走過“寒冬”般低迷的2107年，隨著上游面板成本壓力緩解，2018年彩電市場迎來“復(fù)蘇”似乎情理之中。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，2018年1月－5月中國平板電視市場零售量實(shí)現(xiàn)了7．3％的同比增長，預(yù)計(jì)2018上半年整體市場零售量同比將實(shí)現(xiàn)8．4％的增長,。那么,，2018年上半年的彩電市場究竟表現(xiàn)如何？

　　面板下行帶來的“量增額降”

　　近兩年受上游面板價格不斷波動,，彩電整體市場一直處于動蕩之中,，市場競爭激烈。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,，2016年彩電市場首次突破5000萬臺,，2017年彩電又經(jīng)歷了史上最大降幅，即零售量規(guī)模為4752萬臺,，同比下降6．6％,。

　　2018年上游面板價格相比2017年有明顯下降，重點(diǎn)尺寸價格下降均超過20％,，面板價格進(jìn)入下行通道,，加上世界杯等體育賽事拉動需求，全球彩電市場整體出貨量數(shù)據(jù)樂觀,。根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,，上半年全球彩電市場出貨量達(dá)0．99億臺，同比增長4．9％,。面板下行對中國彩電市場同樣帶來利好,，2018年上半年中國彩電市場零售量規(guī)模為2260萬臺，同比增長3．6％,；據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2018年上半年，中國彩電市場規(guī)模達(dá)2266萬臺,，同比增長0．7％,。

　　福兮，禍之所伏,。面板價格下行,，為彩電市場“量”帶來了生機(jī),，為“額”卻帶來了沖擊。伴隨面板價格下跌而來是平均單價的下降,，行業(yè)人士表示,，今年上半年降價是整個彩電市場的“主旋律”，甚至上半年液晶電視主要尺寸均價已低于2016年水平,。整機(jī)價格更是一再刷新史上最低價,，如32英寸799元，55英寸1799元和65英寸2898元等,。GfK數(shù)據(jù)也顯示,，2018年1月－5月整體彩電市場均價同比下降4．7％，其中,，在線市場早早開啟“價格戰(zhàn)”,，均價同比跌幅更是達(dá)到了11．6％。

　　在“價格戰(zhàn)”的驅(qū)動下,，銷售額下降似乎是必然趨勢,，奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年,，中國彩電市場零售額規(guī)模為725億元,，同比下降2．0％；中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2018年上半年,，中國彩電市場零售額規(guī)模711億元，同比下降5．9％,。

　　奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓認(rèn)為,，2018年上半年中國彩電市場在復(fù)雜的環(huán)境下，增長動力不足,，表現(xiàn)為量增額降,。2018上半年零售量的增長僅是恢復(fù)性增長，而價格戰(zhàn)是中國彩電市場最大的困境,。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為,，面板下行對中國彩電市場帶來利好，但其發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn),。具體體現(xiàn)在兩方面,，其一為價格戰(zhàn)所帶來的困境，中國彩電業(yè)快速發(fā)展的30年中,，大規(guī)模價格戰(zhàn)超過20次,，平均1．5年一次，價格戰(zhàn)如同“囚徒的困境”,，消耗整體利益,。此外,，內(nèi)需的減量與提質(zhì)是彩電行業(yè)面臨的另一大挑戰(zhàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)下,，家庭娛樂進(jìn)入多端并存的時代,，手機(jī)替代電視成為用戶使用時間最長的影音設(shè)備，電視的需求減少,；而消費(fèi)升級下,，高品質(zhì)、高品位,、高品格的好產(chǎn)品成為市場追逐的焦點(diǎn),。

　　“線上向左、線下向右”——渠道表現(xiàn)兩極分化

　　面板價格的快速下跌為在線市場的復(fù)蘇也提供了保障,，整機(jī)廠商在擺脫了面板價格的重負(fù)后,，由被動漲價轉(zhuǎn)為主動讓利，積極在在線市場推出高性價比產(chǎn)品,，重啟“價格戰(zhàn)”,。GfK數(shù)據(jù)顯示,，2018年1－5月平板電視在線市場零售量同比上漲49．2％,，其中，0～2000元價格段同比漲幅超過了100％,。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，2018年上半年線上彩電市場均價為2545元，同比下降10．2％,。線上市場以高性價比的產(chǎn)品為主,，通過“價格戰(zhàn)”來吸引消費(fèi)者沖動消費(fèi)，迅速達(dá)到“爆量”的效果,，于是線上呈現(xiàn)迅猛增長,，2018年上半年線上零售量占比已達(dá)到44％，相比去年同期增長了9個百分點(diǎn),。中怡康數(shù)據(jù)也顯示,，2018上半年，彩電線上銷售量增長40．4％,，銷售額增長超過20％,。

　　進(jìn)入2018上半年，消費(fèi)升級趨勢進(jìn)一步加強(qiáng),，大部分企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電商流量紅利期已過,，將進(jìn)入增長乏力期，而線下市場隨著消費(fèi)升級的帶動將會有所提升,。然而事實(shí)是：被傳統(tǒng)彩電品牌寄予厚望的線下市場出現(xiàn)了較大幅度的下降,。根據(jù)中怡康的分析,，2018上半年，彩電線下市場銷售量下降16．5％,，銷售額下降13．3％,。

　　線上的增長并沒有帶來整體市場的增長，反而使線下渠道全線下降,，其中大連鎖下降11％,，其他家電下降12％。

　　“線上向左,、線下向右,，但發(fā)力線上，難掩市場頹勢”,，這是中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東對2018上半年中國彩電市場情況的總結(jié),。

　　猶記得彩電業(yè)剛從2017歷劫歸來，邁入2018年之初,，各企業(yè)媒體紛紛對這一年的彩電市場表示看好,，認(rèn)為在面板價格下降的大環(huán)境與各企業(yè)多元化的升級轉(zhuǎn)型中，彩電市場將迎來春天,。相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn),，年初，中怡康曾預(yù)計(jì)2018年彩電市場零售量4960萬臺,，同比增長2．6％,，零售額1634億元，同比增長0．43％,。奧維云網(wǎng)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,，2018年彩電市場的零售規(guī)模將達(dá)4898萬臺，同比增長3．1％,，零售額規(guī)模將達(dá)1597億元,，同比下降2．1％；GfK平板電視零售市場預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,，2018年中國電視市場規(guī)模有望達(dá)到4575萬臺,，同比增長3％。

　　基于上半年的銷售情況來看,，要實(shí)現(xiàn)“2018全年零售量要保持2－3％的增長,，零售額保持不下滑”的目標(biāo)似乎很難，除非2018年下半年市場出現(xiàn)很大的轉(zhuǎn)機(jī),。彭顯東說,，“從現(xiàn)在看來，中國彩電市場的這種蕭條勢頭很難改變，估計(jì)一直會延續(xù)到2019甚至2020年,?！?/p>

　　然而世事難料，距離2018年下半年結(jié)束還有5個月,，復(fù)雜多變的電視市場在下半年迎來轉(zhuǎn)機(jī)也未必沒有可能,。根據(jù)奧維云網(wǎng)的最新預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2018年彩電市場的零售量規(guī)模將達(dá)4913萬臺,，同比增長3．4％,，零售額規(guī)模將達(dá)1597億元，同比下降2．0％,，大尺化趨勢進(jìn)一步加深,，銷售面積將達(dá)3470萬平方米，同比增長10．0％,。據(jù)奧維云網(wǎng)分析,，2018年下半年面板價格的利好和促銷的集中爆發(fā)，市場增長潛力仍在,。

　　GfK分析認(rèn)為,，下半年線上依然是主要增長點(diǎn)。除了中小尺寸外,，在線市場較為薄弱的超大尺寸也有望迎來突破,，特別是75英寸，隨著國產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)品牌低價格產(chǎn)品的相繼上市,，在線市場有望迎來爆發(fā),。在這樣的大環(huán)境下,，如何利用“新零售”趨勢幫助引流,、做好門店管理和優(yōu)化、提升顧客服務(wù)和體驗(yàn),，將是線下市場需要重點(diǎn)提升的方向,。