風(fēng)風(fēng)火火的家電業(yè),，在過去一年中銷量穩(wěn)中有降，整個(gè)產(chǎn)業(yè)處于變革,、動(dòng)蕩,、整合,、轉(zhuǎn)型之中，發(fā)展過程頗為波瀾壯闊,。
在家電巨頭和互聯(lián)網(wǎng)廠商諸侯割據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算技術(shù)平衡發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)思維激蕩融合的大背景下,，各家電品牌差異化越發(fā)明顯,、市場格局開始重構(gòu)。隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的改變,、格局變遷,，家電行業(yè)微利時(shí)代基本結(jié)束，部分企業(yè)難以抵擋前期大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)帶來的壓力,，開始釋放急需盈利的信號(hào),。在家電企業(yè)家口中，你經(jīng)常可以聽到這樣一句話：“消費(fèi)者的需求在哪里,，我們的戰(zhàn)略就指向哪里,。”的確,，這一年,，家電圈的風(fēng)起云涌、產(chǎn)業(yè)巨變,，都與消費(fèi)者的需求發(fā)生變化息息相關(guān),。
而與家電廠商相輔相成的零售業(yè)，也悄然生變,。在電商下鄉(xiāng),、大連鎖下鄉(xiāng)等時(shí)代力量驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)家電零售渠道開始自我調(diào)整,，國美,、蘇寧、京東均將電商618大戰(zhàn)視為渠道轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn),。在這熱鬧景象的背后,，實(shí)體和線下力量反而越發(fā)被重視。國美開始強(qiáng)調(diào)回歸零售本質(zhì),。在制造領(lǐng)域擁有雄厚實(shí)力的格力,，被險(xiǎn)資盯梢，上演驚心動(dòng)魄的“舉牌記”,?！耙靶U人”頻頻入侵，與家電制造巨頭展開一場獵殺與狙擊,。
這一年,，在三部委對(duì)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的力挺之下，機(jī)器人成為家電新風(fēng)口,，智能制造風(fēng)潮興起,，讓大規(guī)模定制成為可能。長虹推出的人工智能電視,、激光影院,，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新推向高潮。格力與樂視競爭“跨界造車”發(fā)牌權(quán),、海爾和美的不約而同進(jìn)入機(jī)器人領(lǐng)域,、國美做手機(jī)……家電圈跨界融合的一幕幕正在上演。而這一劇情在2017年還將持續(xù),。
海外收購一樁接一樁
家電巨頭穿越“暴風(fēng)區(qū)”
家電業(yè)的一艘艘巨輪,，正在穿越暴風(fēng)區(qū),，向海外行駛。今年,，以美的,、海爾為代表的家電巨頭掀起波瀾壯闊的并購，以巨額資金撬動(dòng)海外市場,，開始全球性的新一輪資源配置,。
商務(wù)部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,，2016年1月份-9月份,，我國企業(yè)跨境并購的實(shí)際交易金額達(dá)674.4億美元，超過2015年全年的544.4億美元,。在我國企業(yè)跨國并購的浪潮中,，家電巨頭成為主力軍之一。
今年初,，白電巨頭海爾宣布欲以54億美元霸氣收購?fù)ㄓ秒姎?GE)的家電業(yè)務(wù),，震驚四座，被業(yè)內(nèi)稱為迄今為止中國家電業(yè)最大的一筆海外并購,。6月7日,，海爾收購美國通用電氣公司的交易完成，最終收購價(jià)為55.8億美元,。在美國,，通用電氣屬于第二大家電品牌，同時(shí)占有近20%的家電市場,。海爾借此開始了向北美市場的新一輪滲透,。
另一白電制造業(yè)巨頭美的更是在短短半年之內(nèi)，掀起超300億元海外三連購,。6月底,，美的以總額約514億日元收購東芝白色家電業(yè)務(wù)80.1%股份并完成交割。當(dāng)月,，美的宣布收購意大利著名的中央空調(diào)企業(yè)Clivet80%的股權(quán),。此外，美的通過收購要約連續(xù)“吸收”全球四大機(jī)器人巨頭之一德國庫卡的股權(quán),。8月8日,，美的集團(tuán)發(fā)布了對(duì)德國機(jī)器人制造商庫卡進(jìn)行公開要約收購的最終結(jié)果，其持股比例達(dá)到了94.55%,，幾乎完成了對(duì)庫卡全數(shù)股權(quán)的攬收,，拿到了最強(qiáng)勢話語權(quán)。
對(duì)于一向以顛覆姿態(tài)傲視群雄的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視而言,，在這輪收購潮中自然不能落下,。7月26日,，樂視在美國洛杉磯和北京同步召開會(huì)議，創(chuàng)始人,、董事長賈躍亭宣布以20億美元收購美國智能電視大廠Vizio,。而這筆收購被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是目前全球電視產(chǎn)業(yè)史上最大的收購計(jì)劃。收購Vizio,，樂視在全球電視產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的話語權(quán)大大提升,，同時(shí)開始了以北美為踏板的全面海外擴(kuò)張之路。
在今年轟動(dòng)家電圈的收購案中,，鴻海對(duì)夏普的收購最為曲折,。3月30日，此筆收購經(jīng)歷重重波折后最終塵埃落定,。早在四年前,，夏普與鴻海有過接觸，但終究還是沒有達(dá)成合作,。今年1月份,，有消息稱郭臺(tái)銘與夏普正在討論收購方案，但后因債務(wù)問題遭到鴻海方面推遲,。最終,，鴻海調(diào)整了收購方案，才讓該筆收購順利進(jìn)行,。今年7月份,，鴻海對(duì)夏普的收購正式完成，最終鴻海集團(tuán)以3888億日元的價(jià)格,，對(duì)夏普66%的股份進(jìn)行收購,。
而部分小家電企業(yè)也趕上了這輪收購的熱潮。12月4日,，日出東方宣布12月2日已經(jīng)與帥康集團(tuán)有限公司達(dá)成一致,，并與股東簽下了股權(quán)轉(zhuǎn)讓意向書。日出東方將以不超過7.5億元的價(jià)格對(duì)浙江帥康電器股份有限公司75%的股權(quán)進(jìn)行收購,。
“眾家電巨頭在今年集體出海,，有其特殊的原因，在行業(yè)競爭更加慘烈之際,，家電微利時(shí)代逐漸逝去,，國內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展承壓。在家電增長乏力和原材料價(jià)格上漲背景之下,，家電企業(yè)急需從海外市場和高端領(lǐng)域?qū)ふ以隽?，并在全球產(chǎn)業(yè)鏈搶奪話語權(quán)?？缇巢①彏橹匈Y家電企業(yè)全球化戰(zhàn)略的必要手段,?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
泛娛樂化來襲
家電大佬熱衷“玩體育”
互聯(lián)網(wǎng)的彌漫,，讓流行的娛樂化營銷手段迅速被彩電廠家從娛樂圈復(fù)制過來,，促使家電行業(yè)呈現(xiàn)多元化營銷格局。當(dāng)下,，家電產(chǎn)品形態(tài),、銷售渠道、商業(yè)和盈利模式均正在發(fā)生著前所未有的改變,。
在家電娛樂化的同時(shí),，家電大佬對(duì)體育的熱情也越發(fā)高漲，紛紛跨界投資,。
除卻樂視對(duì)體育產(chǎn)業(yè)早已廣泛涉獵,，傳統(tǒng)家電巨頭和零售廠商也開始暗中布局體育產(chǎn)業(yè),。今年初,，歐足聯(lián)和海信集團(tuán)在北京共同宣布，海信將成為2016年歐洲杯的頂級(jí)贊助商,，同時(shí)也將成為2018年世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽的全球贊助商,。這是歐洲杯設(shè)立56年以來首個(gè)中國贊助，也是中國企業(yè)首次成為國際體育賽事組織的全球頂級(jí)合作伙伴,。體育營銷為海信全球市場擴(kuò)張起到了巨大作用,。“過去一年,，我們海外市場品牌費(fèi)率增長0.21個(gè)百分點(diǎn)就能帶來40.8%的品牌收入,。”海信高層人士透露,。
6月6日,，蘇寧宣布旗下蘇寧體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以約2.7億歐元的總對(duì)價(jià)，通過認(rèn)購新股及收購老股的方式,，獲得國際米蘭俱樂部約70%的股份,。蘇寧正加速擴(kuò)建體育版圖，此前蘇寧先后打造PPTV體育,、全面接手原江蘇國信舜天足球俱樂部,、入股創(chuàng)冰科技布局體育大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。蘇寧對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的野心不容小覷,，打造全產(chǎn)業(yè)生態(tài)體育成為蘇寧近年的主要目標(biāo),。
而“老對(duì)手”美的和格力，更是在今年8月份開幕的巴西里約奧運(yùn)會(huì)上就為爭“巴西奧運(yùn)會(huì)空調(diào)主供貨商”之名打得不可開交,。在美的稱自己是奧運(yùn)場館中央空調(diào)唯一中國供應(yīng)商之時(shí),，格力隔空喊出“三個(gè)唯一”欲坐實(shí)自己的巴西奧運(yùn)會(huì)的空調(diào)主供貨商之名,。
“家電圈的體育亂戰(zhàn)仍將持續(xù)，而明年家電大佬還將繼續(xù)加深對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的布局,。體育賽事是可通過話題讓家電品牌獲得較高關(guān)注的有利途徑,，家電企業(yè)不會(huì)放棄這一體育營銷手段?！辟Y深家電分析師劉步塵表示,，對(duì)海外體育賽事的巨額投入，可見家電企業(yè)對(duì)開拓海外市場的迫切需求,。
家電納入直銷目錄
傳統(tǒng)營銷模式快速變革
今年,，商務(wù)部和國家工商總局聯(lián)合發(fā)布公告，把家電納入直銷商品目錄,，引起了業(yè)界的巨大討論,。
對(duì)于家電企業(yè)來說，納入直銷名錄就增加了一個(gè)分銷方式,，減少對(duì)中間渠道的依賴,，為家電企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣耐獠凯h(huán)境。
而與此同時(shí),，在一輪輪政策調(diào)整的背后,，產(chǎn)業(yè)渠道和家電營銷模式均在快速變革。
今年電商618大戰(zhàn)是整個(gè)家電零售渠道的一個(gè)變革拐點(diǎn),。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，家電企業(yè)的營銷節(jié)奏不明顯，造節(jié)成為家電企業(yè)和零售廠商熱衷的動(dòng)作,，但618將全面確立電商在家電零售渠道的絕對(duì)主導(dǎo)地位,。
同時(shí)，家電陣營正在悄然發(fā)生改變,。原本由“海爾,、美的、格力,、TCL”四家主導(dǎo)的中國家電“千億俱樂部”,，進(jìn)入2016年后出現(xiàn)“一進(jìn)一退”新變化：格力退出，黑電巨頭長虹進(jìn)入,。
在銷量上,，家電銷售整體規(guī)模有降溫趨勢，企業(yè)盈利能力卻在增強(qiáng),。中投顧問發(fā)布家電2016年深度調(diào)研報(bào)告顯示,，2016年上半年受去庫存策略影響，空調(diào),、冰箱,、洗衣機(jī)行業(yè)銷售量同比-6.74%,、-9.29%、-3.42%;行業(yè)銷售額同比-5.84%,、-7.78%,、-2.94%。2016年上半年主要廚房電器產(chǎn)品吸油煙機(jī),、燃?xì)庠?、消毒柜銷售額的增長比例分別為9.84%、4.31%,、3.33%,。整體看家電業(yè)主要產(chǎn)品的銷售臺(tái)數(shù)大多是下降的。
高端高價(jià)位創(chuàng)新家電產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),。智能空調(diào)線下市場零售額同比增183.8%;智能冰箱線下市場零售額同比增438.2%,。電商渠道成為家電新的銷售主渠道，不過在產(chǎn)業(yè)線上線下融合中,，實(shí)體的重要性逐漸顯現(xiàn),。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度彩電累計(jì)銷售量為3546萬臺(tái),，同比增長7.6%,，銷售額為1063億元，同比下降4.6%,。前三季度，白電內(nèi)銷環(huán)比改善明顯,。
2016年,，行業(yè)銷售渠道變革進(jìn)一步深化，電商占據(jù)行業(yè)銷售的25%以上,，依然為新的銷售主渠道,。不過，隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的重視,，各家電企業(yè)對(duì)線下實(shí)體的需求,，正在加強(qiáng)。
家電企業(yè)海外擴(kuò)張正在加速,，通過幾年的經(jīng)營,，家電整體海外出貨已取得成效。近日,，群智咨詢發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,，2016年中國品牌(中國六大品牌+樂視)彩電出貨量將達(dá)到8360萬臺(tái)，較2015年增長15%,，規(guī)模增長1000萬臺(tái),，歷年來首次超過韓國品牌,，躍居全球銷量第一。