走過“寒冬”般低迷的2107年,，隨著上游面板成本壓力緩解，2018年彩電市場(chǎng)迎來“復(fù)蘇”似乎情理之中,。根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，2018年1月－5月中國(guó)平板電視市場(chǎng)零售量實(shí)現(xiàn)了7．3％的同比增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018上半年整體市場(chǎng)零售量同比將實(shí)現(xiàn)8．4％的增長(zhǎng),。那么,，2018年上半年的彩電市場(chǎng)究竟表現(xiàn)如何？

　　面板下行帶來的“量增額降”

　　近兩年受上游面板價(jià)格不斷波動(dòng),，彩電整體市場(chǎng)一直處于動(dòng)蕩之中,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,，2016年彩電市場(chǎng)首次突破5000萬(wàn)臺(tái),，2017年彩電又經(jīng)歷了史上最大降幅,，即零售量規(guī)模為4752萬(wàn)臺(tái),，同比下降6．6％。

　　2018年上游面板價(jià)格相比2017年有明顯下降,，重點(diǎn)尺寸價(jià)格下降均超過20％,，面板價(jià)格進(jìn)入下行通道，加上世界杯等體育賽事拉動(dòng)需求,，全球彩電市場(chǎng)整體出貨量數(shù)據(jù)樂觀,。根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，上半年全球彩電市場(chǎng)出貨量達(dá)0．99億臺(tái),，同比增長(zhǎng)4．9％,。面板下行對(duì)中國(guó)彩電市場(chǎng)同樣帶來利好，2018年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3．6％,；據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2018年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2266萬(wàn)臺(tái),，同比增長(zhǎng)0．7％,。

　　福兮，禍之所伏,。面板價(jià)格下行,，為彩電市場(chǎng)“量”帶來了生機(jī)，為“額”卻帶來了沖擊,。伴隨面板價(jià)格下跌而來是平均單價(jià)的下降,，行業(yè)人士表示，今年上半年降價(jià)是整個(gè)彩電市場(chǎng)的“主旋律”,，甚至上半年液晶電視主要尺寸均價(jià)已低于2016年水平,。整機(jī)價(jià)格更是一再刷新史上最低價(jià)，如32英寸799元,，55英寸1799元和65英寸2898元等,。GfK數(shù)據(jù)也顯示，2018年1月－5月整體彩電市場(chǎng)均價(jià)同比下降4．7％,，其中,，在線市場(chǎng)早早開啟“價(jià)格戰(zhàn)”，均價(jià)同比跌幅更是達(dá)到了11．6％,。

　　在“價(jià)格戰(zhàn)”的驅(qū)動(dòng)下,，銷售額下降似乎是必然趨勢(shì)，奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,，2018年上半年,，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售額規(guī)模為725億元，同比下降2．0％,；中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2018年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售額規(guī)模711億元,，同比下降5．9％,。

　　奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓認(rèn)為，2018年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)在復(fù)雜的環(huán)境下,，增長(zhǎng)動(dòng)力不足,，表現(xiàn)為量增額降。2018上半年零售量的增長(zhǎng)僅是恢復(fù)性增長(zhǎng),，而價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)彩電市場(chǎng)最大的困境,。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為,，面板下行對(duì)中國(guó)彩電市場(chǎng)帶來利好，但其發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn),。具體體現(xiàn)在兩方面,，其一為價(jià)格戰(zhàn)所帶來的困境，中國(guó)彩電業(yè)快速發(fā)展的30年中,，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)超過20次,，平均1．5年一次，價(jià)格戰(zhàn)如同“囚徒的困境”,，消耗整體利益,。此外，內(nèi)需的減量與提質(zhì)是彩電行業(yè)面臨的另一大挑戰(zhàn),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下,，家庭娛樂進(jìn)入多端并存的時(shí)代，手機(jī)替代電視成為用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的影音設(shè)備,，電視的需求減少,；而消費(fèi)升級(jí)下，高品質(zhì),、高品位,、高品格的好產(chǎn)品成為市場(chǎng)追逐的焦點(diǎn)。

　　“線上向左,、線下向右”——渠道表現(xiàn)兩極分化

　　面板價(jià)格的快速下跌為在線市場(chǎng)的復(fù)蘇也提供了保障,，整機(jī)廠商在擺脫了面板價(jià)格的重負(fù)后，由被動(dòng)漲價(jià)轉(zhuǎn)為主動(dòng)讓利,，積極在在線市場(chǎng)推出高性價(jià)比產(chǎn)品,，重啟“價(jià)格戰(zhàn)”。GfK數(shù)據(jù)顯示,，2018年1－5月平板電視在線市場(chǎng)零售量同比上漲49．2％,，其中，0～2000元價(jià)格段同比漲幅超過了100％,。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，2018年上半年線上彩電市場(chǎng)均價(jià)為2545元，同比下降10．2％,。線上市場(chǎng)以高性價(jià)比的產(chǎn)品為主,，通過“價(jià)格戰(zhàn)”來吸引消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi),，迅速達(dá)到“爆量”的效果,，于是線上呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，2018年上半年線上零售量占比已達(dá)到44％,，相比去年同期增長(zhǎng)了9個(gè)百分點(diǎn),。中怡康數(shù)據(jù)也顯示,，2018上半年，彩電線上銷售量增長(zhǎng)40．4％,，銷售額增長(zhǎng)超過20％,。

　　進(jìn)入2018上半年，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng),，大部分企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電商流量紅利期已過,，將進(jìn)入增長(zhǎng)乏力期，而線下市場(chǎng)隨著消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)將會(huì)有所提升,。然而事實(shí)是：被傳統(tǒng)彩電品牌寄予厚望的線下市場(chǎng)出現(xiàn)了較大幅度的下降,。根據(jù)中怡康的分析，2018上半年,，彩電線下市場(chǎng)銷售量下降16．5％,，銷售額下降13．3％。

　　線上的增長(zhǎng)并沒有帶來整體市場(chǎng)的增長(zhǎng),，反而使線下渠道全線下降,，其中大連鎖下降11％，其他家電下降12％,。

　　“線上向左,、線下向右，但發(fā)力線上,，難掩市場(chǎng)頹勢(shì)”,，這是中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東對(duì)2018上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)情況的總結(jié)。

　　猶記得彩電業(yè)剛從2017歷劫歸來,，邁入2018年之初,，各企業(yè)媒體紛紛對(duì)這一年的彩電市場(chǎng)表示看好，認(rèn)為在面板價(jià)格下降的大環(huán)境與各企業(yè)多元化的升級(jí)轉(zhuǎn)型中,，彩電市場(chǎng)將迎來春天,。相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，年初,，中怡康曾預(yù)計(jì)2018年彩電市場(chǎng)零售量4960萬(wàn)臺(tái),，同比增長(zhǎng)2．6％，零售額1634億元,，同比增長(zhǎng)0．43％,。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年彩電市場(chǎng)的零售規(guī)模將達(dá)4898萬(wàn)臺(tái),，同比增長(zhǎng)3．1％,，零售額規(guī)模將達(dá)1597億元，同比下降2．1％,；GfK平板電視零售市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，2018年中國(guó)電視市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4575萬(wàn)臺(tái),，同比增長(zhǎng)3％。

　　基于上半年的銷售情況來看,，要實(shí)現(xiàn)“2018全年零售量要保持2－3％的增長(zhǎng),，零售額保持不下滑”的目標(biāo)似乎很難，除非2018年下半年市場(chǎng)出現(xiàn)很大的轉(zhuǎn)機(jī),。彭顯東說,，“從現(xiàn)在看來，中國(guó)彩電市場(chǎng)的這種蕭條勢(shì)頭很難改變,，估計(jì)一直會(huì)延續(xù)到2019甚至2020年,。”

　　然而世事難料,，距離2018年下半年結(jié)束還有5個(gè)月,，復(fù)雜多變的電視市場(chǎng)在下半年迎來轉(zhuǎn)機(jī)也未必沒有可能。根據(jù)奧維云網(wǎng)的最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，2018年彩電市場(chǎng)的零售量規(guī)模將達(dá)4913萬(wàn)臺(tái),，同比增長(zhǎng)3．4％，零售額規(guī)模將達(dá)1597億元,，同比下降2．0％,，大尺化趨勢(shì)進(jìn)一步加深，銷售面積將達(dá)3470萬(wàn)平方米,，同比增長(zhǎng)10．0％,。據(jù)奧維云網(wǎng)分析，2018年下半年面板價(jià)格的利好和促銷的集中爆發(fā),，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力仍在,。

　　GfK分析認(rèn)為，下半年線上依然是主要增長(zhǎng)點(diǎn),。除了中小尺寸外,，在線市場(chǎng)較為薄弱的超大尺寸也有望迎來突破，特別是75英寸,，隨著國(guó)產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)品牌低價(jià)格產(chǎn)品的相繼上市,，在線市場(chǎng)有望迎來爆發(fā)。在這樣的大環(huán)境下,，如何利用“新零售”趨勢(shì)幫助引流,、做好門店管理和優(yōu)化、提升顧客服務(wù)和體驗(yàn),，將是線下市場(chǎng)需要重點(diǎn)提升的方向,。