出品 ｜ 何璽 排版 ｜ 葉媛

　　2月8日，理想發(fā)布新車L7系列,。從市場反應(yīng)來看,，L7相當(dāng)受用戶歡迎，已經(jīng)展現(xiàn)出熱賣潛質(zhì),。

　　與此同時,，理想L系賴以成功的“套娃”模式，也受到越來越多的關(guān)注,。

　　01

　　L7發(fā)布,，理想L系“套娃系列”完全體亮相

　　理想L7分為Air、Pro和Max三個子型號,，售價分別為31.98萬元,、33.98萬元、37.98萬元,。從外形看,，L7延續(xù)了L8／L9的家族化設(shè)計特點，前臉與L8非常相似,，不過LED星環(huán)大燈造型更加圓潤,，而且壓接式前發(fā)動機艙蓋也顯得更簡潔。在尺寸空間方面,，L7車長5050毫米,，車寬1995毫米，車高1750毫米,，軸距3005毫米，其駕乘舒適度堪稱豪華旗艦級水平,。新車內(nèi)部空間采取了大五座結(jié)構(gòu),，其二排座椅是理想汽車基于五座SUV車型全新獨立開發(fā)的，第二排最大腿部空間可達1160毫米,，后排高度接近一米,，讓家庭用戶即便在長途駕乘中也能得到舒適的體驗,。

　　動力方面，L7采用了全新一代理想增程電動系統(tǒng),，實現(xiàn)了強性能,、超靜音、長續(xù)航,、低能耗,。CLTC純電續(xù)航里程達到210公里，CLTC綜合續(xù)航達到1315公里,。動力澎湃,、空間舒適、外觀具有時尚感,，L7系列這樣的整體設(shè)計讓城市中產(chǎn)家庭用戶極為受用,。尤其值得一提的是，L7在 第二排位置,，為家庭用戶的女主人打造了一個擁有電動腳托,、近1.2米腿部空間、以及25－40度無極角度調(diào)節(jié)的“皇后座”,。

　　很明顯,，L7與早前發(fā)布的L8／L9系列，已經(jīng)形成了明顯的“套娃”模式,，這種在汽車產(chǎn)業(yè)中較為新穎的做法,，無論在汽車行業(yè)還是在輿論上，都引起了相當(dāng)熱烈的討論,。所謂套娃,，指的是廠家在推出不同型號產(chǎn)品時，采用了同一套技術(shù)內(nèi)核,，類似的架構(gòu),，僅在外觀細節(jié)和尺寸上有所區(qū)別的做法。這種營銷路徑,，以往在手機等IT類產(chǎn)品中常見,，但在經(jīng)營思維較為傳統(tǒng)的汽車領(lǐng)域里，的確比較少,。

　　事實上,，早在5個多月前理想發(fā)布L8的那一刻，理想的產(chǎn)品就已經(jīng)被市場冠以“套娃”的形容詞了,。L8面世后,，立刻就以比L9稍為縮小的車身尺寸、極為類似的外觀、同樣的平臺內(nèi)核,、以及低一階的定價,，被稱作L9的“套娃分身”，而這次發(fā)布的L7,，則把L系套娃之路又延伸了一步,。總的來看,，L8的軸距,、車內(nèi)空間等參數(shù)比L9有所縮小。而L7則是L8的進一步縮小版,。至此,，L系產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成了典型的階梯演進，L7通過比L8／L9略小的大五座布局,，將L系的目標消費者群體向下延伸到了3口之家,。在售價上，L8售價在35.98－39.98萬元,，比L9的45.98萬元低了6到10萬元,。而L7的定價則在31.98－37.98萬，比L8又依次低了2到4萬元水平,，形成了對30到50萬價格檔位不同購買力族群的完整覆蓋,，產(chǎn)品線更趨完善。

　　02

　　中杯＋大杯＋超大杯,，理想L系套娃策略初獲成功

　　隨著L系在市場上不斷獲得成功,，半年前對套娃玩法頗有些質(zhì)疑的行業(yè)輿論，如今已經(jīng)開始轉(zhuǎn)而討論套娃做法的可取之處了,。首先從生產(chǎn)端來看,，套娃策略顯然是理想能夠在短短數(shù)月時間內(nèi)，連續(xù)推出三款車型的有力保障,。理想CEO李想曾經(jīng)在媒體訪談中表示,，L系列產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)在頂層設(shè)計上遵循的核心指導(dǎo)思想，實際就是公司2019年底就確定的平臺化戰(zhàn)略——先是開發(fā)出一套統(tǒng)一的平臺,，然后用這個統(tǒng)一平臺上的硬件,、軟件，交叉組合出針對不同市場區(qū)位的車型,。這種做法,，讓理想能夠最大程度實現(xiàn)對研發(fā)投入的攤平，并實現(xiàn)供應(yīng)鏈標準化,，從而用最低的產(chǎn)線成本,，在短時間內(nèi)推出多款車型，盡快完成對各價位段的全面覆蓋，搶占營銷先機,。

　　而在市場端，套娃玩法也讓理想有了更從容的空間,，能夠用電驅(qū)動,、智能座艙、智能駕駛這三個統(tǒng)一平臺內(nèi)核,，輕松整合出多種針對性產(chǎn)品,。例如，L8,、L9的六座空間,，不但能夠滿足大多數(shù)的出行需求，而且可以容納夫妻＋兩個子女＋父母,，成為兩孩精英家庭的優(yōu)質(zhì)選擇,。而新推出的L7則以五座布局為夫妻＋一個子女＋父母提供了舒適空間，為剛剛成立的三口之家?guī)砹死硐氲某鲂凶{,。同時,，車型在組合時座艙可選擇SS Max、SS Pro,，自動駕駛方面有AD Max（搭載英偉達Orin）,，AD Pro（搭載地平線 J5 ）等，可以用靈活配置為不同價格承受能力的消費者提供更多選擇,，對市場的覆蓋更加細致,、合理?？梢哉f,，套娃玩法在產(chǎn)品設(shè)計和市場定位上為理想L系提供了相當(dāng)扎實的基礎(chǔ)。

　　在消費者群體看來,，理想在L系產(chǎn)品上采用的營銷策略,，讓他們有一種非常熟悉的感覺：無論從L9／L8／L7整體統(tǒng)一的外觀和平臺、以及逐步階梯式變化的車身尺寸上來看,，還是從L7系列自身Air,、Max、Pro的子型號命名上來看,，都與手機市場的做法極為相似,，甚至許多人都感覺這就是在借鑒iPhone手機在許多型號上的“中杯、大杯,、超大杯”的套娃營銷玩法,。

　　對于此，李想并不否認，他甚至公開表示過這就是在向世界上最成功的企業(yè)之一蘋果致敬,。他還認為,，L系這種“前臉全都一模一樣”的做法，即便是哪一天蘋果自己開始造車了,，也會采用,。他還總結(jié)道“大家老說套娃有問題，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃”,。從實際情況來看,，不論各方觀點如何評價“套娃”，市場已經(jīng)用銷售數(shù)據(jù)對其給予了足夠的肯定,。根據(jù)去年12月數(shù)據(jù),，理想汽車月交付量達到21233輛，再次創(chuàng)下單月最高交付紀錄,，成為新勢力中最快達到月交付超2萬輛的品牌,，同時平均售價超過40萬元，成為30－50萬元SUV的銷量冠軍,。

　　事實證明,，理想在汽車行業(yè)里創(chuàng)新性的“套娃”玩法，已經(jīng)初獲成功,。

　　03

　　為什么理想L系套娃模式能獲得成功,？傳統(tǒng)車企該好好想想了

　　回顧L系列發(fā)布的當(dāng)初，市場對理想的套娃玩法卻更多是審視態(tài)度,。在許多人看來,，整個L系列在設(shè)計、配置以及動力層面幾乎保持一致,，不同車款僅在車身尺寸和座椅布局上進行區(qū)分,，關(guān)于此甚至有網(wǎng)絡(luò)觀點認為，理想汽車成立近八年,，“只造了一款車”,。從那時起，業(yè)界和輿論圈里不時有針對此進行調(diào)侃的段子傳出,，例如,，L系不同車款間即使“盯著圖片看5分鐘也分不清楚誰是誰”。

　　現(xiàn)在回頭去看,，理想曾經(jīng)受外界質(zhì)疑的“套娃”模式,，其實就是理想的正確路徑。一方面,，L系列由于三款車型使用統(tǒng)一技術(shù)平臺,、智能化系統(tǒng)以及增程電機系統(tǒng)的架構(gòu),，在極大降低技術(shù)復(fù)雜度的同時，也就能有效攤薄研發(fā)和采購成本,，讓理想第一次實現(xiàn)了對成本結(jié)構(gòu)的有力控制,。另一方面，套娃做法能夠?qū)④囆瓦M一步細分,，讓產(chǎn)品矩陣更加厚實豐富,，能有效滿足更多消費者的需求。簡言之,，套娃玩法既讓理想實現(xiàn)了降本增效，也為加速培育“爆款”產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ),。

　　在ONE時代,，理想過的是只靠一款產(chǎn)品打天下的日子，這種舊模式讓廠商對不同市場價位段的覆蓋能力很弱,。如果想把一個市場區(qū)段獲得的成功,，溢出到其他價位段上去，就只能用減配等手段對產(chǎn)品進行“修剪”,，但這種做法又會直接對產(chǎn)品的定位,、甚至品牌力造成不利影響，讓廠商在試圖擴大營銷范圍時選擇有限,、甚至進退失據(jù),。而套娃玩法的誕生，則讓理想正式從單一產(chǎn)品邁向了“大爆款”方向,。所謂“大爆款”,，就是指廠商推出的重點產(chǎn)品不再是單一型號，而是在同一個系列下的多種型號,。這種做法既能夠利用系列中的旗艦型號形成市場口碑,，又能夠通過其他型號多元化的定價策略，實現(xiàn)品牌力和口碑向其他價格段位的溢出,，從而實現(xiàn)多型號的集體突破,，創(chuàng)造初成系列的“大爆款”。

　　套娃策略實施以來,，理想的業(yè)績可說是穩(wěn)中有升,，不僅順利度過了ONE下線后的“青黃不接”期。整個2022年第四季度,，更實現(xiàn)了累計交付量4.63萬輛,，月均交付量超過1.5萬輛的好成績，成為新能源“新勢力”中最為成功的品牌,。理想用業(yè)績證明了自己的同時,，也驗證了“套娃”玩法的有效性,。

　　總體來說，理想“套娃”模式的成功,，既是創(chuàng)新的勝利,，也是做事方式的勝利。

　　面對理想用創(chuàng)新玩法取得的成功,，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)該思索了：在整個汽車市場加速向新能源過渡的當(dāng)下,，傳統(tǒng)廠商將要迎來更加白熱化的競爭。在這個大背景下,，面臨巨大競爭壓力的傳統(tǒng)廠商們,，非常有必要借鑒和總結(jié)新勢力廠商的成果經(jīng)驗，例如,，理想的套娃玩法就是相當(dāng)又借鑒價值的新思維,。那么，理想L系套娃的模式的成功,，僅僅是因為模式變了嗎,？新玩法更厲害了嗎？是,，但不全部是,。新玩法確實和傳統(tǒng)汽車的做事思維上不同，是比傳統(tǒng)汽車更高級的思維模式,，但是,，理想L系能獲得市場認可的根本，是在產(chǎn)品和營銷上更愿意迎接變化,，并在應(yīng)對變化中將車做得更符合用戶需求,，更能擊中用戶痛點（細節(jié)，創(chuàng)新需求）,，而這些卻是傳統(tǒng)車企在過去幾十年一直忽略而且不愿改變,，不愿去做的地方。

　　傳統(tǒng)車企是該好好想想了,，或許并非是新技術(shù)發(fā)展太快,，而是自己的做事方式不對，思維太老化了,。是該革命的時候了,。

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