出品 ｜ 何璽 排版 ｜ 葉媛

　　2月8日，理想發(fā)布新車L7系列,。從市場反應(yīng)來看,，L7相當(dāng)受用戶歡迎，已經(jīng)展現(xiàn)出熱賣潛質(zhì),。

　　與此同時(shí),，理想L系賴以成功的“套娃”模式，也受到越來越多的關(guān)注,。

　　01

　　L7發(fā)布,，理想L系“套娃系列”完全體亮相

　　理想L7分為Air,、Pro和Max三個(gè)子型號，售價(jià)分別為31.98萬元,、33.98萬元,、37.98萬元。從外形看,，L7延續(xù)了L8／L9的家族化設(shè)計(jì)特點(diǎn),，前臉與L8非常相似，不過LED星環(huán)大燈造型更加圓潤,，而且壓接式前發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋也顯得更簡潔,。在尺寸空間方面，L7車長5050毫米,，車寬1995毫米,，車高1750毫米，軸距3005毫米,，其駕乘舒適度堪稱豪華旗艦級水平,。新車內(nèi)部空間采取了大五座結(jié)構(gòu)，其二排座椅是理想汽車基于五座SUV車型全新獨(dú)立開發(fā)的,，第二排最大腿部空間可達(dá)1160毫米,，后排高度接近一米，讓家庭用戶即便在長途駕乘中也能得到舒適的體驗(yàn),。

　　動(dòng)力方面,，L7采用了全新一代理想增程電動(dòng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)性能,、超靜音,、長續(xù)航、低能耗,。CLTC純電續(xù)航里程達(dá)到210公里,，CLTC綜合續(xù)航達(dá)到1315公里。動(dòng)力澎湃,、空間舒適,、外觀具有時(shí)尚感，L7系列這樣的整體設(shè)計(jì)讓城市中產(chǎn)家庭用戶極為受用,。尤其值得一提的是，L7在 第二排位置,，為家庭用戶的女主人打造了一個(gè)擁有電動(dòng)腳托,、近1.2米腿部空間、以及25－40度無極角度調(diào)節(jié)的“皇后座”,。

　　很明顯,，L7與早前發(fā)布的L8／L9系列,，已經(jīng)形成了明顯的“套娃”模式，這種在汽車產(chǎn)業(yè)中較為新穎的做法,，無論在汽車行業(yè)還是在輿論上,，都引起了相當(dāng)熱烈的討論。所謂套娃,，指的是廠家在推出不同型號產(chǎn)品時(shí),，采用了同一套技術(shù)內(nèi)核，類似的架構(gòu),，僅在外觀細(xì)節(jié)和尺寸上有所區(qū)別的做法,。這種營銷路徑，以往在手機(jī)等IT類產(chǎn)品中常見,，但在經(jīng)營思維較為傳統(tǒng)的汽車領(lǐng)域里,，的確比較少。

　　事實(shí)上,，早在5個(gè)多月前理想發(fā)布L8的那一刻,，理想的產(chǎn)品就已經(jīng)被市場冠以“套娃”的形容詞了。L8面世后,，立刻就以比L9稍為縮小的車身尺寸,、極為類似的外觀、同樣的平臺(tái)內(nèi)核,、以及低一階的定價(jià),，被稱作L9的“套娃分身”，而這次發(fā)布的L7,，則把L系套娃之路又延伸了一步,。總的來看,，L8的軸距,、車內(nèi)空間等參數(shù)比L9有所縮小。而L7則是L8的進(jìn)一步縮小版,。至此,，L系產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成了典型的階梯演進(jìn)，L7通過比L8／L9略小的大五座布局,，將L系的目標(biāo)消費(fèi)者群體向下延伸到了3口之家,。在售價(jià)上，L8售價(jià)在35.98－39.98萬元,，比L9的45.98萬元低了6到10萬元,。而L7的定價(jià)則在31.98－37.98萬，比L8又依次低了2到4萬元水平，形成了對30到50萬價(jià)格檔位不同購買力族群的完整覆蓋,，產(chǎn)品線更趨完善,。

　　02

　　中杯＋大杯＋超大杯，理想L系套娃策略初獲成功

　　隨著L系在市場上不斷獲得成功,，半年前對套娃玩法頗有些質(zhì)疑的行業(yè)輿論,，如今已經(jīng)開始轉(zhuǎn)而討論套娃做法的可取之處了。首先從生產(chǎn)端來看,，套娃策略顯然是理想能夠在短短數(shù)月時(shí)間內(nèi),，連續(xù)推出三款車型的有力保障。理想CEO李想曾經(jīng)在媒體訪談中表示,，L系列產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)在頂層設(shè)計(jì)上遵循的核心指導(dǎo)思想,，實(shí)際就是公司2019年底就確定的平臺(tái)化戰(zhàn)略——先是開發(fā)出一套統(tǒng)一的平臺(tái)，然后用這個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)上的硬件,、軟件，交叉組合出針對不同市場區(qū)位的車型,。這種做法,，讓理想能夠最大程度實(shí)現(xiàn)對研發(fā)投入的攤平，并實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化,，從而用最低的產(chǎn)線成本,，在短時(shí)間內(nèi)推出多款車型，盡快完成對各價(jià)位段的全面覆蓋,，搶占營銷先機(jī),。

　　而在市場端，套娃玩法也讓理想有了更從容的空間,，能夠用電驅(qū)動(dòng),、智能座艙、智能駕駛這三個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)內(nèi)核,，輕松整合出多種針對性產(chǎn)品,。例如，L8,、L9的六座空間,，不但能夠滿足大多數(shù)的出行需求，而且可以容納夫妻＋兩個(gè)子女＋父母,，成為兩孩精英家庭的優(yōu)質(zhì)選擇,。而新推出的L7則以五座布局為夫妻＋一個(gè)子女＋父母提供了舒適空間，為剛剛成立的三口之家?guī)砹死硐氲某鲂凶{,。同時(shí),，車型在組合時(shí)座艙可選擇SS Max,、SS Pro，自動(dòng)駕駛方面有AD Max（搭載英偉達(dá)Orin）,，AD Pro（搭載地平線 J5 ）等，可以用靈活配置為不同價(jià)格承受能力的消費(fèi)者提供更多選擇,，對市場的覆蓋更加細(xì)致,、合理?？梢哉f,，套娃玩法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場定位上為理想L系提供了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　在消費(fèi)者群體看來,，理想在L系產(chǎn)品上采用的營銷策略,，讓他們有一種非常熟悉的感覺：無論從L9／L8／L7整體統(tǒng)一的外觀和平臺(tái)、以及逐步階梯式變化的車身尺寸上來看,，還是從L7系列自身Air,、Max、Pro的子型號命名上來看,，都與手機(jī)市場的做法極為相似,，甚至許多人都感覺這就是在借鑒iPhone手機(jī)在許多型號上的“中杯、大杯,、超大杯”的套娃營銷玩法,。

　　對于此，李想并不否認(rèn),，他甚至公開表示過這就是在向世界上最成功的企業(yè)之一蘋果致敬,。他還認(rèn)為,，L系這種“前臉全都一模一樣”的做法,，即便是哪一天蘋果自己開始造車了，也會(huì)采用,。他還總結(jié)道“大家老說套娃有問題,，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃”。從實(shí)際情況來看,，不論各方觀點(diǎn)如何評價(jià)“套娃”,，市場已經(jīng)用銷售數(shù)據(jù)對其給予了足夠的肯定。根據(jù)去年12月數(shù)據(jù),，理想汽車月交付量達(dá)到21233輛,，再次創(chuàng)下單月最高交付紀(jì)錄,，成為新勢力中最快達(dá)到月交付超2萬輛的品牌,，同時(shí)平均售價(jià)超過40萬元，成為30－50萬元SUV的銷量冠軍。

　　事實(shí)證明,，理想在汽車行業(yè)里創(chuàng)新性的“套娃”玩法,，已經(jīng)初獲成功。

　　03

　　為什么理想L系套娃模式能獲得成功,？傳統(tǒng)車企該好好想想了

　　回顧L系列發(fā)布的當(dāng)初,，市場對理想的套娃玩法卻更多是審視態(tài)度。在許多人看來,，整個(gè)L系列在設(shè)計(jì),、配置以及動(dòng)力層面幾乎保持一致，不同車款僅在車身尺寸和座椅布局上進(jìn)行區(qū)分,，關(guān)于此甚至有網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)認(rèn)為,，理想汽車成立近八年，“只造了一款車”,。從那時(shí)起,，業(yè)界和輿論圈里不時(shí)有針對此進(jìn)行調(diào)侃的段子傳出，例如,，L系不同車款間即使“盯著圖片看5分鐘也分不清楚誰是誰”,。

　　現(xiàn)在回頭去看，理想曾經(jīng)受外界質(zhì)疑的“套娃”模式,，其實(shí)就是理想的正確路徑,。一方面，L系列由于三款車型使用統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái),、智能化系統(tǒng)以及增程電機(jī)系統(tǒng)的架構(gòu),，在極大降低技術(shù)復(fù)雜度的同時(shí)，也就能有效攤薄研發(fā)和采購成本,，讓理想第一次實(shí)現(xiàn)了對成本結(jié)構(gòu)的有力控制,。另一方面,，套娃做法能夠?qū)④囆瓦M(jìn)一步細(xì)分,，讓產(chǎn)品矩陣更加厚實(shí)豐富，能有效滿足更多消費(fèi)者的需求,。簡言之,，套娃玩法既讓理想實(shí)現(xiàn)了降本增效，也為加速培育“爆款”產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ),。

　　在ONE時(shí)代，理想過的是只靠一款產(chǎn)品打天下的日子,，這種舊模式讓廠商對不同市場價(jià)位段的覆蓋能力很弱,。如果想把一個(gè)市場區(qū)段獲得的成功,，溢出到其他價(jià)位段上去，就只能用減配等手段對產(chǎn)品進(jìn)行“修剪”,，但這種做法又會(huì)直接對產(chǎn)品的定位,、甚至品牌力造成不利影響，讓廠商在試圖擴(kuò)大營銷范圍時(shí)選擇有限,、甚至進(jìn)退失據(jù),。而套娃玩法的誕生，則讓理想正式從單一產(chǎn)品邁向了“大爆款”方向,。所謂“大爆款”，就是指廠商推出的重點(diǎn)產(chǎn)品不再是單一型號,，而是在同一個(gè)系列下的多種型號,。這種做法既能夠利用系列中的旗艦型號形成市場口碑，又能夠通過其他型號多元化的定價(jià)策略,，實(shí)現(xiàn)品牌力和口碑向其他價(jià)格段位的溢出,，從而實(shí)現(xiàn)多型號的集體突破，創(chuàng)造初成系列的“大爆款”,。

　　套娃策略實(shí)施以來,，理想的業(yè)績可說是穩(wěn)中有升，不僅順利度過了ONE下線后的“青黃不接”期,。整個(gè)2022年第四季度,，更實(shí)現(xiàn)了累計(jì)交付量4.63萬輛，月均交付量超過1.5萬輛的好成績,，成為新能源“新勢力”中最為成功的品牌,。理想用業(yè)績證明了自己的同時(shí)，也驗(yàn)證了“套娃”玩法的有效性,。

　　總體來說,，理想“套娃”模式的成功，既是創(chuàng)新的勝利,，也是做事方式的勝利,。

　　面對理想用創(chuàng)新玩法取得的成功，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)該思索了：在整個(gè)汽車市場加速向新能源過渡的當(dāng)下,，傳統(tǒng)廠商將要迎來更加白熱化的競爭,。在這個(gè)大背景下，面臨巨大競爭壓力的傳統(tǒng)廠商們,，非常有必要借鑒和總結(jié)新勢力廠商的成果經(jīng)驗(yàn),，例如，理想的套娃玩法就是相當(dāng)又借鑒價(jià)值的新思維,。那么,，理想L系套娃的模式的成功,，僅僅是因?yàn)槟Ｊ阶兞藛?？新玩法更厲害了嗎,？是，但不全部是,。新玩法確實(shí)和傳統(tǒng)汽車的做事思維上不同,，是比傳統(tǒng)汽車更高級的思維模式，但是,，理想L系能獲得市場認(rèn)可的根本，是在產(chǎn)品和營銷上更愿意迎接變化,，并在應(yīng)對變化中將車做得更符合用戶需求,，更能擊中用戶痛點(diǎn)（細(xì)節(jié)，創(chuàng)新需求）,，而這些卻是傳統(tǒng)車企在過去幾十年一直忽略而且不愿改變,，不愿去做的地方。

　　傳統(tǒng)車企是該好好想想了,，或許并非是新技術(shù)發(fā)展太快,，而是自己的做事方式不對，思維太老化了,。是該革命的時(shí)候了,。

更多信息可以來這里獲取==>>電子技術(shù)應(yīng)用-AET<<