風(fēng)口、暴利、快錢,、道德原罪……今年以來,，隨著悅刻RELX、魔笛MOTI等網(wǎng)紅電子煙的爆發(fā),，羅永浩等話題人物的介入,，以及央視“315”的專題報道,，電子煙在國內(nèi)輿論場受到廣泛關(guān)注。與此同時,，卓爾悅,、艾維普思、麥克韋爾,、易佳特……這些原本“深藏”在深圳市寶安區(qū)各個街道上,，默默經(jīng)營有年的電子制造企業(yè)，也被聞訊而來的各路人馬相繼造訪,，繼而天下皆知,。

　　這些電子煙企業(yè)從何而來？它們的生存狀態(tài)如何,？中國電子煙行業(yè)的未來在哪里,？帶著這些問題，筆者近日在深圳參加了由中國電子商會電子煙行業(yè)委員會主辦的“2019電子煙行業(yè)規(guī)范發(fā)展宣貫會”,。

　　“湖南幫”的崛起

　　眾所周知,，電子煙起源于中國藥劑師韓力，然而遺憾的是,，這位“電子煙之父”和他的品牌“如煙”由于種種原因并沒有走到最后,。2013年，如煙及其專利被帝國煙草收購,。失之東隅收之桑榆,，“如煙”培養(yǎng)的生產(chǎn)和銷售人員隨后成為深圳電子煙代工集群的“黃埔一期”。2009年,，美國電子煙市場興起,，大量代工訂單隨后飛奔至中國電子制造重鎮(zhèn)深圳，以卓爾悅為代表的的一批企業(yè)迅速崛起,。

　　彼時的深圳,，手機行業(yè)是絕對的明星，小米剛剛萌芽,，華為尚在探索,，蘋果及其關(guān)聯(lián)企業(yè)占據(jù)了華強北最顯著的“C位”。沒有太多人注意到角落里的電子煙行業(yè),，包括在深圳各大電子市場占據(jù)重要位置的“潮汕幫”,。湖南人抓住了機會，這是深圳這座移民城市里的第二大外來人口族群,。

　　煙油,、芯片、霧化器,、模具,、生產(chǎn)組裝……每個環(huán)節(jié)都有湖南人的身影,，并誕生了麥克韋爾、艾維普思,、思格雷等頭部企業(yè),。如今在電子煙行業(yè)里，一句湖南鄉(xiāng)音,，或許就能迅速拉近彼此的關(guān)系,，促成一樁意想不到的合作。

　　在6月26日的“2019電子煙行業(yè)規(guī)范發(fā)展宣貫會”上,，中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪,，就用帶著湖南口音的普通話，呼吁所有電子煙企業(yè)團結(jié)起來,，共同應(yīng)對當(dāng)前行業(yè)面臨的挑戰(zhàn),。

　　電子煙面臨的挑戰(zhàn)之一：輿論危機

　　不僅是中國，電子煙在其全球最大單一市場的美國,，也面臨巨大輿論和社會壓力,。主要“罪名”之一，就是引誘青少年吸煙,。據(jù)美國食品藥物管理局（FDA）統(tǒng)計,，2018年有超過360萬美國中學(xué)生吸電子煙，較2017年激增150萬,。

　　迫于輿論壓力,，在美國電子煙市場占據(jù)絕對統(tǒng)治地位的JUUL，已宣布停用其Facebook和Instagram帳戶,，并停止向零售商銷售調(diào)味產(chǎn)品,，以遏制其對年輕用戶的吸引力。此外,，JUUL還將最小用戶年齡由18歲提至21歲,。

　　不僅如此，美國兒科醫(yī)生學(xué)會等幾家公共衛(wèi)生組織還將FDA告上了法庭,，要求FDA在120天內(nèi)完成對市面上所有電子煙新產(chǎn)品的審查,。迫于壓力，F(xiàn)DA于2019年6月11日發(fā)布了最新的電子煙《合規(guī)指南》,，并要求所有電子煙制造企業(yè),，在10個月之后都必須提交市場準(zhǔn)入檢測（PMTA）申請文件，F(xiàn)DA將用一年的時間來進行審查,。如若通過審查,，則產(chǎn)品繼續(xù)在美國市場銷售；反之,，產(chǎn)品立即下架,，永遠(yuǎn)離開美國市場。

　　這對以外貿(mào)起家的深圳電子煙制造企業(yè)來說,，絕對是巨大的挑戰(zhàn),。

　　電子煙面臨的挑戰(zhàn)之二：貿(mào)易危機

　　電子煙是一個非常典型的“制造在中國、需求在歐美”的行業(yè),。據(jù)粗略估計,，目前中國生產(chǎn)了全球約95%以上的電子煙，其中90%供出口,。毫無疑問,，出口是中國電子煙的主要經(jīng)營渠道。然而,，外貿(mào)出口是一個無比辛苦的行業(yè),，尤其是在中美關(guān)系岌岌可危的今天。

　　美國對中國電子煙產(chǎn)品增稅,，最早可追溯到2018年8月23日,，電子煙套裝產(chǎn)品由2.6%的關(guān)稅一下增加了25%；緊接著,，2018年9月24日,，美國開始對電子煙配件增稅，由原來的0.6%增加到10.6%,；再然后,，2019年5月10日，電子煙配件的關(guān)稅,，也由10.6%增加到了25.6%,。

　　面對不斷增高的貿(mào)易壁壘，深圳的電子煙企業(yè)們也使出了渾身解數(shù),，尋求解決之道：拆分為配件,、將產(chǎn)地申報為經(jīng)停的第三方國家，或者干脆就在第三國設(shè)廠來避免美國加稅……但是,，近來美國包括東南亞各個國家,，開始嚴(yán)查貨物原產(chǎn)地造價以及申報品名與實際不符等行為，電子煙企業(yè)們“輾轉(zhuǎn)騰挪”的空間愈來愈小,。據(jù)了解,，即使把工廠設(shè)在東南亞，只要電子煙的電芯還是來自于中國,，電子煙設(shè)備的原產(chǎn)國就很難被認(rèn)定為這些東南亞國家,。因為，電子煙設(shè)備的主要價值來源于電芯,。

　　電子煙制造產(chǎn)業(yè)鏈,，會不會如同手機等其他中國電子產(chǎn)業(yè)鏈一樣,，逐步被轉(zhuǎn)移到海外？可能性不小,。

　　電子煙面臨的挑戰(zhàn)之三：政策危機

　　那么,，把市場瞄準(zhǔn)國內(nèi)怎么樣？就像當(dāng)前眾多外貿(mào)受挫的企業(yè),，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的生意做的不亦樂乎,。然而，國內(nèi)市場前途未卜,。不僅僅是因為本文開頭所提到的負(fù)面輿論,，更為關(guān)鍵的是，中國特有的煙草管理體系,。

　　在中國,，新型煙草的規(guī)制權(quán)威是國家煙草專賣局，專賣局向其上級管理部門工信部呈報,，工信部再協(xié)調(diào)其他部門共同發(fā)文,，新規(guī)由此成立。然而,，國家煙草專賣局的另一個牌子卻是中國煙草公司——以傳統(tǒng)煙草為主營業(yè)務(wù)的巨無霸,，承載著國家利益的稅收支柱。

　　煙草產(chǎn)業(yè)研究專家,、云南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士鄧銘教授表示,，國內(nèi)電子煙規(guī)制政策在未來會出現(xiàn)三種可能：一是類似傳統(tǒng)煙草進行全面管控，民營資本不得進入,；二是仿照部分歐洲國家,，放開力度較大，企業(yè)進行簡單報備后即可經(jīng)營,；三是采取牌照（注冊,，許可證）制度，獲得牌照的企業(yè)可合法銷售新型煙草（如電子煙）產(chǎn)品,。其中,，第三種可能性最大。

　　電子煙面臨的挑戰(zhàn)之四：專利危機

　　新型煙草市場,，意味著新的游戲規(guī)則,。以菲莫國際、英美煙草,、日本煙草,、帝國煙草等為代表的的跨國煙草企業(yè)早早看到這一趨勢，并迅速開始布局。

　　華進合伙人,、創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理聶智介紹,，自2001年到2018年11月，全球電子煙領(lǐng)域?qū)＠V訟超過200件,。十多年來,，每年訴訟數(shù)量有波動,，但整體呈上升趨勢,，并在2018年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中45%的訴訟發(fā)生在第四季度,。電子煙行業(yè)全球?qū)＠V訟競爭整體保持持續(xù)高壓,、升級態(tài)勢。

　　菲莫國際PMI和JUUL這兩家國際大廠在完成初步市場擴張后,，已掄起專利大棒,，驅(qū)逐后來者。據(jù)不完全統(tǒng)計,，2018年以來,，PMI針對加熱不燃燒產(chǎn)品在中國、日本,、歐洲,、英國及韓國發(fā)動19件專利訴訟，被告包括英美煙草,、中國煙草合作企業(yè),；JUUL則針對小煙產(chǎn)品在美國、英國發(fā)動25件專利訴訟,。

　　毫無疑問,，這是中國電子煙企業(yè)會面對的終極BOSS。

　　充滿機遇的未來

　　談完了挑戰(zhàn),，機遇在哪里,？觸手可及的市場，是每一位電子煙人的指明燈,。

　　據(jù)鄧銘介紹,，目前全球新型煙草制品發(fā)展勢頭強勁，市場規(guī)?？焖贁U張,。2018年，新型煙草制品的消費者已超過4000萬人,，預(yù)計到2021年,，成年電子煙群體將增加到5500萬人，至2022年有望增長到6400萬人，相當(dāng)于卷煙約460萬箱,。而中國2019年傳統(tǒng)卷煙消費量預(yù)計5000萬箱,，也就是說，三年后全球的新型煙草消量僅為當(dāng)前中國卷煙銷量的十分之一,。

　　據(jù)統(tǒng)計,，2018年新型煙草制品銷售額為247億元，同比增長45.8%,；2024年行業(yè)規(guī)模將達到450億美元,，年復(fù)合增速為26%。傳統(tǒng)卷煙人均消費遞減,，新型煙草制品人均消費遞增,，新型煙草替代傳統(tǒng)卷煙的趨勢不可阻擋。

　　不僅如此,，以電子煙為代表的新型煙草產(chǎn)品由于發(fā)展時間短,，產(chǎn)品面臨漏油、難以清潔,、用戶體驗不過癮,、高度同質(zhì)化等缺陷，提升空間巨大,，成為眾多電子煙從業(yè)者向上發(fā)展的突破空間,。

　　迎難而上，未來已來,。無論面向國內(nèi)還是國外市場,，產(chǎn)品始終是第一要素。感知用戶痛點,、加強研發(fā)投入,、建立專利壁壘、通過海內(nèi)外市場認(rèn)證,，是每一個立志長期發(fā)展的電子煙企業(yè)在此市場扎根之所在,。