風口,、暴利,、快錢、道德原罪……今年以來，隨著悅刻RELX,、魔笛MOTI等網紅電子煙的爆發(fā),，羅永浩等話題人物的介入,，以及央視“315”的專題報道,，電子煙在國內輿論場受到廣泛關注。與此同時,，卓爾悅,、艾維普思、麥克韋爾,、易佳特……這些原本“深藏”在深圳市寶安區(qū)各個街道上,，默默經營有年的電子制造企業(yè)，也被聞訊而來的各路人馬相繼造訪,，繼而天下皆知,。

　　這些電子煙企業(yè)從何而來？它們的生存狀態(tài)如何,？中國電子煙行業(yè)的未來在哪里,？帶著這些問題，筆者近日在深圳參加了由中國電子商會電子煙行業(yè)委員會主辦的“2019電子煙行業(yè)規(guī)范發(fā)展宣貫會”,。

　　“湖南幫”的崛起

　　眾所周知,，電子煙起源于中國藥劑師韓力，然而遺憾的是,，這位“電子煙之父”和他的品牌“如煙”由于種種原因并沒有走到最后,。2013年，如煙及其專利被帝國煙草收購,。失之東隅收之桑榆,，“如煙”培養(yǎng)的生產和銷售人員隨后成為深圳電子煙代工集群的“黃埔一期”。2009年,，美國電子煙市場興起,，大量代工訂單隨后飛奔至中國電子制造重鎮(zhèn)深圳，以卓爾悅為代表的的一批企業(yè)迅速崛起,。

　　彼時的深圳,，手機行業(yè)是絕對的明星，小米剛剛萌芽,，華為尚在探索，蘋果及其關聯企業(yè)占據了華強北最顯著的“C位”,。沒有太多人注意到角落里的電子煙行業(yè),，包括在深圳各大電子市場占據重要位置的“潮汕幫”,。湖南人抓住了機會，這是深圳這座移民城市里的第二大外來人口族群,。

　　煙油,、芯片、霧化器,、模具,、生產組裝……每個環(huán)節(jié)都有湖南人的身影，并誕生了麥克韋爾,、艾維普思,、思格雷等頭部企業(yè)。如今在電子煙行業(yè)里,，一句湖南鄉(xiāng)音,，或許就能迅速拉近彼此的關系，促成一樁意想不到的合作,。

　　在6月26日的“2019電子煙行業(yè)規(guī)范發(fā)展宣貫會”上,，中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪，就用帶著湖南口音的普通話,，呼吁所有電子煙企業(yè)團結起來,，共同應對當前行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

　　電子煙面臨的挑戰(zhàn)之一：輿論危機

　　不僅是中國,，電子煙在其全球最大單一市場的美國,，也面臨巨大輿論和社會壓力。主要“罪名”之一,，就是引誘青少年吸煙,。據美國食品藥物管理局（FDA）統(tǒng)計，2018年有超過360萬美國中學生吸電子煙,，較2017年激增150萬,。

　　迫于輿論壓力，在美國電子煙市場占據絕對統(tǒng)治地位的JUUL,，已宣布停用其Facebook和Instagram帳戶,，并停止向零售商銷售調味產品，以遏制其對年輕用戶的吸引力,。此外,，JUUL還將最小用戶年齡由18歲提至21歲。

　　不僅如此,，美國兒科醫(yī)生學會等幾家公共衛(wèi)生組織還將FDA告上了法庭,，要求FDA在120天內完成對市面上所有電子煙新產品的審查。迫于壓力,，FDA于2019年6月11日發(fā)布了最新的電子煙《合規(guī)指南》,，并要求所有電子煙制造企業(yè),，在10個月之后都必須提交市場準入檢測（PMTA）申請文件，FDA將用一年的時間來進行審查,。如若通過審查,，則產品繼續(xù)在美國市場銷售；反之,，產品立即下架,，永遠離開美國市場。

　　這對以外貿起家的深圳電子煙制造企業(yè)來說,，絕對是巨大的挑戰(zhàn),。

　　電子煙面臨的挑戰(zhàn)之二：貿易危機

　　電子煙是一個非常典型的“制造在中國、需求在歐美”的行業(yè),。據粗略估計,，目前中國生產了全球約95%以上的電子煙，其中90%供出口,。毫無疑問,，出口是中國電子煙的主要經營渠道。然而,，外貿出口是一個無比辛苦的行業(yè),，尤其是在中美關系岌岌可危的今天。

　　美國對中國電子煙產品增稅,，最早可追溯到2018年8月23日,，電子煙套裝產品由2.6%的關稅一下增加了25%；緊接著,，2018年9月24日,，美國開始對電子煙配件增稅，由原來的0.6%增加到10.6%,；再然后,，2019年5月10日，電子煙配件的關稅,，也由10.6%增加到了25.6%,。

　　面對不斷增高的貿易壁壘，深圳的電子煙企業(yè)們也使出了渾身解數,，尋求解決之道：拆分為配件,、將產地申報為經停的第三方國家，或者干脆就在第三國設廠來避免美國加稅……但是,，近來美國包括東南亞各個國家,，開始嚴查貨物原產地造價以及申報品名與實際不符等行為，電子煙企業(yè)們“輾轉騰挪”的空間愈來愈小,。據了解,，即使把工廠設在東南亞,，只要電子煙的電芯還是來自于中國，電子煙設備的原產國就很難被認定為這些東南亞國家,。因為，電子煙設備的主要價值來源于電芯,。

　　電子煙制造產業(yè)鏈,，會不會如同手機等其他中國電子產業(yè)鏈一樣，逐步被轉移到海外,？可能性不小,。

　　電子煙面臨的挑戰(zhàn)之三：政策危機

　　那么，把市場瞄準國內怎么樣,？就像當前眾多外貿受挫的企業(yè),，出口轉內銷的生意做的不亦樂乎。然而,，國內市場前途未卜,。不僅僅是因為本文開頭所提到的負面輿論，更為關鍵的是,，中國特有的煙草管理體系,。

　　在中國，新型煙草的規(guī)制權威是國家煙草專賣局,，專賣局向其上級管理部門工信部呈報,，工信部再協(xié)調其他部門共同發(fā)文，新規(guī)由此成立,。然而,，國家煙草專賣局的另一個牌子卻是中國煙草公司——以傳統(tǒng)煙草為主營業(yè)務的巨無霸，承載著國家利益的稅收支柱,。

　　煙草產業(yè)研究專家,、云南大學經濟學博士鄧銘教授表示，國內電子煙規(guī)制政策在未來會出現三種可能：一是類似傳統(tǒng)煙草進行全面管控,，民營資本不得進入,；二是仿照部分歐洲國家，放開力度較大,，企業(yè)進行簡單報備后即可經營,；三是采取牌照（注冊，許可證）制度,，獲得牌照的企業(yè)可合法銷售新型煙草（如電子煙）產品,。其中，第三種可能性最大,。

　　電子煙面臨的挑戰(zhàn)之四：專利危機

　　新型煙草市場,，意味著新的游戲規(guī)則,。以菲莫國際、英美煙草,、日本煙草,、帝國煙草等為代表的的跨國煙草企業(yè)早早看到這一趨勢，并迅速開始布局,。

　　華進合伙人,、創(chuàng)新事業(yè)部副總經理聶智介紹，自2001年到2018年11月,，全球電子煙領域專利訴訟超過200件,。十多年來，每年訴訟數量有波動,，但整體呈上升趨勢,，并在2018年出現爆發(fā)式增長，其中45%的訴訟發(fā)生在第四季度,。電子煙行業(yè)全球專利訴訟競爭整體保持持續(xù)高壓,、升級態(tài)勢。

　　菲莫國際PMI和JUUL這兩家國際大廠在完成初步市場擴張后,，已掄起專利大棒,，驅逐后來者。據不完全統(tǒng)計,，2018年以來,，PMI針對加熱不燃燒產品在中國、日本,、歐洲,、英國及韓國發(fā)動19件專利訴訟，被告包括英美煙草,、中國煙草合作企業(yè),；JUUL則針對小煙產品在美國、英國發(fā)動25件專利訴訟,。

　　毫無疑問,，這是中國電子煙企業(yè)會面對的終極BOSS。

　　充滿機遇的未來

　　談完了挑戰(zhàn),，機遇在哪里,？觸手可及的市場，是每一位電子煙人的指明燈,。

　　據鄧銘介紹,，目前全球新型煙草制品發(fā)展勢頭強勁，市場規(guī)模快速擴張,。2018年,，新型煙草制品的消費者已超過4000萬人，預計到2021年,，成年電子煙群體將增加到5500萬人,，至2022年有望增長到6400萬人，相當于卷煙約460萬箱,。而中國2019年傳統(tǒng)卷煙消費量預計5000萬箱,，也就是說，三年后全球的新型煙草消量僅為當前中國卷煙銷量的十分之一,。

　　據統(tǒng)計，2018年新型煙草制品銷售額為247億元,，同比增長45.8%,；2024年行業(yè)規(guī)模將達到450億美元，年復合增速為26%,。傳統(tǒng)卷煙人均消費遞減,，新型煙草制品人均消費遞增，新型煙草替代傳統(tǒng)卷煙的趨勢不可阻擋,。

　　不僅如此,，以電子煙為代表的新型煙草產品由于發(fā)展時間短，產品面臨漏油,、難以清潔,、用戶體驗不過癮、高度同質化等缺陷,，提升空間巨大,，成為眾多電子煙從業(yè)者向上發(fā)展的突破空間。

　　迎難而上,，未來已來,。無論面向國內還是國外市場，產品始終是第一要素,。感知用戶痛點,、加強研發(fā)投入、建立專利壁壘,、通過海內外市場認證,，是每一個立志長期發(fā)展的電子煙企業(yè)在此市場扎根之所在。