度甚至快于歐美和日本市場(chǎng)。以下圖表為主要品牌廠商在智能電視內(nèi)容和應(yīng)用發(fā)展的關(guān)系圖,。
圖一,、中國(guó)大陸智能電視部分內(nèi)容提供商關(guān)系
再次為商業(yè)模式的轉(zhuǎn)移
從2007年開始，中國(guó)大陸本土廠商逐步建立模塊產(chǎn)能,。截止到2010年,，所有的一線品牌廠商，以及相當(dāng)部分的二三線品牌廠商和代工廠商均已通過(guò)獨(dú)立自建,、合資和入股等方式建立了相應(yīng)的模塊產(chǎn)能,。但隨著時(shí)間的推移，一線的品牌廠商已經(jīng)不滿足于僅限在模塊端的布局,，而開始跟隨其他專業(yè)OEM/ODM廠商的步伐,，開始嘗試BMS(Backlight + Module + System)商業(yè)模式，即一體機(jī)/一體化制造,。
事實(shí)上,，BMS模式對(duì)于品牌廠商而言并非完全出于成本考慮，而更側(cè)重于產(chǎn)品的差異化,，以及品牌廠商將對(duì)渠道和消費(fèi)者的理解體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上,，這對(duì)于提升品牌廠商終端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而言至關(guān)重要。因此，我們可以發(fā)現(xiàn),，從2010年起,，幾乎所有一線品牌廠商新增的系統(tǒng)組裝產(chǎn)品均為BMS模式。以下為TCL在BMS模式下生產(chǎn)的直下式的LED電視在基本外觀尺寸上與Samsung最新推出的直下式產(chǎn)品對(duì)比,。從相關(guān)的指標(biāo)來(lái)看,，中國(guó)本土品牌在BMS一體化制造的能力已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)步，甚至領(lǐng)先一步,。
圖二,、Samsung, TCL 40寸級(jí)直下式產(chǎn)品對(duì)比
最后是銷售渠道重心的轉(zhuǎn)移數(shù)據(jù)源：NPD DisplaySearch
平板電視應(yīng)用面的不斷拓展使得產(chǎn)品渠道越來(lái)越多元，尤其是B2B和電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速興起,。對(duì)于區(qū)別傳統(tǒng)的家電連鎖、百貨商店,、超市和三四級(jí)市場(chǎng)較小的經(jīng)銷商而言,，包括在線銷售（Online sales）、團(tuán)購(gòu)（Group purchase）,、廠商專賣店和B2B商業(yè)渠道在內(nèi)的新興渠道正在發(fā)生越來(lái)越重要的作用,。以在線銷售為例，2011年預(yù)計(jì)占整體平板電視銷售量近5%,，較同期北美約15%,，英國(guó)約20%的在線銷售占比相差甚遠(yuǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年在線銷售的比例將持續(xù)成長(zhǎng),。我們認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)動(dòng)力將很大程度來(lái)自于新興渠道數(shù)量的成長(zhǎng),，渠道的重心已逐步超過(guò)在線銷售、商業(yè)渠道和專賣店銷售為代表的新興渠道轉(zhuǎn)移,。
欲了解更多平板電視市場(chǎng)信息,，請(qǐng)關(guān)注NPD DisplaySearch 2012年中國(guó)智能電視高峰論壇。會(huì)議邀請(qǐng)了領(lǐng)先電視品牌,、面板廠商,、運(yùn)營(yíng)商和技術(shù)方案商，內(nèi)容涵蓋平板產(chǎn)業(yè)與聯(lián)網(wǎng)電視與智能互動(dòng),、3D與裸眼3D,、AMOLED技術(shù)與市場(chǎng)、LED 背光,、電視價(jià)值鏈等,。全球在聲控、智能同步程序及直覺(jué)化控制人機(jī)接口方面領(lǐng)先方案商N(yùn)uance,、Flingo及Hillcrest Labs也都將發(fā)表專題演講,。
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