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　　自機(jī)動(dòng)車從燃油車時(shí)代逐步向新能源跨越,，中國車企迎來了可以彎道超車的最佳時(shí)機(jī),。在這個(gè)過程中，除了傳統(tǒng)車企迎來轉(zhuǎn)型的時(shí)代,，一批新興造車品牌依托中國完善的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，迅速崛起并迎來廣泛的關(guān)注,。他們?cè)谛履茉吹拇蟪敝校堇[了異軍突起的神話,。

　　蔚來,、小鵬、理想,、哪吒,、零跑、威馬……這些是造車新勢力的代表,，也是中國新能源汽車未來發(fā)展的生力軍,。在這些車企中，要說誰家在營銷上更能引起外界的關(guān)注,，那么非蔚來汽車莫屬,。

　　自蔚來汽車創(chuàng)立，并進(jìn)入公眾視野以來,，就不斷的給自己尋找競爭對(duì)手作為參照物,，并制造噱頭，引發(fā)外界的持續(xù)關(guān)注,。而蔚來汽車尋找的競爭對(duì)手,，基本都是大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，從特斯拉到奔馳,、寶馬,、奧迪等等不一而足。

　　蔚來的營銷經(jīng)過精心籌劃,，很有策略,，有時(shí)候?qū)?biāo)競爭對(duì)手的股價(jià)或業(yè)績，比如對(duì)比特斯拉,；有時(shí)候?qū)?biāo)豪華品牌的具體某個(gè)車型,，比如寶馬X5L，不管結(jié)果如何,，總能挑起話題并將自身置于聚光燈下,，在這個(gè)過程中,，人們對(duì)于蔚來的新動(dòng)作,、新車型，就從陌生到熟悉,，從熟悉到耳熟能詳了,。

　　這一次,，作為豪華二線品牌的雷克薩斯，成為蔚來汽車新的參照物。今年圣誕前夕,，蔚來NIO Day 2022在合肥濱湖國際會(huì)展中心舉辦,，會(huì)上,，蔚來汽車創(chuàng)始人,、董事長李斌放出狠話：“我覺得我們明年的銷量超過雷克薩斯油車的品牌，我自己還是非常有信心的,?！?/p>

　　更進(jìn)一步的，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人,、總裁秦力洪對(duì)這句話進(jìn)行確認(rèn)——他分析雷克薩斯的銷量是20萬臺(tái)左右,，顯然，蔚來明年的目標(biāo)是超越它,。因此,，蔚來一口氣發(fā)布了兩款全新旗艦車型及第三代換電站等產(chǎn)品。

　　蔚來的底氣來自于NT2

　　口號(hào)不如行動(dòng),，蔚來汽車顯然是有備而來,！

　　在這次大會(huì)上，蔚來汽車發(fā)布了全新ES8和新款轎跑SUV蔚來EC7等兩款重磅車型,，這表明蔚來汽車實(shí)際上加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度,。

　　不僅如此，在蔚來汽車今年三季度財(cái)報(bào)電話溝通會(huì)上,，李斌表示2023年上半年還有5款車型推出,。而在 “NIO Day”大會(huì)現(xiàn)場，秦力洪進(jìn)一步表示,，到明年6月,，蔚來預(yù)計(jì)有8款車型在售，并且NT2平臺(tái)的車會(huì)逐漸替換掉NT1平臺(tái)的車,。

　　按照蔚來汽車的產(chǎn)品路線圖,，車型矩陣將逐漸完善，覆蓋中型轎車,、中大型轎車,、中型SUV、中型跨界轎跑SUV到中大型SUV等,，售價(jià)也涵蓋了30萬－70萬元的豪華汽車品牌核心價(jià)格區(qū)間,，在平臺(tái)化戰(zhàn)略下，蔚來汽車的產(chǎn)品成型速度更快,，運(yùn)營效率也在逐步提高,。

　　從產(chǎn)品布局上可以管中窺豹，蔚來汽車對(duì)于用戶群體有著更加明確的細(xì)分：一類產(chǎn)品主攻商務(wù)用途,，目標(biāo)客戶是專業(yè)人士和高層管理者,，代表車型是新款ES8,。此次全新ES8全部采用6座布局，根據(jù)配置的不同,，又可分為ES8,、ES8行政版、ES8簽名版等三大類,，后兩者讓車輛具備了更強(qiáng)的商務(wù)屬性,。

　　蔚來汽車的另一類客戶群體是年輕人，作為轎跑SUV系列的第二款車型,，EC7的外觀設(shè)計(jì)雖然很像溜背版ES7,，但開發(fā)過程并不相同。轎跑SUV的定位讓EC7更具跨界風(fēng)格,，體現(xiàn)年輕,、運(yùn)動(dòng)和個(gè)性。雖然這類跨界 SUV向來是小眾產(chǎn)物,，但從蔚來汽車積極開發(fā)新車型的勢頭來看,，試圖通過對(duì)該品類的深耕，打開年輕消費(fèi)群體的市場,。從這一點(diǎn)可以看出,，蔚來對(duì)市場的分析的確有自己獨(dú)到的地方。

　　為什么蔚來汽車的新車型推新速度越來越快,？這離不開蔚來汽車NT2平臺(tái)架構(gòu),，使用統(tǒng)一的硬件、軟件體系,，通過車身尺寸和產(chǎn)品定義的不同,，觸及不同細(xì)分市場，雖然有“套娃”的嫌疑,，但這可以讓蔚來汽車的產(chǎn)品變得豐富,，不再單一。

　　接下來,，我們可以說一說這次被定為競爭參照企業(yè)的雷克薩斯了,。雷克薩斯同樣聚焦于轎車和中大型SUV，以及MPV車型,，產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間從30萬元的轎車到百萬元的轎跑和豪華SUV,、MPV，產(chǎn)品售價(jià)上限雖然高于蔚來汽車,，但不論產(chǎn)品類型還是主銷車型尺寸,、價(jià)格，雙方都多有重疊。

　　在新能源戰(zhàn)略上,，雷克薩斯主推的是插電式混動(dòng)車型,，且因?yàn)楫a(chǎn)品理念的差異，與造車新勢力乃至很多國產(chǎn)傳統(tǒng)車企相比,，雷克薩斯的產(chǎn)品科技配置和智能化體驗(yàn),，已經(jīng)逐漸落后并迅速失去吸引力。

　　坦白說,，日系車企在中國市場上正在變得疲軟,，并且沒有過多吸睛的噱頭,，沒有那么吸引人,。這從雷克薩斯的銷量上就有所體現(xiàn)，2022年1－11月份,，雷克薩斯中國市場銷量為16.86萬輛,，同比下滑16.45％。曾幾何時(shí),，豐田出過多款“加價(jià)神車”,，雷克薩斯的名號(hào)如日中天，而如今市場的風(fēng)向確實(shí)變了,，如果沒有今年“金九銀十”的促銷降價(jià),，雷克薩斯的銷量數(shù)據(jù)可能更加慘淡。

　　反觀蔚來汽車,，今年1－11月份,，蔚來汽車交付達(dá)到了10.67萬輛，同比增長31.8％,。此消彼長之下,，如果雷克薩斯依然保持“躺平”姿態(tài)，隨著蔚來汽車新車型不斷上市以及產(chǎn)能恢復(fù),，僅從銷量上來看,，蔚來汽車在2023年超越雷克薩斯的銷量，并不是難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),。

　　而雷克薩斯的名號(hào)卻要響亮的多,，若要往前追溯，凌志的名聲在外,，彼時(shí)的知名度是大過BBA的,。在如今的一降一增之下，蔚來汽車拿雷克薩斯來祭旗,，面子,、里子、噱頭、可行性上,，都是一個(gè)不錯(cuò)的方案,。

　　人家是一箭三雕，這一次,，蔚來汽車的算盤珠子打的精,，可以說是“一箭八雕”。

　　柿子要撿軟的捏

　　挑戰(zhàn)雷克薩斯之所以成竹在胸,，是蔚來汽車逐步完善的產(chǎn)品布局和持續(xù)增長的銷量,。但隱約間，蔚來汽車的增長并不一直都是線性的,。此前蔚來汽車就曾發(fā)布公告,，將2022年第四季度汽車交付量預(yù)期下調(diào)到3.85萬輛到3.95萬輛，與此前公布的預(yù)期目標(biāo)數(shù)據(jù)下降了近萬輛,。

　　蔚來汽車對(duì)此解釋稱,，此次下調(diào)第四季度預(yù)期交付量，主要是受到了疫情的影響,。公司一直面臨交貨和生產(chǎn)方面的挑戰(zhàn),，以及一定的供應(yīng)鏈限制?！半m然我們的團(tuán)隊(duì)努力在各個(gè)方面保持持續(xù)運(yùn)營,，但我們無法充分發(fā)揮我們的能力，尤其是在涉及用戶的交付和注冊(cè)程序出現(xiàn)中斷的情況下,?！?/p>

　　這其中提到的供應(yīng)鏈，一直是蔚來汽車的短板之一,，傳統(tǒng)車企供應(yīng)鏈能力強(qiáng)大且資金充足,，可以通過并購和產(chǎn)能轉(zhuǎn)移應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，而造車新勢力普遍存在輕視硬件重視軟件的現(xiàn)象,，今年受疫情影響,，蔚來汽車的供應(yīng)鏈問題變得尤為突出。

　　今年4月份,，受供應(yīng)限制和疫情影響,，蔚來汽車一度出現(xiàn)生產(chǎn)中斷，7月壓鑄件供應(yīng)不足使得蔚來汽車產(chǎn)能再度受限,，10月蔚來汽車的兩座工廠又因疫情影響停產(chǎn),，這些事件直接導(dǎo)致蔚來汽車在銷售端交付周期進(jìn)一步延長。而延期交付,，會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)和口碑,，但這已經(jīng)超出了蔚來汽車的能力范圍,。

　　受疫情影響造成供應(yīng)鏈動(dòng)蕩，是所有車企在今年都面臨的問題,，蔚來汽車并不是唯一的受害者,。相比之下，傳統(tǒng)車企在供應(yīng)鏈方面更具優(yōu)勢與話語權(quán),，生產(chǎn)延續(xù)性和韌性也更強(qiáng),。

　　蔚來汽車作為造車新勢力，在短期內(nèi)難以補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板,，不過蔚來已經(jīng)意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性,。其中的一個(gè)動(dòng)作是，蔚來汽車選擇江淮汽車作為車輛的代工生產(chǎn)企業(yè),，將車輛的制造環(huán)節(jié)交由傳統(tǒng)車企完成,，甚至在今年通過讓江淮汽車入股安徽蔚來，加深雙方關(guān)系,，穩(wěn)固蔚來汽車的代工體系,。

　　隨著疫情影響減弱和政策調(diào)整，中國的汽車供應(yīng)鏈再次有序運(yùn)轉(zhuǎn),，但經(jīng)歷了此次掣肘，蔚來汽車也需要理順并不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈,，在供應(yīng)格局發(fā)生變化或不可抗力發(fā)生時(shí),，依然有對(duì)全流程掌控的能力，做好風(fēng)險(xiǎn)管理,、預(yù)期管理,。

　　除了供應(yīng)鏈問題，蔚來汽車的品牌影響力也是一個(gè)考驗(yàn),。雖然雷克薩斯在國內(nèi)銷量約20萬輛左右,，但其2021年全球銷量達(dá)到76萬輛，其中銷量前三的地區(qū)分別是北美,、中國,、歐洲，之后才是日本,。

　　蔚來汽車?yán)^2021年進(jìn)入挪威市場之后,，今年10月宣布開始進(jìn)入德國、荷蘭,、丹麥,、瑞典等國市場，李斌表示,，為這些地區(qū)用戶提供服務(wù),，是蔚來汽車實(shí)現(xiàn)2025年計(jì)劃與服務(wù)更多全球用戶目標(biāo)的重要一步,。

　　此次出海，蔚來汽車以“訂閱模式”（汽車長期租賃）開展業(yè)務(wù),，根據(jù)蔚來汽車介紹,，在挪威市場，蔚來汽車采用銷售模式,，是因?yàn)榕餐畬?duì)新能源汽車采取免稅鼓勵(lì)政策,，在其他國家采用租賃模式，是因?yàn)橥ㄟ^公司租賃高端車的稅收遠(yuǎn)低于個(gè)人,。

　　不過,，就在進(jìn)入德國、荷蘭等市場不久,，蔚來汽車以租代售的模式就發(fā)生了變化,，其公布將根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅略鲑I斷模式,，并于明年初開啟交付,。

　　雖然有歐洲市場的先行試水，但就當(dāng)前來說,，蔚來汽車的核心銷售市場仍在國內(nèi),。此次“NIO Day”，李斌公開表示蔚來汽車在銷量上要超越雷克薩斯時(shí),，也將這個(gè)超越目標(biāo)加了一些標(biāo)注,，既超越雷克薩斯在中國市場的燃油車銷量。

　　根據(jù)此前公布的雷克薩斯銷售情況,，混動(dòng)車型占雷克薩斯國內(nèi)車型比例約在30％,，照此來看，蔚來汽車2023年銷量不用翻倍,，就有可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),。

　　顯然，蔚來汽車的“口嗨”目標(biāo)之下,，加了太多的定語,，把雷克薩斯的其中一部分拿來對(duì)比，而且特別指定是銷量不斷下降的燃油車車型,，不得不說,，蔚來汽車找到了一個(gè)特別符合要求的參照物。

　　柿子要撿軟的捏,，蔚來汽車要捏,，也只捏軟柿子的一部分，確保成功,，達(dá)成目標(biāo),。

　　后發(fā)制人：豪華品牌電動(dòng)化

　　面對(duì)蔚來汽車發(fā)起的目標(biāo)挑戰(zhàn),，雷克薩斯目前并沒有回應(yīng)。其實(shí)雷克薩斯根本不用回應(yīng),，作為豪華汽車二線品牌,，一回應(yīng)，你就輸了,；另一個(gè)方面是,，雷克薩斯要按照自己的節(jié)奏，完成新能源的目標(biāo),。

　　2021年3月,，雷克薩斯發(fā)布純電動(dòng)SUV概念車LF－Z，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)該車型將于2022年上市,，這也是雷克薩斯向純電動(dòng)市場發(fā)力的開始,。今年4月，雷克薩斯推出首款純電動(dòng)中型SUV車型RZ,，只是國內(nèi)一直未能正式發(fā)售,，12月30日開幕的廣州車展上，雷克薩斯RZ也會(huì)亮相,。

　　雖然還沒有銷量擔(dān)當(dāng)?shù)募冸妱?dòng)車型,，背靠老牌新能源汽車研發(fā)企業(yè)豐田，雷克薩斯開發(fā)了電動(dòng)車專用的手動(dòng)變速箱,，使電動(dòng)車也可以擁有豐富的駕駛樂趣,。只是在當(dāng)下市場追求電動(dòng)化車型安靜、經(jīng)濟(jì)和操作便捷的駕乘感受時(shí),，不得不感嘆雷克薩斯電動(dòng)化路徑的與眾不同。

　　雷克薩斯的新能源化慢人一拍,，其實(shí)并不是真的慢,，縱觀當(dāng)前的中國車市，傳統(tǒng)豪華汽車品牌在電動(dòng)化的道路上都有類似的觀感,。在豪華燃油車領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的ABB,，在新能源汽車布局上，目前仍處于破局階段,。

　　正是由于高端新能源汽車領(lǐng)域的產(chǎn)品空白,，才使得蔚來、理想等造車新勢力后來者居上,，真正開始了彎道超車,。

　　但豪華汽車品牌也在積極加速電動(dòng)化進(jìn)程，今年6月,，寶馬在國內(nèi)投資150億元的里達(dá)工廠正式落成,，首款純電動(dòng)中型運(yùn)動(dòng)轎車BMW i3已在該工廠投產(chǎn),，BMW i7也在今年12月上市，電動(dòng)MINI和下一代純電車型MINI Aceman也將在中國生產(chǎn),。

　　奔馳的全新EQE,、奔馳C 350 e L插電式混合動(dòng)力運(yùn)動(dòng)轎車在今年上市。奧迪A6電動(dòng)版將于2023年初首發(fā)上市,，其來自奧迪電動(dòng)化PPE平臺(tái),。

　　雖然電動(dòng)化進(jìn)程的步伐緩慢，但豪華汽車品牌依靠在燃油車領(lǐng)域積累的口碑以及新能源產(chǎn)品的不斷落地,，將源源不斷的后發(fā)制人,，當(dāng)這些老牌車企布局到一定程度。造車新勢力們自然會(huì)感受到巨大的壓力,。

　　另一個(gè)是老牌車企不易發(fā)生,，但新能源車企可能發(fā)生的事情就是用戶信息安全問題。蔚來汽車近期發(fā)生了“用戶數(shù)據(jù)泄露”的重大事件,，雖然蔚來汽車對(duì)于數(shù)據(jù)竊取方的勒索,，表示絕不會(huì)妥協(xié)，但對(duì)于數(shù)據(jù)泄露原因和如何賠償用戶,，卻一直沒有明確的說法,。

　　越來越多的智能汽車擁有了自動(dòng)駕駛和更深度地人機(jī)交互功能，消費(fèi)者也越來越重視數(shù)據(jù)隱私的保護(hù),，蔚來汽車雖然稱這次泄露的數(shù)據(jù)不涉及車輛使用產(chǎn)生的數(shù)據(jù),，但無疑還是會(huì)影響外界對(duì)蔚來的信任，以及蔚來自己的品牌形象,。

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