2018國慶長假期間,，中美對抗情緒持續(xù)發(fā)酵,，美國加息預(yù)期引發(fā)外圍股指連續(xù)下挫,，央行降準1％,，樓市遇冷維權(quán),，各種信息甚囂塵上,，傳遞著市場的不確定性情緒。不過,，這種緊張并沒有過多地傳導(dǎo)至三四級縣域市場,，七天長假，仍然是大家進行休閑與消費的不二之選,。
人群聚集縣域市場 仍有潛力可挖
長假期間,，位于河北省縣城中的東風家電迎來了“好買賣”的時機。一周前,，店主小徐運用發(fā)宣傳單,，雇傭三輪車沿街巷喊話等方式，打出了黃金周促銷招牌,，吸引了大批消費者前來一探究竟,。而電熱水器，成為這家夫妻店在節(jié)日期間的熱銷產(chǎn)品,，據(jù)小徐介紹,，當?shù)鼐用裨嗖捎梦飿I(yè)公司集中供熱水沐浴，但隨著本地“煤改氣”的推進,，集中供熱成本增加,，許多家庭轉(zhuǎn)向自行安裝熱水器沐浴。僅國慶節(jié)一天,，小徐便為附近小區(qū)運送去二十余臺產(chǎn)品,，而后續(xù)訂單還在陸續(xù)出貨中。
據(jù)中國家電網(wǎng)觀察,，國慶期間,，該商場電熱水器平均降價幅度在200－300元左右,；其中，熱銷款主要集中在899－1599元（折扣后）期間,，而國產(chǎn)品牌是消費者重點選擇對象,；此外，少量用戶會選擇價格在2000－3000元之間的外資品牌,。據(jù)小徐介紹,，在選購用戶中，部分老舊小區(qū)尤其注重“防電墻”功能,，而斷電出水等功能也較受青睞,。此外，內(nèi)膽保溫,，能耗等也是當?shù)叵M者的關(guān)注重點,；至于“健康活水”、“多倍增容”,、“智能控制”等“新功能”對于用戶而言,，則少有關(guān)注，性價比仍是這一區(qū)域的選擇重點,。
近年來,，隨著當?shù)亍靶罗r(nóng)村”的推進，不少自然村落在逐步消亡,，年輕人選擇在城鎮(zhèn)定居的比例持續(xù)走高,，固守在土地上的人群多為老弱者。小徐提到,，“現(xiàn)在,，即使在農(nóng)村中蓋有新居，年輕人結(jié)婚時也要求在城中備有一套房子,，幾成定例,。”而人口向樓宇的聚集,，推動了油煙機,、燃氣灶、熱水器等產(chǎn)品在縣域市場的普及,。
而在熱水器產(chǎn)品外,，冰箱、電視等產(chǎn)品在城鎮(zhèn)中的更新?lián)Q代也逐漸迎來小高峰,。在該商場陳列的冰箱產(chǎn)品中,，兩門型號的比例已經(jīng)極少，三門、對開門以及多門冰箱成為消費者更新?lián)Q代的首選,。事實上,，走進當?shù)氐纳坛覀兠黠@可以感受到縣域市場居民的“消費升級”,，新鮮的海鱸,、鮮蝦,、鮮蟹,、鱈魚、蛤蜊以及熱帶水果正在豐富著他們的菜籃子,，而這些產(chǎn)品在5年前仍是“絕緣”于這一市場的,。家電下鄉(xiāng)時代主流的兩門冰箱已經(jīng)難以滿足縣域消費者對于更多保鮮空間的需求。小徐介紹說,，在自家商場中,，一款原價3099元，促銷價2499元的四門冰箱比較受歡迎,，是較為暢銷的產(chǎn)品,。同時，我們還觀察到,，在該商場中,，大家電產(chǎn)品的消費層級落差較大，如萬元以上的雙子滾筒,，8000元以上的高端冰箱,，7000元左右的電視機均有受眾；小徐介紹說,，盡管在縣域市場仍以中低端產(chǎn)品銷售為主,，但也存在著“不差錢”并講究品質(zhì)生活的人群。
不過,，在該商場,，我們也發(fā)現(xiàn)了某些不規(guī)范的銷售行為，如售出產(chǎn)品無發(fā)票,，疑似存在串貨行為,，對此商家予以了否定，并一再保證其售出產(chǎn)品享有與其他渠道產(chǎn)品相同的售后保障,。
向縣域市場下沉
隨著一二線家電市場進入存量經(jīng)濟時代,，向三四級市場尋找增量空間成為近年來家電廠商的共識，而在經(jīng)濟不確定性因素陡增的情況下,，中國廣闊且縱深的層級市場為企業(yè)帶來了新的回旋余地,。中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為，消費普及和消費升級在不同層級的市場中同時存在，在普及型市場需要可靠,、高性價比的平價產(chǎn)品,；而在消費升級市場需要以健康、舒適為導(dǎo)向的中高端產(chǎn)品,。他同時指出,，“消費升級”是一個相對概念，所謂“品質(zhì)”不應(yīng)以產(chǎn)品價格做唯一參考,，譬如,，對于農(nóng)村消費者而言，能夠用熱水器每天享受沐浴過程,，比之燒水洗澡而言,，便是品質(zhì)升級的過程。
目前,，白電品牌如海爾,、格力、美的,，黑電品牌如創(chuàng)維,、海信、TCL等在三四級縣域市場的渠道布局已較為成熟,，這些企業(yè)近年來在該市場的動作主要包括完善物流網(wǎng)絡(luò),、售后體系以及布局線上渠道等。隨著消費者對大家電品牌認知的鞏固,，品牌淘汰雜牌的過程也逐漸發(fā)生,。以筆者所見東風家電熱水器銷售為例，便出現(xiàn)了小區(qū)居民集體退訂偽“格力”山寨產(chǎn)品,，重新選購海爾熱水器的戲劇性一幕,。
大家電之外，近年來廚電品牌加大縣域市場拓展已蔚然成風,。老板電器在半年報中指出,，公司受地產(chǎn)調(diào)控影響，業(yè)績承壓,。展望未來,，公司穿越地產(chǎn)周期的動力一方面來自三四線渠道下沉，2018上半年在三四線縣域市場新增專賣店383家,，新建城市公司58家,，城市公司模式助力公司在三四線順利下沉；另一方面,，動力來源于品質(zhì)升級及品類擴張,。
而在華帝股份的半年報中,，也著重提到公司在三四線市場推動百得品牌持續(xù)下沉，上半年百得專賣店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點分別提升至1279家和2549家,，實現(xiàn)了對中低端廚電市場的加速滲透,。而其他廚電企業(yè)如美的、方太,、德意,、格蘭仕也紛紛落子縣域市場。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)分析師周芳用“小鎮(zhèn)青年”這一特定指代描述了三四五線城市的新生購買力,，并指出,，這一部分人群雖然收入不高，但往往在家鄉(xiāng)擁有一份穩(wěn)定體面的工作,，生活安逸,。與大城市的同儕群體不同，其更擁有享受生活的時間與機會,。此外，小鎮(zhèn)青年對于品牌的認知較為務(wù)實,，認同質(zhì)量好,、市場占有率高、價格貴,、廣告多的便是大品牌,。而在渠道選擇上，他們主要通過線上渠道獲得促銷和價格信息,，但最終消費渠道會回歸線下連鎖或?qū)Ｙu店,，認為線下渠道的售后更值得信賴。周芳認為,，昔日營銷戲言的“得小鎮(zhèn)青年者得天下”,，正在逐漸成為現(xiàn)實。