從強(qiáng)制收取打賞抽成30%,，再到下架APP應(yīng)用,，蘋(píng)果一次次將自己推上輿論的風(fēng)口浪尖。

2017年5月至今，蘋(píng)果股價(jià)已從156.65美元的峰值降至145美元左右,，市值損失580億美元。在美國(guó)最佳CEO評(píng)選中,，庫(kù)克的排名也從2016年的第8位暴跌至2017年的第53位,。

而在六年前的2011年8月24日，史蒂夫·喬布斯在蘋(píng)果公司董事會(huì)上通過(guò)一封只有8句話內(nèi)容的信件,，建議蒂姆·庫(kù)克接替他擔(dān)任蘋(píng)果CEO,，并在信件中樂(lè)觀展望：“我相信，蘋(píng)果最燦爛,、最有創(chuàng)造力的日子還在前方,。”

當(dāng)時(shí),，因?yàn)榘┘?xì)胞全身擴(kuò)散,，喬布斯已經(jīng)時(shí)日不多。但據(jù)沃爾特·艾薩克森在《史蒂夫·喬布斯傳》一書(shū)中披露,，喬布斯當(dāng)時(shí)仍有很多想法和項(xiàng)目希望實(shí)施,，包括“顛覆教科書(shū)產(chǎn)業(yè)”，包括“發(fā)明一種非常簡(jiǎn)單易用的一體化電視機(jī)”,。

在喬布斯離世之前,，蘋(píng)果已于2011年8月10日超越埃克森美孚,，成為全世界市值第一大的上市公司,。在庫(kù)克治下,，蘋(píng)果市值在2017年5月已攻克8000億美元關(guān)口，將其他公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,。特別是蘋(píng)果的現(xiàn)金儲(chǔ)備超過(guò)2500億美元,，可以說(shuō)是富可敵國(guó)。

但庫(kù)克在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新上顯然與喬布斯無(wú)法相提并論,?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，盡管在不久前的2017年開(kāi)發(fā)者大會(huì)上,，蘋(píng)果也發(fā)布了包括智能音箱在內(nèi)的一大堆新產(chǎn)品,，Apple TV在此前也更新到第四代，但在iPhone之后,，蘋(píng)果再也沒(méi)有出過(guò)激動(dòng)人心的產(chǎn)品了,。

在生態(tài)鏈控制上，庫(kù)克卻展現(xiàn)出驚人智慧,。這不僅包括2016年下半年延宕至今的對(duì)上游供應(yīng)鏈的壓價(jià),，也包括2017年以來(lái)愈演愈烈的對(duì)下游開(kāi)發(fā)者的壓榨。

受非議的“開(kāi)源節(jié)流”

從2017年6月13日至21日,，App Store在中國(guó)區(qū)下架了4.3萬(wàn)個(gè)應(yīng)用,， App Store同期在美國(guó)也下架了大約2.7萬(wàn)個(gè)應(yīng)用。

“我的激情所在,，是打造一家可以傳世的公司,，這家公司里的人動(dòng)力十足地創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，其他一切都是第二位的,?！薄妒返俜颉滩妓箓鳌芬粫?shū)在談到喬布斯的遺產(chǎn)時(shí)提到他的原話：“當(dāng)然，能賺錢很棒,，因?yàn)槟菢幽悴拍苤圃靷ゴ蟮漠a(chǎn)品,。但是動(dòng)力來(lái)自產(chǎn)品，而不是利潤(rùn),?！?/p>

因?yàn)閱滩妓沟拇嬖冢a(chǎn)品經(jīng)理成為一個(gè)褒義詞,。比如,，產(chǎn)品經(jīng)理思維被視為小米早期最大的底氣之一。開(kāi)發(fā)出微信的張小龍,，也被視為一流的產(chǎn)品經(jīng)理,。不過(guò)，最近幾年，蘋(píng)果在產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏善可陳,，根本沒(méi)有辦法讓人將庫(kù)克和產(chǎn)品經(jīng)理等同起來(lái),。蘋(píng)果正在逐漸失去產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的基因，取而代之的是賺錢至上的思維,。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在數(shù)據(jù)分析平臺(tái)ASO 100上看到,，從2017年6月13日至21日，App Store在中國(guó)區(qū)下架了4.3萬(wàn)個(gè)應(yīng)用,，當(dāng)然,，App Store同期在美國(guó)也下架了大約2.7萬(wàn)個(gè)應(yīng)用。6月15日一天,，App Store在中國(guó)區(qū)下架2.2萬(wàn)個(gè)應(yīng)用,；在美國(guó)下架1.8萬(wàn)個(gè)應(yīng)用。

蘋(píng)果為什么這么做,？因?yàn)?月1日蘋(píng)果向全球開(kāi)發(fā)者發(fā)出通知：禁止App Store當(dāng)中的所有應(yīng)用程序使用“熱更新”,。所謂“熱更新”，是指應(yīng)用程序不通過(guò)App Store軟件版本更新審核,，直接在應(yīng)用程序內(nèi)自行下載軟件更新數(shù)據(jù),。

與此同時(shí)，蘋(píng)果還規(guī)定,，“應(yīng)用程序可以使用應(yīng)用內(nèi)購(gòu)貨幣來(lái)幫助用戶在應(yīng)用中‘打賞’數(shù)字內(nèi)容提供商”。通過(guò)這項(xiàng)政策,，蘋(píng)果開(kāi)始對(duì)各類App“打賞”功能獲得的游戲內(nèi)貨幣,、游戲關(guān)卡、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訪問(wèn)權(quán)限或解鎖完整版的權(quán)限等收取30%的手續(xù)費(fèi),。目前,，很多App已向蘋(píng)果妥協(xié)。6月23日,，蘋(píng)果官方否認(rèn)了“熱更新”遭封殺的傳聞,，明確指出App Store會(huì)評(píng)估并移除不能在App Store上發(fā)揮作用、年代久遠(yuǎn)或是不符合審核規(guī)定的App,，目前全球范圍內(nèi)被移除的App超過(guò)10萬(wàn)個(gè),。但并未回應(yīng)“打賞”分成一事。

“平臺(tái)永遠(yuǎn)是莊家,，在人家的平臺(tái)上,，肯定要按照人家的規(guī)則來(lái)，至于規(guī)則合理不合理,，很難說(shuō)清楚,。”國(guó)內(nèi)一家中型網(wǎng)游開(kāi)發(fā)商的負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。實(shí)際上,，App Store與應(yīng)用開(kāi)發(fā)者3：7分成的規(guī)則一直存在,，為何今年的新政策特別引人關(guān)注？因?yàn)椤按蛸p”算不算在App Store上內(nèi)購(gòu),，以及通過(guò)“熱更新”的方式繞開(kāi)App Store軟件版本更新審核的行為,，蘋(píng)果此前并沒(méi)有明確的界定。現(xiàn)在做出界定了,，一大群人特別是一大群中國(guó)人受影響,，因此備受關(guān)注。

蘋(píng)果此舉當(dāng)然是為了提高營(yíng)業(yè)收入,。不久之前,，蘋(píng)果宣布App Store從2008年上線至今，為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者帶來(lái)700億美元收入,。按照三七分成的原則,，開(kāi)發(fā)者得到700億美元，蘋(píng)果就會(huì)得到300億美元的收入,。顯然,，蘋(píng)果希望擴(kuò)大分成范圍，增加通過(guò)App Store獲取收入的規(guī)模,。

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為,，蘋(píng)果這樣做“可以理解為，蘋(píng)果硬件收入下滑,，更多想發(fā)揮渠道作用,，是利潤(rùn)就不想放棄，但這部分新增收入也撐不起下滑的硬件”,。

如果說(shuō)對(duì)下游開(kāi)發(fā)者的加強(qiáng)控制是在“開(kāi)源”,，那么，蘋(píng)果對(duì)上游供應(yīng)商的加強(qiáng)控制則是在“節(jié)流”,。

時(shí)至今日,，蘋(píng)果與智能手機(jī)芯片供應(yīng)商——高通的官司，正在全世界如火如荼地進(jìn)行,。高通6月22日還回?fù)籼O(píng)果稱：“沒(méi)有我們的技術(shù)iPhone甚至都搞不出來(lái),。”也正是因?yàn)榕c高通的官司,，已經(jīng)有美國(guó)媒體報(bào)道稱,，即將推出的iPhone新手機(jī)，調(diào)制解調(diào)器的下載速度可能比部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢,。這甚至影響到蘋(píng)果近期的股價(jià),。

蘋(píng)果為什么不惜犧牲新手機(jī)的性能，也要與高通糾纏？從表面上看,，是因?yàn)樘O(píng)果在挑戰(zhàn)高通的商業(yè)模式,，其實(shí)是蘋(píng)果為了保持自己的高利潤(rùn)率，開(kāi)始控制成本了,。大量公開(kāi)報(bào)道顯示,，蘋(píng)果從去年下半年開(kāi)始向上游供應(yīng)鏈持續(xù)壓價(jià)，幅度在20%以上,，但也遭到富士康等供應(yīng)商的抵制,。

蘋(píng)果一方面開(kāi)始向包括高通、富士康以及大中華地區(qū)的廣大元器件廠商壓價(jià)以“節(jié)流”,，另一方面將更多下游開(kāi)發(fā)者納入App Store“三七分成”的范疇以“開(kāi)源”,，核心目標(biāo)就是“賺錢至上”。只不過(guò),，傳統(tǒng)意義上的開(kāi)源節(jié)流是靠自己,，而蘋(píng)果的開(kāi)源節(jié)流是跑到別人的后院“虎口拔牙”，所以備受爭(zhēng)議,。

下滑通道已經(jīng)打開(kāi)

過(guò)去五個(gè)財(cái)季,，蘋(píng)果大中華區(qū)的營(yíng)業(yè)收入分別同比下滑26%、20%,、30%,、12%和14%。

蘋(píng)果為何在現(xiàn)階段不惜“與全世界為敵”,？

記者梳理發(fā)現(xiàn),，2016財(cái)年第二財(cái)季（截至2016年3月26日），蘋(píng)果營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別同比下降13%和22.5%,，是2003年以后第一次出現(xiàn)“雙降”,；特別是主力產(chǎn)品iPhone,、iPad,、Mac銷量分別同比下滑16%、19%和12%,，為蘋(píng)果全面拉響警報(bào),。受此影響，蘋(píng)果股價(jià)曾單日大跌8%,。

此后,，蘋(píng)果營(yíng)收和凈利潤(rùn)在2016財(cái)年第三財(cái)季繼續(xù)分別同比下降15%和27%，在2016財(cái)年第四財(cái)季再次分別同比下降9%和19%,。到2017財(cái)年第一財(cái)季,，蘋(píng)果營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%、但凈利潤(rùn)仍然同比下滑3%；2017財(cái)年第二財(cái)季營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)4.6%和4.9%,。

如果從產(chǎn)品層面看,，蘋(píng)果自2016年以來(lái)頹勢(shì)未改。iPhone銷量在過(guò)去四個(gè)財(cái)季分別同比增長(zhǎng)-15%,、-5%,、5%、-1%,；iPad銷量在過(guò)去四個(gè)財(cái)季分別同比增長(zhǎng)-9%,、-6%、-19%,、-13%,；Mac則為-11%、-14%,、1%,、4%。

可以看到,，在主營(yíng)產(chǎn)品銷售不振的態(tài)勢(shì)下,，蘋(píng)果就是依靠2016年下半年以來(lái)的“開(kāi)源節(jié)流”政策，逐步控制了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的“雙降”,。

按地區(qū)劃分來(lái)看,，過(guò)去五個(gè)財(cái)季（從2016財(cái)年第二財(cái)季到2017財(cái)年第二財(cái)季），蘋(píng)果大中華區(qū)的營(yíng)業(yè)收入分別同比下滑26%,、20%,、30%、12%和14%,；持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)似乎已經(jīng)無(wú)法遏制,。

從這種意義上說(shuō)，蘋(píng)果2017年以來(lái)“開(kāi)源節(jié)流”的新政策,，在中國(guó)市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈的反彈情緒,，是有依據(jù)的。據(jù)IDC數(shù)據(jù),，過(guò)去5個(gè)季度（從2016年Q1到2017年Q1）,，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額，已經(jīng)從12.8%變?yōu)?.8%,、7.1%,、11.0%、9.2%,。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys一位分析師表示,，“2017年蘋(píng)果前景仍然黯淡,，在中國(guó)的表現(xiàn)很難再回到2015年時(shí)的全盛期?！?/p>

“iPhone 8可能會(huì)成功,，也可能不會(huì)成功，但是一款手機(jī)已經(jīng)無(wú)力改變中國(guó)買家選購(gòu)本土品牌的長(zhǎng)期趨勢(shì),?！痹摲治鰩熣J(rèn)為，華為,、OPPO,、vivo等本土手機(jī)廠商的迅速崛起，擠壓了蘋(píng)果在中國(guó)的生產(chǎn)空間,，而蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)上的持續(xù)下滑,，對(duì)其全球出貨量影響嚴(yán)重，綜合起來(lái)可以讓全球出貨量下降大約7%,。

其實(shí),，不僅在大中華區(qū)，在美洲,、歐洲市場(chǎng),，蘋(píng)果也遇到類似的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示,，在2016財(cái)年第二,、三、四財(cái)季,，蘋(píng)果在美洲的營(yíng)收分別同比下降10%,、11%、7%,，到2017財(cái)年第一,、二財(cái)季，才分別同比增長(zhǎng)9%,、11%,，重回升勢(shì)。

在歐洲,，蘋(píng)果在2016財(cái)年第二,、三財(cái)季營(yíng)收同比下滑5%,、7%,，到2016財(cái)年第四財(cái)季和2017財(cái)年第一、二財(cái)季重回增長(zhǎng)軌道,，分別同比增長(zhǎng)3%,、3%,、10%。

急需重拾產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

蘋(píng)果通過(guò)壓榨生態(tài)鏈上下游的方式繼續(xù)賺大把的鈔票,，繼續(xù)占據(jù)全球市值第一的位置,。但除了Mac、iPad,、iPod,、iPhone之外，蘋(píng)果最近六年推出過(guò)什么革新性的產(chǎn)品,？

蘋(píng)果在過(guò)去三四十年的成功,，是一種端到端一體化的成功，是一種封閉商業(yè)生態(tài)的成功,。對(duì)這一點(diǎn),，《史蒂夫·喬布斯傳》一書(shū)有過(guò)詳細(xì)的論述。沃爾特·艾薩克森記載了喬布斯的原話,，“我們這樣做并不是因?yàn)槲覀兪强刂瓶?，這樣做是因?yàn)槲覀兿雱?chuàng)造偉大的產(chǎn)品?！币?yàn)槎说蕉艘惑w化,，在喬布斯看來(lái)更有利于創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。

《史蒂夫·喬布斯傳》記錄了喬布斯2011年5月與比爾·蓋茨的一次會(huì)面,。蓋茨表示,，“我曾經(jīng)相信，那種開(kāi)放的,、橫向的模式會(huì)勝出,。但你證明了一體化的、垂直的模式同樣可以很出色,。在某種程度上,，喬布斯和比爾·蓋茨整個(gè)職業(yè)生涯的對(duì)峙，就在于對(duì)數(shù)字世界理念的對(duì)立——硬件和軟件應(yīng)該緊密整合,，還是應(yīng)該更加開(kāi)放,？

沃爾特·艾薩克森認(rèn)為，喬布斯和比爾·蓋茨“都是正確的”,，因?yàn)椤八麄兏髯缘哪Ｊ蕉荚趥€(gè)人電腦領(lǐng)域取得成功,，Mac與多種使用Windows系統(tǒng)的機(jī)器同時(shí)存在，可能在移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域也會(huì)如此,?！辈贿^(guò)，據(jù)沃爾特·艾薩克森記載,，蓋茨事后補(bǔ)充了一條警告性的說(shuō)明,，“一體化模式之所以成功,，是因?yàn)橛惺返俜颉滩妓乖谡贫妗５遣⒉灰馕吨鼘⒃谖磥?lái)的多個(gè)回合中獲勝,?！?/p>

蘋(píng)果在離開(kāi)喬布斯的日子里的兩段發(fā)展史，似乎表明比爾·蓋茨的論斷是正確的,。喬布斯第一次離開(kāi)蘋(píng)果是1985年5月到1997年1月,，第二次是2011年8月至今的永久離開(kāi)。

喬布斯第一次離開(kāi)后,，蘋(píng)果通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格,、擴(kuò)大產(chǎn)品線等策略，繼續(xù)保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),?！妒返俜颉滩妓箓鳌酚涊d，在喬布斯第一次離開(kāi)后,，蘋(píng)果股價(jià)曾于1991年達(dá)到70美元的階段性高點(diǎn),，但到1996年因?yàn)樘O(píng)果虧損10億美元，股價(jià)迅速暴跌至14美元,。蘋(píng)果的市場(chǎng)份額,，也從20世紀(jì)80年代末期的最高點(diǎn)——16%，下降到1996年的4%,。

1997年1月開(kāi)始復(fù)出的喬布斯,，是如何力挽狂瀾的？《史蒂夫·喬布斯傳》記載,，喬布斯首先是重組了蘋(píng)果的董事會(huì)和高管團(tuán)隊(duì),，其次是砍掉了蘋(píng)果公司當(dāng)時(shí)70%的產(chǎn)品線，重新規(guī)劃蘋(píng)果的產(chǎn)品線,。

1997年7月4日,，喬布斯重新登上蘋(píng)果的舞臺(tái)，他說(shuō),，“這個(gè)地方出了什么問(wèn)題,？”“是產(chǎn)品出了問(wèn)題！”“產(chǎn)品出了什么問(wèn)題,？”“產(chǎn)品糟透了,！它們不再性感了！”

一回到蘋(píng)果,，喬布斯就把消滅兼容機(jī)作為首要目標(biāo),，當(dāng)1997年7月發(fā)布新版Mac操作系統(tǒng)時(shí)，喬布斯不允許兼容機(jī)制造商升級(jí)到新系統(tǒng),。喬布斯砍掉了包括服務(wù)器業(yè)務(wù)在內(nèi)的70%的產(chǎn)品線,，他拿出一個(gè)記號(hào)筆，在一個(gè)白板上畫(huà)了一根橫線和一根豎線,，形成一個(gè)方形四格表,，在上面寫(xiě)下“消費(fèi)級(jí)”和“專業(yè)級(jí)”，在下面寫(xiě)上“臺(tái)式”和“便攜”,。喬布斯宣布,，蘋(píng)果的任務(wù)就是做出四個(gè)偉大的產(chǎn)品，每格一個(gè),。于是,，蘋(píng)果在此后重回產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的正軌，生產(chǎn)了iPod,、iPad,、iPhone等革命性的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都革新了一個(gè)行業(yè),。

對(duì)照2011年喬布斯辭世之后的蘋(píng)果,，與1985~1997年之間的蘋(píng)果何其相似。

蘋(píng)果通過(guò)壓榨生態(tài)鏈上下游的方式繼續(xù)賺大把的鈔票,，繼續(xù)占據(jù)全球市值第一的位置,，但除了Mac、iPad,、iPod,、iPhone之外，蘋(píng)果最近六年推出過(guò)什么革新性的產(chǎn)品,？在2017年開(kāi)發(fā)者大會(huì)上,，蘋(píng)果推出了TV OS、Mac OS,、iOS,、Watch OS四大軟件系統(tǒng)的更新版本，以及iMac Pro產(chǎn)品線,、iPad Pro產(chǎn)品線,、MacBook升級(jí)版產(chǎn)品線和Siri智能音箱HomePod。其中哪一個(gè)是革命性的產(chǎn)品,？這似乎與外界對(duì)蘋(píng)果的期望仍有一段距離,。

目前的蘋(píng)果，急需另一個(gè)喬布斯那樣的人物,，重新在一塊白板上畫(huà)下一個(gè)方形的四格表,，為蘋(píng)果重新指明產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。