提起酷派,熟悉又陌生,。
熟悉的是,曾經(jīng)的酷派作為“中華酷聯(lián)”四大天王之一,風(fēng)光無限,。自2003年酷派正式進(jìn)軍手機(jī)市場后,便推出了中國第一款CDMA1X彩屏電阻觸屏手機(jī),,緊接著在2005年又推出了全球首款CDMA/GSM智能雙模雙待手機(jī),。2012年前后可謂是酷派的高光時刻,不僅躋身全球前五,,出貨量也是節(jié)節(jié)攀升,,曾經(jīng)的酷派無出其右。
陌生的是,,近幾年在手機(jī)市場中,,曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的酷派已逐漸被小米、OPPO,、vivo這些后來者趕超,。據(jù)《中國聯(lián)通5G終端發(fā)展指數(shù)及性能報告》數(shù)據(jù)顯示,5G手機(jī)國產(chǎn)品牌占據(jù)絕對市場,,華為,、vivo、OPPO,、小米,、榮耀加上蘋果手機(jī)品牌占比97%以上。而至今酷派的身影已經(jīng)少有人見,,以致于逐漸被人淡忘,。
但,,曾經(jīng)紅極一時的酷派注定心有不甘。今年5月,,酷派攜新機(jī)COOL 20重返市場,,此后又在12月1日發(fā)布了COOL 20 Pro,酷派董事長陳家俊還放話“在三年內(nèi)重返國內(nèi)手機(jī)品牌的第一梯隊”,。
然手機(jī)江湖早已易主,,酷派的豪言能否實(shí)現(xiàn)?
酷派卷土重來,,市場卻已不再
酷派歷史中的重要一戰(zhàn)已經(jīng)打響,,當(dāng)然在這場“戰(zhàn)役”中酷派也可謂是做足了準(zhǔn)備。
在融資方面,,酷派引入新資本,;10月4日,酷派集團(tuán)發(fā)布公告稱,,已經(jīng)簽署8.33億港元股份認(rèn)購協(xié)議,,此次融資由SIG海納亞洲創(chuàng)投基金(以下簡稱SIG)領(lǐng)投、宏暉投資有限公司等機(jī)構(gòu)與個人跟投,。據(jù)了解,,SIG是一家全球領(lǐng)先的量化交易金融公司,自2005年進(jìn)入中國市場后,,已先后投資字節(jié)跳動,、閃送、威馬汽車,、喜馬拉雅等超過350家公司,,總投資金額超過35億美金。
可以說此次酷派與SIG的合作,,帶來的遠(yuǎn)不僅僅是在資金方面的支撐,,更為其未來的發(fā)展提供了創(chuàng)新性的戰(zhàn)略著力點(diǎn)。要知道,,SIG作為一家全球投資公司來說,,與酷派的攜手將有助于促進(jìn)酷派集團(tuán)智能手機(jī)業(yè)務(wù)向國際擴(kuò)張。另外,,SIG及其聯(lián)屬公司還涉足于投資科技及科技賦能公司,,也將為酷派在操作系統(tǒng)的開發(fā)等方面帶來協(xié)同效應(yīng)。
在團(tuán)隊方面,,酷派重新搭建運(yùn)營管理團(tuán)隊,;在酷派集團(tuán)發(fā)布的高級管理人員委任公告中,宣布自2021年10月8日起,,秦濤獲委任為集團(tuán)高級副總裁,,胡行,、李宇靖和司馬云瑞同獲委任為集團(tuán)副總裁。值得注意的是,,從這四位的履歷來看,,在加入酷派之前,他們均有在小米的工作背景,。
其中擔(dān)任集團(tuán)副總裁的李宇靖,,曾先后擔(dān)任小米集團(tuán)手機(jī)部產(chǎn)品總監(jiān)及集團(tuán)參謀部總監(jiān),負(fù)責(zé)Redmi手機(jī)產(chǎn)品線規(guī)劃,、硬件產(chǎn)品體系戰(zhàn)略規(guī)劃等業(yè)務(wù),。據(jù)悉,其打造出的Redmi7系列及Redmi8系列曾為全球暢銷爆款機(jī)型,,累計全球出貨量超1億,,得以被稱為紅米“小金剛之父”。
以上來看,,擁有融資和強(qiáng)團(tuán)隊的酷派,,本應(yīng)可以順利“殺”入手機(jī)市場中,但事與愿違,,其實(shí)在酷派退出江湖的這幾年里,,手機(jī)市場早已變天。
上文中說到,,手機(jī)市場已經(jīng)被蘋果,、華為、小米,、OPPO、vivo,、榮耀等品牌瓜分,,據(jù)IDC手機(jī)季度跟蹤報告顯示,相比于2021年上半年,,vivo,、OPPO、榮耀,、小米,、蘋果等頭部廠商的份額差距繼續(xù)拉近,前五大廠商市場份額均已超過兩位數(shù),。
不僅如此,,時至今日智能手機(jī)市場已經(jīng)由增量時代過渡為存量時代,中國手機(jī)出貨量也在不斷下滑,。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,,2019年國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量3.89億部,,同比下降6.2%;2020年11月,,國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量2958.4萬部,,同比下降15.1%;2020年1-11月,,國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量累計2.81億部,,同比下降21.5%。
從IDC的數(shù)據(jù)中可以看出,,中國智能手機(jī)市場的馬太效應(yīng)正日趨明顯,,手機(jī)市場中強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展趨勢越來越不可逆轉(zhuǎn)。由此可見,,即便酷派拿到了融資以及擁有經(jīng)驗豐富的團(tuán)隊加持,,在市場中若想實(shí)現(xiàn)三年內(nèi)重返國內(nèi)手機(jī)品牌的第一梯隊也顯得異常艱難。
下沉市場也沒有酷派的一席之地
事實(shí)上,,酷派對于當(dāng)下智能手機(jī)市場現(xiàn)狀也同樣擁有著清晰的認(rèn)知,,所以酷派選擇農(nóng)村包圍城市的打法,先從下沉市場入手,,逐步擴(kuò)大市場,。
自酷派在今年5月宣布回歸國內(nèi)智能手機(jī)市場伊始,便推出了售價僅為699元的酷派COOL 20手機(jī),,這也是自酷派宣布回歸后的第一款產(chǎn)品,。緊接著在今年12月初,酷派又發(fā)布了其第二款智能手機(jī)——酷派COOL 20 Pro,,據(jù)介紹,,該款手機(jī)搭載著聯(lián)發(fā)科天璣900 6nm 5G芯片,售價為1799元,。
從兩款手機(jī)的售價方面不難看出,,酷派現(xiàn)階段定位于中低端,其主要目標(biāo)即攻占下沉市場,。另外,,在渠道建設(shè)中,酷派也對線下渠道進(jìn)行改革,,不同于業(yè)內(nèi)的分銷渠道模式,,而是采用數(shù)字化渠道管理模式。
據(jù)酷派董事長陳家俊介紹,,自中國智能手機(jī)市場進(jìn)入存量階段后,,線下門店依靠硬件銷售賺取利潤的模式難以為繼,為了維持利潤增長,,便開始提高代理商經(jīng)營門檻等行為,,使廠家與渠道,、線上與線下之間形成了緊張的對立關(guān)系,進(jìn)而使整個行業(yè)陷入一種“零和博弈”的格局,,但在數(shù)字化渠道管理模式中,,酷派將智能手機(jī)市場渠道之間的“零和博弈”格局打破,使線下渠道不再擔(dān)心被線上網(wǎng)店搶走生意,。
不論是從酷派的新機(jī)發(fā)布,,還是酷派對于渠道的改革,現(xiàn)階段酷派的主要發(fā)力點(diǎn)都集中于下沉市場當(dāng)中,。
一組數(shù)據(jù)足以說明,,當(dāng)下的下沉市場也確實(shí)是一片充滿機(jī)遇的藍(lán)海。據(jù)《2020年度5G手機(jī)報告》顯示下沉市場將成為未來手機(jī)市場新增長點(diǎn),,截止2020年末,,5G手機(jī)的主流人群雖主要集中在一二線城市,但三四線城市的人群占比較2020年中有所提升,,分別達(dá)到19.0%和27.5%,;隨著5G網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)覆蓋程度進(jìn)一步提高,下沉市場也將成為5G手機(jī)的新戰(zhàn)場,。
然而不可忽略的一個事實(shí)是,,下沉市場中龐大的人口基數(shù)正吸引著各行各業(yè)的入局,以手機(jī)下沉市場的大環(huán)境來看,,將不利于酷派的新征程,。
在下沉市場中,OPPO,、vivo具有著極強(qiáng)的市場競爭力,。提到OPPO、vivo,,可能名號雖不如華為響亮,,但它們卻實(shí)實(shí)在在是下沉市場中一股不容忽視的力量。在某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)中,,一條街中開設(shè)多家OPPO、vivo門店的景象不足為奇,,甚至一些農(nóng)村充值話費(fèi)的營業(yè)廳都會懸掛著OPPO,、vivo的招牌。
而這也使它們在下沉市場中擁有了絕對的市場份額,,市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2021年第11周市場份額數(shù)據(jù)顯示,,vivo在中國的市場份額達(dá)到了24%,成為了榜首第一,;其次便是OPPO,,市場份額為21%,。
由此可見,下沉市場也成為了它們最核心的競爭優(yōu)勢,。
與此同時,,小米與榮耀同樣對于手機(jī)市場有著敏銳的洞察力,當(dāng)下小米,、榮耀等品牌也紛紛開始擴(kuò)張門店,,開啟下沉之旅。此前小米高管盧偉冰在接受媒體采訪時表示,,小米之家門店數(shù)量突破一萬,,占線下市場份額大概7%到8%。
另外,,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,,小米之家已下沉至全國2200多個縣城,縣城市場覆蓋率從去年的30%迅速提升至80%,;榮耀同樣不甘其后,,截至2021年8月底,榮耀體驗店數(shù)量相比2021年初增長了68%,,僅10月1日當(dāng)天便有超過300家榮耀體驗店在國內(nèi)市場同步開業(yè),。
當(dāng)下酷派在下沉市場中的現(xiàn)狀,可以說是前有在下沉市場深耕多年,,已經(jīng)建立起行業(yè)護(hù)城河的OPPO和vivo,;后有虎視眈眈,意圖瓜分下沉市場這塊蛋糕的小米和榮耀,。在重重包圍之下,,酷派在下沉市場中未來前景并不樂觀。
昔日王者,,何以制勝,?
復(fù)盤酷派的興衰可知,其之所以會最終沒落,,與其過度依賴運(yùn)營商渠道,、創(chuàng)始人的錯誤決策等因素脫不開干系。
酷派成于運(yùn)營商,,困于運(yùn)營商,;在3G手機(jī)時代,可謂是酷派的巔峰,。此時的酷派借以與運(yùn)營商的深度綁定,,受益于“充話費(fèi)送手機(jī)”等運(yùn)營商補(bǔ)貼政策,到了2012年酷派在中國3G手機(jī)排名中已經(jīng)位列前茅。Canalys報告顯示,,2012年酷派位居中國智能手機(jī)第三,;2013年4月酷派3G市場份額為11.5%,排名第二,,成功超越聯(lián)想,、華為、中興,,僅次于三星,。
到2014年,由于國資委要求三大運(yùn)營商壓低營銷和補(bǔ)貼成本以穩(wěn)定利潤,,使運(yùn)營商突然終止對酷派手機(jī)的補(bǔ)貼,,此后越來越多的消費(fèi)者開始逐漸向線上電商平臺傾斜,運(yùn)營商渠道在智能手機(jī)中的占比也進(jìn)而縮小,,這對于深深依靠運(yùn)營商的酷派來說無疑就像是當(dāng)頭一棒,,此后酷派逐漸走向衰敗。
官方數(shù)據(jù)顯示,,2014年酷派出貨量為4千萬部,,下跌近50%,國內(nèi)市場排名跌至第六,。
創(chuàng)始人錯誤決策使酷派深陷囹圄,;一個時代的隕落預(yù)示著下個時代的崛起,而小米,,則是中華酷聯(lián)時代絕對的黑馬,。彼時的小米以MIUI作為突破口進(jìn)入手機(jī)硬件領(lǐng)域,自2011年小米第一代手機(jī)發(fā)布以后,,主打性價比的小米廣受年輕消費(fèi)群體的青睞,。
而小米的躥紅也使酷派意識到運(yùn)營商渠道已經(jīng)不再是一劑良藥,所以其又將目光瞄準(zhǔn)了電商渠道,。2015年前后,,酷派曾先后與360、樂視展開合作,,意在借助互聯(lián)網(wǎng)公司的能力,,打通酷派的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之路。但這兩次并沒有使酷派扭轉(zhuǎn)局面,,還使酷派深陷囹圄,。
先行合作的360將合作推出的大神系列手機(jī)巨額打折出售,造成了酷派的巨額虧損,。然禍不單行,,就在酷派又視樂視為救命稻草之際,樂視又發(fā)生了資金斷裂危機(jī),,將其持有的酷派股份全部售出,,酷派也因此開始全面衰敗。據(jù)其2016年財報數(shù)據(jù)顯示,,2016年酷派手機(jī)出貨量不到1500萬部,,公司虧損高達(dá)35億人民幣,公司市值也蒸發(fā)過半,。
不僅如此,,酷派模糊的品牌定位、錯失最佳轉(zhuǎn)型機(jī)遇,、產(chǎn)品線過于混亂等,,這一樁樁一件件,皆是壓死駱駝的稻草,。如今的酷派,,更像是手機(jī)行業(yè)的一個典型的反面教材,不禁令人唏噓,。
說完酷派的衰敗史,,再來看酷派“三年內(nèi)重返國內(nèi)第一梯隊”的豪言。雖說當(dāng)下華為受制,,在手機(jī)市場中空出了一部分的市場份額,,但以目前的手機(jī)市場來看,酷派若想分食能力尚且不足,。
無論是引入新投資,、組建新團(tuán)隊也好,還是發(fā)力下沉市場也罷,,酷派所做的一切動作初衷,,皆是為搶占智能手機(jī)市場份額。但擁有強(qiáng)團(tuán)隊,、資金充足的手機(jī)廠商比比皆是,,另外在下沉市場同其他廠商相比酷派也同樣沒有優(yōu)勢可言。
消失多年的酷派,,如今已經(jīng)難以形成品牌影響力,。對于當(dāng)下的酷派來說,能不能拿下第一梯隊并不重要,,如何活下來才是更務(wù)實(shí)的小目標(biāo),。